文｜IT時報記者 賈天榮

編輯｜郝俊慧 孫妍

近日，B站擁有459萬粉絲的頭部UP主“大祥哥”因被騙1200萬、負債300萬登上熱搜。這場風波也讓外界再度聚焦B站創(chuàng)作者的生存現(xiàn)狀。

B站的商業(yè)變現(xiàn)能力一直遭受外界廣泛的審視。去年4月初，B站UP主扶持項目正式上線，彼時《IT時報》記者采訪時，有UP主表示，“現(xiàn)在一個10萬播放量的視頻掙不到10塊錢，可能與視頻的原創(chuàng)度有關，但以往同一類的視頻能夠賺到50元，收入驟降80%”。

如今一年過去，當B站創(chuàng)作者們的生存現(xiàn)狀再被放到聚光燈下，平臺已經(jīng)在去年最后一個季度“翻盤”，B站在近日發(fā)布的《2024年環(huán)境、社會及管治報告》中提到，2024年有近310萬UP主在B站獲得收入，創(chuàng)作者通過各類廣告產(chǎn)品及增值服務業(yè)務獲得的總收入同比增長21%。

但是，中小創(chuàng)作者們?nèi)話暝谑找婵s水的“泥淖”中。

“小破站”盈利 中小UP主收入下跌

2010年，B站還是一個以ACG（動漫游戲）愛好者為主的小眾社區(qū)，UP主們憑借純粹的熱愛搬運動畫、制作鬼畜視頻，“為愛發(fā)電”構建了一個充滿夢想的內(nèi)容世界。然而，十多年后的今天，B站已成長為月活躍用戶超3億的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。

成立16年，B站終于擺脫“虧損魔咒”。最新財報數(shù)據(jù)顯示，2024年B站營收達268.3億元，同比增長19%，第四季度更是（根據(jù)標準會計準則GAAP）實現(xiàn)凈利潤0.89億元，首次全面轉正，廣告和游戲業(yè)務分別以28%和40%的增速，成為拉動增長的主要動力。

然而，在部分創(chuàng)作者的感知中，盡管平臺整體盈利能力有所提升，UP主個人，尤其是中小創(chuàng)作者的收益卻未能同步增長。

“2020年我發(fā)一個播放量7萬的視頻，能拿到160元創(chuàng)作激勵。后來激勵機制調(diào)整，現(xiàn)在一個20萬播放量的視頻能拿到4塊錢都算不錯了。”一位UP主透露。

在B站現(xiàn)有的商業(yè)變現(xiàn)體系中，未達到簽約標準的中小UP主主要依靠平臺提供的創(chuàng)作激勵和廣告分成。粉絲量3000+的UP主阿亮（化名）告訴《IT時報》記者，即便同時開通創(chuàng)作激勵和貼片廣告，2023年一條播放量10萬左右的視頻，收入最多不過200元，而去年全年，他賬號整體收益甚至不足百元。

跨平臺競爭加劇 作者收益被稀釋

“加入UP主扶持項目后，每個視頻都會有分成，但B站的激勵越來越少，靠這個吃飯是不可能的，只能算是對創(chuàng)作者的一點安慰。”另一位粉絲過萬的UP主小圓（化名）向記者表示。

不同平臺的激勵力度也存在明顯差異。小圓舉例，抖音近年來推出的“中視頻計劃”，對橫屏視頻提供較高的官方分成，目前抖音在視頻激勵上的單價已高于B站。此外，小紅書和視頻號因龐大的用戶基數(shù)，也吸引了眾多創(chuàng)作者入駐。在這種跨平臺競爭的格局下，B站中小UP主的市場競爭力被進一步削弱，收益被不斷壓縮。

商單方面，小圓表示：“抖音和視頻號要求UP主粉絲量達到10萬以上才能接單，小紅書要求1000粉以上，而B站通常需要1萬粉以上?！庇捎谏虇渭纫捶劢z量也要看播放量，B站UP主的營收結構仍主要依賴商單。

