文 | 未來跡FutureBeauty 吳思馨

當(dāng)“消費(fèi)降級(jí)”成為年度關(guān)鍵詞時(shí)，中國(guó)線上美妝護(hù)膚市場(chǎng)卻在2024年以4200億元GMV的逆勢(shì)增長(zhǎng)，撕開了一道裂縫——消費(fèi)者一邊捂緊錢包追求“極致性價(jià)比”，一邊為情緒療愈粉餅、抗衰黑科技和“偽素顏”防曬真金白銀地投票。

這背后，一場(chǎng)關(guān)于“理性”與“感性”的博弈正在上演：當(dāng)中低價(jià)產(chǎn)品主導(dǎo)大盤增長(zhǎng)的同時(shí)，300-500元功效型護(hù)膚、43.5%增速的粉餅賽道、暴漲791.6%的國(guó)貨品牌，共同構(gòu)建了一個(gè)既割裂又統(tǒng)一的市場(chǎng)圖景。

消費(fèi)決策天平的兩端，是實(shí)用主義對(duì)成分功效的錙銖必較，也是情感價(jià)值對(duì)生活儀式感的無限溢價(jià)。本文將穿透數(shù)據(jù)迷霧，拆解三大核心趨勢(shì)：性價(jià)比邏輯下的品牌生存法則、“妝養(yǎng)合一”催生的品類革命，以及防曬市場(chǎng)的需求裂變，揭示顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生存悖論與突圍路徑。

4200億元GMV背后： “實(shí)用+性價(jià)比”主導(dǎo)消費(fèi)決策

隨著顏值經(jīng)濟(jì)和悅己潮流的持續(xù)盛行，美妝護(hù)膚市場(chǎng)迎來消費(fèi)熱潮。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，美妝護(hù)膚市場(chǎng)2024年線上銷售額4201.5億元，同比微增8.4%，銷量48.9億件，同比增加7.4%。

大盤數(shù)據(jù)背后，兩大趨勢(shì)尤其值得關(guān)注：

其一，在“消費(fèi)降級(jí)”大背景下，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度提升，中低價(jià)產(chǎn)品憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)市場(chǎng)，成為滿足大眾需求的核心選擇。

數(shù)據(jù)顯示，彩妝賽道低價(jià)格段市場(chǎng)規(guī)模占比增長(zhǎng)0.7%；護(hù)膚消費(fèi)者也開始更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比，300-500元價(jià)格段市場(chǎng)規(guī)模占比增長(zhǎng)1.8%，500元以上價(jià)格段普遍面臨銷售下滑。

其二，2024年美妝護(hù)膚行業(yè)市場(chǎng)繼續(xù)向頭部、腰部品牌集中。

其中TOP10品牌銷售額同比增長(zhǎng)17.1%，CR10擴(kuò)大1.2%，腰部品牌擴(kuò)大3.0%。

TOP10品牌前列中，珀萊雅銷售額第一，同比增長(zhǎng)72.0%。另一代表品牌韓束2024年品牌同比增長(zhǎng)791.6%，旗下明星產(chǎn)品紅蠻腰六肽禮盒實(shí)現(xiàn)11.8億的銷售額。

這主要得益于韓束品牌產(chǎn)品力、營(yíng)銷策略與渠道策略的共振。2024年韓束自主研發(fā)的“環(huán)六肽-9”通過備案，同時(shí)繼續(xù)借助抖音平臺(tái)的短劇營(yíng)銷和直播，通過甜寵、逆襲等劇情吸引24-40歲女性目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化。

可見，消費(fèi)者在預(yù)算收縮下仍愿為“高性價(jià)比的確定性功效”買單，品牌需要以研發(fā)創(chuàng)新支撐產(chǎn)品力，并通過精準(zhǔn)營(yíng)銷（如短劇、直播）觸達(dá)核心客群。

“護(hù)膚+彩妝”融合帶來新機(jī)遇：粉底賽道大增43.5%

防曬成為討論焦點(diǎn)，面部彩妝仍為核心品類，其粉餅市場(chǎng)表現(xiàn)出色主流賽道中銷售端增速靠前品類主要為粉餅、腮紅、臥蠶筆等面部彩妝。面部彩妝依然為主流趨勢(shì)。

護(hù)膚與彩妝的界限逐漸變得模糊，越來越多的產(chǎn)品注重融合護(hù)膚和彩妝的雙重功效，體現(xiàn)為“妝養(yǎng)合一”理念的興起。

在護(hù)膚類目中，“情緒護(hù)膚”銷售額同比增長(zhǎng)466.7%，“科技護(hù)膚”聲量同比為209.5%，生物科技的快速發(fā)展驅(qū)動(dòng)品牌不斷創(chuàng)新推出各種先進(jìn)科技、專利成果的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的心理需求和創(chuàng)新需求。

