文｜唐辰同學
雷軍的謹慎發(fā)聲，像極了李想。
4月15日，新浪科技稱，從供應鏈獲得的權威市場調(diào)研機構數(shù)據(jù)顯示，2025年3月(W10-W13)中國手機市場新機激活量排名，小米排名第一，華為、vivo、OPPO、蘋果分列二至五名。其中，華為同比增速最快。
針對這則消息，雷軍轉(zhuǎn)發(fā)并評論：“感謝大家支持”。短短六個字，加三個抱拳的表情，還是以“雷軍回應小米手機第一”的話題沖上熱搜，可見其流量仍然兇猛。
15天3次發(fā)聲
此次發(fā)聲距雷軍上次在社交平臺發(fā)文已時隔9天，也是他在四月過半后的第三次微博動態(tài)。前兩次分別是紀念小米創(chuàng)業(yè)15周年，他發(fā)布短評：“今天，小米的創(chuàng)業(yè)路已走過了15年。這只是開始，我們會繼續(xù)努力?！?/p>
另外一次是4月1日晚，他就小米SU7安徽交通事故作出首次回應，對遇難者表示深切哀悼，并代表小米承諾：“無論發(fā)生什么，小米都不會回避，我們將持續(xù)配合警方調(diào)查，跟進事情處理的進展，并盡最大努力回應家屬和社會關心的問題?！?/p>
這種更新頻次遠低于四月份之前他在社交媒體平臺的表現(xiàn)。單說微博，他以前幾乎是每天都有多條狀態(tài)更新，其轉(zhuǎn)折點就是小米SU7交通事故引發(fā)消費者質(zhì)疑小米汽車的造車思路，以及其智駕系統(tǒng)是否可靠。
雷軍的對外表態(tài)，在一定程度上安撫了網(wǎng)友和輿論的情緒，不少人表示會耐心等待調(diào)查結果。但經(jīng)此悲劇，“小米造車，三年就成”的神話被打破。公眾也開始主動擊碎濾鏡，對小米汽車祛魅。
壓力傳導到雷軍和小米汽車身上，他們做出的反應就是謹慎、克制的對外發(fā)聲。這種情形和曾經(jīng)的車圈“微博之王”——李想的情況極為相似，雷軍仿佛在走李想的“來時路”。
在雷軍之前，主機大廠CEO在微博等社交媒體的活躍度，李想稱第二，很難有人敢當?shù)谝弧６κr期，李想上綜藝節(jié)目，開網(wǎng)課，親自為品牌代言，在微博挑起針對友商的各種話題，教網(wǎng)友做CEO，并輸出“500萬元以內(nèi)最好SUV”、“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的”等經(jīng)典名言，這一度被競爭對手封為“微博之王”。
不可否認的是，李想是和雷軍一樣玩流量的高手。以把李想“噎到”失聲的理想MEGA為例，其上市之前的預熱期長達一年多，如何在這么長時間內(nèi)維持車型的討論，是對車企的營銷策劃能力的一個巨大考驗。
李想的玩法很出圈，他先是就網(wǎng)絡曝出的車型外形圖表態(tài)，“真設計成這鳥樣，我把設計團隊都干掉，順便自己跳樓”；半年后，李想發(fā)布了一段電影《我是誰》的跳樓片段，而李想用自己的面容替換了成龍，并寫道：是MindGPT逼我跳樓的。
在理想MEGA上市前，李想也通過朋友圈發(fā)布了“喬布斯在的話，蘋果汽車應該就是這樣的”言論。他的微博也成為理想汽車最大的品牌和新聞輸出地，推動了用戶對理想汽車的產(chǎn)品和品牌心智建立。
但他又在微博表現(xiàn)出另外一種特征，即產(chǎn)品折戟、流量下滑時，李想要么把自己藏起來，要么就是在更私密的朋友圈對外釋放信息。比如2024年3月，理想首款純電產(chǎn)品MEGA滑鐵盧之后，很長一段時間內(nèi)，李想在微博上幾乎消失，但他在朋友圈連發(fā)多條動態(tài)，喊出“我們決定反擊黑暗”。
對此，我總結為，李想的微博動態(tài)堪稱理想汽車生存狀況的晴雨表：理想整體經(jīng)營情況良好時，李想在微博公開活動更活躍。當理想遇到麻煩時，李想選擇失聲，隱身。
相比李想，雷軍的流量更大，也意味著可能會遭到更嚴重的反噬。他不是不想發(fā)聲，15天3次發(fā)聲，選擇的時間點、緣由都很有目的性，而且話語都不多。小米15周年的發(fā)聲，微博動態(tài)發(fā)布后還進行了一次修改（僅增加一個字），十分的謹慎。
小米要有兩個“重新思考”
