文 | 筷玩思維 王穎麗
在餐飲行業(yè)競爭白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，消費(fèi)者已從單純“為吃飽買單”轉(zhuǎn)向“為情緒體驗(yàn)付費(fèi)”。情緒價(jià)值成為破解獲客難題的關(guān)鍵鑰匙?；诖耍髫惒惋嫾瘓F(tuán)將戰(zhàn)略定位從“西北民間菜”升級為“家庭歡聚餐廳”。
賈國龍?jiān)?025年新年賀詞中提出：“餐飲行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力是情緒價(jià)值”，西貝將“家庭歡聚”作為核心場景，通過兒童餐、親子活動、定制化服務(wù)等打造全家人共享的歡樂體驗(yàn)。
賈國龍?zhí)寡裕骸凹彝ゾ鄄筒粌H是吃飯，更是創(chuàng)造幸福感的契機(jī)”。
為強(qiáng)化“歡聚”屬性，西貝在2025年推出兩大創(chuàng)新產(chǎn)品：親子廚藝課堂和寶貝生日會。前者通過食育活動拉近親子距離，后者則為家庭提供定制化生日場景。一位顧客分享：“孩子在西貝過生日時(shí)，服務(wù)員帶著他們變魔術(shù)、做游戲，連陌生小朋友都主動加入，這種溫暖遠(yuǎn)超預(yù)期”。
西貝將餐飲場景轉(zhuǎn)化為家庭情感共鳴空間，滿足當(dāng)下父母“高效陪伴”需求。
情緒價(jià)值正成餐飲競爭新高地。
西貝的實(shí)踐為餐飲行業(yè)提供了重要借鑒。當(dāng)“好吃”逐漸成為行業(yè)標(biāo)配，品牌更需要通過情感鏈接建立護(hù)城河。西貝選擇以家庭為切入點(diǎn)，將用餐轉(zhuǎn)化為親子互動、代際溝通的載體，這恰恰抓住了當(dāng)下消費(fèi)者最核心的情感需求。賈國龍?jiān)f：“只要愛的行動持續(xù)不斷，西貝的事業(yè)就會生生不息”。
讓餐飲成為情緒釋放場，情緒價(jià)值與餐飲消費(fèi)最契合
首先表現(xiàn)在“ 對抗孤獨(dú)經(jīng)濟(jì) ”。
以海底撈“生日社牛服務(wù)”為例，海底撈通過服務(wù)員舉燈牌唱生日歌、贈送小禮物等儀式感設(shè)計(jì)，將單人用餐場景轉(zhuǎn)化為社交狂歡。2023年數(shù)據(jù)顯示，海底撈生日時(shí)段客流量提升27%，消費(fèi)者自發(fā)傳播的抖音相關(guān)視頻超500萬條。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，用集體參與感來消解消費(fèi)者的孤獨(dú)焦慮，餐廳正成為顧客情緒的釋放場。
再比如海底撈的分手套餐(據(jù)說很多服務(wù)員都經(jīng)過專業(yè)心理學(xué)培訓(xùn))。情侶分手了，情緒需要宣泄；顧客生日了需要被關(guān)注。生日或者分手，情緒激動或者抑郁，在海底撈門店都得到了撫慰。
其次是“制造社交貨幣 ”。說起玩情緒價(jià)值，茶飲營銷算是老手了。
喜茶和FENDI的聯(lián)名飲品上市首日一度引發(fā)排隊(duì)3小時(shí)盛況，消費(fèi)者搶購并非只為了10多塊錢的茶飲，而是為獲得聯(lián)名杯套/徽章等可曬素材，這場社交狂歡的本質(zhì)其實(shí)是喜茶提供了可供炫耀的符號化產(chǎn)品，滿足了年輕人展示獨(dú)特品味的身份認(rèn)同需求。
甜啦啦“金榜題名桶”、喜茶“好運(yùn)符”等高考季限定產(chǎn)品，通過命名心理學(xué)刺激購買，淘寶“愛因斯坦的腦子”虛擬商品銷量破了10萬單 。類似這種的情緒價(jià)值案例的底層邏輯就是“將負(fù)面情緒轉(zhuǎn)化為消費(fèi)符號，為顧客提供低成本情緒出口”。
當(dāng)下越來越多的餐飲品牌都已演變?yōu)椤扒榫w供應(yīng)商”。
情緒價(jià)值消費(fèi)背后的底層邏輯是？
