界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

3月19日周三，來到上海剛剛一天的梅賽德斯-AMG馬石油F1車隊(duì)車手喬治·拉塞爾（George Russell）就出現(xiàn)在上海興業(yè)太古匯IWC萬國(guó)表品牌概念店，和隊(duì)友基米·安東內(nèi)利（Kimi Antonelli）一起代表車隊(duì)出席合作伙伴的商業(yè)活動(dòng)。

即使上一個(gè)周末剛剛結(jié)束澳大利亞站的比賽，在上海休整的時(shí)間并不多，兩位車手的臉上不見絲毫疲態(tài)。無論是接受視頻采訪還是和品牌方對(duì)談，兩人面上始終面帶笑容。拉塞爾向界面新聞分享，他對(duì)這樣的“背靠背”賽程并不感到緊張，多年的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)幫助他在不同的周末迅速地調(diào)整狀態(tài)。

拉塞爾和Kimi并不是孤獨(dú)的。同一日，他們的F1同事們先后在上海其他熱門地塊出現(xiàn)。

上海西岸，F(xiàn)1紅牛車隊(duì)車手維斯塔潘現(xiàn)身?？松梨诘漠a(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)，站在他身側(cè)的是著名演員吳彥祖；法拉利的車迷們同樣在西岸聚集，因?yàn)檐囀窒臓枴だ湛巳R爾去到了PUMA的快閃店；西班牙傳奇車手阿隆索則在靜安嘉里中心的BOSS旗艦店中亮相。

這是世界上其他體育項(xiàng)目很難看到的場(chǎng)景：運(yùn)動(dòng)員們?cè)诒荣愔跋葏⒓拥氖且幌盗忻芗纳虡I(yè)活動(dòng)，而他們也早早習(xí)慣了這樣的“營(yíng)業(yè)”節(jié)奏，畢竟自己的商業(yè)價(jià)值隨之水漲船高。車手們深知，他們參加的是世界上商業(yè)化程度最高的體育賽事之一，作為受益者，他們有義務(wù)為贊助商們助力。

F1早已不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的體育比賽。

國(guó)際汽聯(lián)財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)1 2024年總收入達(dá)到36.5億美元，上一年度為32.2億美元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)7.74億美元，2023年為6.86億美元，盈利能力持續(xù)增強(qiáng)。拆解財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，F(xiàn)1的三大收入來源分別是媒體版權(quán)收入（11.972億美元），賽事推廣收入（10.694億美元）以及贊助收入（6.789億美元）。這三項(xiàng)收入在F1總收入中占比超八成。

F1每十年簽訂一次的《協(xié)和協(xié)議》，是賽事商業(yè)運(yùn)作的準(zhǔn)則。

通過這份協(xié)議，三方劃分了勢(shì)力范圍。國(guó)際汽聯(lián)作為賽事主管機(jī)構(gòu)，收取十支車隊(duì)的報(bào)名費(fèi)和車手們的超級(jí)駕照等費(fèi)用。F1管理公司可以獲得與賽事相關(guān)的媒體版權(quán)銷售、票務(wù)銷售、分站賽承辦費(fèi)等費(fèi)用。車隊(duì)則根據(jù)成績(jī)從F1管理公司處獲得分紅（法拉利每年還有一筆固定收入），并通過車隊(duì)自己的招商獲取收入。這也解釋了為什么車手們落地各分站賽的第一項(xiàng)官方行程，往往都是代表車隊(duì)參加商業(yè)活動(dòng)。

F1能有這樣燙手的商業(yè)熱度，自由媒體集團(tuán)（Liberty Media）功不可沒。2017年伊始，世界六大傳媒集團(tuán)之一的自由媒體集團(tuán)以超40億美元的價(jià)格完成對(duì)F1的收購(gòu)。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)F1的一片繁榮之下仍有隱憂，那就是能掙錢，但也太能花錢。與此同時(shí)，新興市場(chǎng)遲遲沒有得到有效開發(fā)。

2017年，F(xiàn)1虧損3700萬美元。2018年，這一數(shù)字攀升至6800萬美元，自由媒體對(duì)F1的改造自此開始。媒體業(yè)務(wù)起家的自由媒體集團(tuán)選擇從內(nèi)容和營(yíng)銷上造勢(shì)。

2018年，F(xiàn)1對(duì)賽事logo、主題曲進(jìn)行了更新。2019年，F(xiàn)1和Netflix合作的紀(jì)錄片《極速求生》（Drive To Survive）收獲超高關(guān)注度，圈來了以往賽事最稀缺的年輕新觀眾。在此之前，F(xiàn)1長(zhǎng)期被困在“老白男賽事”的刻板印象里難以突破。賽場(chǎng)方面，現(xiàn)有規(guī)則下，觀眾能看到更多精彩的纏斗，后半程事故必出安全車重新洗牌成為了賽事日常。這些都大大提升了賽事的觀賞性。

