文丨市值觀察 泰羅

近期，青島啤酒發(fā)布2024年年度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，2024年青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入321.38億元，同比下降5.30%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到43.45億元，同比增長(zhǎng)1.81%；扣非歸母凈利潤(rùn)為39.51億元，同比增長(zhǎng)6.19%。

資本市場(chǎng)的分析師們正在集體“看空”青島啤酒。

近日，花旗發(fā)表研報(bào)指出，將青島啤酒2024及2025財(cái)年的銷售預(yù)測(cè)，分別下調(diào)8%、9%，凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)分別下調(diào)11%、14%，同時(shí)將其H股目標(biāo)價(jià)由84.5港元下調(diào)至79.1港元。

不只是花旗，華興證券下調(diào)青島啤酒的收入和經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)，評(píng)級(jí)降至“持有”，目標(biāo)價(jià)56.2港元；大和證券則一舉將青島啤酒的H股目標(biāo)價(jià)下調(diào)24%，由69港元降至52.6港元，評(píng)級(jí)由“買入”調(diào)整為“持有”。

從價(jià)值投資的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格總是圍繞價(jià)值來(lái)回波動(dòng)，并反映價(jià)值，即股價(jià)走勢(shì)與企業(yè)的成長(zhǎng)、行業(yè)景氣度是正相關(guān)的。

一方面，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)早已觸摸到“天花板”，增量空間受限。

對(duì)比其他食飲品類，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)見(jiàn)頂?shù)男盘?hào)發(fā)出的更早，成熟期也來(lái)的更快。

2013年，中國(guó)啤酒總產(chǎn)量達(dá)到歷史巔峰的5061.5萬(wàn)噸，之后，便進(jìn)入下行周期，連續(xù)7年“跌跌不休”。

盡管2021-2023年有所回暖，但也沒(méi)有維持太久。2024年，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量3521.3萬(wàn)千升，同比下降0.6%，尚不及2013年的四分之三。某種程度上，域內(nèi)企業(yè)的日子都不太好過(guò)。

更深層次的隱憂，則是消費(fèi)群體的萎縮。啤酒企業(yè)向來(lái)視年輕人為主要客群，啤酒產(chǎn)量也和20-49歲，即可飲酒年齡的中青年人口比例正相關(guān)。

但這部分人群正在持續(xù)減少中。北京大學(xué)的研究表明，2000年至2023年，我國(guó)15-34歲青年人口數(shù)量從4.43億人減少到3.55億人，占總?cè)丝诒戎貜?5.6%縮小到24.6%，預(yù)計(jì)2050年將減至2.31億，在總?cè)丝谥姓急葍H為17.6%。

另一方面，消費(fèi)習(xí)慣的遷移，不斷沖擊啤酒的地位。

最近幾年，快速崛起的果酒、預(yù)調(diào)酒、氣泡酒等低度酒，已躍升為年輕人的“心頭好”。

天貓新品創(chuàng)新中心《2024低度酒趨勢(shì)報(bào)告》佐證，Z世代在氣泡酒、果酒品類的消費(fèi)增速達(dá)58%，遠(yuǎn)超啤酒的12%。社交媒體上，“微醺經(jīng)濟(jì)”成為新寵，#今天喝點(diǎn)不一樣的#話題播放量超30億次，而青島啤酒的經(jīng)典綠瓶裝卻鮮少出現(xiàn)在年輕人的打卡照中。

野村證券預(yù)測(cè)，中國(guó)低度酒市場(chǎng)到2035年或?qū)⒊^(guò)2500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率近35%。

在整體疲軟的行情中，仍有個(gè)體劃出了逆勢(shì)而上的曲線。

探幽索隱，答案指向中高端化。其底層邏輯則是跳出“工業(yè)啤酒”范疇，憑借精釀、原漿、鮮啤等高附加值品類，加速企業(yè)向中高端化轉(zhuǎn)型。

簡(jiǎn)單解釋，就是通過(guò)價(jià)格中樞的上移，驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)攀升。

