文丨鏡相工作室 丁溪
編輯丨周近嶼
消失180多天后，一紙通報(bào)讓“瘋狂小楊哥”重新回到大眾視野。
3月23日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組通報(bào)，三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營條件。三只羊跟進(jìn)回應(yīng)，發(fā)布停業(yè)整改情況，再次道歉。
三只羊公司旗下“瘋狂小楊哥”曾是抖音電商的超級(jí)頭部主播，賬號(hào)粉絲量超過1億。此前，“瘋狂小楊哥”因美誠月餅非香港高端月餅而是廣東制造、與辛巴間的“大閘蟹之戰(zhàn)”等問題陷入風(fēng)波停播。
輿論場猜測，“三只羊”整改完成，“瘋狂小楊哥”或有望復(fù)播。
但在小楊哥消失的180多天里，直播電商格局已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，店播取代達(dá)播成為直播帶貨主流。另一方面，隨著監(jiān)管指導(dǎo)，平臺(tái)對(duì)直播帶貨的管控越來越嚴(yán)格，尤其是對(duì)頭部達(dá)人約束更強(qiáng)了。直播電商的野蠻增長時(shí)代已經(jīng)過去，超級(jí)主播集體退潮，中小達(dá)人與店播崛起，一種新的秩序和模式正在建立。
超級(jí)主播的消失
從近年趨勢(shì)來看，頭部主播們的出現(xiàn)頻率和影響力都在逐漸消退。
因?yàn)樘摷傩麄鞯葐栴}停播之前，早在2024年3月初，小楊哥就因?yàn)榈舫龆兑暨_(dá)人帶貨榜Top20沖上熱搜，當(dāng)時(shí)他曾解釋，因?yàn)?月只直播了一場，并表示接下來也會(huì)減少帶貨場次，要逐步從臺(tái)前轉(zhuǎn)向幕后。
同年的3月中旬，快手頭部主播辛巴也多次在直播時(shí)表露退意。
去年6月，東方甄選頭部主播董宇輝在采訪中稱，“我是非?？咕苜u東西的，我到今天都不享受這個(gè)工作?！币粋€(gè)月后，他正式宣布從東方甄選離職。單飛后，董宇輝的直播頻率大幅下降，內(nèi)容大部分也是訪談直播、對(duì)話作家等。
更早之前，很多頭部主播正在淡出直播間，區(qū)別在于有些人是主動(dòng)隱退，有些則是被動(dòng)跌落。
早期頭部帶貨主播薇婭、雪梨、林珊珊等因?yàn)槎悇?wù)問題被處罰，全網(wǎng)封號(hào)；李佳琦也在2023年因?yàn)椤?9元眉筆事件”被推上風(fēng)口浪尖，此后直播頻率開始有意識(shí)減少，大部分時(shí)間均由助播們代勞。
2024年“618大促”，李佳琦首場直播美妝類目GMV同比下降了46%。其他平臺(tái)的超級(jí)主播們?cè)诖舜未蟠僦型瑯蛹娂妴』稹?/p>
有業(yè)內(nèi)人士分析，頭部主播的號(hào)召力下降是必然趨勢(shì)，而如今的平臺(tái)也很難再誕生新的超級(jí)主播。
超級(jí)主播是直播電商野蠻增長時(shí)代的特定產(chǎn)物。2016年，直播帶貨興起，那時(shí)的人們對(duì)“直播+帶貨”這個(gè)新模式有很多顧慮，一個(gè)最基礎(chǔ)的疑問是，消費(fèi)者已經(jīng)可以在線上購物，為什么中間環(huán)節(jié)還要增加一位主播，在他的直播間下單購物？
人們需要引導(dǎo)教育，去接受一種新的消費(fèi)模式，而李佳琦、薇婭等頭部主播的出現(xiàn)，恰好填補(bǔ)了這個(gè)空缺。于是，流量聚集在他們身上，用戶的信任交付到他們身上，平臺(tái)的熱度也隨之上升。
在平臺(tái)直播業(yè)務(wù)的發(fā)展初期，頭部主播的作用至關(guān)重要。一位MCN負(fù)責(zé)人在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)提到，超級(jí)主播的特點(diǎn)之一是社區(qū)氛圍，奔著薇婭、李佳琦、辛巴和小楊哥而去的人，某種程度是在為信任買單。他們幫助平臺(tái)完成了市場教育，讓用戶養(yǎng)成從直播間購物的習(xí)慣，為平臺(tái)早期的直播業(yè)務(wù)發(fā)展打響第一槍。他們互相需要，也互相成就。
隨著直播電商生態(tài)日漸成熟完備，超級(jí)主播不再不可替代，某些時(shí)候，他們反而帶來風(fēng)險(xiǎn)與負(fù)面影響。
“去頭部化”
商家們開始發(fā)現(xiàn)，依賴超級(jí)主播、頭部主播，短期擠占利潤空間，長期則會(huì)對(duì)品牌運(yùn)營、價(jià)值產(chǎn)生重大影響。
在超級(jí)主播時(shí)代，坑位費(fèi)、傭金支出是一項(xiàng)大頭。某羽絨服品牌負(fù)責(zé)人曾在采訪中披露，頭部主播專場坑位費(fèi)為200—300萬元，帶貨要抽成10—20%的傭金，一場下來，企業(yè)利潤率也就6%左右。
