文 | 未來跡FutureBeauty 吳思馨
當“消費降級”成為年度關鍵詞時，中國線上美妝護膚市場卻在2024年以4200億元GMV的逆勢增長，撕開了一道裂縫——消費者一邊捂緊錢包追求“極致性價比”，一邊為情緒療愈粉餅、抗衰黑科技和“偽素顏”防曬真金白銀地投票。
這背后，一場關于“理性”與“感性”的博弈正在上演：當中低價產(chǎn)品主導大盤增長的同時，300-500元功效型護膚、43.5%增速的粉餅賽道、暴漲791.6%的國貨品牌，共同構建了一個既割裂又統(tǒng)一的市場圖景。
消費決策天平的兩端，是實用主義對成分功效的錙銖必較，也是情感價值對生活儀式感的無限溢價。本文將穿透數(shù)據(jù)迷霧，拆解三大核心趨勢：性價比邏輯下的品牌生存法則、“妝養(yǎng)合一”催生的品類革命，以及防曬市場的需求裂變，揭示顏值經(jīng)濟時代的生存悖論與突圍路徑。
4200億元GMV背后： “實用+性價比”主導消費決策
隨著顏值經(jīng)濟和悅己潮流的持續(xù)盛行，美妝護膚市場迎來消費熱潮。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，美妝護膚市場2024年線上銷售額4201.5億元，同比微增8.4%，銷量48.9億件，同比增加7.4%。
大盤數(shù)據(jù)背后，兩大趨勢尤其值得關注：
其一，在“消費降級”大背景下，消費者的價格敏感度提升，中低價產(chǎn)品憑借性價比優(yōu)勢主導市場，成為滿足大眾需求的核心選擇。
數(shù)據(jù)顯示，彩妝賽道低價格段市場規(guī)模占比增長0.7%；護膚消費者也開始更加注重產(chǎn)品的實用性和性價比，300-500元價格段市場規(guī)模占比增長1.8%，500元以上價格段普遍面臨銷售下滑。
其二，2024年美妝護膚行業(yè)市場繼續(xù)向頭部、腰部品牌集中。
其中TOP10品牌銷售額同比增長17.1%，CR10擴大1.2%，腰部品牌擴大3.0%。
TOP10品牌前列中，珀萊雅銷售額第一，同比增長72.0%。另一代表品牌韓束2024年品牌同比增長791.6%，旗下明星產(chǎn)品紅蠻腰六肽禮盒實現(xiàn)11.8億的銷售額。
這主要得益于韓束品牌產(chǎn)品力、營銷策略與渠道策略的共振。2024年韓束自主研發(fā)的“環(huán)六肽-9”通過備案，同時繼續(xù)借助抖音平臺的短劇營銷和直播，通過甜寵、逆襲等劇情吸引24-40歲女性目標用戶，實現(xiàn)精準流量轉化。
可見，消費者在預算收縮下仍愿為“高性價比的確定性功效”買單，品牌需要以研發(fā)創(chuàng)新支撐產(chǎn)品力，并通過精準營銷（如短劇、直播）觸達核心客群。
“護膚+彩妝”融合帶來新機遇：粉底賽道大增43.5%
防曬成為討論焦點，面部彩妝仍為核心品類，其粉餅市場表現(xiàn)出色主流賽道中銷售端增速靠前品類主要為粉餅、腮紅、臥蠶筆等面部彩妝。面部彩妝依然為主流趨勢。
護膚與彩妝的界限逐漸變得模糊，越來越多的產(chǎn)品注重融合護膚和彩妝的雙重功效，體現(xiàn)為“妝養(yǎng)合一”理念的興起。
在護膚類目中，“情緒護膚”銷售額同比增長466.7%，“科技護膚”聲量同比為209.5%，生物科技的快速發(fā)展驅(qū)動品牌不斷創(chuàng)新推出各種先進科技、專利成果的產(chǎn)品，以滿足消費者日益增長的心理需求和創(chuàng)新需求。
“純凈美妝”和“男顏經(jīng)濟”是另外兩個高增長細分賽道。
