文 | 儀美尚
公開數(shù)據(jù)顯示，東南亞美妝個護市場正以年均3.57%的增速爆發(fā)，預計到2027年，這一市場規(guī)模將達345.5億美元（約合人民幣2500億元）。
來自全球各地的美妝品牌在東南亞這片熱土上蓬勃生長，而一些國產(chǎn)美妝品牌，也躋身當?shù)孛缞y榜前列。根據(jù)FastMoss發(fā)布的數(shù)據(jù)，2月，在馬來西亞、泰國、越南、印尼、美國五國的TikTok美妝個護產(chǎn)品銷量榜TOP10品牌中，不僅有colorkey珂拉琪這位“?？汀?，玫睫尚品、米詩媞、清飛詩等國產(chǎn)品牌也嶄露頭角。
而在東南亞地區(qū)美妝個護帶貨達人TOP10中，也有新的潛力達人出現(xiàn)，“印尼李佳琦”的表現(xiàn)更是可圈可點。
01 東南亞達人榜：印尼達人完勝，“印尼李佳琦”一天帶貨近千萬
根據(jù)上表，登上東南亞地區(qū)2月TikTok美妝個護帶貨達人榜TOP10的達人主要來自印尼，占據(jù)6個席位，泰國、馬來西亞地區(qū)達人各占2席，無一越南達人上榜。
這些達人粉絲數(shù)差距較大，比如，上榜達人中粉絲數(shù)量最多的是來自泰國的美妝類達人Win William，其粉絲量高達1811.48萬，2月帶貨GMV為818.43萬元；不過，上榜達人中粉絲量最少的Glad2Glow_Official，卻以37萬粉絲創(chuàng)下1024.41萬元的月GMV，逆襲登上榜單TOP3。
值得一提的是，Glad2Glow_Official實際上來自于印尼本土美妝品牌GLAD2GLOW關聯(lián)賬號，除了該賬號，glad2glow.indo、Glad2Glow.my也同時上榜。尤其是glad2glow.indo以2385.85萬元的月銷售額成為整個東南亞地區(qū)2月最賺錢的賬號。僅憑借這三大賬號，GLAD2GLOW單月銷售額實現(xiàn)3924.31萬元。
此外，排在第五位的達人louissescarlettFamily同樣來自印尼，其積累了1692.55萬粉絲。統(tǒng)計期內(nèi)，該達人帶貨236件，月GMV為647.56萬元。在網(wǎng)上，有人稱其為“印尼李佳琦”，2023年8月，louissescarlettFamily一場直播實現(xiàn)了99萬美元（約合人民幣720萬元）的成交額，沖上當日帶貨榜TOP1。
圖片截自FastMoss
02 越南：平度假睫毛痛失第一，“黑馬”香水月銷量暴漲873%
2月，登上越南TikTok美妝個護產(chǎn)品銷量榜TOP10的美妝產(chǎn)品，與上月重合度較高。綜合來看，一共有7款產(chǎn)品連續(xù)兩個月躋身該榜單。其中，在TOP5產(chǎn)品中，也僅僅是第一、二名互換了名次，其余產(chǎn)品排名維持不變。
具體來說，越南美妝市場上銷售情況最好的產(chǎn)品仍然是假睫毛。根據(jù)上表，Lookme star假睫毛月銷16.07萬件，當月銷售額達到178.79萬元，成為當?shù)刈钍軞g迎的美妝單品。排名第二的則是來自中國山東平度的玫睫尚品假睫毛，2月份，該產(chǎn)品月銷量環(huán)比下降了63.09%，僅賣出10.82萬件，比上月縮減了約18.5萬件。
COLORKEY粉撲、LILYSTAR洗發(fā)水、eHerb香水這三大單品則依然穩(wěn)居第3—5位。雖然名次穩(wěn)定，但COLORKEY粉撲在2月的銷量環(huán)比下滑了16.25%；eHerb香水銷量則環(huán)比下滑17.23%。
排名第8位的BEUACNES祛痘凝膠月銷量環(huán)比上升288.61%，其單價約合人民幣65.15元，2月份共計賣出483.25萬元，成為上榜產(chǎn)品中GMV最高值；另一“黑馬”產(chǎn)品則是Honeybear香水，銷量環(huán)比暴漲872.78%，成功躋身排行榜TOP10。
03 印尼：防曬產(chǎn)品起勢，單品月銷環(huán)比上漲109%
2月，在印尼TikTok美妝個護產(chǎn)品銷量榜上登頂?shù)漠a(chǎn)品是METOO的牙膏，該產(chǎn)品單價約合人民幣12元，月銷量環(huán)比上升101.53%至13.93萬件；METOO牙膏當月GMV達162.38萬元，排名第二。
