文 | 文娛價(jià)值官
據(jù)燈塔專業(yè)版全球票房榜，截至3月15日，《哪吒之魔童鬧?！啡蚱狈浚êA(yù)售）突破150.19億，進(jìn)入全球影史票房榜前5名！
在電影影響力的帶動(dòng)之下，《哪吒》的IP周邊產(chǎn)品也同樣火爆出圈。上映不足1個(gè)月，淘寶天貓上的《哪吒2》周邊商品成交額突破3億元；泡泡瑪特聯(lián)名款“天生羈絆”系列盲盒預(yù)售銷量超10萬件；線下商業(yè)的IP聯(lián)名此起彼伏；甚至出現(xiàn)了一吒難求的現(xiàn)象。
火爆的IP周邊市場(chǎng)中，正版和盜版幾乎“平分秋色”的現(xiàn)象引發(fā)了廣泛關(guān)注。由于正版產(chǎn)品的產(chǎn)能無法及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致市場(chǎng)留出一個(gè)空窗期，此時(shí)粗制濫造的盜版產(chǎn)品剛好借機(jī)流入市場(chǎng)，造成30%盜版泛濫的現(xiàn)象。而《哪吒》的IP衍生品亂象也讓我們重新審視IP商業(yè)開發(fā)中的痛點(diǎn)與頑疾。
01 《哪吒2》周邊30%假貨，一個(gè)IP養(yǎng)活一個(gè)產(chǎn)業(yè)
10歲的金仔放學(xué)后直奔學(xué)校附近的一家文具店，狹小的店鋪里已經(jīng)擠滿小學(xué)生，她好不容易才擠進(jìn)“抽卡區(qū)”。店鋪里時(shí)不時(shí)有孩子大喊“老板，我端盒！”話音未落，所有小學(xué)生都向這個(gè)孩子投來羨慕的目光。金仔選了幾張哪吒盲卡后擠到前臺(tái)付款，一個(gè)40幾歲的中年女性正眉開眼笑地給孩子們掃碼結(jié)賬。
金仔的媽媽告訴文娛價(jià)值官，自從看了《哪吒2》轉(zhuǎn)為抽哪吒卡，“已經(jīng)有五六盒了，不讓買就鬧，說是學(xué)校同學(xué)都玩這個(gè)?！背司€下店的卡，金仔還在淘寶購買了大量哪吒周邊，金仔的媽媽給文娛價(jià)值官看了一些淘寶購買的周邊產(chǎn)品，明顯是非授權(quán)的盜版產(chǎn)品，印刷和做工非常粗糙。
“孩子也不懂什么正版和盜版，喜歡就買，但是我看大部分都是盜版周邊?！睋?jù)金仔媽媽介紹，她周圍的孩子幾乎沒有不購買哪吒周邊產(chǎn)品的，這也側(cè)面證明了隨著《哪吒2》電影影響力不斷增大，其相關(guān)衍生品市場(chǎng)成就了該IP的第二增長(zhǎng)線。據(jù)光線傳媒2024年財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度營(yíng)業(yè)收入為14.42億元，同比增長(zhǎng)53.37%，而《哪吒2》的票房和IP收益必然成為增長(zhǎng)背后的引擎。開源證券就預(yù)測(cè)，《哪吒2》系列IP衍生品總收入或達(dá)100億至150億元，IP總商業(yè)價(jià)值或達(dá)300億至350億元。
上海中玩城科技有限公司董事長(zhǎng)，上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)文創(chuàng)IP專委會(huì)秘書長(zhǎng)徐超告訴文娛價(jià)值官，《哪吒2》電影上映后衍生品及周邊備受關(guān)注和追捧，泡泡瑪特盲盒賣到斷貨，一些稀缺卡牌更是“身價(jià)”暴漲到上千元一張。淘寶官方數(shù)據(jù)截至2月底顯示《哪吒2》周邊商品銷售額已經(jīng)超過3億元。但爆火IP在對(duì)周邊衍生品市場(chǎng)準(zhǔn)備不夠充分的情況下，速度快價(jià)格低的盜版成為IP官方的最大困擾。
電商平臺(tái)上，未經(jīng)授權(quán)的盜版商品銷量同樣驚人，哪吒周邊店鋪近100 家，部分盜版商品售價(jià)僅為正版的 1/10，售價(jià)19.9元“結(jié)界獸冰箱貼”盜版銷量突破100萬元。中國(guó)反侵權(quán)假冒聯(lián)盟2025年1月報(bào)告顯示，《哪吒2》屬于盜版重災(zāi)區(qū)，預(yù)估侵權(quán)商品規(guī)模達(dá)6-8億元。
《哪吒2》上映后，義烏小商品市場(chǎng)僅用72小時(shí)就復(fù)刻出了“山寨版”哪吒風(fēng)火輪滑板車，拼多多上30元以下的盜版手辦，銷量超百萬件。某頭部主播直播間，甚至因售賣“高仿”周邊，后被起訴下架。據(jù)行業(yè)人士估算，盜版產(chǎn)品已占據(jù)《哪吒2》衍生品市場(chǎng)的30%以上，形成了正版還未上市，盜版貨已經(jīng)滿街售賣的市場(chǎng)亂象。
