文 | 未來(lái)跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯 | 文書(shū)桓
2025年的315前后，有幾條非常耐人尋味的新聞。
一是廣東省對(duì)明通化妝品市場(chǎng)出手，將“大牌美妝假貨供應(yīng)鏈”翻到了臺(tái)面上；
二是狡兔三窟，通過(guò)不斷換馬甲來(lái)躲避監(jiān)管，添加“他克莫司”等違禁成分生產(chǎn)所謂“高功效兒童化妝品”的主要涉案人員被抓捕并判刑；
三是某知名職業(yè)打假人的微博和抖音賬號(hào)被禁止關(guān)注。
這三條新聞結(jié)合在一起，折射出的其實(shí)是從“被動(dòng)防御”到“主動(dòng)共建”的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)新生態(tài)的逐漸形成。
守底線：對(duì)真正的行業(yè)毒瘤當(dāng)出重拳、零容忍
今年廣東315晚會(huì)曝光了一條“大牌美妝假貨供應(yīng)鏈”，引發(fā)了社會(huì)高度關(guān)注。
據(jù)悉，廣東電視臺(tái)記者以某平臺(tái)部分店鋪售賣的低價(jià)大牌美妝產(chǎn)品為線索，發(fā)現(xiàn)背后貨源其實(shí)來(lái)自深圳明通化妝品市場(chǎng)的某些檔口。其售賣的大牌美妝產(chǎn)品的價(jià)格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正規(guī)渠道，例如150毫升裝的“海藍(lán)之謎精粹水”售價(jià)僅為420元，店員解釋之所以這么便宜是因?yàn)楫a(chǎn)品來(lái)自所謂“韓國(guó)免稅店”，并聲稱東西“保真”。
但廣東電視臺(tái)記者將其所購(gòu)買的產(chǎn)品寄往中國(guó)中檢奢侈品鑒定中心進(jìn)行鑒定后卻發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品均不符合正品特征。
廣東電視臺(tái)記者進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些假貨的原料很可能來(lái)自1688等平臺(tái)上售賣的“平替復(fù)刻同款配方料體”，廠家甚至直言“大牌美妝護(hù)膚品的配方被‘破解’復(fù)刻已經(jīng)不是行業(yè)秘密”，而一款假冒的海藍(lán)之謎精粹水從原料到包材，所有成本加起來(lái)可能不到50元。
至此，一條從高仿技術(shù)生產(chǎn)到隱蔽周轉(zhuǎn)倉(cāng)儲(chǔ)，再到虛假“免稅倉(cāng)”物流的假冒美妝品黑色鏈條浮出水面。
這些假冒的大牌產(chǎn)品，流通甚廣。甚至連國(guó)家抽檢都能在市場(chǎng)上買到假貨。
例如科顏氏亞馬遜白泥清潔面膜、資生堂新艷陽(yáng)夏臻效水動(dòng)力防護(hù)乳液、安熱沙水能戶外清透防曬乳等知名產(chǎn)品，都曾出現(xiàn)在國(guó)家藥監(jiān)局公布的不合格產(chǎn)品名錄中。但仔細(xì)閱讀藥監(jiān)局公布的文件又會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些被抽檢并存在問(wèn)題的產(chǎn)品其實(shí)是假貨。
截圖自國(guó)家藥品監(jiān)督管理局文件
除了制假販假、仿冒大牌一直是纏繞化妝品行業(yè)的毒瘤之外，非法添加同樣令人不寒而栗，尤其是當(dāng)不法分子將手伸向兒童化妝品的時(shí)候。
最高人民檢察院公布的6件檢察機(jī)關(guān)依法懲治制售偽劣商品犯罪典型案例當(dāng)中，就有一件涉及兒童化妝品。一化妝品企業(yè)因在兒童化妝品中添加“他克莫司”等化妝品禁用成分，被吊證、禁業(yè)、罰款，該企業(yè)負(fù)責(zé)人吳某某被終身禁業(yè)之余，還被判刑5年。
違禁添加在化妝品行業(yè)一直屢禁不止，尤其是隨著消費(fèi)者對(duì)功效護(hù)膚品的熱衷，一部分品牌為了達(dá)到非比尋常的效果，在產(chǎn)品中添加“咪康唑”“氯倍他索丙酸酯”“糖皮質(zhì)激素”等違禁成分，并通過(guò)不斷更換工廠名稱，狡兔三窟逃避監(jiān)管的案件也時(shí)有發(fā)生。
除了“制假售假”和“違禁添加”，化妝品“涉醫(yī)涉藥”宣傳同樣是行業(yè)紅線。
《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，各地市場(chǎng)監(jiān)管局近年來(lái)還尤其關(guān)注違法宣稱“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”以及宣稱具有功能主治、適應(yīng)癥等誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法違規(guī)行為。
