文 | 消費(fèi)紀(jì) 星星

4月的二次元圈子異常熱鬧。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)4月有超過170個(gè)二次元角色等著慶生，僅4月1號這一天就有24位壽星。

2025年的今天，在二次元圈層，角色生日早已被賦予了超越現(xiàn)實(shí)的儀式感，隨著二次元文化從亞文化邁向主流，“為紙片人過生日”正演變?yōu)橐粓霈F(xiàn)象級的消費(fèi)狂歡，催生出獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

不同于傳統(tǒng)消費(fèi)主義的實(shí)用邏輯，二次元群體為虛擬角色慶生的現(xiàn)象，正折射出消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)性變遷——情感價(jià)值開始占據(jù)上風(fēng)，“為愛付費(fèi)”成為新世代的消費(fèi)宣言。

當(dāng)主流市場還在用性價(jià)比衡量消費(fèi)時(shí)，年輕群體早已構(gòu)建起以情感聯(lián)結(jié)為貨幣的新交易體系，消費(fèi)遷移不僅重塑著市場供給邏輯，更預(yù)示著精神消費(fèi)即將成為下一個(gè)商業(yè)爆發(fā)點(diǎn)。

這兩個(gè)月，游戲《戀與深空》玩家展現(xiàn)出的超強(qiáng)廚力（通常指花費(fèi)在角色上的財(cái)力），讓不少圈外人驚嘆連連。

早在2月，游戲男主“祁煜”的生日應(yīng)援企劃便火熱啟動(dòng)，直至4月才陸續(xù)落幕。這場應(yīng)援規(guī)?？涨埃粌H覆蓋國內(nèi)30余座城市，更延伸至海外多個(gè)地區(qū)，通過多元的線上線下聯(lián)動(dòng)，成功打造出一場現(xiàn)象級生日應(yīng)援。

據(jù)生賀組（通常指從事生日祝賀活動(dòng)的小組或組織）公示，此次生賀企劃投入高達(dá)8位數(shù)。在北京朝陽合生匯、上海華潤時(shí)代廣場等42座商業(yè)體，設(shè)置了充滿特色的 “痛樓” 打卡點(diǎn)；在全球十個(gè)熱門城市投放機(jī)票廣告；聯(lián)合廣西壯錦非遺傳承人譚湘光定制銀鐲；還推出《小魚向前沖》《小魚疊疊樂》等定制小游戲......

實(shí)際上，玩家們?yōu)榻巧蛟旄咭?guī)格應(yīng)援，早已屢見不鮮。剛進(jìn)入4 月，《戀與深空》另一男主 “秦徹” 的粉絲玩家，便緊鑼密鼓地籌備起生日應(yīng)援活動(dòng)：土耳其熱氣球巨幅廣告被秦徹（乙游《戀與深空》男主之一）的生日海報(bào)包下，美國拉斯維加斯LIDS3D大屏被玩家投放了秦徹的生賀視頻，還有個(gè)人應(yīng)援包下重慶萬豪酒店為角色慶生。

近年來，“為自推慶生”的新聞?lì)l繁出現(xiàn)在大眾視野，在二次元圈層，角色生日早已被賦予了超越現(xiàn)實(shí)的儀式感，年輕人也在不斷發(fā)掘慶生方式。

“擺谷陣”是最常見的一種——將周邊商品例如徽章、立牌、亞克力掛件等，按照角色經(jīng)典場景或個(gè)人創(chuàng)意排列。這種看似簡單的行為，背后卻隱藏著驚人的消費(fèi)力。

消費(fèi)紀(jì)在《谷子溢價(jià)，“塑料黃金”憑什么拿捏年輕人？》中曾提到不同的谷子，根據(jù)質(zhì)量、發(fā)行數(shù)、角色I(xiàn)P等等，形成了一套圈內(nèi)獨(dú)特的定價(jià)體系。熱門角色的限定周邊往往溢價(jià)嚴(yán)重，因此，僅是擺谷陣，單次生日應(yīng)援的支出就可能達(dá)到五六位數(shù)。

“痛樓”應(yīng)援則是更高階的玩法。玩家們通過社群眾籌或個(gè)人應(yīng)援，拿下商業(yè)大樓外墻LED 屏、地鐵廣告位等資源，投放角色生日賀圖或視頻。以《戀與深空》祁煜生日應(yīng)援為例，活動(dòng)覆蓋國內(nèi) 850＋商場、1000 家大屏。