隨著消費者健康安全意識的增強和個性化需求的提升，“純凈美妝”興起，成分安全、自然美為新趨勢，“MBTI人格妝容”也逐漸成為一種興趣潮流。同時男顏經(jīng)濟正如火如荼地發(fā)展，男性美妝護膚市場也迅速崛起。其中男士護膚聲量同比增加247.4%，男士腮紅銷售額同比達到345.3%。男性在滿足基礎護膚，對彩妝的追求也在與日俱增。
在彩妝市場中，粉餅細分品類的表現(xiàn)尤為出色，國貨品牌憑借其高性價比和膚質(zhì)專研迅速崛起；消費者年齡兩極化發(fā)展趨勢，情緒療愈功效成為討論熱點。
總體看，2024年粉餅市場銷售額50.5億，實現(xiàn)了43.5%的顯著增長。情緒療愈、美白、修容為高增關鍵詞，滿足了消費者對于高效、多功能美妝產(chǎn)品的需求。隨著消費者對情緒價值的需求激增，美妝產(chǎn)品從單純功能導向轉向“感官體驗+情緒干預”的復合設計逐漸滲透到粉餅類目。情緒療愈類產(chǎn)品的銷售額同比更是達到了211.6%，顯示出這一新興領域的巨大潛力和市場接受度。
從消費者端看，粉餅聲量整體保持穩(wěn)定，在年輕/熟齡兩個年齡端同比增加，特別是二線城市以上用戶消費者比例均上漲。 隨著男顏經(jīng)濟崛起，底妝產(chǎn)品可以打造干凈自然的“偽素顏”有效提升個人形象，受到年輕男生的歡迎。在這一趨勢下，Z、Y年輕男性消費人群比例上漲。消費者首要關注產(chǎn)品妝容妝感和功能需求，對于粉質(zhì)細膩的多功效集成的粉餅格外青睞。
2024年粉餅頭部品牌增勢強勁。方里品牌脫穎而出成為市場的主導力量。方里價格主要集中在50-100元，其粉狀細膩度與持妝效果對標高端產(chǎn)品，憑借其高性價比吸引學生黨及預算敏感用戶。
芭貝拉品牌的增速也尤為亮眼，其同比增長率高達537%。芭貝拉粉餅系列精準定位“輕質(zhì)彩妝賽道”，并攜手品牌大使趙一博，通過站內(nèi)站外的全方位內(nèi)容布局，成功吸引了廣泛的市場關注和認可。
芭貝拉品牌致力于塑造中國女性輕質(zhì)美妝的理念，其拉絨霧定焦粉餅產(chǎn)品專注于打造完美無瑕的底妝效果，滿足消費者對美妝產(chǎn)品的多樣化需求，實現(xiàn)多效合一的卓越性能。
在社交媒體平臺上，芭貝拉通過與明星合作代言、博主產(chǎn)品測評種草以及發(fā)布品牌態(tài)度片等多元化營銷策略，有效提升了消費者對品牌的認可度和對產(chǎn)品的信任感。明星產(chǎn)品銷售額同比增長了428.7%，銷量更是實現(xiàn)了1530.4%的大幅增長，本身市場份額提升4.6%，進一步鞏固了芭貝拉在美妝市場中的地位。
在彩妝需求從單一功效轉向“功能+情感”復合價值的大趨勢下，以方里、芭貝拉為代表的國貨品牌正以科技支撐產(chǎn)品創(chuàng)新，并通過細分定位（如男性市場、情緒療愈）搶占心智。
防曬新需求： 養(yǎng)膚與彩妝融合驅(qū)動增長
隨著護膚意識的不斷加深，防曬被視為護膚、上妝和補妝的必備單品，社媒平臺上防曬備受消費者的關注。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2024年防曬產(chǎn)品銷售額127.0億元，同比增長3.1%。因季節(jié)性需求，銷售高峰主要集中在春季和初夏（3-6月），品牌需提前布局，在銷售旺季之前完成產(chǎn)品推廣和市場預熱。