產(chǎn)品安全與質(zhì)量是關(guān)乎消費(fèi)者基本權(quán)益的核心，而產(chǎn)品功效宣傳則是影響消費(fèi)者對(duì)行業(yè)整體“信任指數(shù)”的關(guān)鍵。沒(méi)有消費(fèi)者的信任，就不可能構(gòu)建真正的品牌。因此，“假冒偽劣”“違禁添加”“涉醫(yī)涉藥”宣稱應(yīng)該是化妝品行業(yè)的底線和紅線，應(yīng)該保持出重拳、零容忍態(tài)度。
提質(zhì)量：政策、市場(chǎng)與消費(fèi)意識(shí)“三重升級(jí)”
從FBeauty未來(lái)跡了解的行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，隨著2021年新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的實(shí)施，尤其是明確注冊(cè)人/備案人制度后，要求企業(yè)對(duì)原料安全、功效宣稱、生產(chǎn)質(zhì)量全程負(fù)責(zé)，進(jìn)一步夯實(shí)了企業(yè)的主體責(zé)任之后，觸及行業(yè)紅線的違法行為已經(jīng)在不斷減少。
就抽檢情況來(lái)看，國(guó)家藥監(jiān)局公布的化妝品抽檢違規(guī)批次也在減少，總數(shù)量從2023年的601批次下降到了2024年的499批次，其中，不符合規(guī)定化妝品和化妝品檢出禁用原料這兩大違規(guī)類型數(shù)量均有所下降。
而今年截至國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的2025第8號(hào)公告，共有88批次的違規(guī)化妝品被曝光，其中海藻面膜依舊因菌群?jiǎn)栴}成為違規(guī)的重災(zāi)區(qū)，防曬產(chǎn)品則主要因?yàn)椤皺z出產(chǎn)品標(biāo)簽及注冊(cè)資料載明的技術(shù)要求未標(biāo)示的防曬劑”而違規(guī)。
根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2024年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析報(bào)告，盡管2024年消費(fèi)者投訴總量同比增長(zhǎng)了32.62%，但化妝品類投訴量卻逆勢(shì)下降了1.45%。
這意味著化妝品行業(yè)整體向高質(zhì)量發(fā)展的趨勢(shì)十分明顯，并且已經(jīng)有了階段性的成果。這背后政府的主導(dǎo)是關(guān)鍵因素，但消費(fèi)者和企業(yè)的變化同樣起重要影響。
隨著信息傳播的便捷度以及人均受教育水平的提升，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨別能力也在提升，例如學(xué)會(huì)看配方、宣稱等。從品牌端來(lái)看，近年來(lái)化妝品企業(yè)普遍重視研發(fā)，增加合規(guī)投入，加強(qiáng)對(duì)智能工廠和實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)，也是讓行業(yè)總體產(chǎn)品質(zhì)量得到提升的核心。
可以說(shuō)，化妝品行業(yè)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)正在實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)防御到主動(dòng)共建的生態(tài)變革。在這樣的背景下美妝企業(yè)究竟要怎么做，才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的“雙向進(jìn)化”？
構(gòu)建消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)“新生態(tài)”，企業(yè)是關(guān)鍵一環(huán)
如文章開(kāi)頭提到，315前夕，一則耐人尋味的新聞是：某知名職業(yè)打假人的微博和抖音賬號(hào)被禁止關(guān)注。
消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)除了有政府或者有關(guān)部門的主導(dǎo)，還是一個(gè)多方參與共同治理的生態(tài)系統(tǒng)，打假人就是其中一環(huán)。
