文｜斑馬消費(fèi) 陳碧婷
茶飲咖啡、汽車(chē)、網(wǎng)紅戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、潮玩，已經(jīng)逐漸成為各大商圈一樓的“四大金剛”。其中，潮玩，雖最不起眼，吸金能力卻絲毫不容小覷。
其實(shí)，僅僅在十幾年前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)有潮玩的概念。中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)剛剛開(kāi)始有品牌意識(shí)，但受到樂(lè)高、美泰、孩之寶等頭部國(guó)際品牌的擠壓。更多的玩具企業(yè)，靠代工業(yè)務(wù)生存，處于行業(yè)的最底端。
最近十年，潮流文化滋養(yǎng)下的年輕人們，逐漸迷戀上了這些兼具了互動(dòng)性、社交屬性、情緒價(jià)值的高級(jí)玩具。潮玩，就是玩具行業(yè)的供給側(cè)改革和消費(fèi)升級(jí)。
泡泡瑪特、52TOYS、布魯可，以及眾多潮玩品牌的成長(zhǎng)神話(huà)，不僅讓谷子經(jīng)濟(jì)成為國(guó)內(nèi)的熱門(mén)概念，還走向國(guó)際市場(chǎng)，成為繼短視頻、電商、游戲、新茶飲之后的又一場(chǎng)出海勝利。
從代工廠(chǎng)、玩具品牌再到中國(guó)潮玩的崛起，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)在30年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳，從模仿時(shí)代、本土?xí)r代邁入大航海時(shí)代。
接下來(lái)，以IP為核心的潮玩業(yè)務(wù)深化，正在如火如荼進(jìn)行中。中國(guó)已經(jīng)擁有了自己的樂(lè)高，本土市場(chǎng)也將迎來(lái)中國(guó)版迪士尼。
第一次玩具品牌上市潮
2010年前后，中國(guó)玩具行業(yè)迎來(lái)了第一次高光時(shí)刻：奧飛動(dòng)漫、高樂(lè)股份（002348.SZ）、星輝車(chē)模、驊威股份、群興玩具，5家玩具公司結(jié)隊(duì)完成A股上市。
其中，奧飛動(dòng)漫因“動(dòng)漫+玩具”模式較為突出，成為“動(dòng)漫第一股”；群興玩具（002575.SZ）因自有品牌較出色，被稱(chēng)為“玩具第一股”。
這一輪上市潮，對(duì)于中國(guó)玩具行業(yè)而言，有著極為特殊的意義。
經(jīng)過(guò)此前二三十年的發(fā)展，強(qiáng)大的工業(yè)生產(chǎn)能力，已經(jīng)讓中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了初步成長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，全球75%的玩具由中國(guó)生產(chǎn)，中國(guó)70%的玩具來(lái)自廣東；而其中的重要品類(lèi)，電子電動(dòng)玩具，又主要集中在粵東地區(qū)。
行業(yè)內(nèi)有言，世界玩具看中國(guó)，中國(guó)玩具看粵東。2010年前后上市的這五家玩具公司，全部來(lái)自粵東的普寧和汕頭澄海區(qū)。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)玩具企業(yè)，80%都是OEM模式。代工玩具廠(chǎng)缺乏自主創(chuàng)新，核心技術(shù)受制于人，同時(shí)市場(chǎng)與客戶(hù)結(jié)構(gòu)單一，利潤(rùn)率低且抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，特別容易受到行業(yè)上下游以及宏觀(guān)環(huán)境的影響。
2008年全球金融危機(jī)后，中國(guó)玩具出口量結(jié)束了連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)，玩具出口企業(yè)倒閉潮一觸即發(fā)。
數(shù)據(jù)顯示，2008年1-7月，中國(guó)玩具出口企業(yè)數(shù)量減少超過(guò)一半。“低檔、低質(zhì)、低價(jià)”產(chǎn)品的玩具生產(chǎn)商逐步退出市場(chǎng)。
正是這次危機(jī)之后，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)中堅(jiān)持做高質(zhì)量、自有品牌的那些企業(yè)，得以脫穎而出。
