文｜天下網(wǎng)商
在食品健康化趨勢(shì)深化的2024年，一家以賣方便面起家的食品巨頭，卻靠“健康水”扛起增長(zhǎng)大旗，營(yíng)收首次突破300億元。
3月初，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)（以下簡(jiǎn)稱統(tǒng)一）公布2024年財(cái)報(bào)，期內(nèi)收入達(dá)到303.31億元，同比增長(zhǎng)6.1%，凈利潤(rùn)達(dá)18.49億元，同比增長(zhǎng)10.9%，營(yíng)收、凈利潤(rùn)均創(chuàng)下歷史新高。
這是統(tǒng)一自2013年?duì)I收突破200億元后，首次邁入300億門檻。
這家老牌企業(yè)跨越百億臺(tái)階的11年間，國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局歷經(jīng)劇變：健康化浪潮狂熱來(lái)襲、方便速食細(xì)分品類異軍突起、現(xiàn)制咖啡和新式茶飲高歌猛進(jìn)——凡此種種，都在迫使行業(yè)巨頭們按下轉(zhuǎn)型加速鍵。
曾以老壇酸菜牛肉面與冰紅茶占據(jù)國(guó)民味覺(jué)記憶的統(tǒng)一，如今正用一瓶瓶“健康水”重寫增長(zhǎng)劇本：飲品業(yè)務(wù)扛起超六成營(yíng)收，無(wú)糖綠茶、電解質(zhì)飲料等趨勢(shì)新品突圍，而方便面業(yè)務(wù)同比2.6％的增速卻顯出疲態(tài)。
“五年沖刺500億?！眱赡曛?，統(tǒng)一的現(xiàn)任董事長(zhǎng)羅智先曾提出如此目標(biāo)。
當(dāng)方便面賽道走向式微、無(wú)糖茶市場(chǎng)廝殺激烈，統(tǒng)一是如何悄悄撕開(kāi)市場(chǎng)缺口的？喊下“五年沖刺500億”的豪言，它手中的王牌是什么？
飲料撐起六成收入，賣“茶”年入86億
誕生于1967年的統(tǒng)一集團(tuán)，從一家小型面粉廠成長(zhǎng)為中國(guó)臺(tái)灣最大的食品飲料企業(yè)之一，1992年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，創(chuàng)辦“統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)”，依托成熟的供應(yīng)鏈和品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，躋身行業(yè)龍頭之列。
進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)之初，統(tǒng)一是靠賣方便面站穩(wěn)腳跟的。
自1994年起，統(tǒng)一盯上飲料生意，它避開(kāi)了國(guó)際巨頭林立的碳酸飲料主戰(zhàn)場(chǎng)，以“統(tǒng)一冰紅茶”打響名號(hào)，又深入綠茶、果汁、奶茶、咖啡和礦物質(zhì)水等領(lǐng)域，其間成功將“統(tǒng)一綠茶”“鮮橙多”“阿薩姆奶茶”等產(chǎn)品捧紅為明星單品，其中“阿薩姆奶茶”常年穩(wěn)居瓶裝奶茶市場(chǎng)頭部位置。
《天下網(wǎng)商》查詢統(tǒng)一當(dāng)年招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，早在2002年，公司的飲料業(yè)務(wù)收入就已經(jīng)超過(guò)了方便面業(yè)務(wù)。直到今天，這種趨勢(shì)有增無(wú)減。自2020以來(lái)，統(tǒng)一飲料的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.3%，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎。
年報(bào)顯示，2024年，統(tǒng)一的飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收為192.41億元，同比增長(zhǎng)8.2%。其中茶飲料板塊表現(xiàn)最亮眼，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.75億元，以13.1%的增速領(lǐng)跑飲品業(yè)務(wù)，占飲品整體營(yíng)收的44.6%。相較之下，統(tǒng)一的果汁業(yè)務(wù)銷售36.05億元，同比增長(zhǎng)5.9%；奶茶銷售64.04億元，同比增長(zhǎng)1.6%。
從過(guò)去一年的上新動(dòng)作，我們可以窺見(jiàn)這家公司在飲料板塊的策略轉(zhuǎn)向。
