文 | 娛樂資本論 陳辰
“去漢堡王門店自習(xí)”，已經(jīng)成為不少人的新選擇。
對研究生溫蒂（化名）來說，一個(gè)好的“自習(xí)室”要滿足，有空調(diào)、有充電口，人不多，有氛圍，也不需要花太多錢這幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。圖書館、自習(xí)室離家遠(yuǎn)，要提前占座。肯德基、麥當(dāng)勞，環(huán)境太過吵鬧。星巴克人比較多，冷氣開得太足。
相比之下，離家近的漢堡王成為她現(xiàn)在的首選?！半S便點(diǎn)點(diǎn)什么，坐一下午都不會(huì)受到干擾”。
白領(lǐng)羅茜（化名）則發(fā)現(xiàn)，她家附近的漢堡王已經(jīng)快要變成一對一家教補(bǔ)習(xí)的專用地點(diǎn)了。在門店里，她見過補(bǔ)習(xí)英語、數(shù)學(xué)等各種學(xué)科的學(xué)生，還見過幾個(gè)桌子拼在一起，一起上課的。
社交平臺上，把漢堡王當(dāng)作沉浸式自習(xí)室的人不在少數(shù)。寫論文、做課堂作業(yè)很合適，想要看網(wǎng)課、準(zhǔn)備考研、考公也沒問題。甚至很多人還已經(jīng)習(xí)慣了漢堡王門店里放的音樂，“一種不會(huì)影響專注度的白噪音”。
當(dāng)餐飲品牌，變成了自習(xí)室，在戲謔之余，就只剩下了落寞。
在一個(gè)工作日的中午，作者來到了漢堡王門店，2個(gè)小時(shí)之內(nèi)，門店內(nèi)的客流量不超過30人。店員告訴作者，這家門店的比較隱蔽，平常除了辦公樓的打工族之外，很少有其他客人，周六日的客流反而更少。
曾經(jīng)的漢堡王有著品質(zhì)的標(biāo)簽，客單價(jià)保持在30到50元之間，但現(xiàn)在卻漸漸無人問津，客流寥寥。
作者以東五環(huán)附近為定位進(jìn)行搜索。在地圖上，5公里之內(nèi)的肯德基有22家，麥當(dāng)勞則有25家，而漢堡王只有6家。
放眼全國，漢堡王現(xiàn)存門店數(shù)只有1558家。數(shù)量不僅不及肯德基的11648家和麥當(dāng)勞的8620家，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上華萊士的接近2萬家門店和塔斯汀的超過9000家門店。
漢堡王自習(xí)場景 圖源：小紅書
可以說，漢堡王生活在肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士與塔斯汀的包圍下。據(jù)極海統(tǒng)計(jì)，漢堡王65%的門店在500米范圍內(nèi)至少有一家肯德基，接近50%的門店，附近至少有一家麥當(dāng)勞。
溫蒂除了自習(xí)外，很少涉足漢堡王門店。她告訴作者，她家附近各個(gè)方向都有肯德基、麥當(dāng)勞和華萊士的存在，“到店和訂外賣都更方便，甚至都不需要繞遠(yuǎn)路，平常沒有吃漢堡王的必要”。
而漢堡王不被選擇的深層原因在于，它在消費(fèi)者心目中的存在感越來越低。
在社交平臺上，流傳著這樣一種說法：窮鬼們會(huì)選擇華萊士、塔斯??；精致中產(chǎn)會(huì)選擇現(xiàn)場手作漢堡。肯德基和麥當(dāng)勞各有“死忠粉”，打得不相上下。唯有漢堡王，一直是不上不下，地位尷尬。
麥當(dāng)勞的粉絲們喊著“麥門永存”，肯德基的擁躉們也堅(jiān)持玩著“瘋狂星期四，V我50元”的熱梗。擁有1億注冊會(huì)員的漢堡王，在網(wǎng)絡(luò)上卻甚少看見粉絲發(fā)出擁護(hù)漢堡王的聲音?？消溨疇帲粦蚍Q為“純恨CP”，門店離得近，對打是常有的事，更是常常爆發(fā)“最樸素的商戰(zhàn)模式”，供看客揶揄。反觀漢堡王，似乎從未被邀請。
就連2024年，價(jià)格戰(zhàn)打得激烈?？系禄?、麥當(dāng)勞紛紛推出“窮鬼套餐”。漢堡王也順勢跟上，先推出“周四國王瘋”會(huì)員長期促銷活動(dòng)，后又宣布，“漢堡進(jìn)入9.9元時(shí)代”，連續(xù)四周將四款招牌漢堡價(jià)格降到9.9元。之后還推出過“招牌漢堡，周周9.9元”“8.8元，瘋狂CP”等活動(dòng)。
但與肯德基、麥當(dāng)勞相比，漢堡王的“窮鬼套餐”并未掀起太大水花。
漢堡王資深消費(fèi)者江旭（化名）告訴作者，她公司所在的辦公樓B1層就有一家漢堡王，因此常常在店里解決晚飯。但9.9元活動(dòng)之后，她明顯感覺到牛肉堡質(zhì)量縮水，肉餅變小，餅皮變硬，生菜也不太新鮮?！叭绻瞧渌放?，我不會(huì)覺得意外，但漢堡王一直給人印象是中高端的品牌，現(xiàn)在差別太大了”。