奧飛動(dòng)漫旗下的奧迪AULDEY，借助《四驅(qū)兄弟》等動(dòng)畫(huà)片的熱播，將全國(guó)四驅(qū)車(chē)市場(chǎng)推向高潮；高樂(lè)股份旗下GOLDLOK品牌，稱(chēng)霸全球電動(dòng)火車(chē)玩具市場(chǎng)；星輝當(dāng)時(shí)拿下了奔馳奧迪寶馬等汽車(chē)品牌的授權(quán)，RASTAR品牌在車(chē)模市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟；群興玩具旗下的QUNXING品牌，在電動(dòng)童車(chē)等品類(lèi)保持優(yōu)勢(shì)。
2008年的中國(guó)十大玩具品牌排行榜中，奧迪AULDEY、驊威HUAWEI等品牌拿下頭部位置，與全球性品牌樂(lè)高LEGO、美泰MATTEL、孩之寶HASBRO等比肩。
本土玩具品牌崛起并集體上市，成為中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)初步崛起的標(biāo)志。
其實(shí)，從這些企業(yè)和品牌的名稱(chēng)，大約就能看出，即便初步實(shí)現(xiàn)了品牌化，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)仍然停留在“模仿時(shí)代”。
所以，當(dāng)奧飛動(dòng)漫、群星玩具們集體站上高峰的時(shí)候，還是瞥見(jiàn)了一抹行業(yè)余暉。劇變，即將降臨。
中國(guó)潮玩異軍突起
就在玩具品牌們集體上市的2010年，泡泡瑪特（09992.HK）在北京創(chuàng)立。
起初，市場(chǎng)并未重視這個(gè)潮玩品牌。就像當(dāng)時(shí)很多人難以接受，積木熊的潮玩擺件，居然可以賣(mài)到幾十萬(wàn)一個(gè)。
當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)的“主流”聲音認(rèn)為，泡泡瑪特就是一個(gè)做玩具的；而創(chuàng)始人王寧，因?yàn)閬?lái)自偏遠(yuǎn)的河南新鄉(xiāng)、畢業(yè)于名不見(jiàn)經(jīng)傳的鄭州西亞斯學(xué)院、本人非常不善言辭，絲毫讓大家看不出潮玩或者新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人的感覺(jué)。
然而，當(dāng)時(shí)潮玩文化已經(jīng)由潮流文化之都中國(guó)香港，傳遞到了內(nèi)地市場(chǎng)，并開(kāi)始逐漸在藝術(shù)、電影、服飾等領(lǐng)域落地。
在好萊塢電影、韓劇、日漫影響下的Z世代們逐漸長(zhǎng)大，他們擁有自主的消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)始迷戀上了這些具有互動(dòng)性、社交屬性，滿(mǎn)足了情緒價(jià)值的高級(jí)玩具。
更重要的是，潮玩，讓玩具市場(chǎng)的主流受眾，從孩子，變成了更具消費(fèi)能力的成年人。這是玩具市場(chǎng)的供給側(cè)改革和消費(fèi)升級(jí)。于是，潮玩市場(chǎng)，得到了越來(lái)越高的關(guān)注。
2015年，52TOYS在北京創(chuàng)立。相比于泡泡瑪特，52TOYS的部分產(chǎn)品線(xiàn)，更加強(qiáng)調(diào)收藏性。
2014年游族網(wǎng)絡(luò)借殼上市后沒(méi)多久，“天才少年”林奇的合伙人朱偉松，離職創(chuàng)立玩具公司布魯可，2019年開(kāi)始專(zhuān)注于拼搭類(lèi)玩具。
2020年，泡泡瑪特港股上市，并交出自己的成績(jī)單，終于讓沉浸在舊世界中的人們，大吃了一驚。
靠著Molly等幾個(gè)知名IP形象，泡泡瑪特憑借盲盒等產(chǎn)品，展現(xiàn)出超強(qiáng)的增長(zhǎng)和盈利能力。當(dāng)年，公司營(yíng)業(yè)收入25億元、凈利潤(rùn)超5億元。
潮玩巨頭毛利率超60%，凈利率超過(guò)20%，比傳統(tǒng)玩具上市公司們的整體盈利指標(biāo)，高出一倍不止。
2020年-2023年，泡泡瑪特IPO融資數(shù)十億港元，52TOYS完成兩輪融資，另有ToyCity、樂(lè)之寶LAM TOYS、未及Wekki、山海潮玩、潮玩族等眾多項(xiàng)目完成融資。
