文 | 財(cái)天COVER
01 八年虧損破局，一年逆襲盈利
浙江的張清，這幾年一直想做門生意，他研究過最多的是品牌加盟店，如便利店、寵物店等。3月以來，發(fā)展勢(shì)頭兇猛的極兔速遞，進(jìn)入張清的視線范圍內(nèi)。
極兔速遞的創(chuàng)始人李杰，是一個(gè)出生于四川的60后。2015年，他在印度尼西亞成立了極兔速遞，并于2019年殺回中國市場(chǎng)。
不久前，李杰迎來一個(gè)值得碰杯的好消息：狂奔八年后，極兔于去年首次盈利。從極兔公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看：2024年?duì)I收為102.6億美元（約為742億元），較上年同期的88.49億美元增長15.9%。
不僅如此，極兔所有盈利指標(biāo)全面轉(zhuǎn)正：凈利潤達(dá)到1.1億美元，較2023年虧損11.6億美元有大幅好轉(zhuǎn)；經(jīng)調(diào)整凈利潤約2億美元，超出市場(chǎng)預(yù)期。
通過財(cái)報(bào)可以看到，東南亞市場(chǎng)是極兔盈利的核心支柱：實(shí)現(xiàn)收入32.2億美元，市占率提升到28.6%，EBITDA利潤率17.7%。
極兔在去年能夠首次盈利，中國市場(chǎng)也貢獻(xiàn)了一份子：去年上半年，便扭虧為盈。整個(gè)2024年，中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整EBIT為1.5億美元，而2023年同期為虧損2.4億美元，利潤增幅為162.5%。
這也讓資本市場(chǎng)為之振奮。在極兔財(cái)報(bào)發(fā)布之后，其股價(jià)單日飆升11.74%，總市值升至590.7億港元。要知道，在2024年之前，極兔連續(xù)八年虧損。
“年年虧損，一年逆襲”，正是這強(qiáng)烈的反轉(zhuǎn)感，讓張清想一探究竟：極兔到底是怎么翻身的？事情得從極兔的規(guī)模戰(zhàn)說起。
在成立后的前8年，高歌猛進(jìn)的極兔，通過各種措施，比如補(bǔ)貼、放開加盟等，搶占了市場(chǎng)份額，做大了公司規(guī)模。在李杰看來，“規(guī)模就是護(hù)城河”。
截至2024年年底，極兔在全球共有約1.91萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋13個(gè)國家。極兔的服務(wù)范圍，覆蓋中國99%的縣級(jí)市，并深入超過23萬個(gè)行政村。
這意味著，哪怕是一些十八線小縣城，都有極兔一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)和驛站的身影。時(shí)至今日，有人想加盟極兔，也難找到一個(gè)席位。張清就是其中一個(gè)。
他告訴《財(cái)經(jīng)天下》，前段時(shí)間曾咨詢過加盟的事，卻被極兔方告知：“目前一線網(wǎng)點(diǎn)都滿了，如果想加盟，只能等有人轉(zhuǎn)讓，或者干驛站?！?/p>
早在幾年前，極兔的一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，就鋪得差不多了。北京、天津這兩座城市，也沒有名額，“北京大約250個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，天津大約130個(gè)?！睒O兔多名員工提到。
極兔在短短4年時(shí)間，能招攬這么多加盟商，是因?yàn)樗韧械拈T檻低。極兔縣域加盟商初始投資，僅需要10萬~15萬元，而順豐鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理需要30多萬元?！靶录用松糖?個(gè)月還免收延誤罰款，通達(dá)系通常無豁免期?！睒O兔員工任祥告訴《財(cái)經(jīng)天下》。
