文 | 游戲茶館 綿綿
不到1分鐘，網(wǎng)頁顯示售罄；不到半小時，預估營收達1億。
并非癡人說夢。這是去年10月，《戀與深空》男主的徽章、貼紙、立牌等制品在天貓商店的銷售場景。上線當日，它不僅刷爆了玩家群，還因過于火爆登上了熱搜。這還不是孤例，米哈游、鷹角也開拓出了肥沃疆土。在游戲行業(yè)保守發(fā)育的當下，“谷子經(jīng)濟”卻正快馬加鞭，揚起的塵土散開，顯露出一大片可供開墾的新沃土。
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“谷子”，就是這些被搶購商品的統(tǒng)稱，音同goods/グッズ，是“周邊”經(jīng)年輕一代迭代后的新名詞，指代動漫游戲作品的衍生小物品。相較價格昂貴的手辦，谷子更實惠，成為當下動漫游戲愛好者的一種飯后甜點，也叫“吃谷”。
從“逛谷”、“吃谷”再到“曬谷”，購買者將愛傾注于谷子商品中，再由動漫影視IP版權方、零售商店構筑出一張谷子經(jīng)濟的商業(yè)藍圖。這張藍圖，不僅使得全國各地上演了一出出“二次元拯救商場”的神話。這份購買憑證，也成為了愛好者們的社交名片和精神家園基石，帶火了漫展、谷美等更多產(chǎn)業(yè)。
愛與經(jīng)濟交融的這把收入算盤，賺得噼啪作響。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模達到1689億元，同比增長40.62%。到2029年，這個數(shù)字將突破3000億元。
憑借當代年輕人的情感與愛好，便能通過一枚小谷子撬動接近1700億的新市場？真的是這樣嗎？成都剛開業(yè)半年的動漫城，已陸續(xù)有創(chuàng)業(yè)者開始閉店了。
01 商場谷子店正陷入同質化困境
2021年末，當泡泡瑪特的市值蒸發(fā)近七成，以盲盒為核心的“潮玩熱”宣告退潮。而在兩年后，盲盒風潮和二次元經(jīng)濟結盟，“谷子”不經(jīng)意成為了老舊商場們的“救命稻草”之一。
這是商場向年輕一代探索的結果。2023年，上海南京路百聯(lián)ZX造趣廠煥新為“二次元商場”開業(yè)，拉動了全國重點地標商場的改造。成都天府紅商場也在其中。
經(jīng)過多輪調(diào)整，天府紅逐步摸索構建出多面貌的二次元生態(tài)。尤其在分別引入三坑文化和谷玩市場等板塊后，2023年6月，以“次元GO”西南首店的火爆開業(yè)為節(jié)點，天府紅決定將谷子店作為核心賣點。這座商場也逐步被貼上“成都秋葉原”的標簽，成為市中心的新打卡地。
次元GO開店以游戲IP吸引玩家評論
作為二次元們的聚會場所，天府紅它更像是一場“永不落幕的漫展”，成為購物綜合體與社交場所的結合體。
周末如果你來到天府紅，當遠遠看見動漫角色作為看板的“痛門”，隨人群擠入一道窄門，便能迅速掉入一個濃縮的“二次元宇宙”。從負一樓到五樓，繪畫墻、地下偶像演出、攝影區(qū)、BJD娃店、各種加盟或連鎖的品牌零售商分布其中。還有Coser組成CP結伴同游商場，引來同好集郵。
天府紅中的谷子店以連鎖品牌零售商為主：潮玩星球、烏丸屋
同樣，它也是一個令人眼花繚亂的“吃谷天堂”。2023年，找地方消遣時光的不點燈，第一次逛天府紅時很激動，內(nèi)心感嘆：“哇！好大！東西好多！這個也有！”她找到了喜歡的《弦音－風舞高中弓道部－》的周邊?！翱梢愿奖愕刭I谷了！”，欣喜之余，不點燈第一次逛就花費近300元購入了立牌、色紙等制品。
這并非不點燈首次購入周邊。她由在網(wǎng)上購買《原神》角色魈的同人（非官方）票根入“谷坑”。票根8元，郵費12元，她顧慮很久，思考這筆錢是否值得，最終以要“勇于嘗試”說服自己購入。直到收到票根后，她才感嘆值得：怎么可以這么好看？