2024年，統(tǒng)一飲品上架了無(wú)糖茶“春拂綠茶”、電解質(zhì)飲料“海之言”西柚口味、“左岸”冷藏牛乳茶、“統(tǒng)一阿薩姆”無(wú)糖奶茶等新品。其中“春拂綠茶”表現(xiàn)不俗，據(jù)食品板報(bào)道，該新品上市3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)近2億元銷售額。此前，統(tǒng)一綠茶已上架無(wú)糖、低糖版。
多品類無(wú)糖化、基于場(chǎng)景功能化、細(xì)分口味創(chuàng)新，是統(tǒng)一飲料上新的方向，也是行業(yè)變革的主流趨勢(shì)。
在這兩年風(fēng)頭無(wú)兩的無(wú)糖茶賽道上，統(tǒng)一并非新手。11年前，統(tǒng)一發(fā)布首款“茶里王”無(wú)糖綠茶，彼時(shí)食品健康化大勢(shì)尚未到來(lái)，茶里王在上市7年后黯然退市。而另一邊，多次上榜“最難喝飲料TOP5”的東方樹(shù)葉一路苦守，直到2018年，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒爆料，拖后腿的東方樹(shù)葉終于“銷量躍進(jìn)、扭虧為盈”。待2019年統(tǒng)一殺回市場(chǎng)時(shí)，無(wú)糖茶早已是東方樹(shù)葉和品類“前輩”三得利的天下。
無(wú)糖茶的風(fēng)靡并非偶然，在此之前，元?dú)馍值摹?零”氣泡水向市場(chǎng)普及了控糖控卡的重要性，而喜茶、奈雪的茶等新茶飲玩家，則讓年輕人對(duì)茶多酚“上癮”，不斷提升對(duì)“茶”的接受度，二者都為無(wú)糖茶品類的崛起做出鋪墊。
兼具提神、解渴、健康屬性的無(wú)糖茶，甚至開(kāi)始搶占飲用水的市場(chǎng)，成了年輕人的“水替”，創(chuàng)造出更大的想象空間。
據(jù)艾媒咨詢，2023年中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)401.6億元，預(yù)計(jì)2028年將增長(zhǎng)至815.6億元。另?yè)?jù)尼爾森，截至2024年6月，無(wú)糖茶全國(guó)線下銷售同比增速高達(dá)80%，大幅超過(guò)飲料行業(yè)7%的增速。
“無(wú)糖茶不是新鮮產(chǎn)品，中國(guó)大陸的第一個(gè)無(wú)糖茶產(chǎn)品是統(tǒng)一推出，不過(guò)去年無(wú)糖茶大賣，下起傾盆大雨，但統(tǒng)一身上卻是干的，這真的蠻尷尬的?！比ツ昴瓿酰y(tǒng)一掌門人羅智先曾透露過(guò)公司在無(wú)糖茶賽道的失意。
折返賽道后，統(tǒng)一在2024年交出了一份寫著希望的成績(jī)單。
從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，除東方樹(shù)葉、三得利、康師傅三家占據(jù)市場(chǎng)C位外，果子熟了、讓茶、茶小開(kāi)等新銳品牌，以及哇哈哈、可口可樂(lè)等巨頭都蜂擁進(jìn)了這個(gè)賽道，同質(zhì)化產(chǎn)品趨勢(shì)下，行業(yè)漸入洗牌期。
據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2024年第四季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)糖茶整體大盤銷售額增速?gòu)?024年第一季度的76.1%下降至季度內(nèi)的11.2%。
《天下網(wǎng)商》查詢“春拂綠茶”在電商平臺(tái)的售價(jià)發(fā)現(xiàn)，單瓶售價(jià)約為3元，略低于東方樹(shù)葉、果子熟了等品牌4—5元的單瓶定價(jià)。相似的產(chǎn)品、更低的價(jià)格，加之國(guó)民品牌的認(rèn)知度和重點(diǎn)資源投入，或許能為統(tǒng)一“后來(lái)居上”贏得可能。
方便面不好賣了，對(duì)手不只是“康師傅”
方便面是統(tǒng)一“安身立命”的第二大業(yè)務(wù)。
初入中國(guó)大陸時(shí)，統(tǒng)一曾嘗試復(fù)制在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)上的成功經(jīng)驗(yàn)，重推海鮮口味泡面，但消費(fèi)者并不買賬，反倒是它為小朋友打造的“小當(dāng)家”干脆面、聚焦性價(jià)比的“好勁道”掀起過(guò)一陣熱浪。
反觀同樣來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的頂新集團(tuán)，率領(lǐng)康師傅在1988年先入中國(guó)大陸，憑“紅燒牛肉面”這一口味受眾更廣的超級(jí)爆品，搶先打開(kāi)市場(chǎng)。