社交平臺上，關(guān)于漢堡王9.9元活動(dòng)的吐槽比比皆是：有人說，薯?xiàng)l、雞條吃起來是軟的，皇堡更是小得連胃口小的女生都覺得吃不飽；還有人曬出拳頭跟漢堡的對比圖，直言“漢堡比拳頭還小，完全被9.9元騙了”。更有人認(rèn)為漢堡王的9.9元套餐也快成為“噴射套餐”，“每次吃完都得吃腸胃藥”。
自從加入價(jià)格戰(zhàn)后，在消費(fèi)者心中，漢堡王就再也不是原來的它了，曾經(jīng)好吃、有品質(zhì)的漢堡，變成了mini堡和“糊堡”，質(zhì)量再不可同日而語。
一位加盟商在接受媒體采訪時(shí)也透露，價(jià)格并未給漢堡王帶來明顯客流。以前2小時(shí)，營業(yè)額能達(dá)到8000到10000元，但現(xiàn)在只有4000元?？蛦蝺r(jià)下降明顯，客單量卻沒什么變化。
品牌并未如其名，漢堡王，其實(shí)從未“稱王”。
漢堡王進(jìn)入中國市場是在2005年，那時(shí)肯德基、麥當(dāng)勞已經(jīng)耕耘了十幾年，分別有1500家和2700家門店。相比之下，漢堡王可謂是姍姍來遲。
在隨后的7年時(shí)間里，漢堡王也一直固守直營，只開了52家門店，并未做起規(guī)模。
直到2012年，TFI獲得了漢堡王中國市場的特許經(jīng)營權(quán)，漢堡王才加快了開店節(jié)奏。2年時(shí)間，門店增加至400家；又過了4年，2018年底，門店突破千家；2019年，門店數(shù)達(dá)到1300家。
而此刻，已經(jīng)是漢堡王最后的高光時(shí)刻。
此后幾年，漢堡王一直在走下坡路。一方面，漢堡王門店增長陷入停滯。從2020年到2022年，漢堡王新增門店數(shù)均不超過100家。2023年也只新增176家，與肯德基的新增1202家和麥當(dāng)勞的新增925家門店相比差距明顯。甚至未能達(dá)成漢堡王定下的“每年在中國市場新增200家門店”的計(jì)劃。
另一方面，漢堡王的銷售額斷崖下跌。據(jù)漢堡王數(shù)據(jù)，從2019年到2023年，漢堡王中國年銷售額連續(xù)5年負(fù)增長。2024年漢堡王中國年銷售額約7億美元（折合人民幣50億元），較2019年峰值相比減少了約60%。
據(jù)RBI集團(tuán)公布的2024年年度報(bào)告，漢堡王中國的單店收入也是墊底。單店平均年銷售額為40萬美元，不足法國市場的九分之一，沒超過韓國市場的120萬美元。
早在RBI2023年全年財(cái)報(bào)分析會(huì)，CEO Josh Kobza曾坦言，漢堡王在中國的表現(xiàn)確實(shí)沒達(dá)到預(yù)期。與中國市場的消費(fèi)潛力和增長前景比起來，漢堡王的發(fā)展速度實(shí)在是太慢。
甚至在2024年，漢堡王還爆發(fā)了與加盟商之間的矛盾，開始頻頻關(guān)店。多位加盟商在接受媒體采訪時(shí)都透露，關(guān)店是因?yàn)橘r不起了。疫情后的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致門店的客單價(jià)和銷售額大幅下降，處于虧損狀態(tài)。
一位加盟商還透露，2023年銷售額較疫情前下降了60%，2024年又下滑了10%，幾年一直處于虧損狀態(tài)。還有一位三線城市加盟商曾表示，2023年花了300多萬加盟了一家門店，結(jié)果各項(xiàng)成本下來，一點(diǎn)利潤都沒有，只堅(jiān)持了不到一年就關(guān)店了。
2024年9月，一位浙江嘉興加盟商還找到《1818黃金眼》，控訴漢堡王總部的種種問題，包括大門長期得不到維修、送來的生菜出現(xiàn)活蟲等等。
今年年初，與漢堡王合作約10年的福建君成餐飲結(jié)束了與該品牌的合作，并將旗下門店陸續(xù)關(guān)閉。
福建君成相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，漢堡王品牌受塔斯汀、華萊士等沖擊非常嚴(yán)重，“我們每家店附近都至少有一家塔斯汀，甚至是多家，塔斯汀對我們外賣業(yè)務(wù)影響很大。過去幾年我們生存得確實(shí)比較辛苦?！?/p>
與漢堡王相比，塔斯汀、華萊士等平價(jià)漢堡品牌的擴(kuò)張迅猛。
塔斯汀2020年提出“中國漢堡”概念，2022年獲得1.5億融資后，新開了2000家門店，門店總數(shù)達(dá)4500家。到了2024年門店數(shù)已超過8000家。
華萊士則一直是下沉市場的典范，靠著特價(jià) 123 低配版洋快餐——可樂賣 1 元、雞腿 2 元、漢堡 3 元，贏得無數(shù)消費(fèi)者。早在2022 年 10 月份，華萊士就擁有了20000家門店。