極兔還在低密度區(qū)域推行“一商多品牌”代理，允許加盟商同時(shí)代理極兔與通達(dá)系。北京的王楓，在幾年前成為極兔加盟商，后又同時(shí)做起了韻達(dá)。王楓告訴《財(cái)經(jīng)天下》，“一商多品牌”的政策，對(duì)加盟商來說頗具吸引力，能降低退網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
通過加盟商做大規(guī)模之后，大約從2023年開始，極兔開始進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，聚焦“單票收入穩(wěn)定+單票成本下降”的模式。這種模式被極兔稱為“精細(xì)化管理”。
資深業(yè)內(nèi)人士張凡向《財(cái)經(jīng)天下》總結(jié)道，精細(xì)化管理包括“四板斧”：成本優(yōu)化與規(guī)模效應(yīng)釋放、全球化市場(chǎng)協(xié)同、電商生態(tài)綁定、戰(zhàn)略調(diào)整與資本運(yùn)作。下面以成本優(yōu)化和規(guī)模效應(yīng)為例。
在東南亞的持續(xù)領(lǐng)跑、中國市場(chǎng)的爆發(fā)式增長，以及新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略突破下，極兔2024年的規(guī)模又上了一個(gè)臺(tái)階：極兔全球總包裹量達(dá)246.5億件，同比增長31%，日均處理量約6750萬單。
與此同時(shí)，極兔還通過自建轉(zhuǎn)運(yùn)中心、自動(dòng)化設(shè)備投入和干線，將中國單票成本從0.34美元，降至0.30美元（單票收入為0.32美元，利潤則為0.02美元）；東南亞市場(chǎng)單票成本，從0.67美元降至0.57美元。
單票成本指處理單個(gè)包裹的全鏈路平均成本，包括攬收、運(yùn)輸、分揀、派送等環(huán)節(jié)的直接費(fèi)用?！案偷目爝f費(fèi)用對(duì)中小電商，尤其對(duì)價(jià)格敏感的白牌商家更友好?！睆埛哺嬖V《財(cái)經(jīng)天下》，極兔成本低這一優(yōu)勢(shì)，讓其與不少電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)深度綁定與需求驅(qū)動(dòng)。
除通過技術(shù)投入降本增效以外，逆向物流與散單業(yè)務(wù)的規(guī)?；黄?，成為中國市場(chǎng)2024年扭虧為盈的關(guān)鍵因素之一：日均處理的逆向件（退貨件）和散單量達(dá)到300萬單，較2023年同比增長80%，其利潤率高于普通件，成為盈利的新引擎。
也正因?yàn)槿绱?，即便一單只?.14元，李杰還是在過去一年賺了好幾億元。這跟他的來時(shí)路有天壤之別。要知道，李杰最開始只是段永平旗下公司的一名基層推銷員。
02 從基層銷售員到東南亞快遞老大
2000年代初，在步步高代理商體系從事基層銷售的李杰，因突出的業(yè)績被老板段永平注意，后成為繼小天才創(chuàng)始人金志江、OPPO創(chuàng)始人陳明永、VIVO創(chuàng)始人沈煒，以及拼多多創(chuàng)始人黃崢之后的第五個(gè)“徒弟”。
李杰在印尼創(chuàng)立極兔速遞，最開始是為了提高OPPO的配送效率。也因此，極兔成立后的頭幾年，恐怕很少有人想到李杰的人生，日后會(huì)迎來了大反轉(zhuǎn)。
他只想解決OPPO的物流問題，卻將極兔干成了東南亞快遞老大。截至2024年，極兔在東南亞的市占率達(dá)到28.6%，較2023年提升3.2個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)超第二名至第五名的總和，穩(wěn)居行業(yè)榜首。這已經(jīng)是極兔連續(xù)五年位居?xùn)|南亞第一。
他只想低調(diào)干事業(yè)，卻“高調(diào)”登上百富榜。2024年胡潤百富榜上，李杰身價(jià)為60億元，排名第875位。在張凡看來，李杰和極兔的成功并非偶然，而是多種力量合力下的結(jié)果。
