文｜新摘商業(yè)評論 無垢者
近日，千禾味業(yè)食品股份有限公司（以下簡稱“千禾味業(yè)”）因被指其“千禾0”商標(biāo)不代表零添加，引發(fā)了消費者的廣泛關(guān)注。據(jù)《消費者報道》調(diào)查顯示，在第三方權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)檢測的13款宣稱零添加的醬油中，有12款檢出了鎘，7款檢出了總砷，千禾御藏本釀380天醬油中，檢測出0.0110mg/kg的鎘。
由于鎘是人體非必需且有毒元素，可能具有致癌和致突變的風(fēng)險，該檢測結(jié)果公布后就引發(fā)了消費者的熱議。其中比較有代表性的觀點是，千禾御藏本釀380天醬油作為一款零添加醬油，不應(yīng)該檢測出鎘；也有人認(rèn)為，千禾這款醬油并非零添加醬油，只是打上了“千禾0”商標(biāo)，誤導(dǎo)消費者以為是零添加醬油。
不管真相是哪種說法，這件事已經(jīng)給千禾味業(yè)帶來了負(fù)面影響，截至3月21日，千禾味業(yè)股價連續(xù)四日暴跌，累計跌幅達(dá)7.3%，市值蒸發(fā)約9.5億元。
值得注意的是，這并非是調(diào)味品企業(yè)第一次面臨有關(guān)添加劑的質(zhì)疑。2022年底，醬油一哥海天味業(yè)被爆出在國內(nèi)售賣的海天醬油含食品添加劑，在日本售賣的海天醬油卻是“零添加”，消費者認(rèn)為這是在區(qū)別對待中國用戶。此后，海天味業(yè)的市值持續(xù)下滑，目前只剩下2233.69億元，巔峰時期超過4000億元。對消費者來說，添加劑事件值得長期關(guān)注。
一、千禾深夜道歉：“鎘”來源于原料，符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求
3月20日深夜，千禾發(fā)布《關(guān)于媒體報道醬油產(chǎn)品檢出“鎘”以及“千禾0”與零添加相關(guān)情況與消費者的溝通說明》。千禾在聲明中強(qiáng)調(diào)了兩點。
首先，媒體報道所述千禾御藏本釀380天醬油的配料為水、非轉(zhuǎn)基因黃豆、小麥、食用鹽，未外源添加任何食品添加劑和其他化學(xué)劑?！版k”存在于水、土壤、各類農(nóng)產(chǎn)品中，醬油產(chǎn)品檢出的微量“鎘”來源于原料。其次，根據(jù) GB2762《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 食品中污染物限量》，醬油主要原料中“鎘”的限量為：大豆≤0.2mg/kg，小麥≤0.1mg/kg，食用鹽≤0.5mg/kg。也就是說，千禾御藏本釀380天醬油中確實含有鎘，但鎘的來源并非是消費者認(rèn)為的添加劑，而是原材料自帶的。同時，千禾御藏本釀380天醬油中的鎘含量符合國家相關(guān)要求。
僅看這兩點，這件事對消費者并沒有什么影響。但是，對于是否有用“千禾0”暗示產(chǎn)品具有“零添加”特點，千禾給出了否認(rèn)的回答，其表示該系列產(chǎn)品不存在蹭熱點混淆零添加概念的行為，“千禾0”只是商標(biāo)，該商標(biāo)設(shè)立的初心是為了對零添加產(chǎn)品做區(qū)別，便于廣大消費者選購，不存在誤導(dǎo)消費者的行為。不過，千禾的說法似乎有些站不住腳。在包裝上，千禾旗下的產(chǎn)品多數(shù)都用了“千禾0”，而且還把它放大了數(shù)倍，覆蓋了整個瓶身，尤其是且“0”標(biāo)識特別醒目，所以才會有網(wǎng)友認(rèn)為千禾是在故意誤導(dǎo)消費者。
