文｜C2CC新傳媒
近日，有消息稱韓束將要推出紅運(yùn)香氛系列，包含香水、香膏、香薰等多個(gè)品類，產(chǎn)品有望在今年年底上市；H&M集團(tuán)旗下高端品牌COS即將推出首個(gè)香水系列COS Perfumery，成為其首次在美容領(lǐng)域推出的自有香水；歐萊雅集團(tuán)完成對(duì)阿曼王室國禮香水品牌AMOUAGE的投資，還通過旗下BOLD基金投資韓國香水品牌Borntostandout。
眾多品牌入局或加碼香氛，意味著正將賽道推向千億量級(jí)的新藍(lán)海。然而市場(chǎng)格局的殘酷真相在于，中國香水市場(chǎng)一直被國際品牌所主導(dǎo)，直到這幾年伴隨觀夏、聞獻(xiàn)、melt season等品牌的崛起，本土香氛品牌才有了更多生機(jī)。
但是，要真正打贏這場(chǎng)“突圍戰(zhàn)”，國貨香氛依然需直面消費(fèi)者心智中根深蒂固的“品質(zhì)偏見”，也注定要在文化基因與技術(shù)突破的夾縫中開辟生路。
01、紛紛入局，美妝“香”機(jī)勃勃
近兩年，主打“東方香”的本土香氛品牌勢(shì)頭正猛。
打出“還原國人記憶中的味道”情懷的五朵里，從“桂”香水起步，拓展到香薰、身體護(hù)理等品類；獨(dú)創(chuàng)“禪酷”風(fēng)格的聞獻(xiàn)，打造了眾多新奇、稀有、多元包容的中國新香，在產(chǎn)品命名與造型設(shè)計(jì)上，也很好表達(dá)了中式元素提供的傳統(tǒng)意象；善用東方美學(xué)的觀夏，最先推出晶石，在20年4月推出香薰蠟燭，21年推出香薰沐浴露，同年推出香水系列，22年6月推出炭黑洗手液，至此，香味類產(chǎn)品線全面覆蓋。
新銳品牌正在用“中國味道”作為切入點(diǎn)，用小眾品牌理念走進(jìn)大眾視野，探求香氛市場(chǎng)上的破圈之道。
除了本土香氛品牌，國貨彩妝護(hù)膚品牌也進(jìn)入香氛賽道。
花西子在3月1日上市了“游園口袋線香”，這不是品牌第一次推出香氛產(chǎn)品。去年9月，花西子就發(fā)售了“平安扣車載香氛”產(chǎn)品。另一彩妝品牌完美日記，曾推出浮光系列香水，如今已絕版，多個(gè)產(chǎn)品成為顧客的“白月光”。
作為中國高端美妝品牌，毛戈平在去年12月31日，就已備案13款香水產(chǎn)品。目前上市的“國韻凝香”系列香水，包含以牡丹、玫瑰、鳶尾為主題的3款限定版產(chǎn)品，售價(jià)均為 1280 元 / 110 毫升 ，定位高端。
珀萊雅也在藥監(jiān)局備案了首款香水產(chǎn)品，上海家化則選擇與國產(chǎn)香水品牌觀夏合作推出限定產(chǎn)品。而林清軒則早在2023年就備案了陽光與海鹽之水、森林之水兩款香水。珂拉琪彩妝母公司美尚（廣州）化妝品股份有限公司在2023年推出香氛品牌森林之歌Foresthymn。
國貨品牌紛紛進(jìn)軍香氛界，主打 “東方香” 的本土品牌蓬勃發(fā)展，一方面彰顯出國貨香氛多元化、創(chuàng)新化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，另一方面也在推動(dòng)賽道從"技術(shù)追趕"向"美學(xué)定義"躍遷。在消費(fèi)升級(jí)與文化自信驅(qū)動(dòng)下，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
02、“加碼”香氛市場(chǎng)背后的驅(qū)動(dòng)力
國貨品牌加碼香氛行業(yè)，并非一時(shí)的心血來潮，而是基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和精準(zhǔn)把握。正如毛戈平在其招股書中提及：“擬推出獨(dú)家香水系列，旨在豐富其產(chǎn)品矩陣，增強(qiáng)品牌在化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力”?？梢?，加碼香氛賽道的背后，不止于生意的增長(zhǎng)，更是為品牌多樣化發(fā)展，擴(kuò)大品牌影響力、品牌價(jià)值沉淀而布局。
1.業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，多維數(shù)據(jù)見證香氛爆發(fā)
