文 | 刀法研究所 大格
前不久，蜜雪冰城上市讓雪王在消費市場又掀起一陣討論熱潮。
從幾十年前的中國無品牌到外牌涌入再到國貨自豪，到現(xiàn)在，已經(jīng)涌現(xiàn)出一批關注高、喜愛度高的國民級品牌，比如蜜雪冰城、娃哈哈、衛(wèi)龍、小米、名創(chuàng)優(yōu)品......
其中，名創(chuàng)優(yōu)品更是從低價店起家后幾經(jīng)調(diào)整，到現(xiàn)在，不僅是媒體報道里的國牌擔當、出海王者，也成了網(wǎng)友眼里每到商場必逛的門店、消遣娛樂的“快樂老家”。
2024 年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富官宣品牌定位再度變化，轉(zhuǎn)型為“全球IP聯(lián)名集合店”。無論是聯(lián)名 IP 后豐富的場景設計，還是肉眼可見更多款 IP 聯(lián)名產(chǎn)品上架，讓不少網(wǎng)友和媒體認為——名創(chuàng)優(yōu)品靠 IP 聯(lián)名活成了玩具店，貼著泡泡瑪特打。
這話不無道理，據(jù)悉，2024 年名創(chuàng)優(yōu)品門店 IP 聯(lián)名產(chǎn)品占比已近 30%。
但這話也不全對。綜合名創(chuàng)優(yōu)品定位調(diào)整及后續(xù)品牌在品類開發(fā)、渠道拓展、營銷動作上的變化，刀法認為：名創(chuàng)優(yōu)品的最終矛頭不是指向泡泡瑪特，名創(chuàng)優(yōu)品想活成的是一家“便利店”。
在 IP 和百貨間，做泡泡瑪特味的“便利店”
市場上有句話叫“船大難掉頭”，用在品牌發(fā)展里的體感是企業(yè)太大了，很難快速調(diào)整，所以也沒什么明顯變化。但其實，拆開看每年的具體動作還是能窺見它的變化。
作為以“物品集合店”基因起家的線下品牌，產(chǎn)品是名創(chuàng)優(yōu)品的關鍵。刀法就以品類變更先來梳理名創(chuàng)優(yōu)品的變化。
2020 年之前，市場和消費者對于名創(chuàng)優(yōu)品的認知不是“商品只要10元”就是“物品集合店”。
彼時，品牌招股書信息顯示，2019 年品牌營收 94 億元，虧損 2.9 億元；截至 2020 財年，名創(chuàng)優(yōu)品營收 90 億元，虧損 2.6 億元。名創(chuàng)優(yōu)品還籠罩在虧損危機，定位高不成低不就的尷尬中。
同年，為了扭轉(zhuǎn)大眾對品牌是“低價、普通”的認知，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富捕捉到“興趣消費”的趨勢，把“三好”（好看、好玩、好用）作為全新產(chǎn)品策略。截止 2021 年底，店內(nèi)規(guī)劃了家居裝飾、小型電子產(chǎn)品、紡織品、配飾等11種品類，但并無重點。
2023年，葉國富意識到 IP 具備提高產(chǎn)品差異性和溢價空間的價值，把品牌定位改變?yōu)椤?IP 設計為特色的集合店”，升級為超級品牌。其中一大煥新舉措就是由渠道品牌升級為自建渠道的產(chǎn)品品牌。
名創(chuàng)優(yōu)品希望掌控產(chǎn)品端，以產(chǎn)品打造品牌壁壘，因此開始打造戰(zhàn)略品類，也把它們成為品牌心智招牌菜。而就在前一年，名創(chuàng)優(yōu)品前腳推出“無火香薰”、“大師香薰”出圈熱賣，后腳又因為被媒體爆出和野獸派香水來自同一代工廠受到大眾關注。自然地，香薰官宣成為第一戰(zhàn)略品類。
刀法留意到，2023年中下旬對外采訪中，名創(chuàng)優(yōu)品 CMO 劉曉彬開始頻繁提到，“盲盒、公仔和香水香氛”是品牌三大戰(zhàn)略品類。其中，盲盒、公仔品類是強 IP 屬性，香水香氛則定位在營造氛圍感的新剛需品類。
走向 IP 發(fā)展、上線強 IP 屬性新品類為名創(chuàng)優(yōu)品帶來了不俗的成績。但與此同時，一個值得關注的事情是，繁榮背后，名創(chuàng)優(yōu)品面臨著需要調(diào)和的矛盾——國內(nèi)市場增速吃力且存在沖突。
從最直觀的數(shù)據(jù)來看，2024 年度財報信息顯示，名創(chuàng)國內(nèi)同店銷售面臨下滑的壓力。具體的，國內(nèi)門店同店 GMV 增長沒有延續(xù) 2023 年的至少 30% 增幅，反而一年內(nèi)下降高個位數(shù)，情況不佳。