“作為極兔的創(chuàng)始人，李杰不僅具有商業(yè)智慧，還擁有獨(dú)特的人格特質(zhì)。”張凡認(rèn)為。投資人屈田也曾評(píng)價(jià)李杰“有大哥范兒，深通人性”，尤其擅長點(diǎn)燃團(tuán)隊(duì)斗志，通過利益共享機(jī)制凝聚人心。
例如，他效仿段永平，將49%的股份分給代理商，激發(fā)加盟商“死心塌地跟著上刀山下火?！?。對(duì)于員工，李杰也很大方。多名極兔員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》，公司福利待遇不錯(cuò)，從來沒有發(fā)生過克扣工資的情況。
“雖然有加班的情況，但大家干勁十足。”任祥說。極兔為什么不差錢？是因?yàn)槠浔澈笥幸粋€(gè)陣容強(qiáng)大的投資方，比如紅杉中國、騰訊等等。
與極兔在外面高打高舉風(fēng)格形成反差的是，李杰在公司內(nèi)部推行“軍事化”管理，如高管會(huì)議禁用PPT，僅允許通過Excel表格展示核心經(jīng)營指標(biāo)，確保討論聚焦于實(shí)際業(yè)務(wù)問題等。在張凡看來，這種管理理念有助于培養(yǎng)員工嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致、務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)。
并且，李杰為了讓員工更熟悉公司業(yè)務(wù)，新入職的人比如管培生，需要到基層輪崗一段時(shí)間。任祥解釋說，“比如去轉(zhuǎn)運(yùn)中心當(dāng)分揀工、快遞員、卸貨工，堅(jiān)持下來也能有一些成長。公司晉升機(jī)制也不錯(cuò)?！?/p>
對(duì)一家公司來說，創(chuàng)始人的個(gè)人能力固然重要，但從宏觀層面來看，李杰和極兔能有今天，也是步步高系資源、OPPO生態(tài)協(xié)同、本地化運(yùn)營創(chuàng)新與電商紅利期深度融合的結(jié)果。
2015年，印尼出臺(tái)了一系列政策，刺激并推動(dòng)了當(dāng)?shù)仉娚痰钠痫w。李杰抓住了這個(gè)風(fēng)口，帶領(lǐng)極兔將國內(nèi)的快遞模式，在印尼大規(guī)模地進(jìn)行復(fù)制，并于2019年10月，正式超過了常勝冠軍JNE，成為印尼快遞物流行業(yè)的第一名。
在極兔發(fā)展和擴(kuò)張的過程中，步步高系內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)顯著。比如極兔在初創(chuàng)時(shí)，延續(xù)了步步高系的區(qū)域代理模式，并吸引了步步高教育科技董事長金志江等步步高系元老成為股東。
盡管段永平并未直接參與經(jīng)營，但其公開承認(rèn)投資極兔，稱“算是友情支持一下”?！按伺e為極兔吸引了更多資本關(guān)注，并強(qiáng)化了步步高系內(nèi)部的信任網(wǎng)絡(luò)?！睆埛蔡寡浴?/p>
拼多多創(chuàng)始人黃崢同為段永平“徒弟”。極兔早期的訂單，正是來自拼多多。2020、2021年，拼多多對(duì)極兔中國區(qū)收入的貢獻(xiàn)度達(dá)51.9%和78.7%。直到近兩年，這一比重才開始下降。
極兔在初創(chuàng)期，利用OPPO的線下分銷網(wǎng)絡(luò)快速鋪開物流網(wǎng)點(diǎn)。在印尼的早期訂單中，80%以上來自O(shè)PPO的配送需求，解決了冷啟動(dòng)難題。
2019年，極兔殺回中國市場(chǎng)的啟動(dòng)資金約80億元，主要來自O(shè)PPO總部、工廠及一級(jí)代理商的直接投資。例如，OPPO創(chuàng)始人陳明永個(gè)人投資約1.9億元，OPPO主體公司通過“Team Spirit Group Limited”持有極兔4.3%的股權(quán)。
王楓告訴《財(cái)經(jīng)天下》，他所在區(qū)域的極兔，最開始的分揀并沒有門店，而是在OPPO手機(jī)專賣店門前的空?qǐng)龅厣?。由此可見，從資本輸血、渠道復(fù)用、戰(zhàn)略協(xié)同等，步步高系為極兔的發(fā)展提供了底層支撐。
