文 | 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 三生
近日，港股“燕窩第一股”燕之屋交出了最新的成績(jī)單：2024年全年其營(yíng)收為20.5億元，較去年同期的19.64億元增長(zhǎng)4.37%。；毛利為10.1億元，較上年同期的9.95億元增長(zhǎng)1.79%。
在去年整體消費(fèi)環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，這樣的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)似乎已是難能可貴。當(dāng)然，這份財(cái)報(bào)背后的問題也不容忽視，比如凈利潤(rùn)下滑至1.6億元。曾經(jīng)靠明星代言和“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)光無限的燕之屋，也正在面臨增長(zhǎng)瓶頸和成本壓力的雙重?cái)D壓。
其實(shí)，在行業(yè)增長(zhǎng)的大背景上，燕窩行業(yè)的增長(zhǎng)潛力仍然相當(dāng)可觀。據(jù)國(guó)燕委在2024年燕窩行業(yè)年會(huì)上發(fā)布的《2023-2024年度燕窩行業(yè)白皮書》顯示，即便是在消費(fèi)市場(chǎng)低迷的2023年，燕窩市場(chǎng)規(guī)模逆勢(shì)上漲達(dá)到623億元，同比增長(zhǎng)12%，跑贏2023年中國(guó)GDP 5.2%的增速，也優(yōu)于很多產(chǎn)業(yè)的增幅。
從1997年創(chuàng)立至今，燕之屋已連續(xù)八年穩(wěn)坐高端燕窩銷售額全國(guó)第一，擁有“全球最大燕窩工廠”，這成為其走上轉(zhuǎn)型突破之路的底氣。而這條路上難免陣痛，到底是黎明前的蓄力蟄伏，還是被質(zhì)疑者不幸言中，值得深入分析。
1、業(yè)績(jī)背后，品牌首選率穩(wěn)步增長(zhǎng)
單從最新發(fā)布的業(yè)績(jī)來看，2024年的燕之屋喜憂參半，其中凈利潤(rùn)的下滑最為扎眼。而之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來離不開其銷售與經(jīng)銷開支的大幅提升。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年燕之屋的銷售與經(jīng)銷開支為6.7億元，上年同期為5.63億元。這一增長(zhǎng)幅度表明，燕之屋在市場(chǎng)推廣和銷售渠道拓展上投入了大量資金。短期來看，這或許對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)帶來一定的壓力，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的燕窩市場(chǎng)，品牌有必要通過各種營(yíng)銷手段來吸引消費(fèi)者，提升市場(chǎng)份額。
營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)的背后，其實(shí)是企業(yè)在品牌心智建設(shè)與短期利潤(rùn)平衡上的主動(dòng)選擇。
3月18日，燕之屋高調(diào)官宣萬科集團(tuán)創(chuàng)始人王石，成為其最新產(chǎn)品--“全球首款男人燕窩”總裁碗燕的品牌代言人。此外，燕之屋還簽約了鞏俐、王一博等國(guó)民級(jí)代言人，連續(xù)三年冠名《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，在消費(fèi)分級(jí)時(shí)代持續(xù)強(qiáng)化高端認(rèn)知。盡管短期利潤(rùn)空間收窄，但用戶調(diào)研顯示，其品牌首選率同比提升3.2個(gè)百分點(diǎn)至29.7%。
此外，燕之屋在研發(fā)方面的投入在短期內(nèi)也對(duì)利潤(rùn)帶來了一定的壓力。其實(shí)，此前燕之屋的研發(fā)投入常被詬病為“輕研發(fā)”，而公司的科研布局卻不容小覷。目前，公司已擁有國(guó)內(nèi)外授權(quán)專利190項(xiàng)，發(fā)明專利26項(xiàng)，位居全球燕窩行業(yè)專利總量榜首。
值得重點(diǎn)關(guān)注的還有燕之屋8.3萬㎡的智能工廠，其不僅是行業(yè)首個(gè)實(shí)現(xiàn)AGV機(jī)器人全流程搬運(yùn)、AI雜質(zhì)識(shí)別精度極高的標(biāo)桿項(xiàng)目，更大幅降低了單位生產(chǎn)成本。盡管短期拉低現(xiàn)金流儲(chǔ)備，但隨著2025年全面達(dá)產(chǎn)后，其對(duì)燕之屋業(yè)績(jī)的長(zhǎng)期拉升效果將逐漸顯現(xiàn)。
這里需要提一下的還有分紅，1億元的派息計(jì)劃體現(xiàn)對(duì)投資者的誠(chéng)意。按當(dāng)前股價(jià)計(jì)算，股息率超過3%，在消費(fèi)板塊中頗具吸引力。這種短期利益與長(zhǎng)期發(fā)展的平衡，顯示出成熟企業(yè)的決策智慧。
2、“燕窩經(jīng)濟(jì)”亂象面臨終結(jié)？
作為燕窩這一細(xì)分市場(chǎng)的頭部企業(yè)，燕之屋未來的發(fā)展前景如何，很大程度上要受制于整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。而據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，近年來，燕窩市場(chǎng)發(fā)展也呈現(xiàn)出很糾結(jié)的局面。
一方面，隨著生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，燕窩作為一種傳統(tǒng)的滋補(bǔ)品，受到了越來越多消費(fèi)者的青睞，尤其是在女性市場(chǎng)。這為燕之屋等企業(yè)提供了廣闊的增長(zhǎng)空間，行業(yè)天花板很高。
