文 | 來(lái)咖智庫(kù) 龔巖
編輯 | G3007
OTA行業(yè)正在迎來(lái)常量和變量交叉并行期。
一方面，文旅消費(fèi)繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)出游人數(shù)創(chuàng)下新高。中消協(xié)最近的調(diào)查顯示，在2025年消費(fèi)支出計(jì)劃中，旅游消費(fèi)支出計(jì)劃居于服務(wù)類(lèi)消費(fèi)首位。另一方面是隨著大眾旅游消費(fèi)活力的持續(xù)釋放，旅游市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)也變得更加豐富立體，非一線城市等這些新興需求的崛起和擴(kuò)大，也成為市場(chǎng)新的變量和增量。
而這種文旅消費(fèi)趨勢(shì)的變化，也傳導(dǎo)到OTA行業(yè)。最近，OTA行業(yè)的兩大巨頭攜程、同程旅行先后發(fā)布了最新的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2024年兩家整體營(yíng)收都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的高增長(zhǎng)，攜程、同程旅行在營(yíng)收上分別同比增長(zhǎng)19.78%、45.8%，各個(gè)業(yè)務(wù)板塊也實(shí)現(xiàn)了同比提升。
一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象，那就近年來(lái)國(guó)人的生活方式在變化，對(duì)旅游度假市場(chǎng)的訴求趨向越來(lái)越熱的同時(shí)，呈現(xiàn)出多元化、品質(zhì)化和深層次的特質(zhì)。
在當(dāng)前政策擴(kuò)內(nèi)需指引下，OTA的各個(gè)玩家也都在積極拼搶蛋糕，其中的一些發(fā)展路徑和未來(lái)走向也值得關(guān)注，成為OTA發(fā)展的新敘事。
01 需求即王道，OTA的殊途同歸增長(zhǎng)
整體來(lái)看，這幾年旅游市場(chǎng)經(jīng)歷了消費(fèi)復(fù)蘇、報(bào)復(fù)式增長(zhǎng)，已然回歸到常態(tài)化穩(wěn)定增長(zhǎng)的階段，呈現(xiàn)出總體升級(jí)、消費(fèi)多元、供需動(dòng)態(tài)平衡的發(fā)展趨勢(shì)。
在消費(fèi)端，用戶(hù)消費(fèi)行為表現(xiàn)出品質(zhì)化、理性化、大眾化和個(gè)性化的特點(diǎn)，以往那些未被滿足的文旅需求，正在被重新激活；而供給端，則表現(xiàn)為各大頭部玩家更注重多元化產(chǎn)品線、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品牌升級(jí)、渠道下沉和技術(shù)創(chuàng)新，以尋求更多差異化的增量市場(chǎng)。
這樣的雙向奔赴，也帶動(dòng)了在線旅游市場(chǎng)的繁榮和增長(zhǎng)。一方面，消費(fèi)者對(duì)文旅產(chǎn)品的需求日益細(xì)化和多元，更加追求個(gè)性化、品質(zhì)化、高端化的旅游體驗(yàn)，比如私人定制、研學(xué)游、康養(yǎng)游、生態(tài)游等主題游；另一方面，在旅游消費(fèi)大眾化的大趨勢(shì)下，性?xún)r(jià)比較高的旅游產(chǎn)品需求更為旺盛，“打卡式旅游”、“特種兵旅行”、反向旅游、citywalk等都有各自的消費(fèi)群體，非一線市場(chǎng)旅游目的地受到歡迎。
與此同時(shí)，2024年以來(lái)中國(guó)不斷優(yōu)化免簽政策、擴(kuò)大免簽范圍，“China Travel”在海外社交網(wǎng)絡(luò)爆火，跨境游也迎來(lái)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。攜程披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度及全年跨境游增長(zhǎng)顯著，入境游預(yù)訂量均同比增長(zhǎng)超100%，其中來(lái)自免簽國(guó)家的全年預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超150%。同程旅行財(cái)報(bào)也披露，2024年出境旅游相關(guān)業(yè)務(wù)保持高速增長(zhǎng)，其中國(guó)際機(jī)票票量同比增長(zhǎng)超過(guò)130%，國(guó)際酒店間夜量同比增長(zhǎng)超過(guò)110%。
旅游消費(fèi)大盤(pán)增長(zhǎng)的背后，人員需求結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)出游人次56.15億，同比增長(zhǎng)14.8%，其中非一線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至農(nóng)村居民在旅游消費(fèi)市場(chǎng)中的地位逐步凸顯，在出游人次以及出游花費(fèi)上增速迅猛。
非一線城市居民旅游消費(fèi)的崛起，反映出收入水平提高、人口結(jié)構(gòu)變化和社會(huì)需求轉(zhuǎn)換。根據(jù)最新的第七次人口普查，全國(guó)人口為14.43億人，一線及新一線人口占全國(guó)總?cè)丝诒戎丶s為18%，二線及以下人口占全國(guó)總?cè)丝诒戎丶s為82%。從消費(fèi)力來(lái)看，非一線城市居民收入水平與一線城市仍存在較大差距，但收入增速優(yōu)勢(shì)明顯，負(fù)債水平也相對(duì)更低，有更多的"閑錢(qián)"進(jìn)行消費(fèi)，人均可支配收入增速也明顯高于一線城市。
