文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 楷楷
近日，快手交出了一份全面狂飆的成績(jī)單。
2024年，快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1269億元，同比增長(zhǎng)11.8%；歸母凈利潤(rùn)153.3億元，同比增長(zhǎng)139.76%，全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)72.5%至177億元，已經(jīng)保持7個(gè)季度盈利。
值得一提的是，截至2025年2月，快手可靈AI已服務(wù)600多萬(wàn)個(gè)用戶(hù)，累計(jì)收入超過(guò)1億元，AI的商業(yè)化變現(xiàn)已有加速的趨勢(shì)。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)向AI敘事的過(guò)程中，快手抓準(zhǔn)了文生視頻這一“小而美”賽道，率先實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化目標(biāo)，盈利能力也在持續(xù)提升，在當(dāng)下的市場(chǎng)周期里，這份成績(jī)單已經(jīng)算是相當(dāng)不錯(cuò)。
不過(guò)，資本市場(chǎng)的情緒卻并不高漲，快手2024年業(yè)績(jī)發(fā)布前后，股價(jià)已經(jīng)連跌多天，其整體估值相較于小米、拼多多等公司也有較大差距。
為什么快手一直被資本市場(chǎng)所低估，越賺錢(qián)，卻反而越焦慮？
01 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的“虛假繁榮”
翻看快手2024年財(cái)報(bào)，雖然營(yíng)收和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，但季度收入和利潤(rùn)的增速卻在持續(xù)放緩。
在季度收入方面，快手2024年一季度收入同比增長(zhǎng)16.6%，此后增速一路下滑，到了四季度增速降至8.7%，創(chuàng)上市以來(lái)最低增速；快手季度凈利潤(rùn)的增速，也從去年一季度的百倍增長(zhǎng)，下滑至四季度的7.8%。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)收206億，同比增長(zhǎng)13.3%；直播營(yíng)收98.5億，同比下滑2%，已連續(xù)4個(gè)季度同比下滑；其他收入49億，同比增長(zhǎng)14%。
先看直播業(yè)務(wù)，2024年，快手直播收入371億，同比下降5.1%。不過(guò)，雖然總收入在下滑，但快手簽注主播的數(shù)量可還在進(jìn)一步增長(zhǎng)，去年同比增長(zhǎng)超 60%。
這恰好反映出直播行業(yè)所面臨的困境，想要入行的主播越來(lái)越多，但“榜一”大哥卻越來(lái)越少了，“老鐵”的打賞意愿不斷滑坡，再加上近年行業(yè)處在強(qiáng)監(jiān)管之下，直播業(yè)務(wù)走向“黃昏”只是遲早的事情。
再看被快手寄予厚望的電商業(yè)務(wù)。在近年用戶(hù)量大盤(pán)增長(zhǎng)乏力的背景下，快手電商也面臨著被對(duì)手瓜分流量和轉(zhuǎn)型困難的尷尬。
2019年-2024年，快手電商的GMV分別為596億、3812億、6800億、9012億、11844億、1.39萬(wàn)億，增長(zhǎng)率分別為539%、78%、32%、31%、17.3%?，快手的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)越跑越慢。
一方面，快手被困在了“老鐵”基本盤(pán)中。憑借“老鐵們”的支持，快手一度在下沉市場(chǎng)所向披靡，但當(dāng)快手嘗試向年輕用戶(hù)圈層突破時(shí)，才意識(shí)到“老鐵基因”既是護(hù)城河，也是枷鎖。
相反，抖音和視頻號(hào)則憑借各自的優(yōu)勢(shì)，不斷擠壓快手的市場(chǎng)份額。根據(jù)國(guó)海證券研報(bào)，視頻號(hào)的日活用戶(hù)、月活用戶(hù)在2023年已經(jīng)分別達(dá)到4.5億、9億。去年四季度，快手的日活穩(wěn)定在4億左右，快手已經(jīng)掉隊(duì)到“行業(yè)老三”的位置了。
去年，快手的GMV增速（17.3%）已經(jīng)遠(yuǎn)高于日活用戶(hù)的增長(zhǎng)（4.8%），這意味著快手的電商業(yè)務(wù)更依賴(lài)于現(xiàn)有用戶(hù)復(fù)購(gòu)或客單價(jià)提升，而非用戶(hù)基數(shù)的健康擴(kuò)張，進(jìn)一步驗(yàn)證了“老鐵文化”所帶來(lái)的局限性。
另一方面，快手也嘗試向泛貨架電商轉(zhuǎn)型，希望進(jìn)一步豐富商品供給，滿(mǎn)足用戶(hù)“人找貨”的需求，提高電商業(yè)務(wù)的上限。
目前，快手泛貨架電商GMV占總電商GMV的比例為30%，相較之下，抖音的泛貨架GMV占比已經(jīng)接近40%，并有望將比利提升到50%，快手的轉(zhuǎn)型節(jié)奏明顯未能跟上對(duì)手。
最后，看快手當(dāng)下主要收入來(lái)源的線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（廣告業(yè)務(wù)），其收入增速也放緩至13%左右，在此之前，其已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)20%以上的同比增速。