更重要的一點是，其實早就有消費者反映過這個問題，但千禾一直都沒動作，直到這次引起軒然大波才主動表態(tài)道歉。2024年，就有網(wǎng)友曾在網(wǎng)上質(zhì)疑過，“千禾0”系列只是商標(biāo)名而非零添加，還有網(wǎng)友扒出了千禾曾試圖注冊多個“零添加”商標(biāo)被駁回的事。
此外，《消費者報道》還公開了13款零添加醬油測評的CCR綜合評價結(jié)果，顯示老恒和、海天、加加、千禾CCR得分在8分以上，八珍得分在7分以下，金龍魚、東古、味事達(dá)、中壩、欣和、蓮花、萬字、珠江橋得分在7分至8分。其中八珍生抽釀造醬油的微生物、氨基酸態(tài)氮、全氮、鈉得分都是最低，只有7.6分、5.8分、5.6分、6分；欣和六月鮮零添加特級鮮鮮醬油（釀造醬油）的重金屬得分最低，只有7.3分。
二、“0添加”是醬油行業(yè)的新趨勢，也是海天們的救星
不難看出，千禾對“0添加”非常重視。其實，“0添加”其實是醬油行業(yè)最新的發(fā)展方向，除了千禾，前面提到的海天味業(yè)（簡稱海天）也有參與，兩者都希望通過滿足消費者對健康的要求來刺激產(chǎn)品銷量。
其中，海天對消費者的影響恐怕比千禾大得多。根據(jù)海天向港交所遞交的招股書天眼查數(shù)據(jù)顯示，按2023年的收入計，海天在中國調(diào)味品市場排行首位，市場份額超過第二名的兩倍以上。按銷量計，海天已27年蟬聯(lián)中國最大調(diào)味品企業(yè)，醬油、蠔油產(chǎn)品銷量多年位居中國調(diào)味品市場第一，調(diào)味醬、食醋及料酒亦位居中國市場前列。
在這次送檢的13款產(chǎn)品中也有海天的產(chǎn)品，其中海天0金標(biāo)生抽（釀造醬油）除了含有鎘，還含有總砷?？偵槭侵敢环N測量食品、水、土壤等樣品中砷的總量的指標(biāo),包括無機(jī)砷和有機(jī)砷兩種形式。無機(jī)砷對健康有較大的危害，尤其是長期攝入可引起腫瘤等疾病。
海天們集體擁抱“0添加”的原因在于需求出現(xiàn)了變化，消費者需要更健康的醬油產(chǎn)品?？菩攀称放c健康信息交流中心發(fā)布的《2023中國消費者食品添加劑認(rèn)知調(diào)查報告》顯示，在其調(diào)研的5284位消費者中，71.59%的消費者認(rèn)為長期從食品中攝入多種食品添加劑有害健康。因此，海天們才選擇了“0添加”。
從業(yè)績反饋上來看，“0添加”確實拉動了海天的增長。
海天共有四個業(yè)務(wù)，分別是醬油、蠔油、調(diào)味醬和特色調(diào)味品及其他。其中，撐起海天收入的是醬油和蠔油。從2022年開始，海天就進(jìn)入了低谷期。2022年，海天的收入繼續(xù)穩(wěn)定增長，但凈利潤出現(xiàn)了上市以來的首次下滑，規(guī)模同比減少了4.8億元。彼時，市場都認(rèn)為這只是短期波動短期影響。
然而，海天2023年的業(yè)績打了所有人的臉。2023年可以說是海天上市后的至暗時刻，海天的收入和利潤雙雙下降，分別減少了10.5億元和5.6億元，這是其上市以來第一次出現(xiàn)這種情況，主要原因是耗油業(yè)務(wù)下滑。2024年，海天業(yè)績回暖，營收為15.19億元，同比增長18.95%，歸母凈利潤為3.05億元，同比增長25.97%。
縱觀海天2022年至今的策略，他的業(yè)績能觸底反彈，得益于兩個策略。首先是布局健康化產(chǎn)品，例如0添加、有機(jī)、低鹽和低鈉等產(chǎn)品，隨著消費者越來越注重健康，這些產(chǎn)品得以在2024年取得了較快的發(fā)展。其次是加大線下渠道的布局力度，該渠道是調(diào)味品行業(yè)的主要銷售渠道，海天目前實現(xiàn)了幾乎100%地級市全面覆蓋以及近90%的縣級市覆蓋。這給海天帶來了兩個好處，其一是為他貢獻(xiàn)了96%的收入，其二是在消費者心中建立了消費心智。