再加上，自從品牌邁向 IP 聯(lián)名店集合店定位，希望開高勢能大店、未來 IP 產(chǎn)品占比 50% 的設想下，IP 聯(lián)名支出變多，聯(lián)名產(chǎn)品數(shù)量有限，無疑會存在直營門店和加盟門店供貨不均，性價比定位和 IP 溢價沖突等現(xiàn)象。兩年前，就有部分加盟商家和消費者在社媒平臺上表達著自己的不滿。
繼續(xù)看品類變化，2024 年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會宣布，名創(chuàng)優(yōu)品將“旅游出行”歸為第四大戰(zhàn)略品類，并將發(fā)力二次元、寵物這兩個高潛力、強情緒的品類。
有趣的是，旅游出行品類相關產(chǎn)品包括雨傘、防曬霜、一次性用品，并不是強 IP 屬性，也沒有什么情緒價值，更多是功能價值。再說名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)初步試水的寵物品類，以南京東路的 MINISO LAND 門店為例，店內(nèi)配有多面展示墻售賣寵物衣服、寵糧等，其中 IP 聯(lián)名產(chǎn)品少，且有不少是非自營的產(chǎn)品。
刀法總結(jié)來看，名創(chuàng)優(yōu)品是在以“提供新場景解決方案”的方式，一邊緩解IP帶來的發(fā)展矛盾，一邊提高門店營收增長可能性。
如此看來，名創(chuàng)優(yōu)品的打法不再是貼著泡泡瑪特的純 IP 發(fā)展路子，被 IP 供給問題限制。它更像是走便利店定位，只不過布局在商場、在途等其他場合，快速解決幾類生活場景需求。
從消費者反饋來看，不少網(wǎng)友開始主動去名創(chuàng)優(yōu)品置備旅行用品。刀法分析師線下逛店期間，也聽到了類似“家里紙巾、牙刷快用完了，去名創(chuàng)囤一點”的對話。
搭場景只是第一步，關鍵是和用戶產(chǎn)生羈絆
在刀法看來，名創(chuàng)優(yōu)品能用場景解決方案思路，走向“便利店”路線，一方面是因為名創(chuàng)優(yōu)品本身就具備場景思考的基因且重視場景和人群興趣探索。
官方信息顯示，2023 年名創(chuàng)優(yōu)品就曾表示，后續(xù)發(fā)展會圍繞二次元圈、潮玩圈、戶外圈、國潮圈等更廣泛的用戶群體，并且創(chuàng)造更多元的消費場景。
另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品之所以能想到場景解決方案，且目前“買 XXX 找名創(chuàng)優(yōu)品”的消費者心智建設已有初步成效，正是因為其在場景營銷玩法的持續(xù)深入。
說到場景營銷，很多品牌做的是活動期間把場景搬進店內(nèi)，活動結(jié)束后把場景搬出，只有短期效果。
但從體感上看，名創(chuàng)優(yōu)品正逐步把“買 XXX 找名創(chuàng)優(yōu)品”植入消費者心智，它是怎么做到的？其通過場景營銷絲滑拓寬品類、場景的方法又有哪些借鑒之處？
以拓寬旅游出行品類為例，刀法將結(jié)合4P理論圍繞營銷、產(chǎn)品、渠道動作梳理名創(chuàng)優(yōu)品的方法。
營銷端：“多觸點+高頻次”洗腦式覆蓋
記憶中，半年前名創(chuàng)優(yōu)品就在門店端悄悄更換歌曲，循環(huán)播放“旅行之前逛名創(chuàng)優(yōu)品”。通過宣傳曲這樣的聲音錨點，先讓消費者對此熟悉。
名創(chuàng)優(yōu)品還注重聯(lián)動達人，開線下快閃店，趁著旅游熱度借勢營銷。比如，2024 年暑期正值阿勒泰旅游熱，名創(chuàng)在深圳市區(qū)復刻了阿勒泰特色禾木村場景，在禾木村景區(qū)設置打卡活動，進行城市-旅游地聯(lián)動。
活動期間，品牌在抖音設置 tag #從名創(chuàng)出發(fā)抵達你的阿勒泰，邀請腰、尾部達人傳播，從親子游、情侶游、旅行便利多角度提高曝光?；顒雍笃?，抖音上腰尾部達人關于活動的討論點由場景轉(zhuǎn)為產(chǎn)品使用，傳播方向多為“夏日旅行清單”、“出國旅行裝備”等物品指南，引導消費者綁定“名創(chuàng)+旅行”。
此外，除了梯媒、地鐵廣告，名創(chuàng)優(yōu)品把曝光聚焦在強出行場景，比如高鐵站、高速收費站、酒店外賣柜等，從日常熏陶到覆蓋出行相關心智場景。
產(chǎn)品端：從組合強場景品到開發(fā)強心智品
