文｜雷報 周六
編輯｜努爾哈哈赤
上個周末，最受大眾關(guān)注的非315晚會莫屬。晚會期間，“保水蝦仁”“翻新衛(wèi)生巾”等眾多令人觸目驚心且涉及民生安全的問題被一一曝光。而在雷報關(guān)注的IP經(jīng)濟領(lǐng)域，315晚會當(dāng)天，中國消費者協(xié)會公布了2024年十大消費維權(quán)輿情熱點，“‘吃谷人’上當(dāng)受騙難維權(quán)”的問題赫然在列。
作為“谷子經(jīng)濟”元年，過去的2024年，以輕軟周為主要產(chǎn)品類別，通過線下的快閃與谷店零售、線上的直播盲抽及代購拼團(tuán)等形式，“谷子經(jīng)濟”迅速席卷整個消費市場，近一年社交媒體有關(guān)“吃谷”“谷子”的互動量突破11億次。
然而，谷圈表面繁榮下，不正當(dāng)經(jīng)營與消費者權(quán)益受損情況日益嚴(yán)峻。生產(chǎn)不規(guī)范、山寨泛濫、售后維權(quán)難、拼團(tuán)團(tuán)長跑路、黃牛炒價等亂象頻發(fā)。
就在315晚會結(jié)束后不久，三月獸、次元GO等多家二次元零售品牌紛紛發(fā)布公告，全線下架鷹角網(wǎng)絡(luò)旗下周邊品牌朝隴山生產(chǎn)的 “明日方舟” 系列產(chǎn)品。據(jù)網(wǎng)友推測，這些周邊大多未標(biāo)注執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，不符合產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范，屬于“假冒偽劣產(chǎn)品”。事實上，此前網(wǎng)絡(luò)上就有不少網(wǎng)友吐槽相關(guān)周邊存在“爆袋爛盒”“空盒重復(fù)”“膜傷”等質(zhì)量問題。
朝隴山周邊的問題絕非個例，它實際上也是我國“谷子經(jīng)濟”盲目擴張階段相關(guān)企業(yè)一味追求利益而忽視消費者權(quán)益、忽視企業(yè)社會責(zé)任的一個縮影。而在谷圈亂象叢生的當(dāng)下，現(xiàn)實情況更是令人揪心——根據(jù)雷報的最新統(tǒng)計，今年以來的不足3個月時間里，有78家谷子店黯然閉店，這一現(xiàn)象不禁讓人心生疑問：喊了大半年的谷店倒閉潮，這次真的要來了嗎？
3個月78家谷店閉店，IP退熱、租金猛漲還是另有隱情？
首先，讓我們具體看看倒閉的谷店究竟是哪些。
雷報通過小紅書及相關(guān)渠道了解到，據(jù)相關(guān)谷店官方賬號公告或網(wǎng)友爆料，自2025 年1月1日起至今，已有78家谷店閉店或即將閉店，具體情況如下：
從時間來看，其中1月確認(rèn)倒閉門店共21家，2月確認(rèn)倒閉門店25家，目前3月僅過半，官宣于本月或下月倒閉的店鋪達(dá)到32家，倒閉店鋪數(shù)量整體呈現(xiàn)一定的上升趨勢。盡管數(shù)據(jù)并不完善，但結(jié)合行業(yè)實際表現(xiàn)情況，谷店倒閉速度確實是在加快的。
從谷店類型來看，倒閉（包括即將倒閉）的78家谷店中，屬于個人谷店的共計46家，屬于連鎖品牌的共計32家，個人谷店數(shù)量更多，整體占比情況為六四開。32家連鎖品牌谷店中，潮玩星球閉店數(shù)量最多，共有9家，占到連鎖品牌的近三分之一。
