文 | 財經(jīng)無忌 kiki 無銹缽
一年一度的「家電春晚」AWE（中國家電及消費電子博覽會）剛剛落幕，作為和德國IFA、美國CES并肩的全球頂級家電與消費電子展，今年的上海AWE現(xiàn)場依舊人聲鼎沸。
如果僅從展會規(guī)模來看，今年的AWE大會吸引了超千家展商，人們穿梭于12個展館內，由于路程太遠，官方還設立了接駁車。
新品首發(fā)、主播帶貨、AI，幾乎是每一家品牌的標配，只有在現(xiàn)場，你才能感受到AWE上更細節(jié)的變化——這既包括了家電廠商的競爭座次變化和戰(zhàn)略決策的變化，也包括一個成熟行業(yè)里所有人的焦慮。
「財經(jīng)無忌」關注AWE大會多年，我們試圖記錄現(xiàn)場的15個細節(jié)，以另一種形式還原這個前中國熱度最高的家電與消費電子展的全貌。
1、AWE大會「變了」。
15年前的上海AWE大會，還只是家電產(chǎn)品展，來的多是行業(yè)人士，即便面向大眾也會區(qū)分媒體、專業(yè)觀眾和普通觀眾，按照人群屬性，劃分參展日。但現(xiàn)在，AWE大會變了，它更像是一場面向所有人的「家電迪士尼」。
2、老牌「流量王」的松弛感。
海爾、海信、TCL、格力等傳統(tǒng)家電廠商是AWE的常客，也是最有經(jīng)驗的參展商。海爾依舊是AWE現(xiàn)場「最壕」的家電廠商，它承包了一整個展廳，是導航圖里唯一一個「海爾智家館」，這些老牌流量王從展館的分區(qū)設計、動線設計、品牌排列上都表現(xiàn)出明顯的松弛感，一位現(xiàn)場觀眾的形容是：“每個子品牌都各有亮點，不爭先，但也不落后”。
3、硝煙全在「新流量王」那里。
歷年的AWE大會，行業(yè)競對之間的「互嗆」，絕對是一大看點，頭部品牌從展館位置、產(chǎn)品套系、發(fā)布時間都在「針鋒相對」。今年，這股火藥味在老牌巨頭間淡了不少，曾經(jīng)針鋒相對的廚電、白電巨頭們，要么分館而治，即便同處一館，也是井水不犯河水，維持著微妙的和平。
相比之下，聚集了眾多新晉流量王的小家電展館，反而成了硝煙最濃的地方。AWE大會開展首日下午一點，E1館的門口開始限流，門口的保安也不知道限流的原因是「科沃斯、石頭科技還是追覓」。當天下午，石頭科技、追覓、云鯨、科沃斯等多個品牌都召開了發(fā)布會，石頭科技和追覓由于請來了各自的代言人周也和朱珠，現(xiàn)場一度圍上了圍擋，場外人潮擁擠，水泄不通。
4、誰缺席了本屆AWE？
據(jù)我們不完全統(tǒng)計，格蘭仕、A.O.史密斯、帥康、小米、創(chuàng)維、康佳等企業(yè)都未參與此次AWE。不過，美的和小米都是缺席的?？土耍@是美的第四年沒有參加AWE。據(jù)媒體此前報道，美的集團董事長兼總裁方洪波曾在一次高層會議上透露，美的要多走出去，多參加海外的展會，要多對外展示科技美的，這是未來的方向。沒來的原因也很簡單：一是對外的形象標簽發(fā)生變化，比如美的并不認為自己是一家家電企業(yè)，二是節(jié)約成本。
5、小米沒有來，但比亞迪、華為、「蔚小理」都來了。
本屆AWE首設「移動的家」新能源汽車展區(qū)，比亞迪、蔚來、理想、小鵬、極氪、長城、華為等主流車企都來了。為了扣題，車企將座艙全部場景化，一輛車可以露營、可以辦公，也可以成為家庭影院......「人-車-家」已經(jīng)不是新勢力的口號了，而是所有車企的統(tǒng)一賣點。
6、「宇樹」很忙，但展臺略冷。
以宇樹為代表的人形機器人廠商可能是AWE上最忙的「宣傳員」，在海信、京東和追覓等展臺，我們都偶遇了穿著各色服飾的機器人，要么在協(xié)助展示產(chǎn)品，要么在展示才藝增添人氣，均被現(xiàn)場觀眾熱情圍觀。
「宇樹們」成了最忙的打工人。作者現(xiàn)場攝
但或許是「商單」太多，留守本部的機器人反而有些不足，宇樹、加速進化等機器人廠商自己的展臺，既不算大，也顯得略冷清。
7、單品已死，場景為王。
家電廠商早已不屑講單品的故事了，在AWE各大品牌的展館中，模擬用戶的真實生活場景，還原臥室、客廳、廚房的場景化已成為一種慣例，即便是小家電廠商也會安排廚師現(xiàn)場烹飪，卷場景的背后，是商業(yè)模式的轉變，家電廠商已從賣產(chǎn)品走向賣場景解決方案。
8、新老玩家都在忙跨界。
AWE就是一場新老玩家跨界的首秀。本屆AWE大會上，追覓首次跨界推出洗衣機、空調和廚電系列，從清潔賽道轉向大家電。另一邊以顯示技術起家的TCL們，甚至秀起了新探索——AI陪伴機器人，跨界融合、全品類布局已成為新老家電廠商提升產(chǎn)品力的關鍵動作。
9、所有人都在「討好年輕人」。
「潮電」、「專為年輕人設計」「懶人家電」......「年輕化」是所有家電廠商都在講的故事，海信請來了電競戰(zhàn)隊，現(xiàn)場為年輕用戶奉獻賽事表演，TCL把小黃人請來現(xiàn)場，設立打卡地，合作推出了TCL大眼萌AI超級筒洗衣機，不少廠商直接把年輕人關注的賣點寫在宣傳口號上——和XX聯(lián)名、洗地機器人可以吸泡面......