而老二次元卡皮第一次逛天府紅前，早就聽聞“成都秋葉原”的名號，初次進去逛時如魚得水：“那就是我的家！”那段時間，她幾乎每個周末都和朋友們在天府紅。聚餐后，她們就像魚一樣在不同店拐進拐出。
主推乙游的卡皮，近些年購買谷子的起點，是2021年在閑魚上收一把《光與夜之戀》上海Comicup的活動扇子。乙游在她“吃谷”中占大頭，“只要能買到的‘我推（喜歡的角色）’，我都盡量收集，”卡皮笑著說，“當時只要看見了我都要！”她通常在網(wǎng)上購買預售官谷，因此很多時候在線下看得多、買得少。掐指一算，從2021年入坑乙游以來，她發(fā)現(xiàn)自己在谷子上的花費已達5位數(shù)。
有時，對于只在線下開售的周邊如《光與夜之戀》與GOODSLOVE的聯(lián)名制品，她便會下班徑直奔向天府紅，因為害怕很快會被搶購一空。
有的零售品牌獨代IPGOODSLOVE是《光與夜之戀》的官方合作店鋪
但她們都感覺，近期隨著《小排球》與《藍色監(jiān)獄》爆火席卷商場，各個谷店售賣的谷子都大同小異。卡皮更表示有逛名創(chuàng)優(yōu)品的感受。到后來，不點燈的傾向也從買谷轉向了交流與欣賞。
當然，從營收數(shù)據(jù)來看，天府紅確實趕上了“二次元經(jīng)濟”的紅利。據(jù)紅星新聞報道，在2024年前五月，天府紅銷售額同比增超150%，周末及節(jié)假日銷售額更增超兩倍。
但實際上，人氣旺盛的天府紅，卻令不少新進創(chuàng)業(yè)的自營谷子店老板望而卻步?！疤F了！”一名谷子店老板古喵說，“天府紅開店的成本，至少百萬起步?！?/p>
谷子IP來源：熱門動畫、游戲及潮玩
時值冬日假期，天府紅商場總像籠熱氣騰騰的蒸鍋，人群在不同層轉來轉去。他們有的是朋友，有的是夫妻和小孩。朋友之間安利喜歡的動畫，還有妻子向丈夫閑聊：“最近職能部門降薪5%?！?/p>
他們還時常冒出兩個形容詞，“好貴”、“好熱”。
02 逃離天府紅后，自營谷子店開啟倒閉潮
相較“熱氣騰騰”的天府紅，天府國際動漫城寬敞卻人群稀落的場景，則顯得有些冷清。剛開業(yè)半年，甚至已有老板因虧損30萬選擇閉店。
截圖
天府國際動漫城，是由四川旅投集團聯(lián)合政府共同打造的動漫街區(qū)，斥資19.5億元，占地58.4畝，位于成華區(qū)動物園的南面，南邊還有SH8綠樹演藝中心隔街相望。2023年9月，動漫城正式開啟運營，相對更優(yōu)惠的租金吸引不少店家相繼入駐。
整體來說，動漫城多為自營谷店，相較加盟店的選品更具個人特色。店內(nèi)人不多，通常由一臺正在播放時興動畫的電視憑空營造出氛圍。
不少吃谷人和自營谷店的老板，都會提及動漫城的交通略顯不便。盡管東紫路上?？恐噍v以動漫角色裝飾的“痛車”社區(qū)公交，但其僅在臨近區(qū)域行駛。最近的地鐵站距動漫城近1公里，步行路程20分鐘。正因此，隨著假期來去，動漫城呈現(xiàn)明顯的“淡旺季”。
與谷子店合作的畫師JAY菌，有時趁著天氣好，會在周末兩天都趕赴門口的小攤位——5分鐘，你推手繪頭像現(xiàn)場作畫。當天氣不好，他便只去周六，“周六學生和上班族都會在，周天人流量會低很多”。
而碰上工作日和下雨天，時至下午，不知道是否會有跟雨天更配的溫暖奶茶，但會有到店人數(shù)為0的透心涼。在動漫城開店不到3月的古喵，對此有些無奈。更何況，他的店口岸還算不錯。
古喵的店更像是傳統(tǒng)的動漫周邊店。為防止千篇一律，店面以“神秘嘉賓”作為視覺主元素，看上去較為“吸睛”。店內(nèi)主要售賣手辦，多來自古喵及同伴每月的日本代購、人肉背回，這樣能拿到更具稀有性的貨品。店面一旁，還懸掛有鐳射票等同人社團寄售物。
動漫城部分谷店位于二樓