從谷店所屬城市的等級情況來看，由于谷店大規(guī)模復(fù)制主要集中于一線、新一線及二線城市，相關(guān)城市的閉店數(shù)量也相對較多，三類城市合計共有61家門店閉店，占比高達(dá)78%，其中僅新一線城市便有32家，占比達(dá)41%。三四線城市閉店數(shù)量則一共僅有17家。（注：城市劃分標(biāo)準(zhǔn)參考第一財經(jīng)發(fā)布的《2024中國城市商業(yè)魅力排行榜》）具體到城市而言，則寧波（6）、長沙（5）、西安（5）、上海（4）、北京（4）、青島（4）這些城市的閉店數(shù)量較多。
從相關(guān)店鋪官方賬號的自述原因來看，各家門店的閉店原因不盡相同，但整體來說可以分為三大類：
一是內(nèi)部因素，主要是谷店店主個人或品牌方經(jīng)營不當(dāng)致使店鋪難以為繼。具體表現(xiàn)為，門店選址欠佳，周邊客流量稀少，難以吸引足夠的消費者；選品策略失誤，購進(jìn)的商品過于冷門IP或全是熱門普谷不符合市場需求，導(dǎo)致貨物積壓嚴(yán)重；產(chǎn)品定價過高，超出周邊消費者心理預(yù)期；同時，經(jīng)營谷店的資金和人力成本看似不高，但要求經(jīng)營者對谷圈有著深入了解且及時跟進(jìn)谷圈的動態(tài)變化，需要極為深度的經(jīng)營維護(hù)，這對個人谷店的經(jīng)營者而言要求極為嚴(yán)苛。
二是外部因素，主要表現(xiàn)為：首先，受頭部IP熱度消退，且新IP未能及時補上這一現(xiàn)狀影響，當(dāng)下谷子市場整體呈現(xiàn)降溫趨勢。消費者的消費意愿整體降低，這使得門店在資金回籠方面面臨挑戰(zhàn)，對資金鏈穩(wěn)定運轉(zhuǎn)的有較高要求。
其次，由于市場過熱，產(chǎn)品類型、經(jīng)營模式上高度相似的谷店大批量出現(xiàn)，使得在市場“蛋糕”整體有限的情況下，市場的同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈，而各谷店為爭奪有限的客源往往陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等惡性競爭循環(huán)，利潤空間被不斷壓縮。
再次，線下谷子經(jīng)濟的爆火一定程度是受傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型需要的推動，但前期商業(yè)體為吸引招商在租金分成上的讓利往往不可持續(xù)，一旦前期合同到期，租金必然持續(xù)上漲，這無疑將大幅推高谷店的運營成本。對于直營的連鎖品牌而言或許還能依靠過硬的資金鏈在其他商圈重新開店，但對個體商戶而言，重新開店就意味著要面臨重新選址、裝修等一系列繁瑣且費用高昂的事務(wù)，資金壓力過大因而往往選擇退出市場。
最后，谷圈消費者群體低齡化現(xiàn)象十分普遍，其中部分消費者更尚未形成成熟的消費觀念與道德意識，素質(zhì)參差不齊，加上谷子產(chǎn)品的特點，致使偷谷現(xiàn)象屢禁不止，不僅直接造成了谷店的經(jīng)濟損失，也擾亂了正常的經(jīng)營秩序。
三是其他因素，例如店主個人發(fā)展方向出現(xiàn)調(diào)整，又或是合伙人之間經(jīng)營理念不一致等。而在谷店自述的閉店原因中，像 “門店搬遷”“利潤過低” 以及 “內(nèi)部調(diào)整 / 戰(zhàn)略升級需要” 等高頻出現(xiàn)的表述，實際上只是一種 “結(jié)果式原因”，或者說是官方的委婉說法。究其本質(zhì)，依舊是上述內(nèi)部、外部及其他因素共同作用，最終導(dǎo)致谷店閉店。
主要二次元品牌新增門店數(shù)量銳減，行業(yè)倒閉潮這次真的來了??？
考慮到小紅書平臺的局限性以及不少谷店在閉店時并不會選擇官宣，雷報另外還統(tǒng)計了知名連鎖谷店的門店變動情況。