對(duì)在線旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)從快速發(fā)展期逐漸步入成熟期，一二線城市在線旅游滲透率逐漸呈穩(wěn)態(tài)，用戶(hù)增速趨緩；而三線及以下城市處于滲透率提升、用戶(hù)增長(zhǎng)的高成長(zhǎng)階段。Fastdata數(shù)據(jù)顯示，2023年中小城市的旅游需求率先釋放，在線旅游活躍用戶(hù)增速較大程度領(lǐng)先一線、新一線城市，2023年Q1中國(guó)在線旅游用戶(hù)二線及以下城市用戶(hù)占比超六成。
隨著旅行成為更多普通人的生活方式，普惠型旅游消費(fèi)也成了最大的確定性。同程旅行的財(cái)報(bào)顯示，2024年同程的年付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到2.4億，服務(wù)人次達(dá)到19.3億，同比增長(zhǎng)9.3%。
02 攜程同程，踏入不同的河流
當(dāng)前，我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從商品消費(fèi)主導(dǎo)向服務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。2024年，人均服務(wù)性消費(fèi)支出的占比已升至46.1%，逼近50%的臨界點(diǎn)，其中文化旅游、健康養(yǎng)老、數(shù)字消費(fèi)等新興服務(wù)消費(fèi)增速連續(xù)三年超10%，成為內(nèi)需增長(zhǎng)的“新引擎”。
此次攜程、同程兩家的最新年報(bào)中，我們也能看到不同發(fā)展戰(zhàn)略所帶來(lái)的增長(zhǎng)結(jié)果。比如攜程在人群上更側(cè)重于滿足高價(jià)值用戶(hù)，比如商旅、銀發(fā)一代以及跨境游等。而同程則聚焦在更具性比價(jià)的旅行服務(wù)，滿足更多普羅大眾的旅游需求，以豐富多樣、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品服務(wù)帶動(dòng)用戶(hù)規(guī)模和黏性的持續(xù)增長(zhǎng)，讓業(yè)績(jī)持續(xù)攀升。
用戶(hù)對(duì)旅游消費(fèi)的多元化以及消費(fèi)潛力的釋放，讓兩家踏入了不同的河流，這種差異性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
其一、在企業(yè)基因和戰(zhàn)略方面。攜程最早聚焦核心城市商旅客群，主要立足國(guó)內(nèi)中高端客群打造一站式國(guó)內(nèi)外出行平臺(tái)，旗下主要包括攜程旅行、去哪兒網(wǎng)、Trip.com、Skyscanner等多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌，注重全球化布局，通過(guò)投資和并購(gòu)擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)。
此次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，攜程就表示在短期內(nèi)繼續(xù)優(yōu)先考慮海外業(yè)務(wù)擴(kuò)展，這對(duì)于解鎖重大長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)會(huì)至關(guān)重要。目前攜程在海外的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)已經(jīng)建立，直采比例超50%，海外客服超2000人，支持英、日、韓、泰等語(yǔ)言的24/7客戶(hù)服務(wù)。
而同程旅行最開(kāi)始就定位于大眾旅游市場(chǎng)，錯(cuò)開(kāi)攜程主攻的一線市場(chǎng)，尋求差異化發(fā)展，發(fā)力于非一線市場(chǎng)的商旅、短途游、周邊游等旅游板塊。同時(shí)探索用戶(hù)多樣化需求，打造多元業(yè)務(wù)場(chǎng)景，并通過(guò)更普惠的產(chǎn)品及創(chuàng)新體驗(yàn)為用戶(hù)創(chuàng)造需求，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值。對(duì)同程來(lái)說(shuō)，在非一線市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，也開(kāi)始從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值深耕轉(zhuǎn)變。比如讓用戶(hù)獲取平臺(tái)更加豐富的產(chǎn)品及服務(wù)，多元場(chǎng)景一站式滿足；用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)，大到機(jī)票酒店郵輪，小到門(mén)票公交地鐵，發(fā)掘細(xì)分領(lǐng)域需求；探索新服務(wù)場(chǎng)景，如度假酒店等產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，延伸至全年齡段人群；還有管理會(huì)員運(yùn)營(yíng)，通過(guò)黑鯨會(huì)員為用戶(hù)提供高效、極致和獨(dú)家的權(quán)益體驗(yàn)。