與此同時，UP主接商單的環(huán)境也變得更“卷”。過去，有的UP主可能一條視頻能拿到3萬元，而現(xiàn)在，由于行業(yè)內(nèi)卷和惡性壓價，會有同等體量的UP主為了搶單主動降價至2萬元，廣告主自然會傾向選擇報價更低的創(chuàng)作者，市場整體單價因此被壓低。

“對全職UP主來說，創(chuàng)作環(huán)境絕對是越來越難了。和許多UP主交流后，大家普遍的感受都是：競爭更激烈，生存空間更小?！毙A說道。

“為愛充電” 還是直播帶貨？

自2022年起，UP主“01的翼”有規(guī)劃地在B站投入視頻制作。如今，他的粉絲量接近2萬，多條視頻播放量突破百萬，最高單條視頻甚至達300多萬。然而，他坦言：“雖然粉絲在增長，但單價在下降。創(chuàng)作主要還是因為熱愛，而不是為了平臺收益。”

像“01的翼”這樣為愛發(fā)電的中小UP主在B站是一個很大的群體，因為不愿意商單影響內(nèi)容，UP主們也越來越多謀求別的方式。

B站用戶張宏發(fā)現(xiàn)，近期自己關注的多個UP主開始開通“充電專屬視頻”，即用戶需付費才能解鎖特定內(nèi)容。

2023年，知名UP主木魚水心曾發(fā)布動態(tài)表示，2023年前四個月未接到任何廣告，B站的創(chuàng)作激勵甚至不足以支付辦公室租金。這一言論引發(fā)了關于B站UP主變現(xiàn)難、被迫停更的討論。

同年5月，B站為部分UP主開放“充電專屬”視頻功能，允許用戶通過包月方式支持UP主創(chuàng)作。7個月后，UP主“食貧道”憑借其視頻《迷失東京》，在短短一個月內(nèi)通過用戶“充電”獲得超過200萬元的收益。

2024年5月，@木魚水心真人出鏡，宣布將開啟《星空讀書會》付費欄目，粉絲開通12元一個月的包月充電（連續(xù)包月10元），即可觀看視頻。據(jù)觀察，視頻中出現(xiàn)的相關書籍，還會出現(xiàn)在B站櫥窗。

記者注意到，目前，已有9.4萬人開通了為《星空讀書會》充電，按照10元每月的連續(xù)包月費用來算，單月收入也已近百萬，算得上是筆好生意。

但記者也注意到，盡管該功能“拯救”了一批頭部內(nèi)容型UP主，中小UP主變現(xiàn)依然艱難。

UP主“朱想想Analyst”分析了9842個UP主的數(shù)據(jù)樣本，發(fā)現(xiàn)1萬～5萬粉區(qū)間的22名UP主開通包月充電，總收入為133760元，平均每位UP主通過該功能獲得的總收入為6080元，而5萬～10萬粉區(qū)間UP主的平均總收入為3629元。

與此同時，越來越多的中小UP主開始進軍直播帶貨。B站2月UP主帶貨排行榜數(shù)據(jù)顯示，共有196位UP主登榜，其中26位UP主單月GMV超千萬，170位UP主GMV超百萬。

值得注意的是，登榜的196位UP主中，76位粉絲數(shù)不足1萬，127位粉絲數(shù)不足10萬，161位粉絲數(shù)低于50萬。而在GMV超千萬的UP主中，有17位粉絲數(shù)不足50萬，11位粉絲數(shù)不足1萬。這表明，直播帶貨已成為腰尾部UP主的新機遇。

從“為愛發(fā)電”到探索內(nèi)容付費，再到直播帶貨，B站UP主們的生存方式正在發(fā)生深刻變化。想讓所有人都滿意并非易事，在平臺盈利能力提升的同時，如何平衡中小創(chuàng)作者的收益分配，或許也是平臺需要思考的問題。