2007年，在統(tǒng)一內(nèi)部某位四川籍高管的建議下，“老壇酸菜牛肉面”橫空出世。
當(dāng)時(shí)，由于方便面業(yè)務(wù)連年虧損，統(tǒng)一決心砍掉90％的低效SKU，要集中資源打王牌，而老壇酸菜牛肉面成了最大的潛力股，獨(dú)特的酸爽風(fēng)味、知名主持人汪涵的代言與統(tǒng)一的押注決心，讓這款產(chǎn)品迅速爆賣全國(guó)。
2011年，老壇酸菜牛肉面年銷售額達(dá)40億元，成為統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的支柱。在老壇酸菜面上架同一時(shí)期，統(tǒng)一還推出主打健康高端的“湯達(dá)人”和番茄細(xì)分風(fēng)味的“茄皇”等新品牌，以多元化品牌矩陣擴(kuò)張。
2012年，統(tǒng)一的市場(chǎng)占有率攀升至15.8%，超越今麥郎成為“行業(yè)老二”，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎TOP3的競(jìng)爭(zhēng)格局此后維持多年。
但近5年來(lái)，統(tǒng)一的方便面業(yè)績(jī)卻坐上了“過(guò)山車”。
2020年—2022年，居家囤貨需求激增，推動(dòng)統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)規(guī)模膨脹，2022年創(chuàng)下109.8億元的歷史峰值。但2023年之后，餐飲消費(fèi)向外出場(chǎng)景回流，方便面市場(chǎng)迅速回落，統(tǒng)一當(dāng)年?duì)I收跌了9.6%，同年康師傅的方便面業(yè)務(wù)也跌了5.3%。
據(jù)最新年報(bào)，2024年，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)線營(yíng)收為98.49億元，同比恢復(fù)增長(zhǎng)，但增幅僅為2.6%。從沖頂、探底再到反彈，統(tǒng)一的方便面營(yíng)收曲線呈現(xiàn)波浪式震蕩，難掩這一品類增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)。
從大環(huán)境來(lái)看，“方便面難賣”是行業(yè)的共同挑戰(zhàn)，是外賣與替代品沖擊、健康需求升級(jí)、消費(fèi)場(chǎng)景遷移、高端化策略反噬等多重因素交織的結(jié)果。
一方面，飲食健康觀念深化，方便面因熱量高、添加劑等原因被貼上“不健康”標(biāo)簽；另一方面，大量替代品侵蝕了方便面的地盤，便捷、豐富的外賣平均單價(jià)降低，削弱了方便面的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，據(jù)《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》，外賣市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量便減少0.0533%；同時(shí)，自熱火鍋、螺獅粉等新型方便速食和預(yù)制菜的崛起，都在分流方便面市場(chǎng)。
據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)方便面消費(fèi)量從巔峰期2020年的472.3億份降至2023年的431.2億份；若從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，根據(jù)中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)方便面市場(chǎng)銷售額為1045億元，同比下滑2.4%。
當(dāng)方便面“越來(lái)越不好賣”成為行業(yè)共識(shí)，也意味著賽道頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)都是在對(duì)方口中“奪食”：
2023年，康師傅以45%的市場(chǎng)份額位于榜首，但方便面業(yè)務(wù)收入下滑2.84%至287.93億元，高價(jià)袋面銷售額下降6.63%；第二名統(tǒng)一的市場(chǎng)份額為16%，收入不足百億，波動(dòng)較大；第三名“寶座”易主，2023年白象的營(yíng)收91.75億元，同比增長(zhǎng)超30%，以12%的市場(chǎng)份額替代今麥郎躋身前三，與統(tǒng)一的差距縮小。
2022年的央視315晚會(huì)曝光了“腳踩酸菜”，康師傅、統(tǒng)一深陷輿論危機(jī)，連夜發(fā)表聲明；白象以一句“身正不怕影子邪”出圈，此后又因公益捐款等新聞賺足眼球，被年輕人奉為“國(guó)貨之光”。
