文 | 未來(lái)跡FutureBeauty 張韻潔
編輯 | 吳思馨
2011-2021年，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)以21%的復(fù)合增長(zhǎng)率增速狂飆突進(jìn)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛們憑借百貨專(zhuān)柜的奢華體驗(yàn)與中產(chǎn)紅利，締造了黃金十年。
然而，Goldman Sachs Research高盛研究最新發(fā)布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》（中國(guó)美妝品牌的崛起IV：把握高端化機(jī)遇）報(bào)告顯示：2021-2024年，中國(guó)高端美妝復(fù)合增長(zhǎng)率下滑3%，市場(chǎng)規(guī)模從2578億元縮水至2364億元，四年蒸發(fā)214億。
“疫情沖擊、免稅分流與線(xiàn)上價(jià)格戰(zhàn)”，撕碎了曾經(jīng)的繁榮表象；30歲以上高收入女性主導(dǎo)的消費(fèi)理性化，讓囤貨式狂歡退潮，成分與功效成為主流品類(lèi)護(hù)膚品的購(gòu)買(mǎi)決策核心。更嚴(yán)峻的是，線(xiàn)上渠道以64%的占比碾壓線(xiàn)下，三線(xiàn)城市新增專(zhuān)柜與低線(xiàn)消費(fèi)潛力難掩整體疲態(tài)。
這場(chǎng)失速背后，是國(guó)際品牌從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值深挖的轉(zhuǎn)型陣痛。
黃金十年后的“急剎車(chē) ”，有兩大主因
回望過(guò)去的十幾年，中國(guó)美妝市場(chǎng)發(fā)展迅速。
據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011-2022年期間我國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模呈逐年遞增趨勢(shì)，從2011年的2309.44億元增長(zhǎng)至2022年的6164.33億元，復(fù)合增長(zhǎng)率約為9.3%。據(jù)高盛研報(bào)數(shù)據(jù)，2011-2021年，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21%，較美妝總市場(chǎng)高出10個(gè)百分點(diǎn)，成為拉動(dòng)化妝品市場(chǎng)發(fā)展的重要引擎。
在這期間，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際巨頭在進(jìn)入中國(guó)的首個(gè)十年憑借“10年不盈利”的定力沉淀擴(kuò)張，成為中國(guó)高端美妝消費(fèi)的第一批“導(dǎo)師”，在2011年后則開(kāi)始大力拓展生意，充分享受中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展紅利；赫蓮娜、海藍(lán)之謎等超高端品牌則在經(jīng)濟(jì)增速最高的時(shí)期進(jìn)入中國(guó)，深度挖掘高凈值中產(chǎn)人群。
百貨專(zhuān)柜的奢華體驗(yàn)和明星產(chǎn)品的科技敘事，共同筑起了高端市場(chǎng)的黃金時(shí)代。
然而，狂飆突進(jìn)的劇情在2020年后驟然轉(zhuǎn)向。據(jù)高盛數(shù)據(jù)，2021-2024年中國(guó)高端美妝市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率跌至-3%，市場(chǎng)規(guī)模從2021年的2578億元的峰值縮水至2024年的2364億元，蒸發(fā)214億元。
所以第一個(gè)問(wèn)題是，近4-5年高端美妝市場(chǎng)失去的200多億元體量，究竟是從哪里流失的？
最直觀的答案永遠(yuǎn)在渠道里。
據(jù)高盛數(shù)據(jù)，2020年，中國(guó)線(xiàn)上高端美妝消費(fèi)額首次反超線(xiàn)下，線(xiàn)上1325億元與線(xiàn)下845億元，以高出480億元的碾壓性?xún)?yōu)勢(shì)，宣告了線(xiàn)下“百貨專(zhuān)柜時(shí)代”的式微。線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比從2019年的44%飆升至2024年的64%，并預(yù)測(cè)2025-2027年，線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比將穩(wěn)定在64%+的狀態(tài)。
以上圖表數(shù)據(jù)可見(jiàn)，線(xiàn)下的高端美妝生意在5年中共損失了超過(guò)500億元?！禙Beauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)其中原因有兩個(gè)：
首先是線(xiàn)上的虹吸效應(yīng)，“電商對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)的沖擊在高端美妝生意中也非常明顯，客人已經(jīng)形成了在線(xiàn)下試用、在線(xiàn)上買(mǎi)單的消費(fèi)習(xí)慣?！币晃蝗A東百貨負(fù)責(zé)人認(rèn)為,線(xiàn)下渠道雖仍是高端體驗(yàn)的堡壘，卻難擋流量紅海的吞噬。
