文 | 源Sight 安然
安踏越開心，F(xiàn)ILA越尷尬。
近日，安踏體育發(fā)布了2024年報。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)安踏集團營業(yè)收入同比增長13.6%至708.26億元；經(jīng)營溢利同比增長8.0%至165.95億元；凈利潤同比增長16.5%至119.27億元。
財報指出，根據(jù)全球權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計資料，2024年安踏集團于中國運動鞋服市場份額提升至23%，居行業(yè)首位，并躋身全球前三行列。
喜訊不止一個。安踏集團旗下、擁有始祖鳥等品牌的亞瑪芬體育（Amer Sports）2024年收入同比增長17.8%至51.83億美元，按適用匯率轉(zhuǎn)換約合377.5億元。
由此，雙輪驅(qū)動下的“安踏系”年度收入首次突破千億元。
但安踏并不能就此高枕無憂。
截圖來源于公司公告
翻開成績單，安踏體育三大分部收入在2024年均實現(xiàn)增長。
但細心的人會發(fā)現(xiàn)，曾一舉占領安踏集團營收半壁江山的FILA，如今和所有其他品牌分部的收入加起來，還抵不過安踏主品牌收入。2024年，F(xiàn)ILA占集團總營收比重下滑至37.60%，六年來首次出現(xiàn)占比不足四成情況。
在迪桑特和可隆跑步進場，部門增速超過50%的情況下，F(xiàn)ILA只拿下了單個位數(shù)的增長。除此之外，F(xiàn)ILA也是唯一一個在經(jīng)營溢利方面出現(xiàn)下滑的部門，一抬眼與“同門”面面相覷。
事實上，安踏集團各分部在毛利率和經(jīng)營利率方面，基本有不同程度下降。按集團的解釋，各部下滑原因普遍集中在提高毛利較低的鞋類產(chǎn)品這一點，但FILA則突出了廣告及宣傳開支增加的負擔。
作為曾經(jīng)的第一增收引擎，安踏集團顯然從各方面對其投入不淺，但FILA能給予的回報似乎越來越少了。
“老爹鞋”始祖老了
在安踏集團內(nèi)部，F(xiàn)ILA的影響力和波動下滑的營收占比一樣走向衰弱。
數(shù)據(jù)來源：公司財報
這一方面在于產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，另一方面在于日益尷尬的定位定價區(qū)間。
FILA曾憑借其標志性的“老爹鞋”在運動時尚市場中獨樹一幟。尤其貓爪鞋,憑借獨特設計和匹配多元穿搭場景，迅速受到眾多消費者喜愛；火星鞋增添未來太空主題，受到Z時代關注。
2023年，F(xiàn)ILA年銷量均破百萬雙的貓爪鞋邁入第5代，火星鞋進入第3代，品牌表示堅持迭代更新，常青發(fā)展貓爪、火星等熱銷鞋款。
但問題也隨之暴露，除了貓爪與火星，F(xiàn)ILA似乎缺乏其他有吸引力的常青爆款。
例如，硬糖、魚刺等老爹鞋在設計與適用場景上較貓爪等并無突出性創(chuàng)新，隨后推出的蕨草、可頌等在創(chuàng)新不足的基礎上單價又抬高約100元，原先定價在800元以上一雙，目前旗艦店折扣價在600-700元左右。
相比最初新穎而價廉的貓爪鞋，F(xiàn)ILA后續(xù)推出的包括豌豆鞋、蘑菇鞋等新品，對消費者的吸引力不斷減弱，陷入聲量銷量齊降的危險。
與此同時，新運動時尚風向從FILA執(zhí)著的厚底老爹鞋刮到薄底運動鞋的一端。
圖片來源于小紅書
近兩年，包括阿迪達斯的Smaba徳訓鞋、彪馬的Speedcat賽車鞋、亞瑟士旗下鬼塚虎MEXICO 66（李小龍）等成為社交平臺上的新寵……憑借產(chǎn)品資料庫豐富爆款儲備與時尚翻新，品牌們在2024打出翻身仗。
