文丨化妝品報 楊敬玲
本周，又有品牌傳來閉店消息。
2021年創(chuàng)立于上海的國貨香氛品牌椿山（ChunShan），于4月14日在其微信公眾號、微博、小紅書、天貓旗艦店等官方渠道同步發(fā)布閉店公告，宣布因公司“戰(zhàn)略調(diào)整”，于即日起暫停運營。根據(jù)公告，椿山將于4月14日至30日開展閉店清倉活動，全線商品以3.5折優(yōu)惠售完即止。
椿山旗下產(chǎn)品覆蓋精油蠟燭、精油噴霧、精油香包、天然線香、無火香氛、限定禮盒、藝術(shù)家聯(lián)名七大類別。該品牌主打中低端定位，單品價格大多在50-200元，只有一款香薰蠟燭售價在400元以上。
實際上，椿山閉店并非孤例。
自2023年以來，已有多個香水香氛品牌陸續(xù)宣布閉店或停運：2023年，香氛品牌三兔投資方相繼退出，品牌在同年9月宣布關(guān)閉小紅書旗艦店；2024年6月，科蒂旗下Marc Jacobs莫杰香水宣布關(guān)停天貓旗艦店，僅保留絲芙蘭渠道；2025年，國產(chǎn)香水品牌西子玲瓏于3月4日停止運營；而在4月，香氛個護品牌普拉斯兔的投資方出讓股權(quán)，退出投資。
從上述閉店的國貨香氛品牌的情況來看，這些品牌的共同特點是成立時間較短，大多是2020年后誕生的新銳品牌，且品牌價格定位偏向中低端，它們借助“嗅覺療愈經(jīng)濟”的風(fēng)口，以“東方美學(xué)”、植物萃取、自然香為賣點，借助資本助力或社交媒體而快速起盤。
疫情以來，嗅覺經(jīng)濟不斷升溫，自帶情緒價值和深度體驗屬性的香水香氛成為疫后為數(shù)不多保持較高增速的美妝品類，被稱為“黃金賽道”。近兩年歐萊雅、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、PUIG等國際美妝巨頭紛紛加速布局香水市場，香水也是各大頭部公司在財報中頻繁表揚的一大亮點。
在如火如荼的香水香氛賽道，為何會出現(xiàn)國貨品牌頻繁閉店離場的“月之暗面”？
當(dāng)前的香水香氛市場中，已出現(xiàn)了明顯的分層，且呈現(xiàn)冰火兩重天的競爭格局。高端大牌大多活得頗為滋潤，而缺乏市場沉淀和雄厚資金支持的新興品牌則走得比較艱難。雖有部分新品牌幸運地吃到了一部分市場紅利，收獲了資本的青睞，但一旦出現(xiàn)資本撤資或資金鏈緊張，就面臨極大的生存挑戰(zhàn)。
和其他化妝品相比，香水香氛是最強調(diào)線下體驗，注重香味品鑒和品牌文化表達的品類，也最考驗品牌“講故事”的能力，對品牌構(gòu)建場域氛圍、空間體驗、品牌表達等方面有著極高要求。同時，香水具有一定的社交屬性，香氛更強調(diào)營造浪漫氣息和空間氛圍感，前者具有“人物屬性”，后者更偏向“空間屬性”。
而上述選擇閉店的國貨香氛新銳品牌，大多都以線上渠道為主，有的甚至沒有開設(shè)線下體驗店，缺乏與消費者在線下的長期連接與對話，這對于注重嗅覺體驗和香味品鑒的香水香氛產(chǎn)品來說，無疑是一大“死穴”。
近幾年，以“東方香”“中式香”為賣點的香氛品牌層出不窮，同質(zhì)化競爭加劇。而從香水香氛品牌文化的角度來看，新銳品牌如何將中式香、中國傳統(tǒng)文化等元素持續(xù)融入品牌表達，講出新的品牌故事并非易事。在這方面，觀夏和聞獻為其中的佼佼者。
此外，擅長場景營銷的高端大牌香水香氛，不僅有著讓人產(chǎn)生記憶的香型、記得住名字的口碑產(chǎn)品和穩(wěn)定的消費群體，而且也可以作為節(jié)日禮贈的“社交貨幣”。而那些在中低端市場掙扎的新銳香氛品牌，因缺乏知名度和產(chǎn)品力而難以在消費者中形成相應(yīng)的社交標(biāo)簽，同時又過于依賴線上渠道，缺乏對線下實體店的深耕，與消費者的溝通較弱，很容易被替代。
長期以來，全球香水香氛市場的上游供應(yīng)鏈香料香精領(lǐng)域被奇華頓、芬美意等幾家國際大公司所把持，國貨中低端品牌出于成本控制，往往會選擇與國內(nèi)中小香精供應(yīng)商或代工廠合作，其產(chǎn)品原料與香型設(shè)計難免陷入同質(zhì)化泥潭，市面上千篇一律的雪松、檀木、梔子花、“香格里拉酒店同款”等香型，清一色的深棕色圓形玻璃瓶型，也讓消費者產(chǎn)生嗅覺及視覺疲勞。近期小紅書上隨處可見的香薰“假清倉”現(xiàn)象，即是對香氛產(chǎn)品高度同質(zhì)化現(xiàn)狀的佐證。
因此，香水香氛這一熱門賽道表面的火熱與繁榮之下，也暗藏著殘酷的競爭與虛高的泡沫。只不過近兩年，泡沫開始逐漸破滅。
與歐美等成熟市場相比，中國香水香氛的市場前景與滲透率仍有極大的上升空間，整體市場正在從粗放的野蠻生長步入有序的精耕細作階段。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)型必然伴隨一定的陣痛，隨著椿山們的離場，也會有新的品牌登臺。而未來誰能夠?qū)|方美學(xué)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)語言和可變現(xiàn)的商業(yè)模式，創(chuàng)造中國香的獨特成長路徑，就有更大的勝算在大牌環(huán)伺的香水香氛市場實現(xiàn)真正的突圍。