對于雷軍和小米來說，值得慶幸的是，他們獲得粉絲和用戶的支持度遠比李想要高。小米手機、小米汽車以及小米生態(tài)鏈產(chǎn)品給多數(shù)普通用戶帶來的體驗，都是超出預期的。這也是為何雷軍的社交媒體評論區(qū)成了“許愿池”，寄托著消費者對其整頓行業(yè)的期待。
但這起事件對雷軍和小米乃至整個新能源汽車的影響都是深遠的。如果雷軍和小米需要做一次復盤，至少要有兩個“重新思考”：
首先是重新思考小米的造車思路。雷軍曾表示，智能電動汽車本質(zhì)上就是“汽車×電動×智能”，智能化將成為這個時代的決勝點?！爸邱{+智艙+生態(tài)”將會成為小米汽車參與競爭的技術制高點。
目前來看，作為后入局者，小米在智駕技術上并沒有太多優(yōu)勢，“人-車-家”的生態(tài)優(yōu)勢才是其殺手锏。2024年，小米SU7上市即大賣，雷軍在復盤小米SU7成功的原因時，他分享了幾條心得：
“我們在產(chǎn)品定義的第一條就是，顏值是王道，車好看是第一位的”。
“我們在產(chǎn)品規(guī)格書的第一條，就是要做好看”。
“這一次，我們一定要讓一半的女生喜歡我們，所以我們要做一個女生喜歡的車”。
這與他在決定正式造車前的思考，并沒有本質(zhì)不同。當時，他認為，這個時代杰出的智能電動汽車，必須做好三點：首先是一輛好看、好開、舒適、安全的好車；第二，是可移動的智能終端；第三，更是先進的移動智能空間。
所以，小米汽車設立的目標就是：打造汽車工業(yè)新時代的夢想之車，做好看、好開、舒適、安全的移動智能空間。
這很難不讓人指著鼻子罵，小米汽車首要考慮的是好看、好開，駕駛安全并沒有放在首位。雖然雷軍也多次強調(diào)安全，比如小米的電池技術經(jīng)過了包含碰撞、擠壓、火燒在內(nèi)的1050項安全標準測試，這些測試項目數(shù)是國家標準的20倍。
其次是重新思考雷軍的流量與小米業(yè)務策略之間的關系，尋求一個平衡。有第三方統(tǒng)計，2024年，僅在微博平臺上，小米汽車登上熱搜 417 次，小米汽車發(fā)布會登上熱搜 95 次，拉開第二名一個數(shù)量級。
雷軍的不停“破圈”，為小米帶來潑天的流量，而這些流量，也大部分轉(zhuǎn)化成財報上亮眼的業(yè)績數(shù)據(jù)。如果按照周鴻祎的算法，余承東為華為省去了十幾億的廣告費，“雷軍效應”給小米帶來的收益只會多不會少。而且這些流量外溢到友商、其他行業(yè)，也形成一股“雷學”。
顯然，短時間內(nèi)，小米的各項業(yè)務都離不開雷軍流量的“灌溉”。但這是一把雙刃劍，雷軍無論是做IP，還是做網(wǎng)紅，其與小米的深度捆綁，順風時便是“你好，我好，大家都好”。
但一旦其中一方出事，另一方想要躲過去，也是幾無可能。而且，雷軍個人形象的強勢，就是對小米品牌獨立性的削弱。做一個類比，格力電器如今的尷尬和風險，也可能是小米將來要作答的課題。
還有一個被很多人忽略的點，過去5年，小米高端化與雷軍個人IP的養(yǎng)成，也存在著很強的關聯(lián)性。比如智能汽車業(yè)務，也是這場“生死之戰(zhàn)”的重要拼圖。雷軍由知名企業(yè)家向網(wǎng)紅企業(yè)家或者“雷軍IP”躍升，關鍵時間節(jié)點也是在小米宣布造車和小米SU7正式發(fā)布前后。
在此期間，媒體普遍報道里都記錄了一個細節(jié)，也被雷軍多次提起，公司討論會上，小米高管們曾爆發(fā)了史上最激烈爭論：有人表示做高端太難了，我們能不能不做了？也有人質(zhì)疑用小米品牌能做成高端嗎？當時內(nèi)部很多人都在向雷軍建議，要重新設立一個品牌做高端，小米目前的品牌形象已經(jīng)很難扭轉(zhuǎn)。那時，沮喪的情緒在小米的辦公室蔓延。
這成為雷軍“封神”后各種故事版本里的重要情節(jié)之一，其帶來的效果就是不少消費者愿意為小米高端化買單。在最近的幾次財報中，小米高管認為，高端化戰(zhàn)略收獲重磅成果。
換句話說，小米高端化的一個重要支撐就是雷軍。這個時候，雷軍已經(jīng)是小米經(jīng)營的“晴雨表”了。但隨著小米SU7黑天鵝事件的爆發(fā)，小米高端化與雷軍“造神”之間的平衡也被擺在了臺面上。
參考資料：
唐辰同學，《你可以罵小米，但雷軍也必須要回應》、《李想，在微博“造車”》
中國企業(yè)家雜志，《雷軍的“生死之戰(zhàn)”，歷時5年初見曙光》