文 | 財(cái)天COVER 楊十二
編輯 | 朗明
01 價(jià)格戰(zhàn)“吞噬”了利潤(rùn)
2024年，盡管首款純電MPV車(chē)型MEGA上市失利，但理想汽車(chē)憑借著一款低價(jià)L6保住了市場(chǎng)份額。
3月14日晚，理想汽車(chē)發(fā)布的2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，第四季度，公司總收入達(dá)到了443億元，同比增長(zhǎng)6.1%，交付量達(dá)到了15.87萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.4%，雙雙創(chuàng)下歷史新高。全年?duì)I收1445億元，同比增長(zhǎng)16.6%，連續(xù)兩年突破千億。
在交付量方面，理想汽車(chē)全年超過(guò)了50萬(wàn)輛。讓理想汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO李想感到高興的是，理想汽車(chē)成為首個(gè)達(dá)到50萬(wàn)銷(xiāo)量規(guī)模的新勢(shì)力車(chē)企。
但另一組數(shù)據(jù)則讓投資者陷入了沉默。相對(duì)而言，理想汽車(chē)?yán)麧?rùn)并沒(méi)有隨之增長(zhǎng)，第四季度，理想汽車(chē)的凈利潤(rùn)為35億元，同比減少了38.6%。全年凈利潤(rùn)80億元，同比減少了31.9%。
也有投資者感嘆，理想汽車(chē)雖然經(jīng)歷了MEGA不及預(yù)期后純電策略推遲，問(wèn)界M7和M9的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，但在去年還能夠賺到80億元，實(shí)屬不易。持有理想汽車(chē)股票的投資者高源對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，事實(shí)證明，L6上市成功和理想汽車(chē)舉辦的智能駕駛發(fā)布會(huì)，都標(biāo)志著理想汽車(chē)銷(xiāo)量走出泥淖，被問(wèn)界打壓的智駕也有了突破。
那為何理想汽車(chē)的凈利潤(rùn)還是出現(xiàn)了大幅度的下滑？
首先，肯定與L6脫不了干系。在去年3月份，MEGA失利后，中大型SUV理想L6上市救火，該車(chē)提供了Pro和Max兩個(gè)版本，售價(jià)分別為24.98萬(wàn)元和27.98萬(wàn)元。理想L6是理想汽車(chē)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中售價(jià)最低的一款車(chē)型，L6全年交付將近20萬(wàn)輛，占整個(gè)理想汽車(chē)銷(xiāo)量大盤(pán)的四成。
加上其他L系列降價(jià)促銷(xiāo)，理想汽車(chē)的車(chē)均售價(jià)進(jìn)入了下降趨勢(shì)。2022年第四季度，理想汽車(chē)的單車(chē)收入還能達(dá)到30萬(wàn)元以上，而到了今年第四季度，單車(chē)收入只有26.88萬(wàn)元了。理想汽車(chē)雖然沒(méi)有積極參與“價(jià)格戰(zhàn)”，但仍不可避免地受到了價(jià)格戰(zhàn)的影響。
縱向看，近兩年，理想汽車(chē)的毛利率自2023年峰值23.45%后持續(xù)下滑，如今整體毛利率為20.3%，勉強(qiáng)維持在了20%以上的健康水平。但細(xì)看其汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率，卻已經(jīng)下滑到了19.7%。橫向看，理想汽車(chē)毛利率仍高于蔚來(lái)、小鵬、零跑等一眾造車(chē)新勢(shì)力，也超過(guò)了同期的特斯拉。
另外，增加的銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用也侵蝕了理想汽車(chē)的利潤(rùn)。2024年，理想汽車(chē)的銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)25.2%至122億元，主要由于員工數(shù)量增加及2024年對(duì)CEO李想的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)支付股份薪酬費(fèi)用，以及銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大令租金及其他支出增加。
此前，理想汽車(chē)為CEO發(fā)了一筆近6億元的股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用，這被投資者質(zhì)疑“激勵(lì)過(guò)度”。其實(shí)，這是理想汽車(chē)2021年3月定下的一項(xiàng)CEO股權(quán)激勵(lì)規(guī)則，共分6個(gè)階段。第一期股權(quán)激勵(lì)發(fā)放節(jié)點(diǎn)是理想汽車(chē)連續(xù)12個(gè)月交付量超50萬(wàn)臺(tái)。