其二、在用戶(hù)畫(huà)像和結(jié)構(gòu)方面。攜程瞄準(zhǔn)的是商旅客群，這部分人群對(duì)價(jià)格不太敏感，忠誠(chéng)度相對(duì)較高，更關(guān)注服務(wù)質(zhì)量和便利性，用戶(hù)多來(lái)自一線城市，精英客群是其業(yè)務(wù)基本盤(pán)。有數(shù)據(jù)顯示，2023年攜程50歲及以上的用戶(hù)下單量較2019年增長(zhǎng)了90%，遠(yuǎn)超其他年齡段。
同程旅行的用戶(hù)群體更廣泛，尤其在非一線等大眾市場(chǎng)有較強(qiáng)滲透。隨著這部分人群消費(fèi)力的上升，未來(lái)將會(huì)是社會(huì)消費(fèi)的核心力量。此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，同程旅行居住在國(guó)內(nèi)非一線城市的注冊(cè)用戶(hù)占注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)的87%以上，2024年Q4微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶(hù)中約70%來(lái)自國(guó)內(nèi)非一線城市。
其三、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)方面。攜程的產(chǎn)品線豐富，依托供應(yīng)鏈資源提供高端定制服務(wù)，注重品質(zhì)和個(gè)性化體驗(yàn)。比如，攜程方面未來(lái)將繼續(xù)投入資源，提升高端會(huì)員產(chǎn)品的增值服務(wù)和專(zhuān)享權(quán)益，提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
同程旅行的產(chǎn)品則是以提供更具性?xún)r(jià)比的服務(wù)為基礎(chǔ)，提供交通票務(wù)、住宿預(yù)訂、景點(diǎn)門(mén)票服務(wù)及各種配套增值旅游產(chǎn)品及服務(wù)，注重價(jià)格優(yōu)勢(shì)和本地化服務(wù)，隨著出行邊界的擴(kuò)大，持續(xù)滿足大眾需求。
比如同程旅行將服務(wù)從旅游出行的“主動(dòng)脈”快速滲透到“毛細(xì)血管”，推出基于地鐵、市內(nèi)公交等細(xì)分出行需求的“城市通”，目前已經(jīng)覆蓋了全國(guó)100多個(gè)城市；升級(jí)會(huì)員計(jì)劃，深耕年輕群體，推進(jìn)“旅行+”模式獲得年輕圈層的好感；不斷融合機(jī)票、火車(chē)票、小交通等業(yè)務(wù)，通過(guò)空空中轉(zhuǎn)、空鐵聯(lián)程的出行解決方案，為用戶(hù)提供更實(shí)惠的聯(lián)程出行服務(wù)；隨著非一線城市居民逐漸成為出境游消費(fèi)的主力軍，同程旅行也將自身服務(wù)能力延伸至海外，借此開(kāi)辟了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
其四、在獲客和流量運(yùn)營(yíng)方面。發(fā)展戰(zhàn)略以及人群結(jié)構(gòu)，決定了兩家在流量獲取上不同的打法。在這方面，同程旅行持續(xù)通過(guò)線上及線下渠道拓展流量來(lái)源，聚焦提升運(yùn)營(yíng)效率。目前微信生態(tài)系統(tǒng)為同程旅行提供了巨大而穩(wěn)定的流量，有效觸達(dá)遍布中國(guó)的龐大用戶(hù)，但同程旅行也在積極拓展多元化的流量來(lái)源，比如手機(jī)廠商、地圖應(yīng)用、線下服務(wù)等等等。2024年，通過(guò)加大對(duì)自有程序的投入，同程旅行APP的DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
可以說(shuō)，在滿足旅游消費(fèi)的路徑選擇上，攜程走的是精英路線，而同程選擇了大眾路線，這兩條發(fā)展路線呈現(xiàn)出平行增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，且都有各自的驅(qū)動(dòng)力。從未來(lái)趨勢(shì)看，非一線市場(chǎng)的大眾旅游需求正在持續(xù)被激活，且規(guī)模增速快于大盤(pán)及一線城市，或許將在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為推動(dòng)旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)的主動(dòng)力。
03 雙向奔赴下，OTA的堅(jiān)守與破局
今年來(lái)，“全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”成為政府工作的首要任務(wù)，文旅消費(fèi)的潛力有望進(jìn)一步釋放。最近，“兩辦”印發(fā)的《提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》中提到服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)惠民行動(dòng)，其中就包括積極發(fā)展銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)、擴(kuò)大文體旅游消費(fèi)、推動(dòng)冰雪消費(fèi)以及發(fā)展入境消費(fèi)等措施，這為在線旅游提供了新的發(fā)展機(jī)遇。
