界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
Keep在港股上市后的第二份年報難以讓投資界滿意。
運(yùn)動科技公司Keep近日公布的2024年度業(yè)績報告顯示，截至2024年12月31日，Keep實現(xiàn)營收20.66億元，較上一年度下降3.4%；經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量）4.69億元，同比擴(kuò)大59%；錄得毛利9.65億元，毛利率由上一年度的45.0%提升至46.7%。
“為夯實長期競爭力，公司持續(xù)投入資源于新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)及技術(shù)革新計劃，導(dǎo)致相關(guān)費用有所增加?！盞eep在財報中解釋了凈虧損擴(kuò)大的原因。
拆解來看，Keep營收來源依舊是三大板塊：自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品、線上會員及付費內(nèi)容、廣告及其他。占比最大的是自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品，該板塊2024年錄得營收9.54億元，較去年同期增長0.8%。其中，運(yùn)動裝備和運(yùn)動服裝實現(xiàn)了16.0%的同比增長。
剩下兩個板塊收入有不同程度的下滑，線上會員及付費內(nèi)容業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收9.18億元，去年同期為9.96億元；廣告及其他業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收1.94億元，去年同期為1.96億元。
2024年以來，Keep股價長期徘徊在10港元以下。對比Keep在2023年上市后曾短暫去到過的42.400港元的高位，差距明顯。市值方面，2023年7月12日Keep在港交所掛牌上市時，公司全球發(fā)售所得款項凈額達(dá)到1.92億港元左右。股票開盤，Keep高漲4.77%，市值同步增加至159億港元?，F(xiàn)在Keep的市值只有當(dāng)時的六分之一。可見資本市場對于“運(yùn)動科技第一股”的長期盈利能力存疑。
為了回應(yīng)投資者的擔(dān)憂，Keep在年報發(fā)布前三日正式推出了垂直領(lǐng)域AI模型Kinetic.ai，并上線通用AI教練“卡卡”。界面新聞了解到，該產(chǎn)品基于十年的平臺用戶運(yùn)動數(shù)據(jù)，可為用戶生成個性化訓(xùn)練計劃，支持實時語音指導(dǎo)和動作識別。預(yù)計5月版本將整合多模態(tài)交互功能，包括心率監(jiān)測與飲食建議。
這呼應(yīng)了Keep CEO王寧今年2月“All in AI”的口號。彼時王寧稱，Keep未來將全面押注AI，憑借十年積累的運(yùn)動數(shù)據(jù)，推動在線健身從推薦轉(zhuǎn)向生成模式。
事實上，Keep“自救”的態(tài)度一直很積極。近兩年，Keep的重要動作基本圍繞消費品和內(nèi)容兩大業(yè)務(wù)展開。
2023年財報發(fā)布的前一天，Keep在北京召開“處處皆主場”2024春響·Keep 8.0發(fā)布會，正式發(fā)布全新App 8.0版本，高調(diào)地對內(nèi)容業(yè)務(wù)進(jìn)行升級。在功能層面，Keep拓寬了運(yùn)動品類和外部硬件設(shè)備的接入，除了常見的跑步、騎行，沖浪、滑雪等超60種運(yùn)動品類也被囊括進(jìn)來。針對國內(nèi)近兩年大熱的路跑，Keep8.0覆蓋了全國300多個城市超10萬條跑步路線。