面對(duì)廣告主時(shí)，F(xiàn)1深諳“乙方之道”。一位接近F1的業(yè)內(nèi)人士向界面新聞透露，在F1贊助矩陣中，無論是全球合作伙伴，還是官方合作伙伴、官方供應(yīng)商，在和F1簽約之后，都享有品類排他性。贊助商滿意度提高，長(zhǎng)期合作的可能性也會(huì)上升。

而中國(guó)市場(chǎng)，一直都是F1商業(yè)游戲的重要參與者，無論F1背后的老板是誰(shuí)。自由媒體集團(tuán)在2017年拿下F1之后，立刻開啟和中央廣播電視總臺(tái)、騰訊體育的版權(quán)談判，以讓更多潛在觀眾能在最熱門的平臺(tái)收看F1賽事。2018年，F(xiàn)1時(shí)隔五年重返央視熒屏，騰訊體育則拿下了新媒體版權(quán)開啟F1制作。地方臺(tái)中，上海五星體育和廣東體育頻道也保留了轉(zhuǎn)播權(quán)。

效果是立竿見影的。在F1官方公布的2018賽季全球媒體報(bào)告中，賽事電視轉(zhuǎn)播的全球獨(dú)立觀眾達(dá)4.92億人，同比增長(zhǎng)10%。得益于回歸央視，F(xiàn)1在中國(guó)市場(chǎng)的收視率增長(zhǎng)超三倍，中國(guó)市場(chǎng)也以6500萬的獨(dú)立觀眾數(shù)，占據(jù)F1全球收視總榜第二。

“我是周二早上落地上海的。落地時(shí)先來找我的是一位機(jī)場(chǎng)工作人員。我一開始以為是什么手續(xù)沒辦好，實(shí)際上他是來提醒我，外面有兩三百位車迷在等待我。這讓我感到非常驚喜?！崩麪栐诓稍L中告訴界面新聞。

他的隊(duì)友Kimi比他早一天來到中國(guó)，有更多的時(shí)間去逛上海的各大景點(diǎn)。他談到，他在不同地方都能遇到認(rèn)出他的中國(guó)粉絲，這對(duì)于F1新人的他來說很意外，“能有這么多中國(guó)粉絲真的很酷，希望未來這個(gè)群體還能繼續(xù)壯大?！?/span>

F1在中國(guó)本就有很好的基礎(chǔ)，而一個(gè)本土明星車手的出現(xiàn)，給這一市場(chǎng)注入了強(qiáng)力的興奮劑。

1980年代完全重建F1商業(yè)模式的伯尼·?？巳R斯頓曾說過：“F1需要一位黑人車手，一位女性車手和一位中國(guó)車手?！迸攒囀殖霈F(xiàn)了，她是瑪利亞·特蕾莎·德·菲利皮斯。黑人車手出現(xiàn)了，他是劉易斯·漢密爾頓。

F1等待首位中國(guó)車手，從21世紀(jì)初華裔車手董荷斌首次駕駛F1賽車測(cè)試，到2011年來自上海的馬青驊首次亮相大獎(jiǎng)賽周末、參與自由練習(xí)，已有二十多年時(shí)間。2022賽季，伴隨著首位中國(guó)車手周冠宇的到來，F(xiàn)1真正滲透到他們渴望許久的中國(guó)市場(chǎng)。

周冠宇進(jìn)入F1首年便與中國(guó)石化簽署合作協(xié)議，成為其品牌大使。2023年他又與蔚來汽車合作。運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚領(lǐng)域中，正在發(fā)展男裝品類的加拿大運(yùn)動(dòng)品牌lululemon也選擇這位上海車手幫助其撬動(dòng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)男裝市場(chǎng)。他所在的車隊(duì)則接住了一波“潑天富貴”。周冠宇去到索伯車隊(duì)后，車隊(duì)的合作伙伴及贊助商超40家，其中不乏伊利旗下品牌安慕希（AMX）、人工智能軟件公司商湯科技等中國(guó)企業(yè)。

這賽季，周冠宇以法拉利車隊(duì)儲(chǔ)備車手的身份出現(xiàn)在F1。在正式車手是漢密爾頓、勒克萊爾兩位頂級(jí)隊(duì)友的前提上，理論上周冠宇上場(chǎng)的機(jī)會(huì)并不多。即便如此，中國(guó)廣告主們對(duì)F1信心不減。

在F1最高等級(jí)贊助商全球合作伙伴中，有一席屬于中國(guó)企業(yè)聯(lián)想。2022年成為賽事官方技術(shù)合作伙伴的聯(lián)想本賽季升級(jí)為F1的賽事全球合作伙伴。界面新聞從F1相關(guān)人士方面了解到，F(xiàn)1全球合作伙伴頭銜的背后，是數(shù)千萬美元級(jí)別的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物投入。