《2024中國香水香氛行業(yè)白皮書》指出，盡管全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜，但中國香水市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁活力與潛力，未來五年，仍將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。2019-2023 年，中國香水市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率接近30%，遠(yuǎn)超全球7%的增速。
另據(jù)各大國際美妝集團(tuán)的2024年財(cái)報(bào)顯示，香氛香水是為數(shù)不多的依然保持亮眼增長(zhǎng)的品類。
歐萊雅集團(tuán)財(cái)報(bào)指出，香水品類對(duì)高檔化妝部的貢獻(xiàn)較為突出。雅詩蘭黛集團(tuán)2025財(cái)年第二季度三大業(yè)務(wù)銷售額均有下滑，只有香水品類錄得1%的增長(zhǎng)。Puig集團(tuán)財(cái)報(bào)則表明香水與時(shí)尚業(yè)務(wù)2024年實(shí)現(xiàn)營收35.28億歐元，為集團(tuán)總營收貢獻(xiàn)了73%，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)銜增長(zhǎng)。
相較于彩妝市場(chǎng)的疲軟，香水市場(chǎng)上的蓬勃發(fā)展，表明香水香氛市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)藍(lán)海。國貨品牌加碼香水產(chǎn)業(yè)成為新的發(fā)展機(jī)遇。
2.香水香氛獨(dú)立升級(jí)，品牌增量的新“香”遇
過往，香水香氛常被視為可有可無的點(diǎn)綴，如今卻成為消費(fèi)者彰顯個(gè)性、營造生活氛圍的必需品。香氛產(chǎn)品已經(jīng)成為精神與文化消費(fèi)的產(chǎn)品，能夠作為情緒調(diào)節(jié)的輔助品，達(dá)到增強(qiáng)社交與自我表達(dá)能力的作用。香水越來越替代口紅來滿足消費(fèi)者的“悅己”需求，消費(fèi)者將香水視為情感療愈工具。
另外，生活方式的改變，人們更愿意在家辦公、運(yùn)動(dòng)、休息，更加注重私密場(chǎng)景的淡香，品牌針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景、受眾喜好，開發(fā)多元產(chǎn)品線，從居家香薰到便攜香水，精準(zhǔn)觸達(dá)各類消費(fèi)者，同時(shí)也獲得了市場(chǎng)的好評(píng)反饋。
國產(chǎn)香氛品牌對(duì)香味有獨(dú)到的見解，研發(fā)獨(dú)特的香型，消費(fèi)者更容易使用這些產(chǎn)品展示自我，作為消費(fèi)者主力軍的Z世代更加偏向于“小眾”香型，比起大牌香水的“陳詞濫調(diào)”，國貨香水能夠?qū)⒅袊幕谌胂惴债?dāng)中，擴(kuò)充了香型的陣營。
觀夏經(jīng)典的香氣“昆侖煮雪”，還原中國人心中“風(fēng)雪夜歸人”的文化意境；還是“空境研茶”，將中國茶融入到香水之中，帶來具有中國傳統(tǒng)色彩的體驗(yàn)。再如五朵里，以“桂花”起家，不是“復(fù)古”文藝，而是將文化元素以現(xiàn)代的方式帶入到香氛產(chǎn)品中，對(duì)國人來說聞到香味便能帶入到丹桂飄香的日常生活，而國際顧客卻能從中產(chǎn)生對(duì)中國的聯(lián)想。
3.線下渠道回暖，香氛沉浸式開啟品牌心智升級(jí)
在消費(fèi)市場(chǎng)的多元格局中，線下渠道正展現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者不再滿足于單純的商品交易，更渴望在購物過程中獲得獨(dú)特體驗(yàn)。
觀夏在上海設(shè)立以“閑庭”為主題的旗艦店，打造“聞香冥想室”，顧客從“匆忙選購”狀態(tài)轉(zhuǎn)向“身心放松”，“閑庭”成為都市人們短暫的“避世所”。
走進(jìn)富有人文與市井氣息的愚園路，可以看見聞獻(xiàn)在此打造的社區(qū)書室——愚園書室，依據(jù)不同的主題進(jìn)行書籍的挑選與策展，成功將香氛銷售門店打造成具有產(chǎn)品銷售性質(zhì)的“閱覽室”，規(guī)避了枯燥的逛街形式，建立了與消費(fèi)者深層次的情感連接。