2024年，阿迪達斯營業(yè)利潤大漲398.3%至13.37億歐元，有分析師指出，Samba在2024年銷售額達到15億歐元；2024財年，鬼塚虎銷售額接近1000億日元，并以34%的凈利率成為2024年亞瑟士集團的“利潤之王”。
缺乏震撼性新品、產(chǎn)品資料庫又不夠充備的FILA在鞋類表現(xiàn)上顯得相形見絀，營利水平也逐年見緩。而當下更大沖擊，或許存在于最初的高端運動時尚定位。
于時尚，如前述FILA產(chǎn)品缺乏新吸引力，當下也未能趕上新時尚風尚；于運動，F(xiàn)ILA略顯不夠?qū)I(yè)。在昂跑、HOKA等高性能運動鞋黑馬跑出之際，F(xiàn)ILA的優(yōu)勢又退回時尚領域。
再論高端。大環(huán)境消費降級與兩極分化成為近年廣受矚目的關鍵詞，如魚得水的品牌要么是低價白牌、做到物美價廉的大眾運動品牌，要么是彰顯身份個性鮮明的中產(chǎn)運動品牌。
艾媒咨詢報告顯示，國內(nèi)運動鞋消費中，200-400元目前為主要的消費價格區(qū)間，占比超36.0%，400-600元區(qū)間產(chǎn)品消費占比也已超過25%。一如FILA同門的安踏主品牌、李寧主品牌、新百倫（NewBalance）等，近年大眾線產(chǎn)品銷量銷售額均有不同程度崛起之勢。
另一邊，拿捏“中產(chǎn)”的運動品牌依靠更高端的定位定價、饑餓營銷等手段，在泛著寒意的行業(yè)點燃希望的篝火。一如FILA的其他同門迪桑特、可隆乃至薩洛蒙、始祖鳥，幫助集團火箭創(chuàng)收、扭虧的不在少數(shù)。
夾在中間FILA遭遇不上不下的中間地帶窘境，原有消費者受到分流。安踏由此傾注了更多廣告與宣傳開支，但不僅收效不大，也加劇了品牌盈利負擔。
截圖來源于公司公告
但即便如此，仍有其他品牌盯上這一領域，進一步截流受眾。
去年秋冬，在品牌一系列重振調(diào)整舉措中，耐克CEO希爾曾對外透露，未來將重點關注跑鞋運動領域和100美元以下的市場。這與FILA熱銷產(chǎn)品的主力價位600-800元區(qū)間產(chǎn)生一定重合。
此外，根據(jù)去年底新任命，董煒提任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，同時兼任耐克ACG品牌全球CEO，或?qū)⒓铀偻苿覣CG戶外運動品牌在中國市場的發(fā)展。
對有更高影響力、更具品牌力的頭部運動品牌，如耐克等來說，F(xiàn)ILA所站的“高端運動時尚”領域，其實也是它們的下沉發(fā)力區(qū)間，控價后產(chǎn)品或?qū)\動愛好者等有更高吸引力。
數(shù)據(jù)來源：公司財報
2023年，F(xiàn)ILA提出了未來三年的發(fā)展目標，即實現(xiàn)10%-15%的年均復合增長率，同時達到400-500億元的銷售額。按照FILA目前的營收體量與增速水平，這無疑將是一個巨大的挑戰(zhàn)。
主品牌爬梯中
對于FILA乃至主品牌安踏，集團主席丁世忠醞釀出自己的長期發(fā)展競爭策略。
“我之前就提出了一個觀點:未來，(規(guī)模)超過100億元以上的品牌高增長是挺難的。全球市場都是如此?，F(xiàn)在安踏接近400億元，F(xiàn)ILA約300億元，我們覺得合理增長就行。所以對于FILA，未來我們不會期望它有大爆發(fā)要穩(wěn)步健康的增長?！倍∈乐冶硎?。
在FILA之外，集團順應大眾消費趨勢的主品牌——安踏正擴張有序。
安踏品牌主打兩張牌，低價與自主科技。
根據(jù)財報，官方售價在200-400元左右的安踏PG7跑鞋，上市三個月銷量突破100萬雙；采用氮科技的耐磨歐文系列、運用專業(yè)碳板的競速C202系列等，價格攀升至800-1500元左右，因科技等加持仍獲市場高度關注。