月銷售額排名第一的則是HOBE BAR口腔噴劑，當月銷量為12.37萬件，共計賣出193.61萬元。
此外，在印尼美妝個護市場上，防曬霜漸漸起勢，這一點從上榜產(chǎn)品銷量環(huán)比增長情況可知。根據(jù)上表，2月，排名第三位的Grace and Glow防曬霜月銷量環(huán)比大幅提升109.24%，成為漲幅最大的單品，其單月GMV為144.72萬元，也躋身榜單前三；上榜的另一防曬產(chǎn)品則是排在第八位的OMG防曬霜，月銷環(huán)比上漲49.4%。
香水也始終在印尼美妝個護市場保有一席之地，2月，Harrumlovely香水、Yessica’s香水兩大香水產(chǎn)品，共計賣出19.56萬件。
04 泰國：來自廣東的國產(chǎn)沐浴露登榜，月銷量環(huán)比暴漲7530%
中國產(chǎn)品在泰國市場上地位穩(wěn)固。2月，登上泰國TikTok美妝個護產(chǎn)品銷量榜TOP10的產(chǎn)品中，有三席為國產(chǎn)產(chǎn)品，分別是排名TOP1的MYONLY眉筆、TOP3米詩媞雙頭眉筆、TOP8清飛詩沐浴露。
其中，MYONLY眉筆和米詩媞雙頭眉筆已是泰國美妝個護排行榜上的“?？汀保?025年前兩個月，這兩大單品更是輪流“坐莊”。
2月，MYONLY眉筆賣出37.72萬件，比米詩媞雙頭眉筆的14.8萬件多出近23萬件。而在今年首次躋身榜單TOP10的清飛詩沐浴露產(chǎn)自中國廣東，單月銷量環(huán)比暴漲7530%；該沐浴露單價約為13元，月銷售額為101.88萬元。根據(jù)國家藥監(jiān)局官網(wǎng)，清飛詩沐浴露備案人為廣州市萊萃化妝品有限公司。
圖片截自FastMoss
上榜產(chǎn)品中，GMV最高的為一款視黃醇葡萄籽油精華，其單價高達108元，在2月份共計賣出12.03萬件，月GMV達到951.94萬元，這一金額遠超其他產(chǎn)品。
05 馬來西亞：TOP1草本油銷量暴漲32050%，GMV超一香水近38倍
今年2月，一款草本油在馬來西亞美妝個護市場上“橫空出世”。該產(chǎn)品來自NILAM HQ店鋪，銷量暴漲32050%至7.39萬件，穩(wěn)坐當月馬來西亞TikTok美妝個護產(chǎn)品銷量榜TOP10榜首；除了銷量第一，Nilam草本油單價約58元，是登上榜單的產(chǎn)品中售價最高的產(chǎn)品。2月份，其共售出408.27萬元，比GMV排名第二的CUBREMI X SALLYWHOO氣墊，超出近1.5倍；這一銷售額與榜單第十位的VIYOUNA香水相比，超出近38倍。
與1月份相比，排在第二位的Tanamera沐浴皂月銷量環(huán)比上漲了24.61%，對之對應，其名次也提升了5位。當月，其拿下143.35萬元的月銷售額。
馬來西亞本土品牌WNA旗下的美白修護皂在2月的美妝個護市場上也表現(xiàn)亮眼，月銷環(huán)比大漲701.05%，躋身當?shù)孛缞y個護榜TOP9；另外，AMORA粉霜雖然拿下了149.94萬元的GMV，但其銷量環(huán)比下滑了19%，為當月銷量下滑幅度最大的單品。
06 美國：一款身體乳單月賣出1676萬元，耳鼻護理產(chǎn)品頗受青睞
相比于東南亞美妝市場榜單，登上美國當?shù)豑ikTok美妝個護產(chǎn)品銷量榜TOP10的單品品類更加豐富。比如，鼻通棒、耳垢清潔工具、脫毛儀、卷發(fā)棒等美妝個護相關產(chǎn)品頗受青睞。
具體來說，曾在1月登頂榜單的某品牌耳垢清潔工具，次月已從上榜中消失，而來自NE3的兩款耳垢清潔工具取而代之。其中，排名TOP3的NE3-B耳垢清潔工具月銷量環(huán)比上漲192.27%至7.4萬件，當月賣出了582.85萬元。
上榜的EVIL GOODS身體乳單價約合人民幣245元，2月賣了7.39萬件，創(chuàng)下1676.46萬元的月GMV，成為當月GMV第一的產(chǎn)品。排在第八位的Wavytalk卷發(fā)棒，單價約249元，雖然月銷量環(huán)比下滑24.65%至4.57萬件，依然以968.23萬元的月銷售額，成為美國第二賺錢的美妝個護單品。
而Artistry Singles眼影售價不足8元，直接導致其月GMV僅有39.64萬元，遠遠低于其他上榜產(chǎn)品。