超高的價(jià)格反而吸引來了新的伙伴。2024年10月，LVMH集團(tuán)宣布成為F1新的全球合作伙伴，合作為期十年。而由于品類排他性，LVMH集團(tuán)取代的是勞力士的位置。為此，LVMH將價(jià)碼直接抬高至1.5億美元，是此前勞力士約5000萬美元贊助金額的三倍。這一體育營(yíng)銷突破，還被一部分人視為“三公子”Frédéric Arnault目前在集團(tuán)內(nèi)取得的最突出成績(jī)。

F1贊助商得到的“刷臉”機(jī)會(huì)不僅局限于某一國(guó)家、某一區(qū)域，而是全球市場(chǎng)。這是F1開價(jià)如此之高的底氣：它提供的是一個(gè)賽季24站比賽的巨大曝光。選擇入局的企業(yè)，往往都有出?；蚴侨蚧瘶I(yè)務(wù)的長(zhǎng)期計(jì)劃。

聯(lián)想集團(tuán)副總裁姚振宇告訴界面新聞，聯(lián)想之所以選擇升級(jí)與F1的合作，是因?yàn)镕1是世界上最受技術(shù)驅(qū)動(dòng)的體育賽事，聯(lián)想在其中有很多技術(shù)應(yīng)用的露出空間，“除了傳統(tǒng)印象中的提供電腦等硬件設(shè)備，180+的直播覆蓋區(qū)域，500TB在大獎(jiǎng)賽周末期間傳輸?shù)臄?shù)據(jù)，以及整個(gè)賽季500個(gè)小時(shí)的直播數(shù)據(jù)都是聯(lián)想在AI技術(shù)層面能參與到的地方。”

值得一提的是，2025年初，F(xiàn)1中國(guó)大獎(jiǎng)賽多年來的主辦方久事體育，宣布將自2026年起與F1續(xù)約至2030年。

要知道，在《協(xié)和協(xié)議》之下，主辦方獲取收入的途經(jīng)其實(shí)是有限的。久事作為F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽的主辦方，需要給F1管理公司上交承辦費(fèi)。賽道上所有的廣告權(quán)益屬于F1管理公司，而上交千萬美元級(jí)的承辦費(fèi)之后，久事主要的收入來自門票銷售和商貿(mào)區(qū)（攤位出租等）。

從續(xù)約的結(jié)果來看，久事對(duì)于收入成果應(yīng)是滿意的。

2024年的比賽，480元的三日草地套票最早售罄；背直道上的H看臺(tái)和K看臺(tái)三日套票價(jià)格為1480元；發(fā)車主直道的A看臺(tái)，三日套票價(jià)格則為2280元、2880元和3380元；單獨(dú)設(shè)立的加油“中國(guó)周”看臺(tái)三日套票價(jià)格為2660元。所有票檔加起來的收入上億。根據(jù)《2024年上海賽事影響力評(píng)估報(bào)告》，2024年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽直接經(jīng)濟(jì)影響14.06億元，產(chǎn)出效應(yīng)39.28億元，稅收效應(yīng)1.37億元。

界面新聞了解到，今年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽比去年新增1.7萬張票，主要來自新設(shè)置的B看臺(tái)。預(yù)計(jì)賽事3天比2024年增加近2萬人次，最終可達(dá)22萬人次左右。

“任何運(yùn)動(dòng)，既需要領(lǐng)軍偶像，也需要群眾基礎(chǔ)。而在全民參與之后，勢(shì)必會(huì)誕生新的偶像。F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽續(xù)約到2030年，能夠說明中國(guó)的賽車人已經(jīng)初具規(guī)模，賽車運(yùn)動(dòng)的發(fā)展進(jìn)入了正向循環(huán)?！痹谑澜绶匠淌酱筚愔袏Z冠的中國(guó)女車手、銳思賽車場(chǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人張巖在接受界面新聞采訪時(shí)談到。

尼爾森體育提供給界面新聞的最新數(shù)據(jù)顯示，在F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽前夕，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭最為迅猛。主要得益于上海站賽事的回歸及中國(guó)首位F1車手周冠宇的主場(chǎng)效應(yīng)，中國(guó)車迷年度增幅達(dá)39%。

從2004年中國(guó)大獎(jiǎng)賽元年到2022賽季首位F1中國(guó)車手周冠宇的出現(xiàn)，再到今年久事與F1的續(xù)約，F(xiàn)1與中國(guó)市場(chǎng)的“雙向奔赴”正驅(qū)動(dòng)著這一頂級(jí)體育商業(yè)游戲的引擎更迅猛地啟動(dòng)。