綜合來看，海天擁有的龍頭地位，為他實現(xiàn)觸底反彈提供了堅實的基礎(chǔ)，他似乎終于可以喘口氣了。其他企業(yè)也吃到了健康化紅利，比如前面提到的千禾和中炬高新。尤其是千禾味業(yè)，他主打“零添加醬油”產(chǎn)品，2023年，其收入和利潤分別同比增長了31.62%和54.22%。對海天來說，現(xiàn)在還沒到放松的時候。
三、如何再造一個海天？
“再造一個XX”幾乎是所有企業(yè)，尤其是上市公司避不開的課題，海天也不例外。在經(jīng)歷過低谷后，這一課題變得更為重要。一方面，這本就是一家企業(yè)從優(yōu)秀邁向卓越的必經(jīng)之路，另一方面，海天遇到的低谷其實已經(jīng)給他敲響了警鐘。
前面提到，海天的低谷表現(xiàn)在兩點上，一個是市值大幅下降，另一個是業(yè)績連續(xù)兩年下滑。我們必須明白其中的原因，這樣才能知道海天的敵人是誰。簡單來說，輿情事件只是海天市值雪崩的直接誘因，導(dǎo)致其市值、業(yè)績雙雙下降的罪魁禍?zhǔn)撞皇撬?，而是調(diào)味品行業(yè)發(fā)生的變化。
調(diào)味品行業(yè)從來都不缺少競爭，海天的主要對手是中炬高新和千禾味業(yè)，這兩者的歷史都在20年以上，三者都有深厚的底蘊(yùn)，往日就有交手。
近年來，調(diào)味品行業(yè)的競爭出現(xiàn)了新的變化。首先是入局者變多，除了這兩個行業(yè)內(nèi)的老對手外，海天還要面臨跨界打劫者的競爭。比如，糧油行業(yè)中的金龍魚、魯花，肉制品行業(yè)中的雙匯發(fā)展宣布要加碼調(diào)味品賽道，海底撈、呷哺呷哺等餐飲企業(yè)則從火鍋底料、調(diào)料切入了調(diào)味品行業(yè)。海天味業(yè)董事長龐康曾直言：這幾年不少企業(yè)進(jìn)入調(diào)味品賽道，同時具有一定規(guī)模的調(diào)味品企業(yè)也在增速擴(kuò)產(chǎn)，調(diào)味品行業(yè)目前呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展中的態(tài)勢，行業(yè)競爭加劇的局面不可避免。
其次，直播電商的興起，讓線上渠道迎來了價值重構(gòu)，而海天一直不重視線上渠道，以2023年為例，其線上渠道的收入在總收入中的占比只有3.9%。如果海天繼續(xù)不重視線上渠道，必然會錯過紅利。
海天味業(yè)副董事長程雪，在總結(jié)海天當(dāng)前面對的難題時就提到了渠道變化，她表示海天的優(yōu)勢渠道仍集中在傳統(tǒng)渠道，例如批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)、超市這些顯性的渠道，但現(xiàn)在消費者能夠觸達(dá)調(diào)味品的端口有100多種，如果不能把這些（新興）渠道一個個做細(xì)，一個個關(guān)注，他們會逐步地來蠶食海天的傳統(tǒng)渠道。程雪后又在2024年9月升任海天董事長，她的觀點能代表海天的發(fā)展方向。
從海天近五年的動作來看，它的策略可以總結(jié)為三個字，那便是多元化，這體現(xiàn)在渠道、產(chǎn)品等多方面，這三個字承載著再造一個海天的使命。
先來看渠道。海天加大了線上渠道的布局，2024年上半年，線上渠道的收入在總收入中的占比提升至4.6%。由于千禾味業(yè)和中炬高新都沒在2024年半年報中公布線上渠道的收入占比，我們就拿2023年的情況對比一下。2023年，千禾味業(yè)線上渠道的收入占比高達(dá)19.9%，中炬高新為1.9%，海天表現(xiàn)遠(yuǎn)遜于千禾味業(yè)。