消費(fèi)紀(jì)了解到，一些大規(guī)模應(yīng)援通常由核心粉絲組成的生賀組負(fù)責(zé)統(tǒng)籌，從場地選址、創(chuàng)意設(shè)計(jì)到資金管理，甚至專門的法務(wù)顧問審核合同，所有賬目在生日后會公開公示。

此外，隨著社交媒體上相關(guān)話題熱度水漲船高，游戲官方對角色生日的重視程度也與日俱增。在游戲行業(yè)，推出單人生日系列周邊已成為行業(yè)慣例。

據(jù)眸娛統(tǒng)計(jì)，去年男主沈星回生日期間，官方推出18 款生日谷和普谷系列周邊。其中，沈星回的8款2024生日周邊，單日銷售額就輕松突破5000萬元，10款普通系列周邊銷售額更是過億，商業(yè)價(jià)值十分可觀。

不過，這種高投入的應(yīng)援行為，也在圈內(nèi)引發(fā)廣泛爭議。部分玩家指出，過度商業(yè)化容易導(dǎo)致“打榜”“飯圈化”現(xiàn)象，官方頻繁推出生日限定周邊，無疑是在變相刺激消費(fèi)；一些生賀組在資金管理上也曾出現(xiàn)問題，引發(fā)大眾質(zhì)疑。

但不可忽視的是，這種狂熱的消費(fèi)行為，正在持續(xù)推動(dòng)二次元經(jīng)濟(jì)的迭代升級，甚至吸引了傳統(tǒng)行業(yè)的目光，讓他們開始重新審視虛擬角色的商業(yè)潛力。

“心之所向，財(cái)之所往”，這句話放在熱衷于“為愛發(fā)電”的二次元群體身上，同樣恰如其分。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023-2029年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從2219億元增長至5900億元，復(fù)合增長率達(dá)18%。

當(dāng)“為紙片人慶生”成為二次元經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力，場地租賃、定制餐飲、攝影服務(wù)、后期修圖等細(xì)分領(lǐng)域也迅速崛起，形成了一條日漸完備的產(chǎn)業(yè)鏈。

線下場景的消費(fèi)潛力尤為顯著，據(jù)消費(fèi)紀(jì)了解，當(dāng)下眾多線下商場紛紛投身于打造二次元地標(biāo),北京王府井喜悅、上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、西安小寨銀泰......在國內(nèi) 20 多個(gè)一二線城市中，已經(jīng)成功塑造出 60 余個(gè)核心商圈。這些地標(biāo)大多坐落于人流如織的繁華商圈，其中一部分是由老舊商場改造轉(zhuǎn)型而成，還有一些傳統(tǒng)商場則特意劃出特定區(qū)域，引入二次元相關(guān)店鋪 。

2017年，靜安大悅城打造了國內(nèi)首個(gè)聚焦核心二次元文化的實(shí)體商業(yè)區(qū)“八吉島i-LAND”。該區(qū)域占地500平方米，集合了13家特色店鋪，包括模型玩具、動(dòng)漫周邊及IP主題餐飲等多元業(yè)態(tài)。到2020年，二次元主題商業(yè)區(qū)的形態(tài)逐漸清晰。目前，靜安大悅城二次元業(yè)態(tài)總經(jīng)營面積已增至5500平方米，相關(guān)品牌及限時(shí)快閃店在2024年實(shí)現(xiàn)銷售額約3.5億元，達(dá)到歷史峰值。

這一現(xiàn)象折射出“體驗(yàn)式消費(fèi)”正在重構(gòu)商業(yè)邏輯?，F(xiàn)代消費(fèi)者不再滿足于單純的商品購買，更追求沉浸式的場景體驗(yàn)和情感共鳴。

比如成都天府紅購物中心以二次元文化為核心定位，成功塑造了“年輕消費(fèi)引力場”的地標(biāo)形象，現(xiàn)已成為當(dāng)?shù)囟卧獝酆谜呔奂臒衢T地標(biāo)。據(jù)贏商股份發(fā)布的《成都2025年2月人氣購物中心榜單》顯示，該購物中心位列第17名。

