文 | C2CC新傳媒
五一小長(zhǎng)假即將到來(lái)之際，不少人開始搜索旅游目的地、出游穿搭、旅行妝容分享……希望為小長(zhǎng)假的愉快游玩做足攻略；各大電商平臺(tái)也即將開始預(yù)熱五一購(gòu)物節(jié)、“520”表白季活動(dòng)，不少商家陸續(xù)推出買贈(zèng)機(jī)制，消費(fèi)者選擇禮物時(shí)也搜索“送禮首選”等內(nèi)容。
如今人們?cè)谫?gòu)物或者出行時(shí)，幾乎都選擇在社媒平臺(tái)搜索相關(guān)內(nèi)容，希望從中得到參考?！暗谌綔y(cè)評(píng)”也隨之興起，口紅、零食、耳機(jī)、汽車……幾乎萬(wàn)物可“測(cè)”，旨在為消費(fèi)者“排雷”。
但一些測(cè)評(píng)博主卻在視頻中“偷梁換柱”，讓消費(fèi)者頻頻“踩雷”，尤其是品類細(xì)分、品牌扎堆的個(gè)護(hù)美妝行業(yè)，頻頻被爆出美妝博主“虛假測(cè)評(píng)”的消息。
目前在小紅書、抖音等社媒平臺(tái)刮起了一陣“拔草”的颶風(fēng)，出現(xiàn)了許多例如“假如測(cè)評(píng)博主不剪輯”“戳破美妝謊言”相關(guān)的視頻，揭示了部分美妝博主通過(guò)“精心設(shè)計(jì)”，造假“美妝產(chǎn)品紅黑榜”榜單，實(shí)際目的卻是為了“帶貨”。
4月12日，《法治日?qǐng)?bào)》也發(fā)文痛斥：“第三方測(cè)評(píng)已成為商家夾帶私貨的途徑?！笔聦?shí)上，“虛假測(cè)評(píng)”、“職業(yè)打假”等美妝測(cè)評(píng)的歪風(fēng)邪氣存在已久。當(dāng)美妝“第三方測(cè)評(píng)”成為流量收割機(jī)，消費(fèi)者還能相信誰(shuí)？
測(cè)評(píng)拿捏人心，效果不盡如人意
如今化妝品市場(chǎng)接近飽和，同一品類的產(chǎn)品不少品牌在做，消費(fèi)者選擇時(shí)也一頭霧水。為了在同品類、同檔次的產(chǎn)品中找到適合自己的一款，消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)打開社交軟件，搜索商品評(píng)價(jià)、查看各種排行榜、聽取他人意見外，很多人也會(huì)參考“第三方測(cè)評(píng)”的結(jié)果。
此時(shí)消費(fèi)者便會(huì)落入商家的圈套之中。
1.利用夸張對(duì)比敘事，虛假測(cè)評(píng)蒙蔽消費(fèi)者
幾乎所有的“揭露美妝測(cè)評(píng)”相關(guān)的視頻都會(huì)提到，第三方測(cè)評(píng)善用惡意測(cè)評(píng)競(jìng)品，通過(guò)虛構(gòu)有關(guān)內(nèi)容夸大競(jìng)品存在的不足，強(qiáng)調(diào)推薦品的優(yōu)點(diǎn)，弱化缺點(diǎn)的方式，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推銷。
這些測(cè)評(píng)美妝博主，表面上素顏出鏡，展示自己的“大爛臉”，無(wú)論是大塊的紅斑還是滿臉的雀斑曬斑，看著十分嚇人；實(shí)際上，這些“丑陋”的瑕疵多是人為“畫”上去的。
接著通過(guò)具體使用“紅黑榜”產(chǎn)品的表現(xiàn)效果，靠剪輯做一些“背地里的小動(dòng)作”，以一貶一揚(yáng)的表達(dá)手法，最終呈現(xiàn)出兩種截然不同的妝容效果。
例如，推薦底妝類產(chǎn)品的博主，利用偷偷往粉撲上抹卸妝油、往臉上抹睫毛膠等不明顯手法，配合剪輯等功能，展示出來(lái)的效果則是斑駁卡粉甚至起皮。后又用類似手法，在拍攝外做好護(hù)膚、擦掉故意化上的“丑陋瑕疵”，這樣以后再用“紅榜”產(chǎn)品，表現(xiàn)出來(lái)的則是既遮瑕又服帖的清透效果。
這樣明顯的對(duì)比之下，觀眾很容易被代入到“這個(gè)產(chǎn)品真不錯(cuò)”的場(chǎng)景里，被“忽悠”著就下了單，到手后才發(fā)現(xiàn)效果竟是大打折扣。
2.“掛羊頭賣狗肉”，商家與博主“串通”
打開社交媒體，也能看到很多類似的吐槽：“我們?cè)诙兑艨床┲鞯耐扑]，根據(jù)鏈接下單的化妝品，到手發(fā)現(xiàn)是包裝高度雷同，產(chǎn)品名稱含糊的假貨?！?/p>
當(dāng)看到美妝博主使用熱銷的unny的眉粉，輕松畫出想要的流暢立體的眉形時(shí)，觀眾忍不住在評(píng)論區(qū)求同款，博主也會(huì)貼心的附上“最近有優(yōu)惠，僅限X個(gè)名額，大家快去搶”的折扣鏈接。消費(fèi)者自然而然地根據(jù)博主的推薦下單產(chǎn)品，但收貨之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際名稱是“UNNY ZOEY”。
也有消費(fèi)者雖然買到的是真貨，但是卻是個(gè)聽也沒聽說(shuō)過(guò)的牌子。觀看“大牌測(cè)評(píng)”的視頻，以為快尾聲時(shí)，博主突然開始介紹一款具體功能完美結(jié)合大牌的優(yōu)點(diǎn)，避開大牌缺點(diǎn)的平價(jià)小眾化妝品。
這樣的事件層出不窮，消費(fèi)者對(duì)“測(cè)評(píng)到一半，博主開始推銷產(chǎn)品”已經(jīng)見怪不怪。這背后折射出“商測(cè)一體、以商養(yǎng)測(cè)”的運(yùn)行模式：商家委托粉絲體量大的博主進(jìn)行帶貨宣傳，以交易的方式邀請(qǐng)博主做“長(zhǎng)期推廣”，甚至部分商家要求博主以“無(wú)廣”的形式進(jìn)行產(chǎn)品傳播。