而肯德基和麥當(dāng)勞也同樣保持著高速的擴(kuò)店速度，幾乎每年都會(huì)新增千家門店。到了2024年，肯德基已超過11600家門店，麥當(dāng)勞已有超過6800家門店。
新的對手，也已經(jīng)來勢洶洶。從2019年開始，高端漢堡品牌Shake Shack 席卷社交平臺。上海首店開業(yè)時(shí)，創(chuàng)下7小時(shí)排隊(duì)記錄，日銷售額超過30萬元。緊接著漢堡屆愛馬仕 The Habit Burger Grill也在2020年進(jìn)入中國市場。
35元的漢堡王，遠(yuǎn)不如85元的Shake Shack ，更討精致中產(chǎn)們的歡心。
慢了很多步的漢堡王，夾在不上不下的位置上，地位越發(fā)難堪。
陷入困境的漢堡王，在近幾個(gè)月內(nèi)做出了多個(gè)動(dòng)作。
去年10月，漢堡王母公司RBI集團(tuán)以1.58億美元提前終止與土耳其特許經(jīng)營商TFL集團(tuán)的合作，提前8年收回了經(jīng)營權(quán)，且轉(zhuǎn)頭將股份轉(zhuǎn)給了RBI旗下的一家子公司。也就是說，漢堡王中國將完全由母公司控制。
今年3月，漢堡王還更換了法定代表人，由呂愛軍接任法定代表人、董事長并擔(dān)任經(jīng)理。據(jù)媒體報(bào)道，RBI集團(tuán)亞太區(qū)總經(jīng)理Rafa Odorizzi也來救場，目前暫代漢堡王中國首席執(zhí)行官一職位。
緊接著，RBI還對漢堡王進(jìn)行增資，投資額從4.1億美元增至4.6億美元。同時(shí)對外表示，正在尋找了解中國市場的合作伙伴。
及時(shí)分手，再提供資金支持，看起來漢堡王中國是準(zhǔn)備大干一場、挽救頹勢，但外界對漢堡王中國諸多動(dòng)作的評價(jià)并不樂觀。
多位分析師表示，呂愛軍是漢堡王出身，但一直負(fù)責(zé)上海區(qū)域工作，缺乏全國運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。Rafa Odorizzi可以更好地調(diào)配資源，但對中國市場缺乏了解。更何況在過去幾年，漢堡王中國已經(jīng)換過4任CEO，戰(zhàn)略多次搖擺，也未能找到合適的應(yīng)對方法。
漢堡王8.8元套餐 圖源：小紅書
如今，漢堡王面臨的最緊要問題，是與加盟商之間的矛盾。如果想要調(diào)和關(guān)系，漢堡王中國就要在短期內(nèi)讓利給加盟商，為價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)供血。
但它還有更根本、更長階段的改革問題。漢堡王首席營銷官湯俊章去年在接受媒體訪談時(shí)就曾表示，漢堡王在大眾連鎖品牌里面的價(jià)格定位一直偏向中高端。面對中國市場，漢堡王需要重新去思考其定價(jià)和促銷策略，從品牌定位，到產(chǎn)品體系，再到運(yùn)營管理等多方面進(jìn)行重構(gòu)。
也就是說，漢堡王需要放低身段，像肯德基與麥當(dāng)勞一樣，用“定價(jià)+促銷”打破消費(fèi)者曾經(jīng)的高價(jià)認(rèn)知。在營銷上，更要“搞搞花活”，曾經(jīng)漢堡王打過“健康牌”，吸引過有減脂健身需求的人群，但影響不夠大，并未形成標(biāo)簽。這一點(diǎn)仍需漢堡王加把勁兒。
這意味著漢堡王的改革需要長時(shí)間的投入與耕耘。截至目前，換帥后的漢堡王，針對產(chǎn)品、運(yùn)營等方面，還未做出動(dòng)作。
然而，漢堡王當(dāng)下似乎并不站在改革的時(shí)機(jī)上。它的市場份額已經(jīng)一再被擠壓，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，漢堡王門店大多集中于一線城市、新一線城市，占比55.45%。但在這些區(qū)域，漢堡王的市場份額已經(jīng)被肯德基、麥當(dāng)勞擠占得邊緣化。而在漢堡王本就不占優(yōu)勢的下沉市場，也早已完全被華萊士、塔斯汀和德克士握在手里。
消費(fèi)行業(yè)投資分析師許嘉璐（化名）認(rèn)為，漢堡王早已錯(cuò)過了改革與創(chuàng)新的黃金時(shí)代，如今，已經(jīng)面臨多種危機(jī)?？礉h堡王能否有機(jī)會(huì)重獲市場份額，要靠未來12-18個(gè)月的資源配置和執(zhí)行效率?！斑@將是非常難打的一場仗”。
漢堡王需要的是一場徹徹底底地變革，但殘酷的市場永遠(yuǎn)不會(huì)等待。