雖然利潤(rùn)整體下降了不少，但理想汽車(chē)的現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)1128億元，同比增加了8.8%。這也給了李想很大的底氣，他提到，充足的造血能力和強(qiáng)大的現(xiàn)金儲(chǔ)備，為理想汽車(chē)長(zhǎng)期投入電動(dòng)化技術(shù)的提升和智能化布局，提供了堅(jiān)實(shí)的保障與持續(xù)的動(dòng)力。
話雖如此，但市場(chǎng)對(duì)于理想汽車(chē)的疑慮并未消散。
02 新品或要打30萬(wàn)元以上純電市場(chǎng)
去年MEGA銷(xiāo)量撲街，讓理想汽車(chē)經(jīng)歷了一段至暗時(shí)刻，股價(jià)一度跌到谷底，市值更是從去年3月份的高點(diǎn)3800億港元縮水到了1500億港元。最終，MEGA在2024年全年交付了約1.3萬(wàn)輛，理想汽車(chē)對(duì)今年MEGA的預(yù)期也不高，為1萬(wàn)到1.5萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)量。
理想汽車(chē)也在從中吸取教訓(xùn)。今年，理想純電SUVi8的亮相，讓資本市場(chǎng)看到了理想汽車(chē)的“糾錯(cuò)能力”，也點(diǎn)燃了資本市場(chǎng)的熱情。2月25日，李想發(fā)布了兩張關(guān)于i8的預(yù)告圖片，圖片顯示，i8外觀融合了L系列和MEGA車(chē)型的設(shè)計(jì)，前臉設(shè)計(jì)借鑒了MEGA的風(fēng)格，車(chē)尾部分與L9設(shè)計(jì)更像。
理想i8本計(jì)劃于2月27日正式亮相，卻因?yàn)楦鸁衢T(mén)車(chē)型小米SU7 Ultra的發(fā)布會(huì)打架，只能宣布延期。
雖然新車(chē)延期亮相，但曝光的兩張新車(chē)官圖卻引發(fā)了資本市場(chǎng)的狂歡，短短兩日理想汽車(chē)市值暴漲了超450億港元，達(dá)到2400億港元。知名機(jī)構(gòu)高盛將理想汽車(chē)H股目標(biāo)價(jià)提高，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，摩根大通將其評(píng)級(jí)從“中性”上調(diào)至“增持”。
據(jù)理想汽車(chē)官方透露，此前理想i8已經(jīng)在全國(guó)300個(gè)城市完成了兩冬兩夏的耐久與性能驗(yàn)證，累計(jì)測(cè)試?yán)锍坛?00萬(wàn)公里。3月10日起，理想i8偽裝車(chē)開(kāi)啟全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)地測(cè)試，為其上市鋪路。
那作為一款高端純電車(chē)，理想i8的上市前景會(huì)如何？
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年，中國(guó)新能源市場(chǎng)中30萬(wàn)元以上的豪華車(chē)市場(chǎng)，全年總零售銷(xiāo)量為128萬(wàn)輛。2025年前兩個(gè)月，這一價(jià)格帶市場(chǎng)份額驟降至11.7%，其中純電車(chē)型在這其中占比萎縮至5%，相當(dāng)于每20輛高端新能源車(chē)僅有1輛是純電產(chǎn)品。
高端純電市場(chǎng)不好賣(mài)已是行業(yè)普遍共識(shí)。
堅(jiān)持純電的特斯拉、蔚來(lái)都深諳此理。特斯拉售價(jià)30萬(wàn)元以下的Model 3和Model Y已經(jīng)受到了市場(chǎng)挑戰(zhàn)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)月，特斯拉累計(jì)銷(xiāo)量為9.4萬(wàn)輛，同比下降28.7%，其中2月份銷(xiāo)量同比大幅下降近半，為2022年8月以來(lái)的最低水平。據(jù)媒體報(bào)道，特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)了一款“更低價(jià)的 Model Y”車(chē)型。蔚來(lái)也推出了更低價(jià)的樂(lè)道品牌搶占市場(chǎng)。反觀零跑、小鵬等在10萬(wàn)~30萬(wàn)元的市場(chǎng)區(qū)間，過(guò)得風(fēng)生水起。
理想汽車(chē)卻選擇逆勢(shì)而行。李想此前曾分享他對(duì)純電產(chǎn)品的思考，他堅(jiān)持認(rèn)為30萬(wàn)元以上純電市場(chǎng)缺乏像L7、L8、L9這樣的具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