較為特別的是，古喵堅持一個宗旨——不賣“盲盒”吧唧（徽章）。原因是“溢價”，也來自他的堅持，在他的記憶中，“徽章小鐵片一般5毛錢一個”，價格與質量不成正比。
這個印象，來自古喵在讀書時常逛的動漫周邊店“黑客帝國”。這家店，也為古喵種下了開動漫周邊店的心愿?！熬褪窍矚g”，還是學生時，他省吃儉用1個月購入《崩壞3》的八重櫻手辦。在畢業(yè)后，他又通過做口腔醫(yī)師攢足40萬啟動資金。在多方考察后，他選擇了性價比更高的天府動漫城，當作自己的“棲息之所”。
但事與愿違，古喵感嘆：“當前的人流量和租金不成正比?！?/p>
古喵忍不住倒苦水：“谷子店在旺季的營業(yè)額有三、四萬，淡季僅有一兩萬。谷店的利潤率為四成，貨物成本占六成，但每月租金就有兩萬。古喵直呼“這讓大家有些承受不了”，更多時候他通過直播帶貨來補充差額。
這片動漫街區(qū)東邊一家更早開業(yè)的店，是生意稍好的例子。2024年6月，三名同樣喜歡動漫的伙伴，瞅準上海谷店熱度合伙創(chuàng)業(yè)。動作很迅速，他們聊了三天做了決定，籌備一個月便開業(yè)。
他們的店在二樓扶梯旁。與古喵的谷店強調(diào)個人特色相同，合伙人之一小龍開的這家店主打日本經(jīng)典動畫IP《家庭教師》和《全職獵人》。店面以“家的舒適感”為關鍵詞，布置有沙發(fā)、倚靠店面一角的漫畫長桌，還有陳列《家庭教師》《全職獵人》西游周邊、價值20萬+的痛柜。
店內(nèi)的痛柜
“有特色的谷店反而能活得更久。這讓人一想到這兩個動畫就會過來。”小龍補充這樣的用意。
店內(nèi)甚至有一面滿當?shù)拿q娃墻“博物館”——來自小龍朋友的個人愛好，由他依靠人脈從全國各地搜羅而來。除此之外，“我們的毛絨可以塞滿一個屋子”，小龍說。
與古喵的店相似，他們同樣采取代購方式，通過每日少量進貨、小成本運營。他們還和日本供貨商簽訂合作。這些辦法他們能拿到更具稀缺性的“硬貨”。同時，他們也會網(wǎng)購熱門番劇的谷子作為品類補充，主要為豐富貨品和增加購買者的停留時間。
盡管流水不錯，但小龍?zhí)寡?，動漫城谷店的營業(yè)流水僅為他們在春熙路新店的三分之一。為減輕淡季增加的庫存壓力，小龍會通過晚上直播和自制一番賞（通過抽簽獲得商品）來彌補減少的銷售量。
但幸運的只在少數(shù)，古喵發(fā)現(xiàn)，第一批入駐的谷店已走了好幾家。他回想起，去年10月經(jīng)過動漫城時，漫展活動還很多，往來的人也不少。但現(xiàn)在官方主辦的活動變少，始終隔街相望的SH8綠樹演藝中心的舞臺，近日所迎接演出多來自搖滾歌手。
空曠的廣場
03 愛與經(jīng)濟的交融：狂歡與暗涌
近些年，曾經(jīng)小眾的動漫游戲產(chǎn)業(yè)借助商業(yè)體進入大眾視野。但談及收益，在愛與商業(yè)利益匯聚的谷子經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中，除IP擁有方，很難有輕松躺贏的玩家。
熱門IP《戀與深空》的熱門谷可以半小時營收1億，但做谷店不容易。
自營店，期待具備個性化的“硬貨”能與連鎖品牌店的同質化抗衡，但拿貨成本高，也無法像加盟店間還可互相消化產(chǎn)品；品牌聯(lián)營/加盟店，在經(jīng)歷IP爭奪戰(zhàn)后，終于陷入了IP同質化的困境，又面臨價格內(nèi)卷的怪圈，同時，還需承擔每月一到三成的分成費。
但敗者寇，成者王。人人都期待能借助風口飛起來，“谷子經(jīng)濟”蘊含的商機廣泛輻射至拆卡直播間、線下便利店的聯(lián)名，甚至是主題餐廳、同人漫展等多場景，進行跨圈層傳播。
以漫展為例。2023年5月初，上海CP29綜合同人展，首日檢票人數(shù)超15萬人，人數(shù)之多甚至因此上了電視；2023年8月，成都CD26同人展一票難求，因參展社團及愛好者過多，官方臨時擴充兩個展館。而在2024年中秋+國慶期間，據(jù)雷報統(tǒng)計，“全國九大重點城市共舉辦了上百場漫展?！?/p>