“純凈美妝”和“男顏經(jīng)濟(jì)”是另外兩個(gè)高增長(zhǎng)細(xì)分賽道。

隨著消費(fèi)者健康安全意識(shí)的增強(qiáng)和個(gè)性化需求的提升，“純凈美妝”興起，成分安全、自然美為新趨勢(shì)，“MBTI人格妝容”也逐漸成為一種興趣潮流。同時(shí)男顏經(jīng)濟(jì)正如火如荼地發(fā)展，男性美妝護(hù)膚市場(chǎng)也迅速崛起。其中男士護(hù)膚聲量同比增加247.4%，男士腮紅銷售額同比達(dá)到345.3%。男性在滿足基礎(chǔ)護(hù)膚，對(duì)彩妝的追求也在與日俱增。

在彩妝市場(chǎng)中，粉餅細(xì)分品類的表現(xiàn)尤為出色，國(guó)貨品牌憑借其高性價(jià)比和膚質(zhì)專研迅速崛起；消費(fèi)者年齡兩極化發(fā)展趨勢(shì)，情緒療愈功效成為討論熱點(diǎn)。

總體看，2024年粉餅市場(chǎng)銷售額50.5億，實(shí)現(xiàn)了43.5%的顯著增長(zhǎng)。情緒療愈、美白、修容為高增關(guān)鍵詞，滿足了消費(fèi)者對(duì)于高效、多功能美妝產(chǎn)品的需求。隨著消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的需求激增，美妝產(chǎn)品從單純功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向“感官體驗(yàn)+情緒干預(yù)”的復(fù)合設(shè)計(jì)逐漸滲透到粉餅類目。情緒療愈類產(chǎn)品的銷售額同比更是達(dá)到了211.6%，顯示出這一新興領(lǐng)域的巨大潛力和市場(chǎng)接受度。

從消費(fèi)者端看，粉餅聲量整體保持穩(wěn)定，在年輕/熟齡兩個(gè)年齡端同比增加，特別是二線城市以上用戶消費(fèi)者比例均上漲。 隨著男顏經(jīng)濟(jì)崛起，底妝產(chǎn)品可以打造干凈自然的“偽素顏”有效提升個(gè)人形象，受到年輕男生的歡迎。在這一趨勢(shì)下，Z、Y年輕男性消費(fèi)人群比例上漲。消費(fèi)者首要關(guān)注產(chǎn)品妝容妝感和功能需求，對(duì)于粉質(zhì)細(xì)膩的多功效集成的粉餅格外青睞。

2024年粉餅頭部品牌增勢(shì)強(qiáng)勁。方里品牌脫穎而出成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。方里價(jià)格主要集中在50-100元，其粉狀細(xì)膩度與持妝效果對(duì)標(biāo)高端產(chǎn)品，憑借其高性價(jià)比吸引學(xué)生黨及預(yù)算敏感用戶。

芭貝拉品牌的增速也尤為亮眼，其同比增長(zhǎng)率高達(dá)537%。芭貝拉粉餅系列精準(zhǔn)定位“輕質(zhì)彩妝賽道”，并攜手品牌大使趙一博，通過站內(nèi)站外的全方位內(nèi)容布局，成功吸引了廣泛的市場(chǎng)關(guān)注和認(rèn)可。

芭貝拉品牌致力于塑造中國(guó)女性輕質(zhì)美妝的理念，其拉絨霧定焦粉餅產(chǎn)品專注于打造完美無瑕的底妝效果，滿足消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的多樣化需求，實(shí)現(xiàn)多效合一的卓越性能。

在社交媒體平臺(tái)上，芭貝拉通過與明星合作代言、博主產(chǎn)品測(cè)評(píng)種草以及發(fā)布品牌態(tài)度片等多元化營(yíng)銷策略，有效提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和對(duì)產(chǎn)品的信任感。明星產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)了428.7%，銷量更是實(shí)現(xiàn)了1530.4%的大幅增長(zhǎng)，本身市場(chǎng)份額提升4.6%，進(jìn)一步鞏固了芭貝拉在美妝市場(chǎng)中的地位。

在彩妝需求從單一功效轉(zhuǎn)向“功能+情感”復(fù)合價(jià)值的大趨勢(shì)下，以方里、芭貝拉為代表的國(guó)貨品牌正以科技支撐產(chǎn)品創(chuàng)新，并通過細(xì)分定位（如男性市場(chǎng)、情緒療愈）搶占心智。

防曬新需求： 養(yǎng)膚與彩妝融合驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

隨著護(hù)膚意識(shí)的不斷加深，防曬被視為護(hù)膚、上妝和補(bǔ)妝的必備單品，社媒平臺(tái)上防曬備受消費(fèi)者的關(guān)注。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2024年防曬產(chǎn)品銷售額127.0億元，同比增長(zhǎng)3.1%。因季節(jié)性需求，銷售高峰主要集中在春季和初夏（3-6月），品牌需提前布局，在銷售旺季之前完成產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)預(yù)熱。