不過，近些年來，李杰帶領(lǐng)極兔進(jìn)行了一系列運(yùn)作，比如開拓更豐富的客戶資源，收購百世快遞、豐網(wǎng)，并引入騰訊、紅杉等外部資本。這些舉措不僅降低極兔對(duì)步步高系的依賴，還成為極兔獨(dú)立擴(kuò)張的重要支撐。
以收購百世和豐網(wǎng)為例，極兔目的很明確，就是為了快速補(bǔ)齊基礎(chǔ)設(shè)施短板，比如轉(zhuǎn)運(yùn)中心。以中國市場(chǎng)為例，在此之前，王楓需要到河北廊坊三河，極兔自建的轉(zhuǎn)運(yùn)中心拉貨、交貨。
現(xiàn)在，百世快遞在北京黎各莊的轉(zhuǎn)運(yùn)中心，被極兔收入囊中。“車程比廊坊要近不少?！边@不僅讓王楓節(jié)省了一些成本，也讓極兔的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步強(qiáng)化。
03 “快遞卷王”卷出了三大“瓶頸”
時(shí)至今日，極兔不僅成為東南亞快遞老大，其通過戰(zhàn)略收縮、資源復(fù)用、技術(shù)降本等措施，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國市場(chǎng)，將市場(chǎng)份額干到行業(yè)第三，僅次于中通、圓通。
可以說，極兔在中國的盈利路徑，驗(yàn)證了“先規(guī)模后利潤”的可行性。這為極兔的新興市場(chǎng)，比如中東、拉美等地區(qū)，提供了“資源復(fù)用+精準(zhǔn)卡位”的范本。
對(duì)于2025年，摩根士丹、浙商證券等多券商研報(bào)及公司分析指出，極兔在2025年大概率將繼續(xù)保持盈利，且利潤增速顯著，主要驅(qū)動(dòng)力包括東南亞市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)鞏固、中國業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營，以及新市場(chǎng)增長潛力釋放。
“在中國市場(chǎng)，極兔憑借低價(jià)和下沉市場(chǎng)滲透率，仍能維持增長，尤其是在電商件領(lǐng)域?！睆埛策€認(rèn)為，若中東、拉美市場(chǎng)復(fù)制東南亞成功經(jīng)驗(yàn)，且技術(shù)降本持續(xù)釋放規(guī)模效應(yīng)，極兔有望在3~5年內(nèi)，躋身全球物流巨頭前三。
但這并不意味著李杰就完全松了一口氣。從2024年來看，極兔資本開支5.55億美元用于并購與基建，新市場(chǎng)如中東單票配送成本高達(dá)3.2美元。雖然極兔通過技術(shù)投入與差異化布局，正在構(gòu)建長期競(jìng)爭(zhēng)力，“但短期內(nèi)可能陷入‘燒錢換市場(chǎng)’的困局?！睆埛舱f。
從長期發(fā)展來看，極兔仍面臨盈利模式單一、品牌價(jià)值低、技術(shù)存在短板三大瓶頸。以盈利模式單一為例。盡管極兔將東南亞的非平臺(tái)客戶占比提升至10%，但其超過70%的電商件占比，仍然居高不下?！叭綦娚唐脚_(tái)未來增速放緩，將給極兔帶來不小的影響。”
極兔雖然在過去的一年，通過技術(shù)投入實(shí)現(xiàn)了降本增效，但其整體自動(dòng)化率僅60%（中通為90%），分撥中心效率相對(duì)低下?！拔磥硇栌^察極兔能否在單量增長與自動(dòng)化投入之間實(shí)現(xiàn)平衡。若技術(shù)落地速度滯后于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，則人力成本侵蝕利潤的風(fēng)險(xiǎn)將加劇?！睆埛蚕颉敦?cái)經(jīng)天下》解釋道。
前些年，極兔通過持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)快速搶占市場(chǎng)，早期在中國市場(chǎng)推出“義烏8毛發(fā)全國”的低價(jià)服務(wù)，單票收入長期低于行業(yè)平均水平。這種策略雖短期內(nèi)提升市場(chǎng)份額，但導(dǎo)致消費(fèi)者和投資者形成“低價(jià)=低端”的認(rèn)知，品牌溢價(jià)空間被壓縮。