產(chǎn)品上的多元化分兩點。其一是前面提到的產(chǎn)品健康化，主打無添加，目前海天的主力產(chǎn)品，都推出了無添加版本。其二是新的調(diào)味品，如料酒、醋和調(diào)味汁、番茄醬等，這部分在財報中被歸類到特色調(diào)味品及其他業(yè)務(wù)中，它已經(jīng)是海天增長最快的業(yè)務(wù)。2023年，該業(yè)務(wù)同比增長了19.35%，2024年上半年同比增長了22.31%，在總收入占比分別為14.3%和15.1%。
從大局來看，特色調(diào)味品及其他業(yè)務(wù)雖然已經(jīng)能撐起部分營收，但是距離再造一個海天，還有相當(dāng)長的距離。如果再考慮到中炬高新、千禾味業(yè)以及其他競爭者都在產(chǎn)品方面采取了多元化的策略，那這條路就更不好走。
值得注意的是，海天的多元化布局還有一環(huán)，那就是出海。今年1月，海天向港交所遞交了招股書，如果他能在港股順利上市，那就能以中國香港為跳板，進(jìn)入東亞、南亞市場。
中炬高新和千禾味業(yè)也選擇了多元化策略。具體來說，千禾味業(yè)的大本營在西部，這一地區(qū)一直是他最大的收入來源區(qū)域。針對這個情況，千禾味業(yè)正在進(jìn)行全國化布局，西部地區(qū)收入在其總收入中的占比已從2022年的40.7%降至2023年37.7%。對于線上渠道，千禾味業(yè)是三者中做得最好。2023年，千禾味業(yè)線上渠道收入在總收入中的占比25.87%，中炬高新的表現(xiàn)是三者中最差的，只有2.05%。由此可見，擴(kuò)展線上渠道將成為調(diào)味品行業(yè)未來的趨勢之一。
除此之外，調(diào)味品行業(yè)也在產(chǎn)品上呈現(xiàn)出了多元化的趨勢，這其中可以總結(jié)為健康化、復(fù)合化。健康化顧名思義， 復(fù)合化對應(yīng)的則是消費者的便捷性需求。程雪此前曾表示渠道對復(fù)合調(diào)味品有很強(qiáng)的需求，“以前的餐飲可能是廚師一勺一勺地去舀（各種調(diào)料），現(xiàn)在是一個料包倒下去，已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)化的出品。現(xiàn)在的00后不愿意一勺子醬油、一勺子蠔油、一勺子醋這樣花半個小時做一道菜?！贝饲?，無論是海天還是千禾，產(chǎn)品都以基礎(chǔ)調(diào)味品為主，程雪表示海天在加快研發(fā)復(fù)合調(diào)味品的步伐。
出海是調(diào)味品行業(yè)的另一個趨勢，這方面目前只有海天提出了明確的想法。不過，中國調(diào)味品企業(yè)的出海目前基本處于空白狀態(tài)。以海天為例，他在2023年和2424年，成立了海南和香港的子公司，為進(jìn)入海外市場做了鋪墊，但至今都未在財報中單獨列出海外市場的銷售情況。
此前，程雪在提及海天當(dāng)前的難題時，曾經(jīng)用一句話做了總結(jié)，即最難的問題是要與時間賽跑，把多年積累的優(yōu)勢進(jìn)行迭代、放大、升級和轉(zhuǎn)型。對海天來說，多年來積累的品牌、渠道和產(chǎn)品優(yōu)勢都是讓他登上行業(yè)龍頭寶座的助力，但在需求端發(fā)生變化的當(dāng)下，他需要找到一個發(fā)力點，把這些優(yōu)勢串聯(lián)起來，打通自己的任督二脈，才能繼續(xù)穩(wěn)坐釣魚臺。