2024年底，谷子經(jīng)濟(jì)成為資本市場(chǎng)最熱門(mén)的概念之一?！肮茸印笔怯⑽腉oods（商品）的音譯，廣義上之漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲等IP周邊商品，因滿(mǎn)足了年輕人的情緒價(jià)值，擁有巨大的發(fā)展空間，且基本不受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)市場(chǎng)的影響。
潮玩，正是谷子經(jīng)濟(jì)最核心的表現(xiàn)形式。谷子經(jīng)濟(jì)龍頭泡泡瑪特，市值飆升并重回千億港元巔峰。
2024年初，布魯可（00325.HK）成功港股上市。沒(méi)多久，52TOYS也傳出了計(jì)劃于2025年登陸港股市場(chǎng)的消息。前段時(shí)間，市場(chǎng)傳言名創(chuàng)優(yōu)品（09896.HK）將拆分旗下潮玩品牌TOP TOY沖擊上市。
新舊玩具，冰火兩重天
泡泡瑪特刷新了市場(chǎng)對(duì)“玩具”的認(rèn)知。于是，王寧的那些標(biāo)簽，也被重新認(rèn)定為內(nèi)斂、有深度、接地氣。
市場(chǎng)對(duì)王寧的認(rèn)知，正如潮玩的市場(chǎng)地位。不知不覺(jué)間，潮玩已經(jīng)成為中國(guó)乃至全球玩具市場(chǎng)的核心。
2023年，中國(guó)玩具及實(shí)體游戲市場(chǎng)規(guī)模834億元，其中，潮玩就占據(jù)了500億元規(guī)模。行業(yè)預(yù)計(jì)，中國(guó)潮玩市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，或?qū)⒃?026年突破千億。
潮玩龍頭泡泡瑪特，再度迎來(lái)了業(yè)績(jī)大爆發(fā)。2023年，公司收入63.01億元，同比增長(zhǎng)36.5%，凈利潤(rùn)10.82億元，同比增長(zhǎng)127.5%；2024年上半年，公司收入、凈利潤(rùn)分別為45.58億元、9.21億元，分別同比增長(zhǎng)62.0%和93.3%。
去年，泡泡瑪特曾對(duì)外披露，2024年第三季度的整體收益增長(zhǎng)120%-125%。其中，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)同比增長(zhǎng)55%-60%，港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)同比增長(zhǎng)440%-445%。
事實(shí)上，泡泡瑪特上市后的第二次業(yè)績(jī)大爆發(fā)，主要增長(zhǎng)動(dòng)力正是來(lái)自于中國(guó)內(nèi)地以外的市場(chǎng)。市場(chǎng)預(yù)計(jì)，到2025年，泡泡瑪特海外市場(chǎng)收入將超越中國(guó)市場(chǎng)。
潮玩，已經(jīng)成為繼短視頻、電商、游戲、新茶飲之后，中國(guó)品牌出海的又一次勝利。
中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)，給泡泡瑪特提供了崛起的契機(jī)。反過(guò)來(lái)說(shuō)其實(shí)也成立，泡泡瑪特作為行業(yè)龍頭，助推了整個(gè)中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
專(zhuān)注于拼搭類(lèi)玩具后，布魯可也獲得了業(yè)務(wù)層面的高速增長(zhǎng)。2022年其營(yíng)業(yè)收入3.26億元；到2024年，營(yíng)業(yè)收入高達(dá)22.41億元，同比增長(zhǎng)155.6%。
潮流生活零售巨頭名創(chuàng)優(yōu)品，2020年推出潮玩零售品牌TOP TOY。如今，TOP TOY已經(jīng)成為公司的增長(zhǎng)主力。
其他擁有潮玩類(lèi)業(yè)務(wù)的A股上市公司們，包括晨光文具、姚記科技、實(shí)豐文化等，大多受益于此。
不過(guò)，在另一邊的角落里，傳統(tǒng)玩具品牌們的業(yè)務(wù)，卻集體迎來(lái)了大潰敗。
其實(shí)，2010年前后的玩具品牌上市潮后，這幾家公司就陷入了各自的業(yè)務(wù)瓶頸，長(zhǎng)期難以突破，無(wú)奈之下跨界或轉(zhuǎn)型。
星輝車(chē)模轉(zhuǎn)型為A股足球第一股，更名為星輝娛樂(lè)（300043.SZ）；奧飛動(dòng)漫更名為奧飛娛樂(lè)，增加影視、游戲甚至是嬰童用品業(yè)務(wù)；群興玩具轉(zhuǎn)型多年，幾無(wú)成就，旗下已經(jīng)沒(méi)有了玩具業(yè)務(wù)；驊威股份轉(zhuǎn)型不利，更名為鼎龍文化，去年已經(jīng)黯然退市……