消費者對防曬產(chǎn)品的需求進一步多元化，提出“養(yǎng)膚”和“融入彩妝”的新需求，防曬產(chǎn)品與純護膚品、彩妝產(chǎn)品的邊界日漸模糊。粉底液+防曬、氣墊+防曬、精華+防曬等泛防曬品類展現(xiàn)出巨大發(fā)展?jié)摿Γ渲蟹罆穹鄣滓旱匿N售額同比517.7%，成為市場增長的重要驅(qū)動力。同時多重防護成為消費者討論的熱點，美白提亮、抗老功效展現(xiàn)強勁的發(fā)展勢頭。
2024年防曬整體市場呈上升趨勢，但各大品牌表現(xiàn)各異，“泛防曬”展現(xiàn)出一定的競爭優(yōu)勢。
其中品牌蘭蔻、歐萊雅增速良好。蜜絲婷以極致性價比和垂直深耕的科研實力聚焦純防曬賽道，但作為純防曬TOP 品牌同比下降16%，而歐萊雅以多樣完善的產(chǎn)品布局覆蓋更廣泛的泛防曬需求，同比增長116%。兩者分別代表了“專精特新”與“全鏈整合”的市場策略，共同推動防曬行業(yè)向精細化、科學化發(fā)展。
從人群看，防曬消費人群分布廣泛，2024年逐漸向新一線及以下城區(qū)區(qū)域下沉。
其中21-35歲年齡段的消費者對防曬產(chǎn)品的關注度較高，年齡分布占比也在逐漸上升。旅行出游和戶外運動仍是兩大經(jīng)典戶外場景。新潮戶外運動例如騎行、滑雪、釣魚等驅(qū)動防曬使用場景多元化。除此之外，醫(yī)美修護和化妝、全年防曬逐漸消費者頗為關注的防曬場景。不同消費人群對防曬產(chǎn)品的需求也不同，品牌有必要針對特定人群開發(fā)推廣針對性的防曬產(chǎn)品。
隨著消費者防曬意識的提升，防曬產(chǎn)品在社媒平臺上受到廣泛的關注。2024年消費者對防曬品的認知維度主要集中在防曬品類和功能功效維度。其中防曬精華互動量同比增加最高，根據(jù)消費者評論，用戶的需求不僅滿足防曬黑，同時兼顧抗老、溫和等功效。多重防護成為消費者討論的熱點。防曬+美白提亮、防曬+抗老功效展現(xiàn)強勁的發(fā)展勢頭。
歐萊雅品牌迎合多重防護和場景多樣化趨勢，針對不同年齡、膚質(zhì)和需求的消費者推出細分化產(chǎn)品，結合保濕、抗老等多重功效，滿足消費者對防曬產(chǎn)品的精細化需求。同時積極拓展男性防曬市場，推出符合男性膚質(zhì)的防曬產(chǎn)品。
同時歐萊雅注重社交媒體和KOL的營銷力量。通過與美妝博主、護膚達人合作，增加品牌的曝光率和可信度。與熱門電視劇進行聯(lián)合營銷，借助明星效應和熱門話題迅速吸引大眾關注。
當防曬市場從“單一功能”轉向“全場景覆蓋+功效復合化”，品牌需針對細分人群（如男性、醫(yī)美用戶）開發(fā)差異化產(chǎn)品，并通過社媒內(nèi)容（如KOL測評、劇情植入）強化信任。
總的來說，2024年美妝護膚市場的增長是“消費降級”與“顏值經(jīng)濟”矛盾統(tǒng)一的結果：消費者在預算收縮下仍愿為高性價比的“變美解決方案”付費，而頭部品牌通過研發(fā)投入和營銷創(chuàng)新構建壁壘。未來，品牌需在成分創(chuàng)新、渠道精細化、情感共鳴三方面持續(xù)發(fā)力，方能在競爭加劇的市場中維持增長動能。
數(shù)據(jù)說明：
1、本文所有數(shù)據(jù)，統(tǒng)計時間范圍為2024年1-12月
2、統(tǒng)計平臺：線上主流電商平臺
3、本文“美妝”泛指通過涂抹、擦拭、噴涂等方式施加于人體表面的皮膚、毛發(fā)、指甲和嘴唇等部位，從而達到清潔、養(yǎng)護、 美容、修飾與個人護理等目的的日用化學工業(yè)產(chǎn)品；“護膚品”特指面部護膚產(chǎn)品
4、文章內(nèi)GMV數(shù)據(jù)已剔除退貨