因此，不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)此次i8售價(jià)會(huì)在30萬(wàn)元以上。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，理想汽車(chē)的策略一直是從上往下打的，比如先發(fā)L9、L8，然后L7、L6。純電也是最高端的MEGA先發(fā)，i8感覺(jué)應(yīng)該和L9的定位差不多。
也有行業(yè)人士持同樣觀點(diǎn)，他對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，理想汽車(chē)不是小米，也不是小鵬。況且，考慮到首款純電MEGA的售價(jià)，i8價(jià)格不會(huì)低。如果它價(jià)格下探，會(huì)傷害到L6、L7的市場(chǎng)。
這種自信源于理想汽車(chē)對(duì)補(bǔ)能體系的押注。理想汽車(chē)當(dāng)下正在積極建設(shè)充電設(shè)施、調(diào)整門(mén)店規(guī)劃，來(lái)為純電車(chē)型的上市做準(zhǔn)備。理想汽車(chē)計(jì)劃在2025年7月前將超充站擴(kuò)展至2500座，2025年底前達(dá)到4000座，以支撐純電車(chē)型銷(xiāo)售。
李想在財(cái)報(bào)交流會(huì)中透露，除了在7月份發(fā)布的i8之外，還有理想i6也會(huì)在今年下半年發(fā)布。整體節(jié)奏和2022年理想L9和理想L8的發(fā)布節(jié)奏較為相似。在他看來(lái)，這樣的好處是，能夠在下半年獲得較好銷(xiāo)量表現(xiàn)的同時(shí)，為下一年第一季度儲(chǔ)備更多的訂單。
也就是說(shuō)，2025年上半年理想汽車(chē)仍需依賴(lài)L系列苦守陣地，穩(wěn)住基本盤(pán)，理想汽車(chē)為此將推出理想L系列和理想MEGA的“智駕煥新版”。但在問(wèn)界、零跑、小鵬、小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷推出新品的圍剿下，穩(wěn)固市場(chǎng)也變得愈發(fā)艱難。
高源向《財(cái)經(jīng)天下》坦言，2025年上半年市場(chǎng)環(huán)境尤為艱難，“能守住月均4萬(wàn)輛銷(xiāo)量就不錯(cuò)了”。在問(wèn)界、小米等競(jìng)品圍攻下，L系列增程車(chē)型增長(zhǎng)乏力，即將上市的i8被其視為破局關(guān)鍵。
03 豪賭AI領(lǐng)域，儲(chǔ)備L4技術(shù)
面對(duì)上半年新品空窗期的困局，理想汽車(chē)選擇以更激進(jìn)的促銷(xiāo)策略守衛(wèi)基本盤(pán)。繼去年年底推出免息政策后，今年2月28日起，理想汽車(chē)旗下的L系列全系推出最高3.8萬(wàn)元的綜合優(yōu)惠。
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)指引中，第一季度交付量預(yù)期8.8萬(wàn)至9.3萬(wàn)輛，同比增幅收窄至個(gè)位數(shù)，收入預(yù)期234億至247億元，同比最高下滑8.7%，理想汽車(chē)預(yù)計(jì)第一季度毛利率在19%左右，這也側(cè)面反映出了“以?xún)r(jià)換量”對(duì)營(yíng)收的侵蝕。
今年前兩個(gè)月，理想汽車(chē)?yán)塾?jì)交付了5.6萬(wàn)輛，不僅將新勢(shì)力月銷(xiāo)冠軍讓位給了小鵬，身后的零跑也以5萬(wàn)的銷(xiāo)量步步緊逼。若要達(dá)成季度目標(biāo)，理想汽車(chē)3月份還需要沖刺3.2萬(wàn)至3.7萬(wàn)輛。
除了促銷(xiāo)彈藥，以及下半年發(fā)布的純電產(chǎn)品，理想汽車(chē)的底牌還有什么？
理想汽車(chē)的海外擴(kuò)張節(jié)奏及智能化技術(shù)商業(yè)化進(jìn)度，是市場(chǎng)最為關(guān)心的焦點(diǎn)。
去年，理想汽車(chē)的出海動(dòng)作一直較為保守，而今年是理想汽車(chē)開(kāi)啟海外市場(chǎng)的元年。理想汽車(chē)銷(xiāo)售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍提到，2025年，理想汽車(chē)已經(jīng)明確了國(guó)際化和海外市場(chǎng)是公司核心戰(zhàn)略之一，會(huì)認(rèn)真去開(kāi)拓海外市場(chǎng)。
今年，理想汽車(chē)成立了獨(dú)立的海外市場(chǎng)拓展部，從內(nèi)部抽調(diào)了一批有經(jīng)驗(yàn)的人加入。1月份，理想汽車(chē)的德國(guó)研發(fā)中心已經(jīng)在慕尼黑開(kāi)業(yè)，這是理想汽車(chē)首個(gè)海外研發(fā)中心，同時(shí)也是理想汽車(chē)邁向全球化研發(fā)戰(zhàn)略布局的第一步。另外，理想汽車(chē)已經(jīng)在哈薩克斯坦、阿聯(lián)酋、烏茲別克斯坦三個(gè)地區(qū)建立了直營(yíng)服務(wù)中心。同時(shí)，理想汽車(chē)也在加大中東、拉美、亞太等市場(chǎng)的拓展，選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商作為當(dāng)?shù)睾献骰锇椤?/p>