螢石展臺打出的賣點，首款可以吸泡面的洗地機器人。作者現(xiàn)場攝
10、五步一個明星，三步一個主播。
今年可能是主播和明星最多的一屆AWE，除了明星代言人外，AWE集合了諸多頭部帶貨主播——東方甄選、與輝同行、琦兒等均將直播間搬到了AWE現(xiàn)場，粗略統(tǒng)計，董宇輝一天帶貨品牌就超過了30家，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，與輝同行開展首日直播時長超16個小時，最高在線人數(shù)達到19萬，銷售額實現(xiàn)1億元。除了頭部主播，帶貨成了每個品牌的標配，有品牌直接在現(xiàn)場搭了二樓作為直播間，有小家電品牌現(xiàn)場同時有十余個主播開播。
補光燈、主播和手機，幾乎是每個品牌的標配。作者現(xiàn)場攝
一位現(xiàn)場觀眾說：“我好像來到了一個三萬平方米的直播間”。
11、電商巨頭搶首發(fā)、蹭國補。
「國補」東風下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭以另一種身份參與了AWE，京東、淘天、小紅書、B站、快手線下展臺就兩個關鍵詞：新品首發(fā)和國補。我們在Leader現(xiàn)場圍觀了三筒「懶人洗衣機」的發(fā)布，發(fā)布會剛一結束，身穿紅馬甲的京東工作人員就火速在現(xiàn)場介紹起京東預售首發(fā)時間和紅色定制款的細節(jié)。不過，電商平臺也有各自的小心思，比如淘寶天貓在參展區(qū)域大秀AI技術，除了賣貨，它還要賣技術；首次參展的B站，作為一個年輕的電商業(yè)務平臺，也想借自己的年輕人優(yōu)勢求更多合作。
京東、快手展臺，它們的家電朋友圈和國補介紹。作者現(xiàn)場攝
12、海外觀眾多了，但外資品牌也躺平了
如果觀察幾年前的AWE，對比中國家電廠商的勢頭和海外CES展，外資品牌顯得有些佛系，它們的特點也是，展區(qū)面積稍小、展示產(chǎn)品也多為已上市的產(chǎn)品。今年AWE，也不例外。
比如，去年缺席，今年高調回歸的索尼雖然把AWE現(xiàn)場打造成了「影院」，也宣布重新啟用RGB LED技術，但這些在此前的東京發(fā)布會都發(fā)布過了。
13、老板集體出道，都想成為下一個「小米和雷軍」。
今年AWE，打造老板IP成了一些家電廠商的新共識。
有的是現(xiàn)場展現(xiàn)，比如當站在董明珠健康家形象店之前，你很難不注意到三面環(huán)繞的創(chuàng)始人大屏。而借海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰今年兩會意外「走紅」的契機，AWE大會上，海爾各大事業(yè)部的總裁也已紛紛在社交媒體上開設賬號，展示自身的日常。流量時代，當打造高管IP成為家電企業(yè)的標配，一種新的「一把手」競爭開始了。
格力把董明珠健康家?guī)У搅薃WE大會。作者現(xiàn)場攝
14、AI味兒更濃了、也更落地了。
AI依舊是本屆AWE的關鍵詞，但相比去年的「倉促上馬」，今年的AI顯然更落地了。家電廠商去年的AI發(fā)布大多集中在底層模型和簡單的指令操作上，今年則是往場景端多走了一步。
方太展臺，接入DeepSeek-R1滿血版后，烹飪導航AI Genie可以深度互動。作者現(xiàn)場攝
一方面，當然要感謝DeepSeek送來的東風，我們在方太等展臺看到，集成DeepSeek深度推理和理解能力的家電產(chǎn)品能更懂用戶了——比如在深度思考后，可以為用戶提供烹飪方法、菜單推薦等。另一方面，今年AWE大會，AI家電也落地在AI多模態(tài)能力上，比如AI視覺、AI語音交互等，AI逐漸被封測到產(chǎn)品和體驗端，但更落地的背后，泡沫也有——我們看到不少「奇怪的AI產(chǎn)品」，比如AI床墊等。
方太展臺，3D全感知機械臂可以讓烹飪變得更簡單。作者現(xiàn)場攝
15、中國家電的未來在哪里？
如果讀者想要理解「中國產(chǎn)業(yè)有多卷」這一問題？我們的回復是：「看看中國家電就夠了?！?/p>
每年的AWE，都是卷王們拼技術、產(chǎn)品和營銷的舞臺。但今年，相較于層出不窮的技術故事、創(chuàng)新噱頭和自我標榜，今年的AWE似乎「驚喜不足」，更多是在回歸價值層競爭——不少家電品牌已經(jīng)看到了，用戶更看重的，是有效的解決方案，和對高質價比產(chǎn)品、安心體驗的期待。
中國家電的未來在哪里？關鍵詞或許有兩個：
第一個是「以用戶需求導向」，仍然沉浸在「自我感動」敘事里的家電品牌，在本屆AWE大會上已經(jīng)嘗到了「門可羅雀」的滋味，相比之下，部分思維活絡的品牌，已經(jīng)在全面擁抱用戶，甚至「以用戶為師」。
第二個則是「主動化」，以Deepseek為代表的AI技術，正在為家電行業(yè)帶來一場史無前例的產(chǎn)品革命，也向行業(yè)宣告，家電產(chǎn)品的未來，一定不是「被動執(zhí)行」的機械，而是要進化為「主動服務」的智能體。