線上流量與線下消費(fèi)的高效轉(zhuǎn)化也是關(guān)鍵。社交媒體上的生日話題常引發(fā)“打卡經(jīng)濟(jì)”，即使無法親臨現(xiàn)場，粉絲也愿意付費(fèi)委托代拍。

在小紅書平臺，#帶ID#相關(guān)的話題瀏覽量已經(jīng)超過2千萬。這種“云參與”模式進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)半徑，使二次元角色的影響力突破地域限制。

事實(shí)上，無論是在社交平臺搜索，還是線下實(shí)地體驗(yàn)，都不難察覺二次元商業(yè)體正以驚人速度擴(kuò)張版圖。但不可忽視的是，二次元受眾盡管數(shù)量龐大且忠誠度高，相較于整個(gè)消費(fèi)市場，仍具小眾性與局限性。

面對這樣的市場特性，初具名氣的二次元商業(yè)體已經(jīng)在探索雙軌并行的發(fā)展策略。以上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場為例，在保持核心二次元業(yè)態(tài)的同時(shí)，通過舉辦跨圈層主題活動(dòng)、引入輕二次元元素等方式，逐步拓寬受眾邊界。

這種“深耕核心圈層，輻射泛人群”的運(yùn)營思路，或許正是二次元商業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。畢竟，只有當(dāng)小眾文化找到與大眾市場的連接點(diǎn)，才能讓這份“為愛發(fā)電”的熱情持續(xù)照亮更廣闊的消費(fèi)市場。

走進(jìn)今天的商場，你會發(fā)現(xiàn)那些曾經(jīng)被視作小眾愛好的動(dòng)漫周邊、游戲聯(lián)名、虛擬偶像，如今已經(jīng)堂而皇之地占據(jù)著黃金鋪位。變化背后，折射出的是整個(gè)消費(fèi)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。

過去我們購物，看重的是商品的實(shí)用價(jià)值。一件衣服要耐穿，一個(gè)杯子要耐用，這是老一輩人的消費(fèi)哲學(xué)。但今天的年輕人走進(jìn)二次元主題餐廳，他們消費(fèi)的早已不是食物本身，而是那個(gè)能讓自己置身于場景中的氛圍。

這種情感消費(fèi)正在重塑整個(gè)商業(yè)生態(tài)。傳統(tǒng)的商場招商講究的是品牌檔次和坪效，現(xiàn)在則要考慮IP熱度和社群粘性。一些二次元購物中心的成功就很能說明問題，它沒有引進(jìn)太多國際大牌，而是通過打造二次元主題空間，聚集了一大批忠實(shí)的年輕消費(fèi)者。這些消費(fèi)者可能不會購買昂貴的奢侈品，但他們極有可能愿意為自己喜歡的IP花錢。

現(xiàn)在的年輕人不再是被動(dòng)接受廣告的消費(fèi)者，他們通過B站、微博超話、QQ群等平臺自發(fā)形成一個(gè)個(gè)緊密的社群。在這些社群里，一條開箱視頻可能比專業(yè)媒體的評測更有說服力，一個(gè)COSER的推薦可能比明星代言更能帶動(dòng)銷量。這種基于信任的消費(fèi)模式，正在顛覆傳統(tǒng)的營銷邏輯。

更值得注意的是，二次元消費(fèi)正在打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限。年輕人會為了游戲里的一個(gè)皮膚一擲千金，會給自己喜歡的虛擬偶像打賞，會花錢和cos委托約會......這些消費(fèi)行為在上一代人看來可能難以理解，但對年輕一代來說卻是再自然不過的事情。

面對這樣的變化，我們看到越來越多的商場開始設(shè)置二次元主題區(qū)，越來越多的品牌嘗試與動(dòng)漫IP聯(lián)名，越來越多的營銷活動(dòng)采用快閃店等更具互動(dòng)性的形式。這些嘗試有的成功，有的失敗，但都在探索著與新消費(fèi)人群對話的方式。

可以預(yù)見的是，隨著95、00，甚至是10后逐漸成為消費(fèi)主力，二次元文化對消費(fèi)市場的影響還會繼續(xù)深化。未來的商業(yè)空間可能會更加場景化、互動(dòng)化、社群化，而那些能夠真正理解年輕消費(fèi)者情感需求的品牌，才能在這場消費(fèi)變革中贏得先機(jī)。

因?yàn)?，熱愛既是最?jiān)不可摧的信仰，也是最容易量化的商品。