截圖來源于公司公告
此外，高性價比店型——超級安踏等的增加也推動收入增長。2024年，安踏品牌同比增長10.6%至335.22億元，經(jīng)營利潤同比增長4.5%至70.35 億元，較FILA的下滑較為穩(wěn)定。
于是，集團似乎對主品牌的美好未來充滿壯志雄心。
日前，據(jù)中國企業(yè)家報道，安踏CEO徐陽在接受采訪時表示，“2025年，安踏將一騎絕塵”“3年內(nèi)，安踏單品牌將在中國市場超越耐克”。
但安踏需要警惕的是，在加速創(chuàng)收的同時公司盈利能力也在下滑。
由于公司加大了高性價比產(chǎn)品、店型（超級安踏）的布局，各品牌的毛利率在去年下半年均遭受了不同程度的下滑，其中FILA和安踏主品牌毛利率分別同比下降3.3%、1.5%。
海豚投研數(shù)據(jù)顯示，其店鋪升級、新開店等因素使得安踏公司的費用投放也有所提升，毛銷差同比下降3.4%，使得公司的核心經(jīng)營利潤率下滑至 17.1%（市場預期 22%）。
另一方面，即便暫時擱淺，耐克仍是座難以逾越的大山。
2024財年全年，耐克大中華區(qū)營收75億美元（約合人民幣544億元）；2025財年前三季度，耐克大中華區(qū)市場營收約為51億美元（約合人民幣370億元），已超過安踏主品牌營收。目前，耐克重振措施正在有條不紊進行中。
根據(jù)公告及企業(yè)新聞，耐克正加速調(diào)整產(chǎn)品組合，計劃在2026財年將經(jīng)典款占鞋類收入比重再降10個百分點以上，并聚焦跑步、足球等專業(yè)賽道。
大中華區(qū)市場方面，公司強調(diào)將優(yōu)化庫存管理，通過本土化營銷加深消費者連接。如同阿迪達斯的古爾登改革，“本土化”也成為耐克中國運營的重點方向。
除了加速調(diào)整改善主品牌盈利能力，安踏要一騎絕塵，或許還需要祈禱對手不要快速滿血重生。
新舊主力交接
迪桑特和可隆體育，不僅是公司的“優(yōu)等生”，也是業(yè)內(nèi)“當紅炸子雞”。
2024年，包含這兩大品牌的所有其他品牌部門收入首次突破百億元大關，同比增長53.7%至106.8億元；在FILA和主品牌直線線下的情況下，其部門經(jīng)營利潤率向上增長至28.6%。
在踩準戶外細分領域賽道，卡位更高端、定價更中產(chǎn)的設定下，迪桑特、可隆等為公司帶來更高的利潤空間。
截圖來源于公司公告
2025，這兩個品牌的新使命在于往更大天地開拓。
2024年，可隆先后進駐上海新天地、杭州萬象城、武漢SKP、長沙IFS、昆明恒隆等高端商場；在華南地區(qū)新增超過20家店鋪。截至2024年底，可隆在中國的店鋪總數(shù)達191家，較2023年新增27家門店。
根據(jù)年報，可隆除持續(xù)深耕國內(nèi)北方市場外，將加大對南方市場的資源投入與拓展力度。于2025年，店鋪數(shù)量將逐步從區(qū)域化向全國化邁進，深化在華東和華南市場的布局，一步步提升區(qū)域市場的滲透率與影響力
迪桑特的輻射范圍擴至海外。2024年，迪桑特進軍了東南亞市場，在馬來西亞和新加坡開設門店。截至2024年底，迪桑特在中國及東南亞共設有226間門店，較2023年增加39家門店。
除了因地制宜打造南方市場專屬產(chǎn)品線，2025年，迪桑特或?qū)⒃诟蠓秶鷮嵤┒嗑S度發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)區(qū)域擴張。
截圖來源于公司公告
在外界看來，當前漲勢一片大好的迪桑特和可隆都有可能成為“下一個FILA”，具體來看，根據(jù)門店擴張計劃及品牌增長空間，迪桑特或許就是“千億豪門”的而下一個當家王牌。
但是，至今難解的FILA陰影或始終籠罩在每一個安踏子品牌頭上。