3.測(cè)評(píng)話術(shù)復(fù)制粘貼，推廣內(nèi)容實(shí)現(xiàn)定制
如今的美妝測(cè)評(píng)分享常采用“信任錨定”策略開頭，如“半個(gè)月真實(shí)感受”“無(wú)廣分享”等典型開場(chǎng)話術(shù)。光是在小紅書平臺(tái)搜索無(wú)廣美妝博主，就有82w+的帖子。
美妝行業(yè)常見的“三無(wú)話術(shù)模板”（無(wú)廣、自用、真心）已形成標(biāo)準(zhǔn)化套路：晨間護(hù)膚類測(cè)評(píng)必提“堅(jiān)持 21 天”；成分黨賬號(hào)慣用“扒皮式分析”主要起效成分，卻避開刺激性成分；敏感肌測(cè)則評(píng)常出現(xiàn)“醫(yī)美后可用”等模糊表述。
分享的內(nèi)容則是直接復(fù)制品牌方PR（連接品牌方和博主的中間人）的文字。甚至有些PR為規(guī)避平臺(tái)查重，特別為不同博主配備差異化圖片和話術(shù)，并要求搭配2-3款競(jìng)品形成“客觀對(duì)比”。讓分享的內(nèi)容看上去更像“真實(shí)測(cè)評(píng)”。
另外，面對(duì)不同的賬號(hào)，商家甚至采用“多手抓”的形式，為賬號(hào)進(jìn)行定制化的宣傳。
商家會(huì)針對(duì)不同的客戶群體匹配條件契合的博主，甚至，不同級(jí)別的測(cè)評(píng)博主，按照博主的人設(shè)和粉絲量，推廣價(jià)格也各有不同。
此前有媒體報(bào)道：“測(cè)評(píng)內(nèi)容也能全流程定制。有公司專門負(fù)責(zé)社交平臺(tái)的代運(yùn)營(yíng)，根據(jù)品牌方提供的素材，定制測(cè)評(píng)筆記。前期提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，細(xì)化測(cè)評(píng)內(nèi)容，排期依次投放博主筆記；后期定制評(píng)論文案，持續(xù)增加互動(dòng)，助力筆記流量。”
在商家與博主達(dá)成雙向合作，“第三方測(cè)評(píng)”已成產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，消費(fèi)者很難不落入他們精心編織的美麗騙局中。
信任透支，單靠“測(cè)評(píng)”的路走不長(zhǎng)久
當(dāng)商家與博主憑借“第三方測(cè)評(píng)”賺得盆滿缽滿時(shí)，殊不知，他們正在透支自己的“信用分”。
一方面，于消費(fèi)者而言，在社媒軟件刷多了“美妝產(chǎn)品紅黑榜”等測(cè)評(píng)視頻，曾經(jīng)的“拔/種草指南”在用戶的心里已經(jīng)變成了品牌的暗廣，消費(fèi)者對(duì)“親測(cè)”“無(wú)廣”等關(guān)鍵詞產(chǎn)生認(rèn)知疲勞。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾對(duì)12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，共計(jì)350家“第三方測(cè)評(píng)”賬號(hào)進(jìn)行體驗(yàn)式調(diào)查。發(fā)現(xiàn)：93.1%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)類問(wèn)題，其中缺乏測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測(cè)評(píng)多；55.7%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在商測(cè)一體、以商養(yǎng)測(cè)類的模式，難保公正性；37.2%的消費(fèi)者反映通過(guò)觀看“第三方測(cè)評(píng)”所購(gòu)買的商品出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題；35.7%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌虛假測(cè)評(píng)。
這一系列的數(shù)據(jù)都在說(shuō)明，第三方測(cè)評(píng)正在瓦解美妝消費(fèi)的信任基石。
另一方面，于美妝行業(yè)而言，“第三方測(cè)評(píng)”中存在的亂象始終是行業(yè)發(fā)展的絆腳石。通過(guò)“劣幣驅(qū)逐良幣”的測(cè)評(píng)方式帶來(lái)的“數(shù)據(jù)泡沫”扭曲了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則：“利用消費(fèi)者的信任進(jìn)行詆毀型測(cè)評(píng)或者虛假測(cè)評(píng)，這可能構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”。
第三方測(cè)評(píng)除了會(huì)使合規(guī)經(jīng)營(yíng)的中小品牌陷入“不造假則無(wú)流量，造假則傷根基”的兩難境地，而且以抹黑競(jìng)品的形式，來(lái)宣傳產(chǎn)品時(shí)，“流量”開始變成衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，真正聚焦技術(shù)創(chuàng)新的品牌反而會(huì)成為受害者。