根據(jù)最新業(yè)績(jī)預(yù)告，星輝娛樂(lè)、奧飛娛樂(lè)（002292.SZ）、群星玩具，以及仍然以玩具為核心主業(yè)的高樂(lè)股份，悉數(shù)虧損。
傳統(tǒng)玩具公司們集體潰敗，跨界轉(zhuǎn)型受挫之外，最根本的原因，還是因?yàn)樗麄兊哪抗鈨H僅聚焦玩具本身，看不到未來(lái)。
潮玩行業(yè)的整體價(jià)值中，IP創(chuàng)作占15%，IP運(yùn)營(yíng)20%，玩具生產(chǎn)僅占25%，銷(xiāo)售渠道占據(jù)40%。
星輝、奧飛、群興、驊威、高樂(lè)等，擁有自有品牌，相對(duì)于代工廠(chǎng)已然進(jìn)步。但是，當(dāng)它們面對(duì)樂(lè)高、美泰、孩之寶等跨國(guó)玩具巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，泡泡瑪特等潮玩品牌IP+產(chǎn)品+渠道綜合運(yùn)營(yíng)的降維打擊，以及玩具反斗城、沃爾瑪?shù)热蚧赖纳鷳B(tài)擠壓，幾乎沒(méi)有抵抗能力。
當(dāng)然，本質(zhì)上，就是因?yàn)樗鼈兊耐婢邩I(yè)務(wù)，缺乏IP屬性。就像沒(méi)有靈魂的人，始終無(wú)法站到行業(yè)的頂端。
IP成為玩具市場(chǎng)核心
2025年初布魯可上市前，關(guān)于它能否成為積木界的泡泡瑪特，市場(chǎng)爆發(fā)了眾多的猜測(cè)與爭(zhēng)議。不過(guò)，最終資本并未投入太高的期待。
業(yè)績(jī)連年虧損等眾多槽點(diǎn)外，布魯可相對(duì)于泡泡瑪特，最缺乏的便是IP能力。
泡泡瑪特，早期有Molly撐起大半壁江山，近幾年LABUBU走紅。2023年，公司旗下銷(xiāo)售額過(guò)億的藝術(shù)家IP就達(dá)到10個(gè)。
布魯可創(chuàng)立后，也推出了自己的系列IP，包括早期的“百變布魯可”和近年的“英雄無(wú)限”系列，但原創(chuàng)力不足、影響力有限。目前，公司旗下絕大部分銷(xiāo)售來(lái)自于授權(quán)IP。其中，僅奧特曼系列2023年和2024年上半年的收入，就占到了公司總收入的63.5%和57.4%。
這也是大多數(shù)中國(guó)潮玩公司面臨的共同風(fēng)險(xiǎn)所在。不靠外部IP，產(chǎn)品難賣(mài)；依賴(lài)外部IP，不僅有卡脖子的風(fēng)險(xiǎn)，也被IP方拿走了絕大部分利潤(rùn)。
為此，行業(yè)巨頭們已經(jīng)在積極布局，推進(jìn)自有品牌建設(shè)。
泡泡瑪特內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)PDC（Pop Design Center），先后推出Hirono小野、小甜豆、 PINO JELLY及Zsiga等IP，也獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。2024年上半年還推出了Nyota、OIPIPPI、inosoul等新IP。
除此之外，泡泡瑪特也在主流業(yè)務(wù)方向“擴(kuò)IP、擴(kuò)品牌、擴(kuò)市場(chǎng)”之外，探索了一條IP綜合運(yùn)營(yíng)的新路。2023年，泡泡瑪特城市樂(lè)園落地朝陽(yáng)公園，成為潮玩行業(yè)首個(gè)沉浸式IP主題樂(lè)園。
為了擁有自己的核心IP，52TOYS，這個(gè)頗具藝術(shù)氣質(zhì)的潮玩公司，決心從頭開(kāi)始打造“猛獸匣”IP，邀請(qǐng)作家寫(xiě)小說(shuō)、制作漫畫(huà)，再配合推出潮玩產(chǎn)品。這是最深入的IP制作方法論，過(guò)程雖然艱難，一旦成功卻能夠一勞永逸。
這樣的故事，在中國(guó)玩具市場(chǎng)，并不是第一次發(fā)生了。奧飛動(dòng)漫，20年前便開(kāi)始了動(dòng)漫、玩具以及其他衍生品的綜合開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。只不過(guò)，時(shí)運(yùn)不濟(jì)、命途多舛，當(dāng)時(shí)的玩具產(chǎn)業(yè)價(jià)值有限，難以承載蔡?hào)|青的野心。不管動(dòng)漫、游戲還是玩具，奧飛娛樂(lè)已經(jīng)有多年未曾有過(guò)出圈爆款了。
如今，時(shí)代不同了。中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)再度升級(jí)，從玩具上升到潮玩，哪吒、流浪地球等本土IP接連崛起，給了中國(guó)潮玩業(yè)一個(gè)歷史性的機(jī)遇。或許，我們不僅能擁有自己的樂(lè)高，也將擁有屬于本土市場(chǎng)的迪士尼。