界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 任雪松
在某一戶外運(yùn)動品牌發(fā)展低谷期以低價格買入，是安踏體育近年來慣用的收購套路，德國戶外運(yùn)動品牌Jack Wolfskin狼爪成為這家中國公司最新的一個收購標(biāo)的。
在將始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特等國際戶外知名品牌納入囊中之后，加之早前收購的FILA等運(yùn)動品牌，安踏體育已經(jīng)構(gòu)建了一個運(yùn)動品牌、戶外品牌的超級矩陣，狼爪是其完善全球化版圖和多品牌戰(zhàn)略的又一塊拼圖。安踏體育此前以始祖鳥、迪桑特、可隆等品牌搶占中國高端戶外市場，現(xiàn)在，狼爪將是其通向中國大眾戶外市場的一張入場券。
4月10日，也是安踏體育發(fā)布2025年第一季度營運(yùn)表現(xiàn)的當(dāng)天，該集團(tuán)在港交所發(fā)布公告宣布了這一收購消息。早在3月25日，界面新聞就這一收購傳聞向安踏體育求證，后者以“我們不評論市場傳聞”作為回應(yīng)。
兩周以后，靴子落地。
安踏體育與美國公司Topgolf Callaway Brands集團(tuán)達(dá)成股本權(quán)益買賣協(xié)議，前者有條件地同意購入目標(biāo)公司“Callaway Germany Holdco GmbH”百分百的股本權(quán)益，基礎(chǔ)對價為現(xiàn)金2.9億美元（約合21.15億元人民幣），加上凈營運(yùn)資金及其他慣常調(diào)整項進(jìn)行調(diào)整。
安踏體育表示，本次收購預(yù)計在2025年第二季末或第三季初完成。收購?fù)瓿珊?，狼爪品牌及其背后實體運(yùn)營方將成為安踏體育的間接全資附屬公司。狼爪總部在德國伊德斯坦因注冊成立，并在全球范圍內(nèi)的目標(biāo)市場經(jīng)營戶外服飾、鞋履及裝備品牌業(yè)務(wù)。
根據(jù)界面新聞獲取的一份安踏2025年第一季度運(yùn)營交流會記錄，該公司對券商分析師們表示，此次收購涵蓋Jack Wolfskin狼爪在全球范圍內(nèi)的所有業(yè)務(wù)，包括品牌資產(chǎn)、知識產(chǎn)權(quán)以及全球市場的渠道網(wǎng)絡(luò)?！斑@一價格低于一倍市銷率，極具投資吸引力。”
根據(jù)Topgolf Callaway Brands集團(tuán)財務(wù)指引，Jack Wolfskin狼爪品牌在2024財年實現(xiàn)全年營收約3億歐元（約合24.9億元人民幣）。因此安踏體育全資收購狼爪的價格低于該品牌當(dāng)前全年的市場收入。值得注意的是，美國Topgolf Callaway Brands集團(tuán)在 2018年收購狼爪的時候，交易金額為4.18億歐元。七年過去，狼爪品牌的估值掉了超過三分之一。
在這個戶外運(yùn)動品牌發(fā)展低谷期，以低于市場營業(yè)額的價格買入，并非依賴收購來直接獲取財務(wù)上的增長，而是以合理的價格收購有增長潛力的專業(yè)品牌。
地產(chǎn)咨詢管理機(jī)構(gòu)漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，“這個牌子目前線上經(jīng)常還有一些推廣，線下我覺得不溫不火。對安踏來說是很劃算的買賣，因為它就是在很低點(diǎn)的時候買入?！?/p>
Jack Wolfskin狼爪品牌于1981年創(chuàng)立于德國，是根植于歐洲市場的戶外運(yùn)動品牌，其產(chǎn)品線涵蓋徒步、自行?、滑雪、露營等場景。狼爪一直強(qiáng)調(diào)自身在戶外領(lǐng)域有專業(yè)的核心競爭力，比如TEXAPORE薄膜技術(shù)，通過將防水透氣層與外部面料結(jié)合，實現(xiàn)防水指數(shù)達(dá)到 20000 毫米的暴雨級防護(hù)。該技術(shù)廣泛應(yīng)用于狼爪的沖鋒衣、登山鞋等產(chǎn)品線上。
但狼爪品牌30多年的發(fā)展過程并不順?biāo)臁?/p>
從2006年至今，狼爪多番易主，曾經(jīng)被私募股權(quán)基金Quadriga和Barclays、美國黑石集團(tuán)等投資和資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)先后收購。2017年，狼爪一度陷入破產(chǎn)邊緣，在債務(wù)重組后被Topgolf Callaway Brands集團(tuán)在2018年收購。在新的控股集團(tuán)麾下，狼爪又遭遇全球新冠疫情等危機(jī)，其發(fā)展始終未見氣色。2024年，狼爪正式退出美國市場，僅保留歐洲和亞洲市場。一番調(diào)整后，于此番正式被安踏體育收購。