而更讓品牌和商家難以承受的是，“全網(wǎng)最低價(jià)”“價(jià)格保護(hù)”是超級(jí)主播們吸引消費(fèi)者的標(biāo)配，這就意味著商家得主動(dòng)割肉讓出利潤，且?guī)缀鯖]有任何議價(jià)權(quán)。一個(gè)典型案例是，2021年的雙十一，品牌歐萊雅沒有給到“全網(wǎng)最低價(jià)”，李佳琦和薇婭直播間相繼發(fā)布聲明，表示要暫停和歐萊雅的合作。
在薇婭被處罰封禁之前，一位醬油新品牌創(chuàng)始人統(tǒng)計(jì)過，她一共在薇婭直播間播過7場，銷售額總計(jì)幾百萬，但除去成本、物流、主播坑位費(fèi)和傭金，加上需要不斷壓低商品價(jià)格，她實(shí)際只賺了幾萬塊。
而隨著直播紅利的退潮，還愿意留在場上讓利的商家也越來越少，取而代之的是一些價(jià)格低廉，質(zhì)量也不佳的產(chǎn)品。這也導(dǎo)致，幾乎所有叫得上名字的頭部主播，都曾經(jīng)因?yàn)橘|(zhì)量問題被舉報(bào)投訴過。
去年3月14日，消費(fèi)者網(wǎng)聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)發(fā)布《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》，點(diǎn)名17位頭部主播，其中包括李佳琦、辛巴、小楊哥等，分別存在虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)、產(chǎn)品質(zhì)量等問題。
官方監(jiān)管也愈發(fā)嚴(yán)格。今年3月，市場監(jiān)管總局對(duì)外披露，將規(guī)范直播電商市場秩序，保障消費(fèi)者權(quán)益，將制定出臺(tái)直播電商監(jiān)管辦法，還專門提到了部分主播惡意炒作、虛假營銷、假冒偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象等問題。
直播平臺(tái)也意識(shí)到，流量過于集中并不是一件好事，紛紛開始“去頭部化”。在薇婭事發(fā)前，淘寶直播的頭部集中問題已經(jīng)引起過討論，但當(dāng)時(shí)大主播承擔(dān)了平臺(tái)的大部分GMV任務(wù)，一艘巨輪很難迅速轉(zhuǎn)舵。直到薇婭被封號(hào)后，2022年淘寶推出流量扶持計(jì)劃，開始鼓勵(lì)中腰部主播和新達(dá)人在淘寶成長。
快手也曾經(jīng)苦惱過頭部主播問題，2020年12月，因?yàn)閹ж浖傺喔C，辛巴陷入負(fù)面輿論，與之聯(lián)系緊密的快手也受到了不少批評(píng)與指責(zé)。2021年，快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬在采訪中表示，平臺(tái)愿意把一部分流量給到中腰部，“或許一個(gè)中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦和薇婭，但10個(gè)主播一起來帶，量肯定就會(huì)比過去大?！?/p>
而抖音似乎是從一開始就在避免出現(xiàn)“頭部獨(dú)大”的模式，在流量分發(fā)上有明確的策略，也會(huì)為中腰部達(dá)人和新達(dá)人提供成長空間，比如2024年推出了“新作者出道計(jì)劃”和垂類“行家計(jì)劃”，面向新達(dá)人和寵物、運(yùn)動(dòng)等個(gè)垂類行業(yè)達(dá)人進(jìn)行定向扶持。誠如東方甄選、交個(gè)朋友等商家，也都逐漸降低對(duì)頭部主播的依賴，并重金打造供應(yīng)鏈。
平臺(tái)治理與長期主義
在當(dāng)今的電商格局中，直播電商具有比傳統(tǒng)貨架電商更為復(fù)雜且嚴(yán)苛的規(guī)范要求，在直播電商的模式中，保證商品品質(zhì)是基礎(chǔ)，杜絕虛假宣傳也更為重要。直播電商行業(yè)已經(jīng)來到下半場，平臺(tái)流量分配的變化加之強(qiáng)有力的治理，也讓各方在更加規(guī)范的生態(tài)中發(fā)展。
以抖音電商平臺(tái)為例，抖音電商啟動(dòng)多個(gè)專項(xiàng)治理行動(dòng)，打擊各類違法違規(guī)行為，重點(diǎn)治理虛假營銷。2024年，抖音電商升級(jí)管控措施，嚴(yán)禁夸大虛假宣傳商品功效，累計(jì)下架視頻70萬個(gè)、處罰直播間253萬個(gè)，嚴(yán)懲達(dá)人29萬人。同時(shí)，從嚴(yán)治理欺詐營銷，處罰約730萬直播間。