一個(gè)事物(無論實(shí)體還是虛擬)有了價(jià)值和相關(guān)的抓手，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從理性到情緒，它是有距離的，這是一場關(guān)于商家價(jià)值和顧客需求的博弈及表演。
比如某個(gè)人說自己尊老愛幼，把老幼需求放第一位，他不僅能得到老幼的好感，家里有老幼的，都會對這個(gè)人有好感，這也是宣傳者的深度目的所在(孟子)。
就拿秋天里的第一杯奶茶來說，難道秋天已經(jīng)買過奶茶了，就不是“第一杯”的客群了嗎？營銷是要把面做大，而不是做窄，秋天里的第一杯奶茶實(shí)際是要讓大家曬奶茶，再刺激更多人喝奶茶。
慫火鍋的生日瘋狂與海底撈不是一個(gè)風(fēng)格，當(dāng)你不開心的時(shí)候，對著服務(wù)員說今天你生日(誰管你是不是真的生日)，餐廳就會安排專門的氣氛組對你尬歌尬舞，開心不開心的，誰在乎，主要還是玩(顧客在玩，服務(wù)員也在借著顧客的需求玩)。通過情緒宣泄(海底撈是服務(wù)員給顧客祝福，海底撈略正經(jīng)些，慫火鍋是顧客和服務(wù)員一起玩，絲毫不考慮正不正經(jīng))，慫火鍋也實(shí)現(xiàn)了破圈。
高端餐飲通常會播放舒緩的純音樂，當(dāng)人的情緒逐步穩(wěn)定平和，人的思維也會更加開放，這時(shí)候大概會嘗試一些高端消費(fèi)。在講究翻臺率的餐廳，有些還會不講武德播放快節(jié)奏音樂，使顧客加快用餐且不多停留。
在這里，我們再分享幾個(gè)近期記者做調(diào)研時(shí)感觸頗深的幾個(gè)具體案例。
①嗅覺：%Arabica現(xiàn)磨咖啡香氣穿透商場樓層，引導(dǎo)顧客循味消費(fèi)。
②聽覺：Shake Shack餐廳播放定制音樂歌單，音量控制在約55分貝舒適區(qū)。
③觸覺：奈雪的茶“抱抱杯”用特殊磨砂手感來提升顧客握持愉悅度。
不只是餐飲，超市也很善用情緒引導(dǎo)，在購物環(huán)節(jié)，一些超市會在啤酒專柜播放喜慶喝酒的場面與音樂，情緒一上頭，啤酒的銷量就增加了。當(dāng)要打烊的時(shí)候，超市后臺播放一首薩克斯的“回家”，滯留的顧客們會默認(rèn)加快離去的步伐。
在筷玩思維看來，品牌借助于聲音(聽)、畫面(視)、文字(思維)等綜合情境對顧客進(jìn)行主動引導(dǎo)，使人的情緒產(chǎn)生波瀾，由此引發(fā)消費(fèi)，這就是情緒價(jià)值消費(fèi)的邏輯通道。
很明顯，商家這幾年在情緒價(jià)值方面下功夫，其目的并不單單是用于提高客戶滿意度，更是要提高收入及利潤，包括復(fù)購等。
深挖情緒價(jià)值的目的還是為了擴(kuò)大收入
情緒價(jià)值起源于顧客感知價(jià)值，主要用來衡量顧客在消費(fèi)中的情緒收益(包括負(fù)收益，簡單說，就是消費(fèi)完了一肚子氣就是負(fù)收益)，給顧客帶來正向的情緒收益即高情緒價(jià)值，反之則是低情緒價(jià)值或者負(fù)情緒價(jià)值。
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷的市場環(huán)境下，情緒價(jià)值主要用于提高顧客滿意度及增加消費(fèi)動力。
在顧客情緒價(jià)值消費(fèi)環(huán)節(jié)，它通常從某一個(gè)能引動顧客情緒的事件著手，這里有兩個(gè)對象：一個(gè)是事件，另一個(gè)是情緒。
比如秋天里的第一杯奶茶。這里的事件是送禮，情緒標(biāo)簽是炫耀、喜慶、被關(guān)心以及嫉妒等(嫉妒是一種情緒動力，被嫉妒有時(shí)也是一種情緒需求)。
又比如甜啦啦的金榜題名桶。這里的事件是高考，情緒標(biāo)簽是高中、上榜、期待好運(yùn)、祝福。
在事件和情緒之外，商家行為還得回到消費(fèi)本身——情緒產(chǎn)品及情緒消費(fèi)價(jià)值的設(shè)定。
以奶茶類產(chǎn)品為例，無論是不是秋天里的第一杯，奶茶產(chǎn)品的價(jià)格不高，隨處可見，在送禮及贈送環(huán)節(jié)可以說是最便宜、省心的產(chǎn)品，不貴又好喝，且對于贈送者或者收禮的一方，都能得到炫耀的喜悅，再者，奶茶是甜的(富含糖、水、乳制品等)，飲用時(shí)還能得到身體情緒的正反饋，也就是上文說的“既有價(jià)值，又與我相關(guān)”，最后還回饋了正向的情緒。
