界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
3月27日，一項關于預包裝食品的新規(guī)引發(fā)“零添加”賽道巨震。
國家衛(wèi)生健康委會同國家市場監(jiān)督管理總局3月27日發(fā)布了50項食品安全國家標準和9項標準修改單。上述標準對多種類型食品中的添加劑含量及指標單位作出規(guī)定，對食品保質期的標注提出明確要求。
其中，最引人關注的是對預包裝食品標簽標準的指示：不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調。這項規(guī)定給相關企業(yè)留出兩年過渡期，從2027年3月16日開始執(zhí)行。
不少企業(yè)表示將盡快將該標準落實。
3月27日，針對禁止使用“零添加”，千禾味業(yè)向界面新聞表示：“我公司十分支持新規(guī)的落地，我們相信新規(guī)將進一步規(guī)范行業(yè)的管理。新規(guī)過渡期2年，我們會盡快按新規(guī)要求執(zhí)行?！?松鮮鮮也向界面新聞表示，將配合并支持國家決策，逐漸替換老版包裝。
通常而言，“不添加”是對生產過程的描述，與食品最終產品中配料或成分的含量并不完全等同。例如一些果汁飲料標簽上標注“不添加蔗糖”，但果汁本身含有大量糖分，因此“不添加蔗糖”并不等于產品中不含有糖，容易誤導消費者；有些聲稱“不添加甜味劑”的含糖飲料，也有可能含有其他食品添加劑，影響消費者的正確認知。
產品標注“零添加”的現象在食品行業(yè)十分常見。
相關品類涉及零食、酸奶、飲料、烘焙品、調味品等諸多類型。譬如針對酸奶進行搜索，不乏見認養(yǎng)一頭牛、初酪等品牌產品包裝上寫“0香精、0色素、0蔗糖、0果膠”等宣傳；無糖茶的宣傳中常見“0糖、0脂、0卡”；在預包裝面包銷量大好的短視頻平臺，排名前10位的面包銷量均破百萬，其中9款都宣稱“0反式脂肪”。
這種情況一方面由消費者愈發(fā)注重配料健康化的習慣演變而來。
尼爾森早在2017年的一份報告中就顯示，高達79%的中國消費者對所攝入食物中包含的各種成分表現出前所未有的關注。隨著生活水平的不斷提高，中國消費者們在飲食方面有了越來越多特殊的需求，包括要求食物有機、低脂、低碳水化合物等，而有特定飲食需求的中國消費者占比已經超越全球平均水平。
此外，由于中國消費者對食品安全和食品添加劑的不信任，往往更傾向于選擇添加劑較少、或者無添加劑的產品。因此，為了抓住這一部分消費者，品牌們紛紛在自己的標簽上注釋“零添加”。
有了“零添加”的加持，不少品牌或新品可以快速擴大認知與市場規(guī)模。
譬如2022年，海天醬油陷入“食品添加劑雙標”的輿情爭議，而主打零添加的千禾味業(yè)則開始逐步受到關注，在被海天、中炬等龍頭霸占的醬油市場打開局面，連續(xù)兩年凈利實現55%左右的迅猛增長。
如今消費者常用的松茸粉品牌“黑馬”松鮮鮮也在2021-2023年實現每年300%的營收增長，該品牌主打減鈉與“0添加山梨酸鉀、苯甲酸鈉、三氯蔗糖”。
線下零售監(jiān)測機構馬上贏提供給界面新聞的數據顯示，在調味品類目中，“零添加/0添加”概念商品數量從2022年第二季度的超300攀升至了2024年第四季度的超800，商品數量增幅接近200%。此外，調味品類目中,“零添加+0添加”概念商品的市場份額也從不到2.5%攀升至接近5.5%，接近翻倍。
但在市場的爆發(fā)式增長下，也不排除有誤導消費者的情況出現。
一位不愿具名的乳制品企業(yè)人士向界面新聞表示：“我們支持這樣的規(guī)定，純凈標簽本來就是現在倡導的，無奈現在很多“假潔凈”混在真正的好產品中，尤其是所謂的0蔗糖、0脂肪這些說法，擾亂了正常的市場競爭?！?/p>
“零添加”的泛濫也令這一標語有了營銷的嫌疑，不斷刺激消費者陷入對添加劑的盲目恐慌中。添加劑的合理使用實際上是現代食品工業(yè)中常見的現象，但如此一來導致的結果就是，當一個品牌因使用了添加劑陷入輿論，消費者便會蜂擁向標榜無添加的品牌，由此進一步促發(fā)食品行業(yè)的“零添加”惡性營銷戰(zhàn)。
最近引發(fā)連鎖反應的是千禾味業(yè)。此前，一款“千禾0”醬油中檢測出鎘引發(fā)關注。有網友表示，“千禾0”只是一個商標，并不意味著“零添加”。相關話題隨即登上熱搜。界面新聞自工商信息看到，“千禾0”商標由千禾味業(yè)最早在2018年提出注冊。
后續(xù)，千禾味業(yè)于官方微博發(fā)布說明表示，“鎘”存在于水、土壤、各類農產品中，醬油產品檢出的微量“鎘”來源于原料，公司使用的原材料均符合國家標準要求。
而此次新規(guī)出臺，不允許再使用“零添加”等說法也是為了進一步規(guī)范市場行為，降低類似“擦邊”的行為。
然而對于食品行業(yè)而言，這同樣意味著一度風頭火熱的“零添加”賽道或將降溫。
當“零添加”不被允許標注之后，這類產品的差異化就很難被放大——因包裝食品沖動消費居多，人們有時并不會仔細區(qū)分成分表。當所有品牌都無法強調“零添加”時，原本依賴這一標簽的產品則需重新尋找差異化賣點，例如工藝、原料溯源、功能屬性等等，原本投入較大的“零添加”市場宣傳才建立起來的用戶心智瞬間被弱化。
此外，在爭議和新規(guī)之中，消費者可能會發(fā)現曾被強調的“零添加”大多數為營銷話術，由此或將對整個品類產生懷疑，不信任感進一步加深。部分消費者因長期被“零添加”營銷教育，新規(guī)后可能對合規(guī)添加劑產生不必要的恐慌，需要品牌投入更多科普成本。
“零添加”賽道或許因此而降溫，主打健康為賣點的品牌有可能很難再復制如松鮮鮮這樣的軌跡。而失去差異化之后，這些“零添加”產品很有可能在銷量上受到打擊。
這也是倒逼市場從營銷驅動回歸產品本質與科技創(chuàng)新的過程。例如醬油行業(yè)需在平衡“零添加”與保質期的矛盾時，進一步探究如何用天然防腐劑替代化學防腐劑，并盡可能面臨成本上升或口感變化的風險。
目前來說，食品企業(yè)尚有兩年的過渡調整時間，而究竟要如何改、難度如何則仍需觀望。
一方面原因是，新規(guī)規(guī)定的是標簽上不許寫“零添加、不添加”，但對于寫法是“零某成分”的產品而言究竟是否要調整則欠缺更詳盡說明，一新茶飲基底乳品牌相關人士向界面新聞表示“仍在研究政策中”。
此外，由于新的法規(guī)對多種品類中的不同添加劑成分均做出要求，食品企業(yè)也需就細分品類針對性調整。“法規(guī)比較復雜，要每個品每個指標的看，建議關注法規(guī)的變化?！币涣闶承袠I(yè)人士向界面新聞表示。