2025年光線影業(yè)已緊急起訴了多家涉嫌侵權(quán)哪吒IP美術(shù)作品的公司，法務(wù)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，“盜版工廠的響應(yīng)速度比我們的設(shè)計(jì)師還快”。
在哪吒的IP的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，暴露出IP衍生品市場(chǎng)的叢林法則：當(dāng)文化價(jià)值撞上商業(yè)暴利，道德底線往往在流水線上被碾碎。當(dāng)乾坤圈變成盜版商手中的印鈔機(jī)，文化產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)卻成了市場(chǎng)的“哪吒鬧?！保纫捣Y本惡龍，又得守住創(chuàng)作的初心。
02 中國(guó)IP衍生品市場(chǎng)，千億賽道上的進(jìn)化論
據(jù)艾瑞咨詢《2024中國(guó)IP衍生品白皮書》，中國(guó)IP衍生品市場(chǎng)規(guī)模在2024年末突破2800億元，2025 年有望達(dá)到3000億元。
上海中玩城科技有限公司董事長(zhǎng)，上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)文創(chuàng)IP專委會(huì)秘書長(zhǎng)徐超介紹，國(guó)內(nèi)IP后端市場(chǎng)呈現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，帶來產(chǎn)業(yè)發(fā)展與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的雙重進(jìn)階。國(guó)產(chǎn)IP衍生品占比從40%提升至主導(dǎo)地位，形成“設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-銷售”閉環(huán)。
2023年，國(guó)內(nèi)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)規(guī)模首次突破千億元，產(chǎn)業(yè)鏈整合加速，頭部平臺(tái)（如閱文、阿里大文娛）通過“內(nèi)容+科技+電商”的組合拳模式，打通了全鏈路。IP產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，IP聯(lián)名模式從單一品類，擴(kuò)展到食品、文旅等跨界領(lǐng)域。一系列商業(yè)進(jìn)化促使IP衍生品市場(chǎng)完成了從“野蠻生長(zhǎng)”到“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的轉(zhuǎn)型。
如今，IP的商業(yè)價(jià)值可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)成功IP的基本構(gòu)成。以《黑神話：悟空》為例，其手辦預(yù)售額達(dá)2.4億元；而A-SOUL虛擬偶像的周邊年銷售額高達(dá)7億。泡泡瑪特與《原神》《盜墓筆記》等頭部IP的聯(lián)名盲盒，貢獻(xiàn)35%營(yíng)收，并促其市值重回500億港元；奧飛娛樂斥資20億元打造“超級(jí)飛俠實(shí)景樂園”，將IP開發(fā)延伸至文旅業(yè)態(tài)。
IP開發(fā)早已從二次元拓展到影視劇、綜藝等內(nèi)容的衍生開發(fā)。而IP商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)，也反哺了影視公司的現(xiàn)金流。
一直以來，優(yōu)酷對(duì)劇集IP的后市場(chǎng)開發(fā)始終保持高頻的輸出。今年1月，《鄉(xiāng)村愛情17》優(yōu)酷全網(wǎng)獨(dú)播，如約而至的還有第二十六屆哈爾濱冰雪大世界中的“象牙山F4”巨型雪雕。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，從開園至今，該景點(diǎn)已吸引游客超過100萬人次，再成熱門打卡點(diǎn)，“影視+文旅”長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著。社交媒體上，不少網(wǎng)友調(diào)侃“廣坤今年還是沒戴帽子”。黑龍江省文化和旅游廳官方微博發(fā)布內(nèi)容：來哈爾濱冰雪大世界的小伙伴，打卡這座雪雕了嗎？