快手的廣告業(yè)務(wù)收入分為外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)兩部分，內(nèi)循環(huán)廣告直接服務(wù)于電商業(yè)務(wù)，外循環(huán)廣告主要針對(duì)快手平臺(tái)外的品牌商。其中，外循環(huán)廣告收入的增速?gòu)?5%降至15%。
由此可見(jiàn)，除了行業(yè)大環(huán)境的影響之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力也從更多方面擠壓快手的收入，考慮到快手長(zhǎng)期低于同行的電商貨幣化率（傭金+廣告收入/GMV），其可能是進(jìn)一步降低了傭金率讓利于商家，但即便如此，電商GMV還是沒(méi)有迎來(lái)爆發(fā)。
所以，資本市場(chǎng)對(duì)快手不感冒，似乎也不難理解，表面看似一片“繁榮”，但成長(zhǎng)性已大不如從前。
02 多點(diǎn)開(kāi)花尋找“新故事”
深知這一點(diǎn)的快手，也在不斷探索新故事，在本地生活、短劇、金融、AI等領(lǐng)域四處出擊，卻陷入“樣樣通，樣樣松”的尷尬。
為了進(jìn)一步挖掘用戶(hù)價(jià)值，快手早在2021年就開(kāi)始攜手美團(tuán)布局本地生活，主打跟美團(tuán)相比有一定差異化的品類(lèi)，但相較于抖音的激進(jìn)打法，快手則一直比較低調(diào)。
不過(guò)，去年快手加大了對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的投入，快手本地生活事業(yè)部產(chǎn)品負(fù)責(zé)人郭柏悅透露，2024年投入十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，還降低了達(dá)人團(tuán)長(zhǎng)等入門(mén)門(mén)檻。
去年全年，快手本地生活業(yè)務(wù)都保持著較快速的增長(zhǎng)，二季度GMV環(huán)比漲幅約200%，四季度GMV同比翻倍，全年收入同比增長(zhǎng)2.6倍。
不過(guò)，快手并未公布本地生活業(yè)務(wù)的具體收入規(guī)模，而抖音都已經(jīng)朝著6000億的GMV進(jìn)發(fā)了。相比之下，快手的本地生活業(yè)務(wù)仍處于拉新階段，雖然可以帶來(lái)一定增量，但似乎很難成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
有著同樣尷尬處境的，還有快手的金融業(yè)務(wù)。去年，快手使出“鈔能力”，接連在小貸、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、支付三大板塊落子，跟本地生活業(yè)務(wù)一樣，也是“人有我有”的變現(xiàn)路徑。
但目前來(lái)看，快手的金融業(yè)務(wù)同樣落后于同行，相較于抖音已落地車(chē)險(xiǎn)、健康險(xiǎn)等產(chǎn)品矩陣，快手的金融業(yè)務(wù)還處于“流量導(dǎo)流”階段。這不僅更容易在口碑上翻車(chē)，主攻“老鐵市場(chǎng)”的金融產(chǎn)品也有可能面臨更大的違約風(fēng)險(xiǎn)。
如果說(shuō)快手在本地生活、金融業(yè)務(wù)上只是“小試牛刀”，那么其對(duì)于短劇和AI業(yè)務(wù)，則顯然是“重點(diǎn)關(guān)注”。
2024年，中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)504億元，首次超過(guò)當(dāng)年國(guó)內(nèi)425.02億元的電影票房，如今不僅“抖快”兩個(gè)短視頻平臺(tái)，“愛(ài)優(yōu)騰芒”也同樣盯著短劇賽道。
而快手是較早布局微短劇的短視頻平臺(tái)之一，根據(jù)2024年三季報(bào)，快手已積累了超3億短劇用戶(hù)，短劇單日綜合收入峰值突破4000萬(wàn)元。
快手布局短劇賽道的成績(jī)還算不錯(cuò)，去年四季度商業(yè)化短劇的營(yíng)銷(xiāo)消耗同比增長(zhǎng)超 300.0%，付費(fèi)短劇的營(yíng)銷(xiāo)投放帶動(dòng)了外循環(huán)廣告收入增長(zhǎng)，也為引流、拉新也貢獻(xiàn)了重要力量。
但短劇會(huì)成為快手的新增長(zhǎng)極嗎，目前來(lái)看似乎是“理想豐滿(mǎn)但現(xiàn)實(shí)骨感”。近日，快手突然下架了大批低質(zhì)量短劇，這已不是快手首次對(duì)短劇生態(tài)進(jìn)行整治，但問(wèn)題依然反復(fù)出現(xiàn)。
如今的短劇賽道競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入到白熱化階段，不僅要有流量扶持，更要有資金優(yōu)勢(shì)才能制造出優(yōu)質(zhì)作品，但對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，其又有何內(nèi)容護(hù)城河來(lái)制勝？
03 AI仍是“勝負(fù)手”