在社交平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者吐槽極兔。山東的李思在今年2月發(fā)過帖，起因源于她的快遞都四天了，卻卡著一動(dòng)也不動(dòng)。無奈之下，李思打電話給網(wǎng)點(diǎn)的人，沒承想對(duì)方告訴她，“網(wǎng)點(diǎn)要倒閉了，上萬的件只有2個(gè)人送，要么退款要么等著吧！”
盡管后來事情成功得到解決，但極兔在李思心中，留下了不好的印象，“物流太慢了，服務(wù)態(tài)度也差點(diǎn)意思?！崩钏枷颉敦?cái)經(jīng)天下》感嘆道。
李杰不是沒有意識(shí)到這些問題。自2023年以來，為優(yōu)化低效網(wǎng)點(diǎn)、提升單點(diǎn)效率，極兔關(guān)閉了一些網(wǎng)點(diǎn)。截至2024年底，極兔的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有所縮減，東南亞和中國市場(chǎng)共減少1400個(gè)。
其中，中國網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為7000個(gè)，較之去年同期減少了500個(gè)。極兔也回收了一些經(jīng)營不善網(wǎng)點(diǎn)的代理權(quán)?！敖?jīng)營不善但地段尚好的網(wǎng)點(diǎn)，會(huì)重新找一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，善于管理，能長期經(jīng)營下去的人來代理?！比蜗楦嬖V《財(cái)經(jīng)天下》。
與此同時(shí)，極兔也向高端市場(chǎng)發(fā)力，比如商務(wù)件、奢侈品物流等。不過，這需要給極兔一些時(shí)間。畢竟，順豐耗時(shí)10年，才建立起成熟的航空樞紐。
“總體來看，極兔需通過技術(shù)補(bǔ)課、業(yè)務(wù)分層、跨境協(xié)同、資本整合等方面進(jìn)行戰(zhàn)略，以平衡優(yōu)劣勢(shì)?！睆埛舱J(rèn)為，未來三年將是關(guān)鍵考驗(yàn)期。
復(fù)盤李杰的商業(yè)路，不乏一些爭(zhēng)議，比如極兔以“8毛發(fā)全國”的價(jià)格戰(zhàn)攪動(dòng)中國市場(chǎng)，被同行稱為“快遞卷王”，背負(fù)“燒錢擴(kuò)張”的質(zhì)疑。
但不可否認(rèn)，李杰將步步高系的代理模式與全球化視野結(jié)合，打造出極兔獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。正如一名投資人的評(píng)價(jià)：“他（李杰）證明了抄作業(yè)不可恥，抄出超越才是本事?！?/p>
與之共事過的人都說，李杰的精力旺盛得異于常人。在外界看來，這背后是他作為創(chuàng)始人對(duì)極兔、快遞物流領(lǐng)域，乃至整個(gè)商業(yè)世界的清晰認(rèn)知與靈活判斷。
有人如此評(píng)論道：也正是這個(gè)特質(zhì)，讓李杰在極兔陷入困境的多個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，能斡旋于不同勢(shì)力之間，并巧妙地合縱連橫，從而令事情轉(zhuǎn)危為安。
現(xiàn)如今，快遞行業(yè)幾乎每隔三年，就會(huì)有一次“激戰(zhàn)”。低調(diào)到連極兔上市都沒露面的李杰，能否用同樣的個(gè)人特質(zhì)，在巨頭圍剿中持續(xù)高調(diào)地突圍，將是競(jìng)爭(zhēng)激烈的快遞行業(yè)最大的懸念。
沒有懸念的是，張清決定再觀望看看，“如果要加盟極兔，得找到極其合適的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)讓機(jī)會(huì)才行”。
（文中人物張清、王楓、李思、張凡為化名）