據(jù)統(tǒng)計，截至3月17日，雷報此前跟蹤的52個二次元零售品牌共計開出線下門店1394家，僅較兩個月前的1月21日增加了16家。而同樣是2個月的時間，今年1月21日統(tǒng)計的數(shù)量則較24年11月27日增加了251家，可見行業(yè)已從農(nóng)歷新年之前的快速擴張期迅速降溫，主要二次元零售品牌都放慢或者暫緩了自身的門店擴張速度。
另外，如果加上新增的17個相對腰尾部的二次元零售品牌，則總計69個品牌的整體新增門店僅有7家，且其中有14個品牌門店數(shù)量減少，都出現(xiàn)了門店閉店的現(xiàn)象。其中，知名二次元零售品牌潮玩星球的門店數(shù)量大減13家，是本文統(tǒng)計的所有品牌中閉店最多的一個品牌，漫庫也減少了6家之多。
在所有69個品牌中，門店數(shù)量有所增加的共計有12個。其中，新增門店最多的卡游增加了14家門店。但在上一個統(tǒng)計周期內(nèi)，卡游的新增門店數(shù)量高達(dá)97家，拓店速度大幅放緩。其余品牌中，僅有櫻拾GOODS（6家）、ILOVETOY&ILOVEGOODS（4家）、秋子谷子店（3家）、多摩萬事屋（3家）、模玩熊（3家）等品牌新增1家以上門店，遠(yuǎn)不如上一個統(tǒng)計周期。
此外，小紅書博主@全國谷店地圖（更新中）統(tǒng)計的數(shù)據(jù)趨勢與雷報基本一致。在其統(tǒng)計中，2月全國新增谷店34家，較2024年12月的335家和25年1月的223家銳減。而同期，2月倒閉的谷店數(shù)量預(yù)計有超60家。
綜合上述數(shù)據(jù)，我們不難對當(dāng)前市場形勢作出基本判斷：IP熱度消退、成本持續(xù)攀升、同質(zhì)化競爭加劇以及消費熱情降溫等多重因素疊加，致使我國谷子行業(yè)的線下零售門店已趨于飽和。行業(yè)正從盲目擴張階段迅速轉(zhuǎn)向退熱收縮期，特別是對個人谷店與腰尾部連鎖品牌而言，行業(yè)倒閉潮真的來了。
不過，考慮到去年下半年以來有不少商業(yè)體加入到“二次元爆改”的行列，在商業(yè)體租金優(yōu)惠方面的托底之下，不少新開業(yè)的谷子店估計仍有短到3個月，長至兩年的生存周期。從目前的市場發(fā)展情況來看，最快預(yù)計到今年暑期及以后，更大范圍的倒閉潮或?qū)l(fā)生，且頭部二次元零售品牌也難以幸免。
這是因為，一方面，并不是所有爆改的商業(yè)體都能如百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場一樣大獲成功。不少商業(yè)體本身區(qū)位不佳，所處地段人流量稀少，并且對二次元文化的理解和認(rèn)知也極為有限，卻盲目期望借助二次元實現(xiàn)經(jīng)營狀況的逆轉(zhuǎn)。然而，二次元業(yè)態(tài)有著特定的運營門檻，從精準(zhǔn)選品到社群運營，都需要專業(yè)且深入的操作。這些條件不足的商業(yè)體，最終經(jīng)營結(jié)果往往遠(yuǎn)不及預(yù)期，只能無奈走向衰敗。
以寧波的宏泰廣場為例，去年它引入了谷研社、獨角星、谷2怪怪等多家谷子店，可商場方面對二次元業(yè)態(tài)支持力度微弱，既未在宣傳推廣、活動策劃上投入資源，運營經(jīng)驗也極度匱乏，無法有效吸引客流，始終未能改變商場冷清的局面，相關(guān)谷店也只能在去年年末及近期相繼閉店。
另一方面，如果商業(yè)體轉(zhuǎn)型成功了，對谷店而言則往往意味著租約到期后租金的上漲，如果利潤空間無法支撐成本的增加，則閉店也同樣不可避免。更有甚者，一些商業(yè)體在尚未培養(yǎng)起人氣的情況下，租金優(yōu)惠也十分有限，這就更是加速了谷店倒閉的速度。