香氛品類憑借其獨(dú)特魅力，已經(jīng)成為打造沉浸式場(chǎng)景的不二之選。
03、國貨香氛應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)解碼
從蟬魔方提供的數(shù)據(jù)中可知，淘天平臺(tái)上，國際大牌仍牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，銷售量前10均為國際知名品牌.。抖音平臺(tái)上，僅草本海洋、古蔻、不定所等國貨品牌上榜前TOP10。由此可見，相較于香奈兒、愛馬仕等品牌，國貨香氛仍需長(zhǎng)時(shí)間的努力。
1.線上競(jìng)爭(zhēng)白熱化，國貨香氛全渠道融合突出重圍
除了在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，國貨香氛品牌更應(yīng)做好渠道布局。得益于發(fā)布的種草、測(cè)評(píng)等內(nèi)容，部分國貨品牌躋身抖音銷售榜前10，成功吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注，提高了品牌知名度和產(chǎn)品銷量。
然而，線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。這需要國貨香氛品牌加強(qiáng)線上線下渠道的融合，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高品牌市場(chǎng)覆蓋面和銷售效率。
國貨高端香氛Melt Season在南京萬象天地開出一家限時(shí)主題店——琉念，設(shè)計(jì)以寺廟形制與琉璃為靈感，復(fù)制古寺的屋頂與檐廊。它帶著獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者更愿意走進(jìn)線下店鋪進(jìn)行試香、選購，并在這過程中通過嗅覺感受到“療愈”的力量。
香氛產(chǎn)品是“嗅覺經(jīng)濟(jì)”的主推產(chǎn)品，線下店的嗅覺“實(shí)體化”在香氛品牌的發(fā)展中必不可少。門店對(duì)于國貨香氛品牌來說，不僅是銷售產(chǎn)品的場(chǎng)所，更是展示品牌形象、傳遞品牌文化的重要空間。
2.深挖品牌文化講“好故事”，死磕原料品質(zhì)做“東方香”
國內(nèi)白牌的起勢(shì)也成為香氛市場(chǎng)上的一大挑戰(zhàn)。白牌香氛產(chǎn)品以其低廉的價(jià)格和靈活的流量運(yùn)營策略，在市場(chǎng)中迅速崛起。甚至有產(chǎn)品模仿知名品牌的包裝和香味，以極低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，擾亂市場(chǎng)秩序，并且白牌產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這對(duì)正規(guī)品牌的市場(chǎng)份額造成了一定的侵蝕。
應(yīng)對(duì)這一沖擊，國貨香氛品牌應(yīng)發(fā)掘自身的品牌文化，講好品牌故事，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。
更重要的是，原料端已在市場(chǎng)上展現(xiàn)出明顯的“回暖”信號(hào)，中國市場(chǎng)已得到國際原料企業(yè)的戰(zhàn)略重視，尤其是與個(gè)人生活質(zhì)量、健康消費(fèi)關(guān)聯(lián)度更高的香精香料。
國貨香氛要想在市場(chǎng)上“出頭”，更要深耕“中式成分”，增加本土培育環(huán)境，不斷技術(shù)創(chuàng)新，提取帶有中國元素的香精香料，提升產(chǎn)品的附加值。
總的來說，國貨品牌加碼香氛行業(yè)，是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是國貨品牌實(shí)現(xiàn)自我突破和升級(jí)的重要契機(jī)。國貨香氛品牌唯有精準(zhǔn)洞察需求變遷，當(dāng)產(chǎn)品飽含中國文化，創(chuàng)新與情感價(jià)值深度融合時(shí)，國貨香氛才能實(shí)現(xiàn)從"制造端"向"定義權(quán)"爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。