那么對于最終為生產(chǎn)鏈買單的消費來說，收益如何？
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國谷子經(jīng)濟市場分析報告》，可以大致描繪出谷子消費者的畫像：女性占比更多（61.39%）；超半數(shù)分布于一線城市；觀看動漫的人有88%的人愿意購買谷子。
艾媒咨詢師認為，谷子可以令注重情緒價值的二次元人群獲得滿足感?！百徺I的瞬間和收貨時，最終能夠親眼看見美麗的柄圖就很幸?！保簧俪怨热诉@么描述滿足感。
相反，實用主義者的想法簡單，用古喵和小龍的話可以一筆帶過：不如留給自己買吃的。
那么谷子為消費者所帶來的情緒價值都是正面的嗎？在谷子經(jīng)濟迅猛生長的過程中，仍然出現(xiàn)很多讓愛好者頭疼的亂象，包括溢價/黃牛、提前確認收貨、盲盒以及自印谷等問題。
溢價/黃牛問題與官谷如影隨形，還總會給玩家?guī)硪唤z焦慮。在吃谷生涯中，卡皮記憶中最難搶的周邊是2022年《光與夜之戀》首次發(fā)售的一番賞。其它三名熱門角色的套裝價約500元，而當時的熱門角色查理蘇套裝已漲至近1000元?？ㄆは脒^在發(fā)售前夜排收一整箱再賣。焦慮好幾天，最終在閑魚用真誠打動一名姐妹，以500元拿下心儀周邊，但并非套裝，僅包含一個娃娃。
而放在近3年后，在二手交易平臺，“這個小孩最貴時標價3000+元，現(xiàn)在為2000元左右?！笨ㄆぱa充，“早期地推活動的免費小卡，也可能炒到100-200元”。從《戀與深空》入坑的小魚回憶，她原本以原價18元購買的祁煜生日吧唧，時隔一年，最高層被炒至百元左右。
閑魚
在官谷之外，同人制品價格相對實惠，但又存在提前收貨問題。不點燈很喜歡購買同人制品，在她看來，好的工藝加好的美工和圖是絕殺。但因其通常在微店開售，消費者需要提前收貨。一旦碰見社團跑路、制品問題，消費者會發(fā)現(xiàn)很難得到售后保障。
盲盒時常會讓消費者上頭
官圖自印谷和無授權同人谷，會有盜版谷的風險
痛并快樂著，但仍舊無法阻擋Ta們繼續(xù)“吃谷”。一入谷坑深似海，小魚現(xiàn)在看見漂亮的谷子，就忍不住心動。從乙游、吃到國漫和耽美，卡皮買了700斤棉花娃娃，吃盡了精神食糧?？丛谘劾锏呐笥褜λ_玩笑，“你這說好聽點是投資，說不好聽點是‘撒錢’”。
700斤棉花娃娃
有研究者試圖如此解讀“吃谷”行為，認為這是資本市場通過將消費者的自我、個性、品味、身份等主體性要素與谷子概念綁定，讓谷迷陷入消費陷阱而不自覺。
04 精神樂園
消費陷阱?？ㄆぢ犚娺@個詞后說：“如果說谷子是消費陷阱，那有太多東西都是?！?/p>
“我努力掙錢就是為了買讓我開心的東西。我不會因為考慮它的成本，就說我是冤大頭。我買時是開心的，在這一刻，它就是值得的。人生不就是由不同的瞬間組成？回憶起來，也會很開心?！蹦┝耍ㄆひ惭a充一句，“當然，大家也需要在自己的能力范圍之內(nèi)消費?！?/p>
最近，卡皮認為自己變得沒那么“瘋狂”了，“家里東西越屯越多，似乎已無處下手”。
她購買了兩個收納柜，開始搭建自己的精神樂園。周末不出門時，卡皮便會收納整理自己收藏的谷子。一面是乙游，一面是《灌籃高手》，很開心，成就感滿滿，她內(nèi)心狂呼：“這就是朕打下的江山！”
而在去年，她還因為在觀影活動中認識了同好的畫師朋友，最終，她們相約一起去成都CD為喜歡的《戀與深空》擺攤。準備了兩月，彼此都是為愛發(fā)電，她如流水線工人打包，沒想到最后那么火爆，卡皮感嘆：“和朋友在一起累但開心著。”