通過(guò)“香菜面”“折耳根面”等獵奇產(chǎn)品、發(fā)力抖音等內(nèi)容電商渠道，白象又成功將流量轉(zhuǎn)化為銷量。2023年8月，白象在天貓、京東、抖音的線上銷售額總和同比增長(zhǎng)近2000%。
如今，統(tǒng)一方便面陷入了“前有康師傅壓制，后有白象猛追”的雙重壓力，若無(wú)法在創(chuàng)新和效率之間找到突破，它長(zhǎng)達(dá)12年的“行業(yè)亞軍”地位，或?qū)⒈缓髞?lái)者動(dòng)搖。
“康師傅”“統(tǒng)一”們，按下轉(zhuǎn)型加速鍵
2024年，統(tǒng)一的凈利潤(rùn)達(dá)到18.49億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到10.9％，據(jù)公司稱，由于食品和飲品業(yè)績(jī)同步增長(zhǎng)，加上原物料價(jià)格回穩(wěn)及產(chǎn)能利用率提高，帶動(dòng)整體營(yíng)運(yùn)效益提升。
對(duì)此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，統(tǒng)一享受到了現(xiàn)階段消費(fèi)背景給頭部企業(yè)帶來(lái)的消費(fèi)紅利，宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性增加，反而利好頭部企業(yè)，馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，這是統(tǒng)一業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心原因。
因?yàn)闃I(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相似，康師傅、統(tǒng)一和今麥郎這三家老牌企業(yè)經(jīng)常被放在一起比較。而它們近年來(lái)的轉(zhuǎn)型也呈現(xiàn)出共性：
一是在業(yè)務(wù)布局上，越發(fā)倚重飲品，希望借高毛利、更剛需的飲品帶動(dòng)整體營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)，并逐步加強(qiáng)食品和飲料兩大板塊的協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)前，康師傅和統(tǒng)一紛紛押注無(wú)糖飲料和功能性飲品，飲品業(yè)務(wù)占比均超六成，今麥郎曾借涼白開(kāi)包裝水帶動(dòng)方便面渠道滲透；
二是在產(chǎn)品創(chuàng)新上，聚焦三大方向：核心品類健康化（康師傅、統(tǒng)一、今麥郎均推出“非油炸面餅”扭轉(zhuǎn)品類形象）、地方風(fēng)味特色創(chuàng)新（今麥郎、統(tǒng)一都推出過(guò)“安徽板面”等區(qū)域化產(chǎn)品）、切入預(yù)制菜和新速食等品類（康師傅以“鮮熟面”切入家庭正餐場(chǎng)景，統(tǒng)一的“開(kāi)小灶”以自熱火鍋、沖泡餛飩等新速食滿足三餐需求）；
三是在渠道運(yùn)營(yíng)上，線下終端進(jìn)入精細(xì)化階段，而線上持續(xù)加碼直播電商等新渠道?？祹煾稻驮家s減線下陳列費(fèi)用，嘗試為直播定制產(chǎn)品，其“御品盛宴8盒多口味牛肉面”近30天來(lái)登上抖音商城牛肉面爆款榜TOP2；統(tǒng)一也在年報(bào)中宣布要推動(dòng)短視頻和直播帶貨進(jìn)程。
不過(guò)當(dāng)市場(chǎng)的價(jià)格敏感度提高、消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景變遷，三家老牌企業(yè)在轉(zhuǎn)型期中都在經(jīng)歷各自的“陣痛”：康師傅的高端化漲價(jià)策略引發(fā)消費(fèi)者不滿；統(tǒng)一的方便面行業(yè)第二地位正岌岌可危；今麥郎則痛失方便面季軍寶座，在包裝水領(lǐng)域又需要直面農(nóng)夫山泉、怡寶等老牌巨頭，突圍不易。
在“守正”與“出奇”之間，食品飲料國(guó)貨巨頭需要找到合適的平衡點(diǎn)，它們的轉(zhuǎn)型不僅關(guān)乎業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更關(guān)乎行業(yè)的轉(zhuǎn)型與存續(xù)。
當(dāng)方便面行業(yè)步入千億級(jí)存量博弈，而飲料市場(chǎng)則展開(kāi)五千億規(guī)模的創(chuàng)新競(jìng)速，統(tǒng)一在2024年創(chuàng)下的營(yíng)收、凈利新高，或許是其沖刺“5年500億”的最大底氣。