客觀來(lái)說(shuō)，在過(guò)去的市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境中，職業(yè)打假人的存在對(duì)提高企業(yè)違法成本，凈化市場(chǎng)起到過(guò)一定的積極作用。但隨著行業(yè)的發(fā)展，職業(yè)打假人的弊端也在顯現(xiàn)，比如通過(guò)社交媒體影響力，挾持輿論逼迫企業(yè)和解賠款等。
過(guò)去一年，百雀羚、相宜本草等多個(gè)品牌就曾有類似的遭遇。
這背后的核心問(wèn)題仍然是行業(yè)與消費(fèi)者之間的“信息不對(duì)稱”。因此，企業(yè)除了進(jìn)一步提升產(chǎn)品安全與質(zhì)量，通過(guò)科學(xué)傳播等方式主動(dòng)向消費(fèi)者輸出科學(xué)、專業(yè)的知識(shí)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者信心，也是十分必要的一環(huán)。
事實(shí)上，也有很大一部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一問(wèn)題。
例如巨子生物去年發(fā)布的「巨子3·15透明承諾」，承諾內(nèi)容包括同源透明、分型透明、源頭透明、含量透明，并公布“不直接出售原料決議”，這也是一種對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。
今年315，綻媄婭發(fā)布了《從真實(shí)到真誠(chéng)》短片，溯源佰傲再生透明工廠，真實(shí)還原佰傲再生核心科研團(tuán)隊(duì)從國(guó)內(nèi)第一塊人工皮膚的誕生到綻媄婭品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的「真實(shí)」細(xì)節(jié)。
基于科研的真實(shí)，綻媄婭還敢于給出更多真誠(chéng)的產(chǎn)品承諾，例如核心成分球PDRN與醫(yī)美院線100%同源，且每1ml球PDRN能量棒精華含有610億個(gè)PDRN分子，每個(gè)微球含有9800個(gè)PDRN分子等。
正所謂“真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技”，美妝企業(yè)敢于拿出“真誠(chéng)”的態(tài)度去對(duì)待消費(fèi)者，定會(huì)收獲消費(fèi)者的積極響應(yīng)。
OLAY則在科學(xué)傳播層面有了更進(jìn)一步的思考，其在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的35年來(lái)積極踐行“以消費(fèi)者為中心”的初心，更開(kāi)始思考“科技賦能消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的今天，消費(fèi)者看似有了更多的選擇，但也更難做選擇。急需一門“語(yǔ)言”讓消費(fèi)者讀懂科技黑話，讓高質(zhì)量易懂透明可信”。
平衡科學(xué)的“深度”和“易懂”性，讓科學(xué)故事走進(jìn)消費(fèi)者的生活，是寶潔科學(xué)傳播的核心。以超紅瓶為例，OLAY巧妙使用“懶人沙發(fā)”和“瑜伽球”的對(duì)比比喻，幫助消費(fèi)者理解“只補(bǔ)膠原”和“同時(shí)補(bǔ)3大抗老蛋白”的區(qū)別。這既增加了消費(fèi)者對(duì)OLAY勝肽抗老科技的信任度，又降低了消費(fèi)者的理解門檻。
從今年315來(lái)看，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，隨著化妝品行業(yè)整體向高質(zhì)量發(fā)展，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)已經(jīng)不再僅僅是“堵漏洞”，而是行業(yè)與消費(fèi)者共同參與的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。
化妝品行業(yè)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“被動(dòng)防御”到“主動(dòng)構(gòu)建”的深刻轉(zhuǎn)型。政策嚴(yán)控清除劣幣、企業(yè)自律樹(shù)立標(biāo)桿、消費(fèi)者理性提升認(rèn)知，三者共同構(gòu)成新信任體系的基石。唯有持續(xù)以科學(xué)精神夯實(shí)產(chǎn)品力、以透明機(jī)制重建溝通鏈，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)價(jià)值與消費(fèi)者權(quán)益的真正共贏。