此后她還留下逛谷店便會留意工藝的“后遺癥”。深知成本價的她，有時也會在朋友抽盲盒上頭時，用“惡魔的低語”說出成本價。
卡皮偶爾會帶著《光與夜之戀》角色夏鳴星的痛包出門聚餐。有時在街上和同好相視一笑，有時會引來朋友開玩笑：“出門別帶你那棉花坨坨了。”她會把娃娃擺出來拍打卡照，有時心想，哪怕游戲關服，我也還有這些谷子。它們仿佛成為凝固每個快樂瞬間的憑證。
對于不點燈，快樂是每個“小確幸”的瞬間：當她收到湊齊的一整套《驅魔人》吧唧周邊后，并放相框展示時；當她用積分兌換到很難買的魈的音樂會杯墊周邊時；當她在線下漫展排隊擔心買不到喜歡的制品，但最終還是買到時……她還通過在CD漫展購買制品后和一位社團主催成為朋友，后來在漫展上交貨，解決了購買同人制品無保障的問題。
不點燈會提前兩月準備帶去漫展的無料
不點燈目前仍在醫(yī)院規(guī)培，離家200公里。每天很忙，掛在日常包上的魈團子帶來“陪伴感”，會讓她放松開心一些。
在尚未入谷坑前，不點燈喜愛很多游戲與動畫、漫畫。對于喜歡的魈，她總忍不住向身邊的朋友提及。而在入谷坑后，游戲里的他似乎從二次元跨到了三次元，陪她一起擠公交、上下班和出去吃飯?！拔液湍冻龅乃窍嗨频模彩俏依硐氲臓顟B(tài)”，不點燈說，“有他陪著，好像我的努力會被他看見?！?/p>
某天，抱著似乎不展示便有些虧心理，喜歡收納的她開始布置痛桌。軟磁板上墻，再將制品用磁鐵粘貼。她沒事也琢磨新布局，場景布置也越來越有心得。后面她還準備改變房間布局，正在和媽媽一起查看合適尺寸的新書桌。
小魚也是如此，她購買了柜子，將喜歡的角色整套圖擺在一起，“仿佛看見自己的漂亮玩具”。當然她也扎了痛包，但因為不好意思不太敢背出去。
構建精神樂園的不止是“吃谷人”，自營店老板古喵似乎也找到了精神棲息所，盡管“3月收益看情況也不太行”，但他心想，“店里那些能賣掉的就是別人的，賣不出去的就是我的了。這里就是我的家?！?/p>
結語
“口紅效應”被指代為一種經(jīng)濟現(xiàn)象。當經(jīng)濟不景氣時，價格相對低廉但非生活必需品的口紅，銷量反而會上升。
“谷子經(jīng)濟”是否也是當下年輕人的一支口紅呢？隨著谷子經(jīng)濟發(fā)展進入瓶頸期，想借助當代年輕人的情感與愛好，通過一枚小谷子撬動接近1700億的游戲新市場？或許這把“以愛之名”的算盤，伴隨著第一批閉店潮和尚未厘清的市場問題，聲音很可能會是一團亂麻。
“谷子熱”的高潮是否已經(jīng)潮退無法得知。但在谷子經(jīng)濟的帶動下，2024年上半年，泡泡瑪特在東南亞市場同比增長478.3%，股價增長近一倍。而在游戲領域，游戲投資從業(yè)者Rosa則對IP給予肯定，“只要游戲的IP一直成立，它對應販賣的周邊肯定有市場，最終還是得看谷子承載的IP內(nèi)容做得好不好?！?/p>
在暗涌之下，從消費者行為來看，社交、購買成為當代年輕人擺脫迷茫感的途徑，其中創(chuàng)作、分享與陪伴感成為玩家滿足感的來源。
潮起潮退，二次元經(jīng)濟仍在前行。2024年12月，第二座百聯(lián)ZX造趣廠在上海開業(yè)。2025年1月，春熙路的購次元K88商城開業(yè)。小龍和合伙人新開的谷店便在這里，他感慨，“現(xiàn)在生活比小時候好，父母更開明，大家更愿意展現(xiàn)這一面?！?/p>
畫頭像的人，正在準備畫原創(chuàng)漫畫。小龍因為AI發(fā)展放棄了畫漫畫，現(xiàn)在在教小朋友打乒乓球。古喵說，實在不行，錢還可以再賺。不點燈說，自己的第一個手辦是媽媽買的。卡皮的第一件COS服也是媽媽買的，“你好不容易有個愛好，支持你。”
從小浣熊水滸卡片到傳統(tǒng)動漫店，再到現(xiàn)在的谷子店，或許大家表達的方式?jīng)]什么不同。
動漫城的街邊，遠處有母親帶著孩子在找一家谷子店，而他們正向前方走去。