但另一方面，隨著燕窩市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)涌入這個(gè)領(lǐng)域，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也帶來了諸多亂象。一些新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌涉足燕窩市場(chǎng)后哦，憑借靈活的營(yíng)銷手段和較低的價(jià)格，對(duì)傳統(tǒng)品牌構(gòu)成了一定的威脅。
這種挑戰(zhàn)下，燕之屋作為行業(yè)標(biāo)桿，雖然在品牌知名度和市場(chǎng)份額上占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)也不得不加大營(yíng)銷投入，這也是導(dǎo)致其銷售與經(jīng)銷開支增長(zhǎng)的重要原因。
而且，這里不得不提到的問題還有，燕窩行業(yè)始終籠罩在“奢侈品化”與“功效質(zhì)疑”的雙重陰影之下，消費(fèi)者對(duì)燕窩的品質(zhì)和安全的關(guān)注度不斷提高，一些燕窩產(chǎn)品也確實(shí)被曝光存在質(zhì)量問題，這也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)燕窩行業(yè)的信任危機(jī)。
不過，換一個(gè)角度來說，燕窩行業(yè)的亂象對(duì)于燕之屋這種頭部企業(yè)來說，可能也是一件好事。因?yàn)殡S著行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)者認(rèn)知的改變，頭部效應(yīng)終將顯現(xiàn)。
比如燕之屋就在不斷推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化，并且取得了顯著的成績(jī)。早在2014年，燕之屋就牽頭起草國(guó)內(nèi)首個(gè)燕窩行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《燕窩質(zhì)量等級(jí)》，結(jié)束了行業(yè)長(zhǎng)期無標(biāo)可依的困境。去年，其主導(dǎo)的《燕窩制品》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（QB/T 5916-2023）正式發(fā)布，進(jìn)一步鞏固了其在行業(yè)品質(zhì)話語(yǔ)權(quán)上的地位。
所以，對(duì)于燕之屋來說，行業(yè)困境在短期內(nèi)或許成為增長(zhǎng)的瓶頸，但公司仍具備非常多的突圍條件。至于能不能最終成功，就要看其未來的作為。
3、深層次變革，未來需要“長(zhǎng)期主義”
當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)大背景下，未來的路該怎么走？這是擺在很多企業(yè)面前的一道難題，燕之屋也不例外。
在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，首先，面對(duì)營(yíng)銷比重不斷加大的現(xiàn)狀，燕之屋需要重新審視自己的營(yíng)銷模式。營(yíng)銷固然重要，但過度依賴營(yíng)銷推動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。要通過加大研發(fā)投入，開發(fā)出更具科技含量、更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加值。同時(shí)，加強(qiáng)質(zhì)量管理，確保產(chǎn)品的品質(zhì)和安全，唯有如此才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
燕之屋也意識(shí)到了研發(fā)和創(chuàng)新的重要性，比如其“115℃精燉鎖鮮工藝”，通過高溫滅菌實(shí)現(xiàn)常溫儲(chǔ)存，使燕窩小分子蛋白吸收率提升至普通燉煮的7.28倍，既解決了傳統(tǒng)鮮燉燕窩的冷鏈依賴，又以科技突破回應(yīng)了“營(yíng)養(yǎng)玄學(xué)”的質(zhì)疑。
產(chǎn)品之外，如何加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合也應(yīng)該成為燕之屋關(guān)注的重點(diǎn)。燕窩這種“奢侈品”，其產(chǎn)業(yè)鏈涉及原材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈較一般滋補(bǔ)品更為復(fù)雜。如果能較好的整合產(chǎn)業(yè)鏈，建立穩(wěn)定的原材料供應(yīng)渠道，提高生產(chǎn)效率，降低成本，可以為燕之屋解決利潤(rùn)下滑的困境創(chuàng)造更好的條件。
綜合來看，與其盯著燕之屋短期的業(yè)績(jī)波動(dòng)，不如深入觀察其戰(zhàn)略定力與產(chǎn)業(yè)布局。比如智能工廠的建設(shè)與投產(chǎn)、文化營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)認(rèn)知的改變、科研投入的最新成果等。目前，燕窩行業(yè)正處于消費(fèi)分級(jí)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)交織的新周期之中，燕之屋的增長(zhǎng)突圍之路，正在為整個(gè)傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)書寫一份“長(zhǎng)期主義”的參考答案。
2025年，隨著產(chǎn)能釋放與新品放量，燕之屋能否用硬實(shí)力回應(yīng)市場(chǎng)期待，時(shí)間會(huì)給出答案。