消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品的需求進(jìn)一步多元化，提出“養(yǎng)膚”和“融入彩妝”的新需求，防曬產(chǎn)品與純護(hù)膚品、彩妝產(chǎn)品的邊界日漸模糊。粉底液+防曬、氣墊+防曬、精華+防曬等泛防曬品類展現(xiàn)出巨大發(fā)展?jié)摿Γ渲蟹罆穹鄣滓旱匿N售額同比517.7%，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)多重防護(hù)成為消費(fèi)者討論的熱點(diǎn)，美白提亮、抗老功效展現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

2024年防曬整體市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)，但各大品牌表現(xiàn)各異，“泛防曬”展現(xiàn)出一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其中品牌蘭蔻、歐萊雅增速良好。蜜絲婷以極致性價(jià)比和垂直深耕的科研實(shí)力聚焦純防曬賽道，但作為純防曬TOP 品牌同比下降16%，而歐萊雅以多樣完善的產(chǎn)品布局覆蓋更廣泛的泛防曬需求，同比增長(zhǎng)116%。兩者分別代表了“專精特新”與“全鏈整合”的市場(chǎng)策略，共同推動(dòng)防曬行業(yè)向精細(xì)化、科學(xué)化發(fā)展。

從人群看，防曬消費(fèi)人群分布廣泛，2024年逐漸向新一線及以下城區(qū)區(qū)域下沉。

其中21-35歲年齡段的消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品的關(guān)注度較高，年齡分布占比也在逐漸上升。旅行出游和戶外運(yùn)動(dòng)仍是兩大經(jīng)典戶外場(chǎng)景。新潮戶外運(yùn)動(dòng)例如騎行、滑雪、釣魚等驅(qū)動(dòng)防曬使用場(chǎng)景多元化。除此之外，醫(yī)美修護(hù)和化妝、全年防曬逐漸消費(fèi)者頗為關(guān)注的防曬場(chǎng)景。不同消費(fèi)人群對(duì)防曬產(chǎn)品的需求也不同，品牌有必要針對(duì)特定人群開發(fā)推廣針對(duì)性的防曬產(chǎn)品。

隨著消費(fèi)者防曬意識(shí)的提升，防曬產(chǎn)品在社媒平臺(tái)上受到廣泛的關(guān)注。2024年消費(fèi)者對(duì)防曬品的認(rèn)知維度主要集中在防曬品類和功能功效維度。其中防曬精華互動(dòng)量同比增加最高，根據(jù)消費(fèi)者評(píng)論，用戶的需求不僅滿足防曬黑，同時(shí)兼顧抗老、溫和等功效。多重防護(hù)成為消費(fèi)者討論的熱點(diǎn)。防曬+美白提亮、防曬+抗老功效展現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

歐萊雅品牌迎合多重防護(hù)和場(chǎng)景多樣化趨勢(shì)，針對(duì)不同年齡、膚質(zhì)和需求的消費(fèi)者推出細(xì)分化產(chǎn)品，結(jié)合保濕、抗老等多重功效，滿足消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品的精細(xì)化需求。同時(shí)積極拓展男性防曬市場(chǎng)，推出符合男性膚質(zhì)的防曬產(chǎn)品。

同時(shí)歐萊雅注重社交媒體和KOL的營(yíng)銷力量。通過與美妝博主、護(hù)膚達(dá)人合作，增加品牌的曝光率和可信度。與熱門電視劇進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，借助明星效應(yīng)和熱門話題迅速吸引大眾關(guān)注。

當(dāng)防曬市場(chǎng)從“單一功能”轉(zhuǎn)向“全場(chǎng)景覆蓋+功效復(fù)合化”，品牌需針對(duì)細(xì)分人群（如男性、醫(yī)美用戶）開發(fā)差異化產(chǎn)品，并通過社媒內(nèi)容（如KOL測(cè)評(píng)、劇情植入）強(qiáng)化信任。

總的來說，2024年美妝護(hù)膚市場(chǎng)的增長(zhǎng)是“消費(fèi)降級(jí)”與“顏值經(jīng)濟(jì)”矛盾統(tǒng)一的結(jié)果：消費(fèi)者在預(yù)算收縮下仍愿為高性價(jià)比的“變美解決方案”付費(fèi)，而頭部品牌通過研發(fā)投入和營(yíng)銷創(chuàng)新構(gòu)建壁壘。未來，品牌需在成分創(chuàng)新、渠道精細(xì)化、情感共鳴三方面持續(xù)發(fā)力，方能在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)中維持增長(zhǎng)動(dòng)能。

數(shù)據(jù)說明：

1、本文所有數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍為2024年1-12月

2、統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：線上主流電商平臺(tái)

3、本文“美妝”泛指通過涂抹、擦拭、噴涂等方式施加于人體表面的皮膚、毛發(fā)、指甲和嘴唇等部位，從而達(dá)到清潔、養(yǎng)護(hù)、 美容、修飾與個(gè)人護(hù)理等目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品；“護(hù)膚品”特指面部護(hù)膚產(chǎn)品

4、文章內(nèi)GMV數(shù)據(jù)已剔除退貨