例如，去年9月末新開業(yè)的成都天府國際動漫城，作為四川旅投集團(tuán)聯(lián)合成都成華區(qū)政府耗資19.5億元打造的超級綜合體項目，動漫城在開業(yè)前吸引了眾多谷店的入駐，在開業(yè)之初曾三天吸引10萬客流，但由于項目遠(yuǎn)離市中心、地鐵交通不便、區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)配套不完善、后續(xù)運營力度不足等原因，隨著新鮮感不再，動漫城客流銳減。
作為動漫城的入駐商戶，小紅書博主@Dinno發(fā)帖表示，四川旅投集團(tuán)前期承諾的眾多引流措施未能落地，目前動漫城的客流已難以維持其門店的基本運營。Dinno透露，除了300平以上的門店以抽點分成的方式簽約外，規(guī)模較小的門店在前三個月免租后便需要支付高額租金。
目前，其實際使用面積68平的商鋪月租金達(dá)14274.28元（不含水電），而店鋪11月及12月免租時的門店月均毛利也僅有1.3萬元左右，難以負(fù)擔(dān)目前的租金成本。剛畢業(yè)創(chuàng)業(yè)的他目前已在房租、裝修及存貨上的投入已達(dá)70余萬元。在筆記評論區(qū)，還有其他動漫城的商戶表示成本壓力過大已早早撤店。
結(jié)語：
不過，盡管倒閉潮已然來臨，但谷子經(jīng)濟并不存在“崩塌”的可能。這是因為谷子經(jīng)濟發(fā)展的根源在于消費者情感價值需求的崛起。當(dāng)前的短期陣痛源于粗放擴張的不可持續(xù)性，而非需求的萎縮。因此，整個行業(yè)仍具備持續(xù)發(fā)展的韌性。
從需求端來看，以谷子經(jīng)濟為代表的興趣和情緒消費，已成為驅(qū)動社會整體消費增長的關(guān)鍵動力。其市場規(guī)模呈現(xiàn)長期擴容趨勢，并且具備逆周期屬性。從供給端來看，倒閉潮雖然在微觀上影響從業(yè)者的生存與發(fā)展，但宏觀上是對中低端供給的清出。閉店潮淘汰的是那些同質(zhì)化嚴(yán)重、品控薄弱的店鋪，頭部連鎖品牌將通過整合供應(yīng)鏈和IP資源強化競爭力，個人谷店的核心競爭力則在于“小而美”，如通過差異化的定位、個性化的服務(wù)和靈活創(chuàng)新的經(jīng)營模式等贏得自己的發(fā)展空間。
像上文所提及的多家二次元零售品牌，便正不斷強化自身的差異性或積極探索新形式的二次元業(yè)態(tài)。例如，從消費者的多元化需求出發(fā)，潮玩星球、HAPPY ZOO等品牌積極聯(lián)動各種IP打造沉浸式主題店；從二次元的聚集效應(yīng)出發(fā)，秋子文化等嘗試打造集谷店、中古、模玩、卡牌賽事、街機、展會為一體的次元文化街區(qū)；從消費者吃谷的便利性及輕資產(chǎn)運營的靈活性出發(fā)，三月獸積極落地周邊販賣機、GOODSLOVE則推出了集市子品牌HUHU MARKET，專注于打造時間僅為2-3日的限定谷子集市……
實際上，任何行業(yè)的發(fā)展歷程皆是如此。從最初的粗放無序到過程中的大浪淘沙，再到后來的規(guī)范成熟，行業(yè)的門檻是必然不斷升高的，盲目入局難逃市場的“毒打”。在行業(yè)發(fā)展初期，涌入的先行者或許并不規(guī)范但往往能分一杯羹，這是因為這一階段拼的就是前瞻性的視野和敢為人先的勇氣。而進(jìn)入行業(yè)洗牌階段，隨著入局者的增多，不管是家底過硬、資源強大還是對消費者需求的透徹理解與快速響應(yīng)，如果沒有“人無我有、人有我精”的獨特優(yōu)勢，淘汰自然就不可避免。