在產(chǎn)品端，名創(chuàng)優(yōu)品植入旅游必備心智主要靠前期的產(chǎn)品組合搭場景，以及后期針對性的產(chǎn)品開發(fā)。
初期，品牌對產(chǎn)品進行組合和配置，在門店上線夏日清涼專區(qū)，推出冷感、防曬、一次性旅行系列，包含防曬服、遮陽傘、冷感眼貼等產(chǎn)品，一次性用品較少，但靠和場景相關的產(chǎn)品配套營造出行氛圍感。
無獨有偶，名創(chuàng)旗下其他場次的旅游出行 campaign 也是以產(chǎn)品組合配套的方式，引導到“產(chǎn)品出行場景化”的方向。比如，國慶期間，名創(chuàng)主打#出門不要緊來名創(chuàng)優(yōu)品#，就在線下主題店設計上“一站式購齊出行清單”，結(jié)合用戶痛點推薦產(chǎn)品組合。在春節(jié)期間，名創(chuàng)結(jié)合Loopy IP 和哈爾濱文旅熱潮，設立著“Loopy 出行裝備區(qū)”。
后續(xù)，名創(chuàng)優(yōu)品逐步增加一次性產(chǎn)品種類，從一次性毛巾、浴巾、馬桶墊延伸到內(nèi)褲、座椅墊、床上四件套、鞋套等，甚至細化到上架了兩天一夜、四天三夜產(chǎn)品組合包，并在常規(guī)門店進門處鋪開一次性用品專區(qū)。
從選取強場景品類（和旅游出行相關）組合宣傳，再到找到“一次性用品”這種旅游出行場景下的強心智品類（基本是旅游出行必備），促進品牌一步步滲透到消費者的真實日常選擇。
渠道端：全時段+全場合，強化“名創(chuàng)=出行解法”心智
從渠道端看，名創(chuàng)優(yōu)品重點做了兩大舉措，一是合作美團閃購，開出24小時超級店，由原來的工作時段覆蓋全時段可獲得，且能以即時零售的形式便捷購買。
據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品一次“郵寄阿勒泰”文旅營銷配合線上美團超品日，當天名創(chuàng)即時零售訂單業(yè)績同比增長 2000%。如今，一次性配套用品已成為名創(chuàng)在美團平臺銷售的主力產(chǎn)品。
另外，名創(chuàng)優(yōu)品沒有止步于常規(guī)門店，在機場、高鐵區(qū)域開設出全新店型 MINISO GO，在離旅游出行最近的場景幫助消費者解決問題。
以MINISO GO 虹橋火車站店為例，看起來不足 20 平方米的門店中有 40 多種品類，除了常規(guī)的一次性用品套裝，還配有耳機線、衛(wèi)生巾、旅行枕頭、保濕小樣等旅游出行強相關產(chǎn)品。
刀法還注意到，名創(chuàng) 2024 年度財報數(shù)據(jù)顯示，品牌國內(nèi)門店客單價在38.1元，常規(guī)門店銷售的 IP 聯(lián)名產(chǎn)品以性價比聞名，但 MINISO GO 門店銷售的IP聯(lián)名款產(chǎn)品動輒在百元價格帶，頗有再深入一層打出行+送禮的場景的意味。
談及對場景的理解，CMO 劉曉彬曾提到，和更多“場景”結(jié)合當然是對新的增長點的探索，但名創(chuàng)優(yōu)品并不是一個冷冰冰的只追求數(shù)字的品牌，它在無形中也創(chuàng)造了和很多消費者的羈絆。
名創(chuàng)優(yōu)品場景營銷的特別之處在于，除了基礎搞點場景布局之外，重視把活動做成一場有傳播度、記憶點的內(nèi)容，重視改變結(jié)合產(chǎn)品組合配置，讓產(chǎn)品自帶場景表達?；顒又?，消費者也能自然想到旅游出行可以來名創(chuàng)買這些東西。
分析師點評：名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾說，要用顛覆思維做好品質(zhì)零售，未來構(gòu)建的是必選+可選消費的特色零售巨頭，這是完美的零售組合。
刀法認為，現(xiàn)階段的名創(chuàng)，除了此前一直宣傳的四大心智產(chǎn)品增加護城河，縱向是有 IP、無 IP 的產(chǎn)品不同選擇，橫向是旅游出行、寵物等不同場景的探索和拓展，很有可能進一步編織出深度、網(wǎng)狀覆蓋的超級企業(yè)。
在這過程中，需要關注的是，從消費者、場景洞察到品類、門店、營銷規(guī)劃，怎么解決在走向更復雜、更大而全的體系下解決直營和加盟，毛利、價格和品質(zhì)，門店位置、大小和產(chǎn)品側(cè)重等等的平衡。零售，本質(zhì)上還是一門細致生意。