經(jīng)過幾番折騰，狼爪在近20年的時間內(nèi)增長遲滯。如今可以查到的公開數(shù)據(jù)顯示，狼爪在2014財年就已經(jīng)實現(xiàn)了3.14億歐元的年營收，十年過去卻仍然維持在這個收入水平上，并且仍在虧損當(dāng)中。
而這期間，狼爪的全球化目標(biāo)也不成功。在2017年被黑石集團(tuán)出售的時候，狼爪收入中27%來自美國，52%的銷售來自于德國、奧地利和瑞士，21%來自中國。到了2024年，狼爪退出了美國市場，歐洲市場占比變成了72%，中國的占比變?yōu)?8%——實際等同于戶外運(yùn)動市場最火的這幾年，狼爪在此前的控股公司和管理架構(gòu)下并未抓住中國市場的爆發(fā)式增長機(jī)會。當(dāng)然，狼爪也沒有開辟出新的海外市場。
既然如此，安踏為何仍要收購一家生意多年來不見起色的外資品牌？答案藏在狼爪品牌的大眾定位里。
安踏體育向界面新聞回復(fù)道，“狼爪的加盟在對安踏集團(tuán)大眾戶外市場進(jìn)行有益補(bǔ)充，同時也將大幅度提升集團(tuán)在戶外運(yùn)動垂類的核心競爭力，不僅為安踏集團(tuán)品牌矩陣增添了一塊專注于大眾戶外領(lǐng)域及中端市場的高價值拼圖，并且讓安踏集團(tuán)在戶外賽道達(dá)成了全品類、更細(xì)分化的全面布局。”
經(jīng)過多年的資本操作和兼購并購，安踏體育旗下已經(jīng)擁有始祖鳥、Salomon薩洛蒙、Peak Performance、DESCENTIE迪桑特、KOLON可隆等多個戶外運(yùn)動品牌。這些來自北歐、韓國、日本的戶外運(yùn)動品牌在各自的細(xì)分差異化賽道都定位高端，其中始祖鳥更是經(jīng)過安踏集團(tuán)在中國市場的成功運(yùn)營，被視為戶外運(yùn)動市場的“運(yùn)奢”品牌。
但唯獨(dú)在面向大眾的中端市場，安踏集團(tuán)尚未有專業(yè)戶外品牌來撬動。盡管該集團(tuán)旗下的時尚運(yùn)動品牌FILA斐樂、面向大眾市場的專業(yè)運(yùn)動安踏主品牌都在各自的價格帶推出了戶外產(chǎn)品線，但以其各自的定位去收割尋求專業(yè)性的大眾消費(fèi)人群必然存在局限性。
狼爪品牌的加入則有效彌補(bǔ)了這個空白。在戶外運(yùn)動市場，狼爪與中國消費(fèi)者更加熟悉的Columbia哥倫比亞、The North Face北面共同被視為面向中端大眾市場的入門級品牌。
在安踏現(xiàn)有的戶外品牌矩陣中，狼爪與在覆蓋場景、功能上有一定重疊的可隆品牌比價格有顯著差距。在2025一季度業(yè)績交流會上，安踏體育分享到，可隆品牌的主推三合一夾克價格約為4000元人民幣，而狼爪同類型產(chǎn)品的價格范圍在1000至3000元。加上狼爪奧萊渠道的打折后，消費(fèi)者可以在市場上以頗為優(yōu)惠的價格拿到狼爪的戶外運(yùn)動系列。
根據(jù)安踏體育向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲。由于面向大眾市場，狼爪多年來采取的是直營和代理批發(fā)的混合模式，因此狼爪在全球有超過4000個零售點(diǎn)。
而該集團(tuán)還在業(yè)績交流會上還提到，狼爪在德國專業(yè)戶外服飾與裝備市場占據(jù)12%的份額，擁有最大的自有品牌門店網(wǎng)絡(luò)。
在中國市場，界面新聞根據(jù)狼爪品牌官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，狼爪在全國七座城市總共開設(shè)了38家門店，其中10家奧萊店和28家正價店。另外，狼爪的批發(fā)零售網(wǎng)點(diǎn)還約有兩百五六十個。同時，狼爪在中國還有線上電商渠道。
這樣的渠道規(guī)模為狼爪奠定了一定的知名度。
安踏集團(tuán)有打開中端大眾市場以及下沉市場戶外運(yùn)動賽道的緊迫性。
盡管中端戶外運(yùn)動市場的龍頭還未出現(xiàn)，但北面這兩年的快速增長已經(jīng)一定程度上展現(xiàn)出了大眾消費(fèi)者在戶外運(yùn)動消費(fèi)方面的潛力。
根據(jù)The North Face北面母公司、威富集團(tuán)的2024財年（截至2024年4月1日的12個月內(nèi)）業(yè)績報告，北面品牌營收占了快一半達(dá)到36.12億美元，全球市場實現(xiàn)微增2%。而在全球其他地區(qū)市場都在跌的情況下，中國所在的亞太市場卻實現(xiàn)了27% 的增長，其中中國的增長更是尤為強(qiáng)勁。
贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2024年3月31日，北面在中國內(nèi)地的243家購物中心和62家百貨商場開設(shè)了共305間門店。而近年來通過與 SKIMS、SUPREME、Gucci古馳、川久保玲、Sacai等高端時尚潮牌的聯(lián)名合作，北面也在產(chǎn)品設(shè)計和營銷上有所突破，實現(xiàn)了一定程度的破圈和擴(kuò)大知名度。北面這兩年來最有影響力的一次破圈就是在大學(xué)生群體中成功推廣了羽絨服單品，使其成為人手一件的“北面校服”。
杜斌對界面新聞表示，北面、哥倫比亞這兩個戶外運(yùn)動品牌在下沉市場“知名度很高的，幾乎所有人都知道吧。而且大部分的商場都有，（商場招商）選擇不多的。”
可即便如此，大眾戶外運(yùn)動賽道的競爭態(tài)勢遠(yuǎn)未成型，大眾和下沉市場仍然有著廣闊的前景和發(fā)展機(jī)會。安踏通過收購狼爪切入大眾市場可以說是頗為及時。
“如果它（狼爪）突然做得好了一點(diǎn)，可能就能變成頭部了?！倍疟筮M(jìn)一步解釋道，“很多國際品牌在下沉市場，消費(fèi)者其實對品牌沒那么了解，但一看到你的店鋪很漂亮，產(chǎn)品質(zhì)量很好，把品牌形象打好，很容易就打下一片天?！?/p>
在杜斌看來，“狼爪在全球這么多店，有基礎(chǔ)，知名度也在這里，（按照安踏過去成功的經(jīng)驗）稍微調(diào)整一下也許很快就能打出來了?！?/p>
安踏集團(tuán)成功將虧損或小眾的外資運(yùn)動品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)旗艦品牌的能力在過去已經(jīng)得到數(shù)次的驗證。FILA斐樂、始祖鳥、迪桑特等品牌如今早就成為中國體育用品市場各個細(xì)分賽道的代表品牌。
2010年到2025年，FILA中國從虧損發(fā)展至超過250億元營收規(guī)模，位列中國第五大運(yùn)動品牌。迪桑特中國在2023年成為50億元規(guī)模的戶外運(yùn)動品牌。在2025年第一季度，迪桑特、可隆所在的安踏體育其他品牌業(yè)務(wù)板塊，保持了季度零售額65%至70%的高增長。
安踏體育可以為狼爪品牌發(fā)展帶去集團(tuán)化的發(fā)展優(yōu)勢。這包括該集團(tuán)幾十年來積累的成熟的渠道管理和供應(yīng)鏈體系，這對于提升狼爪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營效率會帶去積極的影響，安踏也可利充分用狼爪的技術(shù)與知識產(chǎn)權(quán)有效推動其品牌價值提升?？梢灶A(yù)見的是，安踏體育對狼爪品牌的改造將涉及產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)、渠道優(yōu)化、零售運(yùn)營等多個方面。
以產(chǎn)品為例，安踏在業(yè)績交流會上表示，狼爪的專業(yè)性強(qiáng)，但當(dāng)前的設(shè)計較為傳統(tǒng)。拿來比較的是韓國品牌可隆，其定位輕戶外，時尚性強(qiáng)。因此安踏“未來在中國區(qū)可能會有設(shè)計改動?！倍谇婪矫妫蔡び媱澰谥虚L期推動狼爪采用DTC直面消費(fèi)者的經(jīng)營模式，旨在推動高質(zhì)量增長。
不過，安踏體育強(qiáng)調(diào)，在收購狼爪的第一個階段最重要的是“實現(xiàn)平穩(wěn)的交割，把最核心最重要的資產(chǎn)保留住，就包括了團(tuán)隊、客戶、合作伙伴、技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)等等。”而下一階段，則是要實現(xiàn)中國業(yè)務(wù)的扭虧為盈。
必須提到的是，收購狼爪也是安踏體育進(jìn)一步完善全球版圖的重要一步。
安踏體育對界面新聞表示，“對安踏而言，狼爪在歐洲市場特別是德語地區(qū)的商場和社區(qū)滲透率極高，有望提升集團(tuán)在該區(qū)域市場的影響力。”
由于狼爪總部及其團(tuán)隊在2024年做出了放棄美國市場的決定，并在當(dāng)年就關(guān)閉了美國所有零售網(wǎng)點(diǎn)及業(yè)務(wù)，這反而讓安踏體育在當(dāng)前中美貿(mào)易戰(zhàn)升級的背景下，能更加從容地整合和管理狼爪品牌全球市場的業(yè)務(wù)。
安踏體育在業(yè)績交流會中對分析師們表示，“狼爪目前市場聚焦歐洲與中國，不受美國關(guān)稅政策影響，短期內(nèi)暫無進(jìn)軍美國市場計劃，將專注現(xiàn)有市場鞏固與擴(kuò)張，同時動態(tài)評估全球市場。”
而針對歐洲市場中長期的發(fā)展，安踏體育則提到，“歐洲的業(yè)務(wù)也是一樣的（要實現(xiàn)扭虧為盈）。當(dāng)然歐洲業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)會相對更高一些。我們也做好了全面的準(zhǔn)備?！?/span>