2024年9月，為了試水線下客流對于公司消費品的反應(yīng)，Keep又在上海浦東嘉里城開出首家線下零售體驗店。Keep向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，門店覆蓋智能運(yùn)動設(shè)備、服飾、居家運(yùn)動裝備等全品類產(chǎn)品，零售、體驗分別占比70%和30%。同時，門店也在測試戶外裝備、食品及賽事獎牌等品類，力求在不斷擴(kuò)展的產(chǎn)品線上尋找最優(yōu)的零售策略和市場切入點。
Keep很早之前就已經(jīng)開展了消費品業(yè)務(wù)，銷售渠道布局在Keep官方商城和天貓、京東等第三方電商平臺。在天貓平臺上，Keep官方旗艦店銷量最高的三樣產(chǎn)品是瑜伽墊、跳繩和啞鈴。這些產(chǎn)品在Keep消費品矩陣?yán)铮环Q為“運(yùn)動健身配套產(chǎn)品”，相對比較傳統(tǒng)。
Keep線下零售門店負(fù)責(zé)人唐先剛在過往的采訪中告訴界面新聞，在線下門店第一個月的運(yùn)營中，以瑜伽墊、拉力繩為代表的傳統(tǒng)消費品和以智能單車、智能手表為代表的科技消費品之間達(dá)成相對的平衡：美背八字拉力器、力量訓(xùn)練阻力帶、軟膠壺鈴是銷量最高的三件產(chǎn)品，同時家用智能大型器械Keep智能單車C2 Lite、Keep橢圓儀H1 Lite、Keep動感單車專業(yè)版等“大件”產(chǎn)品首月亦賣出超過20臺。由于后者客單價高，在總銷售額上，兩類消費品是均勢的。
在唐先剛看來，線下門店有其存在的必要性?！叭绻胱屜M品業(yè)務(wù)更多更大地跑起來，線下是我們不能規(guī)避的一個戰(zhàn)場。你會發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)消費品還是智能設(shè)備產(chǎn)品，Keep的這些產(chǎn)品全部都是強(qiáng)體驗性。這個屬性注定要求我們?nèi)フ揖€下的客群?！?/span>
當(dāng)時唐先剛曾談到，2024年末或是2025年年初，Keep在線下零售或許會有更明確的策略釋出。不過從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，Keep的消費品業(yè)務(wù)營收只能說是勉力維持了增長，增長率不到1%。內(nèi)容業(yè)務(wù)表現(xiàn)更不積極，收入直接下滑近一成。所以，先來一步的反而是“All in AI”的高層指示。
在公司多次動作但營收仍無起色后，AI可以說是Keep跳出原有業(yè)務(wù)圈子的孤注一擲。
短期內(nèi)，“All in AI”的調(diào)整的確給Keep帶來了一些提振。Keep 2月宣布“All in AI”后，股價在兩天內(nèi)累計漲幅達(dá)47%，反映出資本市場對AI應(yīng)用前景的樂觀預(yù)期。建投海外發(fā)布觀點稱，短期內(nèi)有望看到AI應(yīng)用在Keep上的落地場景。Keep構(gòu)建更深度的數(shù)據(jù)池，便于更高層次的數(shù)據(jù)建模。
但不可否認(rèn)的是，這只是階段性敘事紅利。消費品領(lǐng)域分析師水一涵告訴界面新聞，線上健身平臺的核心痛點是用戶留存，而非技術(shù)不足，“疫情后用戶回流線下是大勢，AI雖能提供個性化方案，但是能看到一部分天花板的?！?/span>
Keep能否真正“東山再起”，需要解決的依舊是內(nèi)容業(yè)務(wù)和消費品業(yè)務(wù)曾經(jīng)面對過的關(guān)鍵問題：業(yè)務(wù)能否提升用戶留存，同時拓展廣告、數(shù)據(jù)服務(wù)等新盈利模式？下一步，作為“新玩家”的AI業(yè)務(wù)能否和Keep的其他業(yè)務(wù)協(xié)同配合，打造Keep新的差異化標(biāo)簽？
由于前面幾次轉(zhuǎn)型考試表現(xiàn)不佳，目前留給AI業(yè)務(wù)的時間窗口十分有限。若Keep能在未來的半年或者一年內(nèi)證明AI業(yè)務(wù)對付費率、毛利率等核心指標(biāo)有實質(zhì)性改善，有能力解決用戶留存難、硬件盈利低、內(nèi)容同質(zhì)化等“老大難”問題，Keep的“第二春”就將到來。但若技術(shù)投入未能匹配資本耐心，公司將再一次陷入“燒錢換增長”的舊循環(huán)。