實(shí)際上，青島啤酒先知先覺(jué)，早于2012年便感知潮水的方向，陸續(xù)推出了奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、1903、全麥白啤、琥珀拉格等中高檔產(chǎn)品，后又在2022年以一世傳奇加碼超高端市場(chǎng)。

但總體而言，歷經(jīng)十年有余，青島啤酒向上突圍的效果不如同業(yè)對(duì)手。

在商業(yè)的世界里，沒(méi)有永恒的“老字號(hào)”，只有不斷進(jìn)化的“新玩家”。盡管步履蹣跚，但青島啤酒不敢有絲毫松懈。

華創(chuàng)食飲團(tuán)隊(duì)指出，從2019年至2023年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的銷量結(jié)構(gòu)已從“大底尖頂”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖鹱炙巍薄Ｎ磥?lái)五年，高端化將進(jìn)入第二階段，核心將是8元以上價(jià)格帶的持續(xù)擴(kuò)容。

2024年上半年財(cái)報(bào)會(huì)議上，華潤(rùn)啤酒高層稱，“8元錢細(xì)分市場(chǎng)是目前中國(guó)啤酒高端化里競(jìng)爭(zhēng)最激烈的?！?/p>

錯(cuò)過(guò)第一階段的紅利后，青島啤酒能否抓住這一次的機(jī)會(huì)？

產(chǎn)品品控、品質(zhì)，以及定位模糊、消費(fèi)者認(rèn)知不足，都是青島啤酒高端化路上的“絆腳石”。

除了“小便門(mén)”事件，削弱消費(fèi)者對(duì)其高端產(chǎn)品的信任度，黑貓投訴上，亦不乏消費(fèi)者對(duì)青島啤酒產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的投訴，如啤酒中喝出不明物、酒精度不符、瓶蓋生銹、產(chǎn)品過(guò)期等。

其次，青島啤酒的中高端產(chǎn)品線過(guò)多，看似足夠多元化，但缺乏清晰的主打標(biāo)簽，致使其難以形成強(qiáng)有力的品牌聚焦和對(duì)“新物種”提供單點(diǎn)爆破的支撐。

比如華潤(rùn)的“SuperX”專注年輕潮酷，百威主攻夜店場(chǎng)景，青島啤酒的奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、1903、全麥白啤、琥珀拉格……究竟側(cè)重哪個(gè)場(chǎng)景，哪類人群，很難有人說(shuō)得清楚。

再者，這些年本土啤酒企業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型可圈可點(diǎn)，市占率提升可觀，但外資品牌，諸如百威、嘉士伯和喜力等，仍占據(jù)高端啤酒主導(dǎo)地位，把持了過(guò)半市場(chǎng)份額。

換言之，青島啤酒身處前狼后虎的境地，要想跑出來(lái)，并不容易。

大和證券亦表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：由于消費(fèi)意愿疲弱及啤酒品牌在次高端及以上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，盡管青島啤酒在銷售及營(yíng)銷方面作出投資，但公司2025年的高端化進(jìn)程將會(huì)放緩，并導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率擴(kuò)張滯緩。

2024年底，青島啤酒宣布高層變動(dòng)，黃克興因年齡原因卸任董事長(zhǎng)，由姜宗祥接任。據(jù)悉，姜宗祥現(xiàn)年52歲，是青島啤酒內(nèi)部培養(yǎng)的高管，曾任公司戰(zhàn)略投資管理總部副部長(zhǎng)、信息管理總部部長(zhǎng)及制造中心采購(gòu)管理總部部長(zhǎng)、制造總裁助理兼采購(gòu)管理總部部長(zhǎng)、副總裁兼供應(yīng)鏈總裁等職務(wù)。

面對(duì)高端化轉(zhuǎn)型不利，成長(zhǎng)動(dòng)能不足，青島啤酒“新帥”會(huì)有何解法？