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面臨著轉(zhuǎn)型困難，新業(yè)務(wù)又難成氣候，AI依然是唯一能打的“新敘事”。可靈AI成為了快手財(cái)報(bào)的唯一亮點(diǎn)，雖然累計(jì)營(yíng)收雖然不足總盤(pán)的千分之一，但想象空間巨大。
一方面，可靈AI比競(jìng)品更快找到商業(yè)化路徑。快手CEO程一笑表示，“可靈AI的商業(yè)化單月流水超千萬(wàn)人民幣，有信心在明年實(shí)現(xiàn)收入規(guī)模的快速增長(zhǎng)”。
這得益于快手給可靈AI制定的“小而美”戰(zhàn)略。一則，在其他大廠紛紛發(fā)力通用大模型之際，快手很快便明確了“文生視頻”這跟自身業(yè)務(wù)最為貼近的細(xì)分賽道。
同時(shí)，快手還明確了“先出產(chǎn)品，再做優(yōu)化”的策略，給予了可靈項(xiàng)目最大的資源協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取率先同行競(jìng)品先拿下市場(chǎng)。
二則，可靈AI不僅快，還足夠便宜。以生成一條5秒視頻為例，Runway的價(jià)格約為8.4元人民幣，而可靈只要約0.7元人民幣。
據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，在同期AI視頻產(chǎn)品中，可靈的流量增長(zhǎng)十分迅速，已經(jīng)超過(guò)了更早發(fā)布的同類(lèi)競(jìng)品Runway和Pika，其月訪問(wèn)用戶(hù)總數(shù)還在持續(xù)增長(zhǎng)。
廣發(fā)證券預(yù)計(jì)，按目前可靈單條視頻的平均收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，測(cè)算10%/20%/30%的視頻可能采用AI生產(chǎn)，快手潛在的年化收入為12億元/24億元/36億元。
某種程度上來(lái)說(shuō)，快手近半年以來(lái)的估值增長(zhǎng)，都是可靈AI給的“情緒價(jià)值”，但AI能否帶領(lǐng)快手真正走出“低估值”，讓資本市場(chǎng)對(duì)其重拾信心，其還需要做進(jìn)一步的整合。
首先在于“降本”，即通過(guò)AI降低公司的運(yùn)營(yíng)成本，比如在內(nèi)容推薦領(lǐng)域，可以通過(guò)AI減少人工標(biāo)注和審核的工作量，利用AI算法提高內(nèi)容推薦的精準(zhǔn)度和效率等，用更低的成本，更好地留住和促活用戶(hù)。
其次在于“賦能”。當(dāng)下，快手的電商業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)都迎來(lái)了增長(zhǎng)瓶頸，如何留住商家也變得更加重要，快手可以通過(guò)AI大模型技術(shù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)推薦模型預(yù)估能力，帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)素材投放轉(zhuǎn)化效率的提升。
程一笑提到，同構(gòu)AI大模型預(yù)計(jì)可以把客戶(hù)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)素材制作成本降低60%-70%甚至更多。去年四季度，快手平臺(tái)上的AIGC營(yíng)銷(xiāo)素材的日均消耗超過(guò)3000萬(wàn)元。
此外，快手還將AIGC能力進(jìn)一步賦能短劇等新業(yè)務(wù)，目前已上線國(guó)內(nèi)首部AIGC短劇《山海奇鏡之披荊斬浪》，更有望進(jìn)一步顛覆短劇的創(chuàng)作路徑。
最后在于“引流”，“降本增效”只是階段性的目標(biāo)，要找到持續(xù)的新增長(zhǎng)引擎，快手還需要將AI貫穿短視頻、電商和廣告三大業(yè)務(wù)，從“電商平臺(tái)”切換至“AI+內(nèi)容生態(tài)”。
通過(guò)AIGC大模型，可以進(jìn)一步降低創(chuàng)作門(mén)檻，激活UGC生態(tài)；通過(guò)優(yōu)化算法，可以提升流量分發(fā)效率，提升用戶(hù)留存和付費(fèi)率；通過(guò)AI模特、虛擬主播等AI工具，可以幫助商家提效并優(yōu)化交易鏈路，提升電商和廣告兩大核心業(yè)務(wù)的收入。
當(dāng)“創(chuàng)作-分發(fā)-轉(zhuǎn)化”形成正向循環(huán)，快手生態(tài)的每個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)會(huì)“提效增收”，并進(jìn)一步反哺快手的GMV與廣告收入，推動(dòng)其增長(zhǎng)。
對(duì)快手來(lái)說(shuō)，構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容、技術(shù)與商業(yè)共生的生態(tài)系統(tǒng)，不僅能夠進(jìn)一步穩(wěn)固快手的核心業(yè)務(wù)，還能進(jìn)一步占領(lǐng)未來(lái)的AI流量入口，進(jìn)一步拓寬市值的想象空間。
當(dāng)下的快手，面子光鮮卻難撐估值。接下來(lái)，快手想要撐起面子，就必須盡快充實(shí)里子，快手的AI故事，才剛剛翻開(kāi)序章，也給快手帶來(lái)了隨時(shí)翻盤(pán)的希望。
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