在這樣的沖擊下，線(xiàn)下百貨迎來(lái)“關(guān)店潮”，連帶著百貨美妝柜臺(tái)的數(shù)量開(kāi)始銳減。Nielsen尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年3月期間，隨著零售寒冬，全國(guó)51個(gè)城市的化妝品柜臺(tái)數(shù)量總體下降了36%。
在高端美妝消費(fèi)向線(xiàn)上結(jié)構(gòu)性遷移的同時(shí)，消費(fèi)者的高端美妝支出也發(fā)生了巨大變化。
高盛將高端美妝消費(fèi)人群按年支出劃分了三個(gè)層級(jí)：每年護(hù)膚和彩妝支出在3000元和1500元以下的被稱(chēng)為“入門(mén)級(jí)”消費(fèi)者；護(hù)膚和彩妝支出在8500元和6000元以上的為“高價(jià)值”消費(fèi)者；支出在二者之間的為中端消費(fèi)者。
截至2022年，入門(mén)、中端和高價(jià)值消費(fèi)者的每年高端美妝支出分別變動(dòng)了-9%、-1%和1%。這表明，高端美妝可能正在失去“入門(mén)級(jí)”消費(fèi)者和小部分中端消費(fèi)者，而高價(jià)值用戶(hù)則更為穩(wěn)定。
近年來(lái)美妝消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也側(cè)面映襯了以上的數(shù)據(jù)變化。在成分與功效成為決策關(guān)鍵、“該省省該花花”的精打細(xì)算之下，高端美妝想要持續(xù)地吸引“入門(mén)級(jí)”消費(fèi)者，越來(lái)越難了?？梢?jiàn)這場(chǎng)失速背后，渠道主權(quán)更迭與價(jià)值認(rèn)知重構(gòu)是兩大主要原因。
高端美妝陷入紅海“困局”
那么，當(dāng)下高端美妝的競(jìng)爭(zhēng)格局究竟有哪些新的變化？《FBeauty未來(lái)跡》結(jié)合高盛統(tǒng)計(jì)的中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)Top20品牌線(xiàn)上交易額數(shù)據(jù)（涵蓋淘天、抖音、京東和快手）發(fā)現(xiàn)，高端品牌正在一場(chǎng)“紅海困局”中纏斗。
從Top20高端品牌的線(xiàn)上生意看，20名以?xún)?nèi)的品牌矩陣已經(jīng)相對(duì)“固化”，但K型發(fā)展趨勢(shì)明顯，尤其在高端品牌和“超”高端品牌，前者普遍遭遇增長(zhǎng)困境，后者則保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)曲線(xiàn)：
以蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛為代表的高端品牌在2025年前2個(gè)月下滑明顯，而海藍(lán)之謎、赫蓮娜、肌膚之鑰、萊珀妮等超高端品牌的增長(zhǎng)表現(xiàn)更好。另外，毛戈平作為高端市場(chǎng)前20唯一的國(guó)貨選手，在2025年持續(xù)異軍突起，甚至躋身至高端品牌Top5。
高盛數(shù)據(jù)也側(cè)面印證，其實(shí)高端美妝整體市場(chǎng)份額的停滯從2021年就開(kāi)始了。相比之下，超高端品牌還一直維持著低速但穩(wěn)定的份額擴(kuò)張。
面對(duì)這樣的困局，部分高端品牌選擇“流量打法”。
Whoo后去年踩中“商品下沉”重心，去年雙十一期間，在抖音平臺(tái)與頭部主播廣東夫婦合作，直播間內(nèi)兩條合作鏈接銷(xiāo)售額過(guò)億，總銷(xiāo)量超22萬(wàn)件，合計(jì)創(chuàng)下超3億元的銷(xiāo)售額；在快手平臺(tái)Whoo后更是一家獨(dú)大，在頭部主播辛巴的直播間上架的“天氣丹光耀煥活緊顏禮盒7件套”價(jià)格1360元，曾在一個(gè)半小時(shí)內(nèi)賣(mài)出了100萬(wàn)套，銷(xiāo)售額達(dá)14億元。
然而，在業(yè)內(nèi)人士眼中，急速的“商品下沉”無(wú)論是當(dāng)下還是未來(lái)都難以持續(xù)——過(guò)度依賴(lài)超頭主播導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，與此同時(shí)，持續(xù)的流量打法也遭遇“不投流不賣(mài)貨”的危機(jī)。在2025年1-2月，Whoo后的增幅從去年全年接近翻番，開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。
超高端品牌的策略則與上述“流量思維”形成了鮮明的對(duì)照。
比如海藍(lán)之謎在今年2月推出專(zhuān)供醫(yī)美院線(xiàn)的「濃縮修護(hù)精華膏」，聯(lián)合Boss H Medspa等高端機(jī)構(gòu)，瞄準(zhǔn)更高階的術(shù)后修復(fù)需求；萊珀妮在2024年6月年推出1500元的“魚(yú)子精華噴霧”吸引新客，9月上市15500元的“生機(jī)煥活臻研面霜”鞏固忠實(shí)用戶(hù)。
據(jù)拜爾斯道夫內(nèi)部數(shù)據(jù)，萊珀妮噴霧購(gòu)買(mǎi)者中80%為新消費(fèi)者，而萬(wàn)元面霜70%由老客復(fù)購(gòu)，印證了“入門(mén)產(chǎn)品引流+頂級(jí)產(chǎn)品鎖客”的有效性。這種分層定價(jià)既能抵御中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，又能維持超高端調(diào)性，為品牌在分化市場(chǎng)中找到平衡點(diǎn)。