今年2月，因存在利用逝者惡意炒作營銷，推薦不實(shí)視頻等行為，餐飲品牌俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m、其子汪小菲的抖音賬號(hào)被無限期封禁。3月，發(fā)表“日入超30萬元”等炫富言論、擁有500萬粉絲的頭部主播顧茜茜的賬號(hào)也被永久封禁。不難發(fā)現(xiàn)，2025年以來，抖音對(duì)頭部主播的管控力度明顯趨嚴(yán)。
此外，抖音電商還更新了平臺(tái)管理規(guī)定，打擊虛假營銷行為，并明確提出完善直播帶貨準(zhǔn)入門檻、對(duì)商家和主播等實(shí)施分級(jí)管理制度。倡導(dǎo)商家與主播走向職業(yè)化與專業(yè)化、鼓勵(lì)帶貨主播通過分享知識(shí)帶貨等規(guī)則。
直播行業(yè)告別“野蠻生長”走向“精耕主義”，無論帶貨主播是什么身份，誠信守法都是底線。當(dāng)超級(jí)頭部主播帶貨潮逐漸消退，擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的店播正在成為直播電商的潮流。
中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌自播正成為電商發(fā)展的新趨勢(shì)?！?020年我去了十幾個(gè)直播間，很少見做店播（店鋪直播）的，但2024年我走訪了大概100個(gè)直播間，有67家是在做店播?！?/p>
據(jù)36氪消息，2024年抖音頭部達(dá)人直播GMV占比僅為9%，取而代之，中小達(dá)人直播GMV約占21%，店播GMV則超過30%。另外，抖音電商店播GMV已經(jīng)連續(xù)兩年超過達(dá)人直播，這背后是品牌商家越來越重視官旗店的直播，而中小商家為了節(jié)省達(dá)人的中間成本，開播率也持續(xù)走高。
研究員李勇堅(jiān)談到，內(nèi)容和貨品的專業(yè)化，是今年直播電商的重要趨勢(shì)。具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容創(chuàng)新能力，能持續(xù)提升用戶體驗(yàn)的商家，才更有機(jī)會(huì)在直播電商的下半場脫穎而出。
“小楊哥”們的沉浮，恰似直播電商生長的時(shí)代切片——從流量紅利期的蒙眼狂奔，到監(jiān)管收緊后的跌宕求生，背后折射的是整個(gè)行業(yè)邁向規(guī)范戰(zhàn)場的陣痛。超級(jí)主播的消失不是壞事，過去集中的流量正在重新分配，最終的結(jié)果將更加有利于消費(fèi)者。
剛剛解禁的“小楊哥”或許也意識(shí)到，拼流量、拼炒作的“草莽時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束，靠品質(zhì)、專業(yè)獲取消費(fèi)者信任的“精耕時(shí)代”已經(jīng)開啟。在三只羊發(fā)布的整改通報(bào)中，除了說明罰款和善后情況，三只羊還做出了四點(diǎn)承諾：將按規(guī)范嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量；進(jìn)一步提升自營品占比，合作品牌壓減80%；嚴(yán)格直播講解和主播管理；嚴(yán)格售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
我們還不知道，消費(fèi)者是否會(huì)重新買賬。但從長期發(fā)展角度來看，小楊哥應(yīng)該放下對(duì)“超級(jí)頭部”的堅(jiān)持，再次翻車或許只能告別直播電商了，搭建自有供應(yīng)鏈、有可靠的商品品控，團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型“店播”，杜絕虛假宣傳，或許才是轉(zhuǎn)型之路。
流量可以制造一時(shí)的銷售神話，但頭部主播們走出困境的關(guān)鍵，歸根結(jié)底，還是貨架上能讓消費(fèi)者反復(fù)復(fù)購的商品。
參考資料
晚點(diǎn)LatePost：《當(dāng)快手電商不止有辛巴》
財(cái)經(jīng)雜志：《直播電商的階層固化：帶貨600億元的超級(jí)主播、越來越遠(yuǎn)的追趕者》
野馬財(cái)經(jīng)：《告別頭部達(dá)人依賴，商家如何借勢(shì)“店播”逆襲？》
36氪：《超級(jí)主播倒塌之后》
三聯(lián)生活周刊：《粉絲過億的瘋狂小楊哥：頂級(jí)主播的爆火與“詛咒”》
澎湃新聞：《頭部主播“退潮”、店播強(qiáng)勢(shì)“崛起”，直播電商的打法變了》