而從收入水平、消費(fèi)需求以及人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)即將要進(jìn)入“橄欖型社會(huì)”，它對(duì)應(yīng)的是全民旅游時(shí)代。在這一時(shí)代，OTA企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)在效率和服務(wù)方面的提升，降低了普通人出游的門(mén)檻，讓非一線城市這些中間層的旅游度假需求持續(xù)壯大。即便是普通收入的家庭，消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)，也愿意在旅游上投入時(shí)間和金錢(qián)。這為國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)提供了巨大潛在客源。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年四季度末，同程旅行平臺(tái)的每用戶(hù)平均收入（ARPU）同比增長(zhǎng)44%，人均消費(fèi)頻次則由2019年的5.5次提升至2024年的8.1次。
中國(guó)旅游研究院預(yù)計(jì)，2025年旅游經(jīng)濟(jì)會(huì)有更為樂(lè)觀的預(yù)期，更高質(zhì)量的發(fā)展，包括國(guó)內(nèi)出游人次、旅游總花費(fèi)、節(jié)假日出游距離、目的地停留時(shí)間等在內(nèi)的主要指標(biāo)，有望全面創(chuàng)下歷史新高。
這場(chǎng)旅游行業(yè)的趨勢(shì)演變，正逐漸成為一場(chǎng)從上到下的雙向奔赴，不僅是國(guó)家政策的引導(dǎo)和支持，也是大眾消費(fèi)者的自主選擇。需求端的變化，自然也會(huì)牽動(dòng)供給端，讓供給滿足和創(chuàng)造需求，向外走和向下沉成為兩個(gè)重點(diǎn)發(fā)力方向。
值得注意的是，隨著這兩年人工智能興起對(duì)千行百業(yè)的賦能，技術(shù)滲透對(duì)OTA行業(yè)效率的改造愈發(fā)顯著，智慧旅游系統(tǒng)、AI行程規(guī)劃工具等數(shù)字化應(yīng)用加速普及，推動(dòng)服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化協(xié)同發(fā)展。
比如攜程在財(cái)報(bào)中對(duì)于AI定位的“最高優(yōu)先級(jí)”，并稱(chēng)已經(jīng)關(guān)注到人工智能驅(qū)動(dòng)解決方案的變革潛力，會(huì)加大投入，在提高運(yùn)營(yíng)效率等方面，達(dá)到精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，緩解成本壓力。同程近期也宣布首款旅游專(zhuān)屬生成式AI“程心”已全面接入DeepSeek，成為首家接入DeepSeek大模型的OTA平臺(tái)。未來(lái)將與DeepSeek深度協(xié)同，為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)、智能的旅行解決方案。目前，同程旅行已實(shí)施由AI驅(qū)動(dòng)的客服系統(tǒng)，并借助AI為20多個(gè)城市提供智慧文旅服務(wù)。
2025年，中國(guó)旅游行業(yè)將進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，更引領(lǐng)了一場(chǎng)消費(fèi)需求的深刻變革，而OTA企業(yè)也將受益于此，形成了新的敘事框架。短期來(lái)看，大眾旅游市場(chǎng)將延續(xù)繁榮景象，尤其是非一線消費(fèi)能力的提升，有望帶動(dòng)整個(gè)大盤(pán)的增長(zhǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)多元的滿足、跨境游的雙向復(fù)蘇以及技術(shù)的賦能滲透，也會(huì)帶動(dòng)企業(yè)破局，以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)尋求更多的增量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的升級(jí)。
結(jié) 語(yǔ)
毫無(wú)疑問(wèn)，從政策鼓勵(lì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)意識(shí)、平臺(tái)創(chuàng)新以及服務(wù)生態(tài)等各方面來(lái)看，我國(guó)的旅游消費(fèi)正處于結(jié)構(gòu)性升級(jí)與消費(fèi)潛能釋放的黃金發(fā)展期，在線旅游迎來(lái)了最好的時(shí)代。而數(shù)字化、信息化以及智能化的加速轉(zhuǎn)化應(yīng)用，更是為旅游行業(yè)開(kāi)拓出更為廣闊的發(fā)展空間。
在這樣的背景下，基于以及順應(yīng)人群消費(fèi)行為、結(jié)構(gòu)的變化，OTA企業(yè)去創(chuàng)新匹配相關(guān)的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，自然也會(huì)走出最適合自己的發(fā)展曲線。在“如何看待攜程和同程旅行未來(lái)發(fā)展”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，DeepSeek的回答是：攜程需保持領(lǐng)先地位并加速?lài)?guó)際化，而同程旅行深耕年輕用戶(hù)和非一線市場(chǎng)。雖然都會(huì)遭遇不同的挑戰(zhàn)，但在線旅游市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間，抓住機(jī)遇未來(lái)發(fā)展可期。
或許，擁抱這個(gè)最好的時(shí)代，并且與時(shí)代共振同頻，才是給予這個(gè)時(shí)代的最好答案。