無(wú)論在傳播層面提升科技價(jià)值，還是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)重塑價(jià)格體系，歸根結(jié)底，這兩種策略的心法都在于滿(mǎn)足新需求、獲取新人群。
正如歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇在2025年歐萊雅發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上所說(shuō)：“中國(guó)消費(fèi)者是最精明的，他們需要的是超越產(chǎn)品本身的體驗(yàn)與價(jià)值認(rèn)同。消費(fèi)者們追求的不僅是質(zhì)價(jià)比、心價(jià)比，更看重品牌能否觸動(dòng)他們。”
有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步表示：“在高端品牌面對(duì)的一系列價(jià)格崩塌、消費(fèi)者祛魅、品牌老化、定位尷尬等問(wèn)題時(shí)，它們需要以攻代守激活核心價(jià)值。”
如何在線(xiàn)下重塑價(jià)值？
高盛報(bào)告指出，如今消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品長(zhǎng)期價(jià)值與體驗(yàn)，這種需求是推動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的原始動(dòng)力。而且線(xiàn)下渠道仍是高端美妝的“命門(mén)”，其40%以上的銷(xiāo)售額依賴(lài)百貨與購(gòu)物中心。
在線(xiàn)下失守、入門(mén)級(jí)人群搖擺不定的背景下，高端品牌在線(xiàn)下的打法或許也需要從“賣(mài)貨思維”轉(zhuǎn)換到“價(jià)值重塑”——一個(gè)共識(shí)是，線(xiàn)下渠道正在從“銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)（POS）”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)（POE）”。
高端品牌的操盤(pán)手們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，這些線(xiàn)下觸點(diǎn)不僅需要寬度與廣度，還需要用服務(wù)深度去滲透品牌價(jià)值和形象。
線(xiàn)下渠道的價(jià)值在低線(xiàn)城市尤為顯著。據(jù)BCG調(diào)查，三線(xiàn)及以下城市新增高端美妝用戶(hù)占40%，但這些城市的現(xiàn)有消費(fèi)者僅占市場(chǎng)的30%；Nielsen尼爾森數(shù)據(jù)顯示，三線(xiàn)城市2023年的數(shù)量同比增長(zhǎng)了9.1%，新增專(zhuān)柜538個(gè)。
2024年，蘭蔻新入駐新疆昌吉、浙江金華等三線(xiàn)城市購(gòu)物中心；海藍(lán)之謎進(jìn)軍長(zhǎng)春、蘭州等非一線(xiàn)市場(chǎng)，全年新增專(zhuān)柜中9%位于下沉市場(chǎng)，印證了低線(xiàn)城市的消費(fèi)潛力。
馬曉宇表示：“希望品牌能夠在線(xiàn)下，被消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在、有血有肉地看到、體會(huì)到。因此無(wú)論是大眾化妝品部還是高檔化妝品部，都將加大對(duì)三四線(xiàn)城市購(gòu)物中心的拓展，包括皮膚科學(xué)美容事業(yè)部也在積極與更多有資質(zhì)的診所合作，在相關(guān)診所中希望有更多品牌的露出?！?/p>
百貨和購(gòu)物中心在“價(jià)值觸點(diǎn)”論上也有實(shí)踐得來(lái)的發(fā)言權(quán)。
“品牌下沉是形象與價(jià)值的滲透，而不是單純的商品流通?！便y泰商業(yè)集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官鄧朝軍表示。比如仙桃銀泰通過(guò)“硬件升級(jí)-宣傳造勢(shì)-精準(zhǔn)蓄水”三步策略引入迪奧、蘭蔻，年銷(xiāo)售規(guī)模破億；寶雞開(kāi)元商城組建“顧客委員會(huì)”，綁定城市意見(jiàn)領(lǐng)袖以深度鏈接消費(fèi)者。
事實(shí)證明，無(wú)論高端美妝還是超高端品牌，都需要通過(guò)服務(wù)來(lái)為消費(fèi)者提供附加價(jià)值——海藍(lán)之謎線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員權(quán)益統(tǒng)一，在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)套裝也可享受專(zhuān)柜的SPA護(hù)理服務(wù)；赫蓮娜線(xiàn)下專(zhuān)柜80%+都配有美容房，美容服務(wù)手法經(jīng)由法國(guó)培訓(xùn)師專(zhuān)門(mén)研發(fā)。
中國(guó)高端美妝市場(chǎng)的終局，或許藏在“價(jià)值重塑”與“體驗(yàn)深度”的辯證法中。
當(dāng)蘭蔻在新疆昌吉開(kāi)出首柜，當(dāng)毛戈平借東方文化系列叩擊高端美妝Top5的大門(mén)，唯一確定的是： 長(zhǎng)期潛力屬于那些真正深挖價(jià)值的玩家——無(wú)論國(guó)際巨頭還是本土品牌，都需在這場(chǎng)理性覺(jué)醒中，重新定義高端。