優(yōu)酷熱播劇《長(zhǎng)月燼明》不僅帶火了蚌埠旅游，也為優(yōu)酷迎來更多下沉市場(chǎng)的受眾。人民網(wǎng)評(píng)論認(rèn)為，熱播劇魅力之大，到了可以帶動(dòng)消費(fèi)的地步?！堕L(zhǎng)月燼明》帶火花甲粉和蚌埠文旅，一方面反映了熱播劇的影響力不可小覷，另一方面也顯示了旅游行業(yè)回暖的趨勢(shì)。
3月18日，閱文集團(tuán)（股票代碼：0772.HK）發(fā)布2024年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。公告顯示，2024年閱文實(shí)現(xiàn)收入81.2億元，同比增長(zhǎng)15.8%，創(chuàng)三年內(nèi)最高水平；特別是精品戰(zhàn)略成效顯著，一系列爆款內(nèi)容不僅收獲了口碑熱度，也打開了IP商業(yè)化的巨大空間，IP版權(quán)收入同比大增34.2%，全產(chǎn)業(yè)鏈能力再上新臺(tái)階。IP衍生品GMV突破5億元?jiǎng)?chuàng)歷史新高。
愛奇藝則在揚(yáng)州建立一個(gè)愛奇藝樂園，在全球首發(fā)啟動(dòng)儀式上，揚(yáng)州市委書記王進(jìn)健，揚(yáng)州市委副書記、市長(zhǎng)潘國(guó)強(qiáng)等與愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇共同向媒體宣布，愛奇藝樂園將以“科技賦能IP、全感沉浸體驗(yàn)”為核心，以中國(guó)影視IP與前沿?cái)?shù)字技術(shù)融合的全感體驗(yàn)為特色，打造一個(gè)以影視主題IP體驗(yàn)為核心的沉浸式文娛體驗(yàn)新空間。
愛奇藝樂園將由全感劇場(chǎng)、全息光影空間、沉浸演藝劇場(chǎng)、影視置景互動(dòng)、NPC互動(dòng)體驗(yàn)、派對(duì)時(shí)刻MR游戲、主題活動(dòng)七大版塊構(gòu)成。同時(shí)，還將配套主題餐飲、IP衍生品等業(yè)態(tài)，有助于吸引年輕客群及國(guó)際游客，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚穆煤拖M(fèi)的協(xié)同發(fā)展。愛奇藝樂園預(yù)計(jì)在今年內(nèi)開園。
03 荊棘與王冠，中國(guó)IP衍生品的破局之路
徐超向文娛價(jià)值官表示，IP市場(chǎng)繁榮的背后，頑疾仍然侵蝕市場(chǎng)根基。
首先是“賺快錢”的思維導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，僅2024年新上市IP周邊中，75%為徽章、立牌等低技術(shù)含量產(chǎn)品。缺乏創(chuàng)新精神和長(zhǎng)期主義是衍生品行業(yè)目前的核心問題。
其次是產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同斷裂問題仍然存在，《哪吒2》就因代工廠產(chǎn)能不足，導(dǎo)致盜版衍生品吧，不然有歧義趁虛而入搶占市場(chǎng)的慘痛教訓(xùn)。而品牌與生產(chǎn)商的協(xié)同配合默契，是考驗(yàn)商家應(yīng)對(duì)市場(chǎng)供求的基本盤。
最后是出海遭遇“打折”的尷尬現(xiàn)狀，中國(guó)IP衍生品海外銷售額僅占總量的8%，遠(yuǎn)低于日本的35%，IP衍生品出海也是文化輸出中重要的組成部分，這方面韓國(guó)和日本有寶貴的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。
從2024年到2025年的增長(zhǎng)速度，我們還是看到破局者已在路上。
《2025文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》草案的出臺(tái)，明確了將衍生品開發(fā)納入國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略；出海方面，米哈游《原神》角色手辦在歐美市場(chǎng)登頂亞馬遜銷量榜，泡泡瑪特東南亞門店單店月均營(yíng)收超百萬美元，為國(guó)內(nèi)同行起到范本，2025年海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)率有望達(dá)20%。"國(guó)潮IP+中國(guó)智造"將構(gòu)建出新的文化輸出范式。
十年后回看今天的中國(guó)IP衍生品市場(chǎng)，或許如同淬火中的利劍——盜版肆虐的陣痛是鍛造必經(jīng)之路，產(chǎn)業(yè)鏈的革新是劍身的百煉成鋼。