整體的鏈路明朗而清晰，商家根據(jù)外部環(huán)境(天時(shí)地利人和，比如高考等)進(jìn)行事件營銷，再進(jìn)入產(chǎn)品情緒激發(fā)鏈路設(shè)計(jì)(細(xì)化到產(chǎn)品、產(chǎn)品營銷及門店購買銷售環(huán)節(jié))，比如在高考前推出金榜題名桶，高考后還可以有進(jìn)一步的營銷方案，通過對顧客情緒的激發(fā)、引導(dǎo)，繼而產(chǎn)生消費(fèi)，讓情緒消費(fèi)以產(chǎn)品為落腳點(diǎn)，以此實(shí)現(xiàn)情緒、消費(fèi)、產(chǎn)品的三者統(tǒng)一。
需要注意的是，外部資源不只是集體的認(rèn)知(比如高考等)，還來自于個(gè)體的行為和經(jīng)驗(yàn)，比如海底撈的分手套餐和生日祝福，此外更包括個(gè)體意識，比如人看到明亮的色彩會激發(fā)開朗的情緒，這是此前諸多餐飲品牌多巴胺情緒營銷的產(chǎn)品玩法(純色、多彩果蔬汁等)。
可見，情緒是一種營銷，營銷必然要以消費(fèi)的形式來評估效果，而產(chǎn)品是落腳點(diǎn)，產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)值對于顧客情緒的滿足和回饋，最終形成了閉環(huán)，而消費(fèi)者的再傳播、復(fù)購以及拉新等，這就是閉環(huán)后的進(jìn)一步所得。
結(jié)語
從形式來看，情緒來自于事件，分為集體的和個(gè)體的、原生的和推動的。
集體情緒是大規(guī)模營銷，從高考到開學(xué)、從春節(jié)到國慶，這屬于多品牌玩法，且基本實(shí)現(xiàn)了營銷及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，講究出奇制勝。
個(gè)體情緒是個(gè)體行為及經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)，顧客從失戀到熱戀、從趕進(jìn)度到休假、開學(xué)到放學(xué)等，講究服務(wù)及察覺，比如海底撈分手套餐的出圈是因?yàn)轭櫩吞岢隽朔质中枰魂P(guān)懷，海底撈門店緊急出了新的方案，又比如顧客單獨(dú)去海底撈用餐，服務(wù)員洞察到了，于是在顧客對面放一個(gè)玩偶陪伴用餐。
原生情緒有兩個(gè)角度，其一是心理的，比如原生的喜怒哀樂，還可以延展到佛教的五毒六妄七情八苦(貪、嗔、癡、生、老、病、死、愛別離、求不得等)，針對集體或者個(gè)體情緒差異進(jìn)行撫慰，其二來自于生理的，饑餓對碳水及多巴胺刺激的需求等，吃好喝好心情好。
推動情緒又可以稱為是構(gòu)建的、敘事的(可以簡單理解為蹭熱點(diǎn)、編故事、講故事)，比如李佳琦事件后，“哪里貴了/哪李貴了”成了一個(gè)熱梗，李炮秤盤麻辣燙上海店的營銷關(guān)鍵詞是“哪李貴了”(宣傳圖突出李)，李姓顧客消費(fèi)打3.9折，以此博吃瓜群眾一樂。
餐飲情緒價(jià)值簡單說就是讓顧客處于正向的情緒(開心、高興、寧靜等)中，且在正向情緒中把單買了，形成顧客自營銷、增強(qiáng)品牌口碑，以此實(shí)現(xiàn)顧客情緒滿足后帶動品牌增長的全鏈路消費(fèi)服務(wù)設(shè)計(jì)。
在筷玩思維看來，有些餐飲品牌已從產(chǎn)品供應(yīng)商蛻變?yōu)椤皟r(jià)值觀代言人”，這意味著，誰能用持續(xù)的情緒敘事構(gòu)建精神歸屬，誰就能在紅海競爭中掌握定價(jià)權(quán)。
當(dāng)餐飲空間進(jìn)化為情緒療愈所、社交秀場與文化符號，品牌唯有成為情緒價(jià)值的“策展人”，方能在存量市場中找到新增量。這不僅是商業(yè)邏輯的迭代，更是一場關(guān)于“人貨場”的價(jià)值革命。