在智駕方面，理想汽車(chē)曾一度處于落后位置。如今，理想已經(jīng)基本完成躋身頭部梯隊(duì)的目標(biāo)。
2024年第四季度，理想汽車(chē)的研發(fā)投入為24億元，同比減少了31%，相比上一季度的26億元的研發(fā)投入，少了約2個(gè)億。理想汽車(chē)解釋為，主要是由于產(chǎn)品組合及技術(shù)相關(guān)的研發(fā)費(fèi)用減少以及雇員薪酬減少。但全年研發(fā)費(fèi)用111億元，同比增長(zhǎng)了4.6%。
目前，理想汽車(chē)的智駕方案以每周2到3個(gè)正式版本的速度迭代，去年7月，理想汽車(chē)發(fā)布了基于端到端和視覺(jué)語(yǔ)言模型（VLM）的全新自動(dòng)駕駛技術(shù)架構(gòu)。到今年1月份，理想汽車(chē)推送了全新的AD Max V13，高速NOA也由此升級(jí)為端到端技術(shù)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了端到端城市、高速的全場(chǎng)景覆蓋；2月份，理想汽車(chē)又進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了端到端+VLM 1000萬(wàn)Clips大模型的全量推送。
但其“端到端+VLM”雙系統(tǒng)架構(gòu)仍被李想自嘲為“猴子開(kāi)車(chē)”——還是需要人類(lèi)輔助決策，雖然能力提升了，但無(wú)法達(dá)到人類(lèi)頂級(jí)職業(yè)司機(jī)的水平，這是模型的技術(shù)架構(gòu)決定的。
李想表示，需要讓大模型像人類(lèi)一樣學(xué)習(xí)駕駛車(chē)輛，理解真實(shí)的物理世界。他認(rèn)為，今天三個(gè)領(lǐng)域的不同模型，需要放在一個(gè)基座進(jìn)行訓(xùn)練，包含面向3D Vision的空間智能、大語(yǔ)言模型代表的語(yǔ)言智能，以及端到端代表的具身智能。三者結(jié)合才能真正像人一樣理解物理世界、理解人的意圖、理解軟件的一切，像人一樣開(kāi)車(chē)，并最終達(dá)到超越職業(yè)司機(jī)的水平。
為此，理想汽車(chē)已啟動(dòng)下一代VLA（視覺(jué)-語(yǔ)言-行動(dòng)）模型研發(fā)，計(jì)劃在今年7月與i8同時(shí)發(fā)布。
李想把理想汽車(chē)重新定位為一家人工智能企業(yè)，今年年初，理想汽車(chē)完成了人事架構(gòu)變動(dòng)，公司委員會(huì)授權(quán)總裁、總工程師馬東輝擔(dān)任智能汽車(chē)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，公司CEO李想則更加專(zhuān)注于AI方向發(fā)展。
對(duì)此，市場(chǎng)認(rèn)為李想之后不再負(fù)責(zé)汽車(chē)業(yè)務(wù)。李想在此次財(cái)報(bào)會(huì)上提到，他仍是公司CEO，管理汽車(chē)業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品線、產(chǎn)品部、品牌、戰(zhàn)略等團(tuán)隊(duì)，這和2024年完全一致。理想汽車(chē)的確在BLM（業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力模型）和DSTE（戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)到執(zhí)行過(guò)程）的負(fù)責(zé)人方面做了新的分工，但仍然有效地通過(guò)全公司的協(xié)同方式來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
馬東輝還提到，當(dāng)前L2、L3級(jí)智駕本質(zhì)仍是輔助工具，人與車(chē)的關(guān)系未發(fā)生根本改變。但L4級(jí)將顛覆這一邏輯——系統(tǒng)進(jìn)化為可替代人類(lèi)駕駛的“司機(jī)Agent”，用戶付費(fèi)意愿將隨價(jià)值躍升而提升。更深遠(yuǎn)的影響在于，汽車(chē)將升級(jí)為AI時(shí)代的“空間機(jī)器人”，座艙軟件與服務(wù)的價(jià)值被重新定義，催生出新的商業(yè)模式，讓軟件變現(xiàn)有更大的想象空間。
面對(duì)這場(chǎng)變革，理想汽車(chē)正加速L4技術(shù)儲(chǔ)備，這一次，理想汽車(chē)要趕在前面，試圖在L4時(shí)代來(lái)臨之際，抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇。
（文中受訪者高源為化名）