此外，當(dāng)虛假測(cè)評(píng)成為流量捷徑，美妝企業(yè)的創(chuàng)新方向也會(huì)發(fā)生異化。為了將更多的預(yù)算用于策劃“打假測(cè)評(píng)”事件（包括雇傭博主、制造負(fù)面輿情、引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)購(gòu)買），產(chǎn)品研發(fā)投入的資金便少了，品牌不關(guān)注用戶的真實(shí)痛點(diǎn)，而是圍繞“測(cè)評(píng)易傳播的賣點(diǎn)”開發(fā)產(chǎn)品。品牌一旦失去產(chǎn)品的創(chuàng)新力，那么它將失去立足市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
“第三方測(cè)評(píng)”不應(yīng)成為商家收割流量的工具，博主“恰爛錢”的渠道。這類行為不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者，還擠壓合規(guī)品牌的生存空間，擾亂市場(chǎng)秩序。
如何有效治理“第三方測(cè)評(píng)”亂象？
去年年底，中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)，對(duì)1338名受訪者進(jìn)行調(diào)查，報(bào)告顯示，近7成的受訪者擔(dān)心虛假“第三方測(cè)評(píng)”消耗粉絲的信任，降低行業(yè)好感度；超6成的受訪者認(rèn)為其侵害了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，擾亂市場(chǎng)秩序。
唯有打破“第三方測(cè)評(píng)”構(gòu)建的“信任危房”，回歸“產(chǎn)品力+真實(shí)體驗(yàn)”的雙輪驅(qū)動(dòng)，才能重塑美妝行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展根基。
去年發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》，旨在進(jìn)一步對(duì)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣的行為加以約束。其中條例明確規(guī)定：“除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’”。
由此可見，測(cè)評(píng)、種草、安利等形式展開的商品或服務(wù)推銷活動(dòng)已被納入廣告范疇。這要求商家在委托博主以測(cè)評(píng)形式分享時(shí)，明確標(biāo)注此條視頻為“廣告”，而不是“綠色無(wú)廣”。
除了博主所在的測(cè)評(píng)行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律，建立透明公開的測(cè)評(píng)流程與數(shù)據(jù)披露機(jī)制，消費(fèi)者自身也需要不斷加強(qiáng)信息吸收能力，在瀏覽相關(guān)測(cè)評(píng)信息時(shí)，多方查證、理性決策。
另外，作為委托方的部分品牌，應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品才是立足市場(chǎng)的根本。品牌方應(yīng)當(dāng)將發(fā)展重心堅(jiān)定不移地放在產(chǎn)品本身上，全力投入到產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)與創(chuàng)新之中。而不是短視地選擇與美妝博主“合謀”，炮制虛假的“第三方測(cè)評(píng)”來(lái)蒙騙消費(fèi)者。
這就要求品牌，一方面，要通過(guò)加大精心研發(fā)、優(yōu)化工藝等形式，打造出真正契合消費(fèi)者需求、品質(zhì)過(guò)硬的美妝產(chǎn)品；另一方面，密切關(guān)注市場(chǎng)需求，深度挖掘消費(fèi)者的真實(shí)反饋，以此為依據(jù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn)，從包裝設(shè)計(jì)、成分功效到使用體驗(yàn)，全方位提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
美妝測(cè)評(píng)的核心價(jià)值，在于構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值與用戶需求的真實(shí)連接。當(dāng)測(cè)評(píng)內(nèi)容被流量邏輯異化，傷害的不僅是消費(fèi)信任，更是行業(yè)創(chuàng)新的源動(dòng)力。唯有打破“商測(cè)聯(lián)合-流量收割-信任透支”的惡性循環(huán)，回歸“專業(yè)、真實(shí)、透明”的本質(zhì)，才能讓測(cè)評(píng)真正成為美妝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的賦能工具，而非流量博弈的游戲。