界面新聞?dòng)浾撸裆?/p>
整個(gè)四月，耐克在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作愈發(fā)密集。在創(chuàng)新性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)推動(dòng)下，耐克正以運(yùn)動(dòng)為核心在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步深化品牌差異化和區(qū)別度，并在對(duì)本地市場(chǎng)的探索中，贏得更多消費(fèi)者的共鳴。
四月初，耐克于上海時(shí)裝周上上演壓軸大秀，成為社交媒體上的熱門話題，耐克聚焦跑步呈現(xiàn)女性運(yùn)動(dòng)風(fēng)格與精神，刷新了既往對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)員和耐克產(chǎn)品形象的認(rèn)知。而在剛剛結(jié)束的After Dark Tour女子夜跑上海站的活動(dòng)中，近3500名女性跑者，在晚上21時(shí)從黃浦江邊起跑。用夜跑的方式，在賽道上找到自己，也在賽道上對(duì)耐克跑步的精神有了更深的理解。
時(shí)間再往前推，今年超級(jí)碗上《不爭(zhēng)辯 只爭(zhēng)勝》的宣言、官宣成為崇禮168超級(jí)越野賽首席贊助商、簽約王嘉爾為全球創(chuàng)意伙伴......這家運(yùn)動(dòng)巨頭的每一步營(yíng)銷動(dòng)作，似乎都在精準(zhǔn)地抓住當(dāng)下的核心群體，比如通過頂級(jí)越野賽事和戶外人群緊密綁定，又比如上海時(shí)裝周活動(dòng)上所側(cè)重的女性敘事。每一步都在展示著耐克的靈魂。正如鞋狗中所說：“耐克不僅僅是一個(gè)品牌，更是要打造的一種文化。耐克賣的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種理念，一種精神?！?/span>
強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)敘事，耐克持續(xù)搶占市場(chǎng)注意力
近兩年來，我們能夠明顯地感知到，運(yùn)動(dòng)品牌正更加關(guān)注消費(fèi)者的多元訴求，并試圖通過不同類型的市場(chǎng)營(yíng)銷策略擊中消費(fèi)者內(nèi)心。以女性市場(chǎng)為例，品牌們將更多的關(guān)注重點(diǎn)放在對(duì)于女性消費(fèi)者的“柔軟”支持上。在這一趨勢(shì)變化的背后，也是女性群體在消費(fèi)理念和情感價(jià)值需求的轉(zhuǎn)變。
但耐克并未追隨這樣的趨勢(shì)，而是構(gòu)建了一套看似“鋒利”、也更契合品牌精神的女性敘事體系，將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了情感的陪伴與情緒價(jià)值的釋放上。今年2月的《不爭(zhēng)辯 只爭(zhēng)勝》宣言，強(qiáng)調(diào)摒棄外界的噪音，勇敢追求自己的夢(mèng)想。大膽的文案和態(tài)度，深受不同領(lǐng)域女性消費(fèi)者的喜愛。
耐克大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁Maggie伍茜在接受界面新聞獨(dú)家專訪時(shí)解讀道：“這個(gè)影片中有來自不同領(lǐng)域女性運(yùn)動(dòng)員們的聲音，其中所展現(xiàn)的女性態(tài)度與當(dāng)代中國(guó)女性的精神追求之間是有共通的。因?yàn)槟悻F(xiàn)在做任何事情，可能身邊都有無數(shù)個(gè)人在給你意見、給你指點(diǎn)，這個(gè)社會(huì)對(duì)女性有很多的期待或是評(píng)論。但是我們希望大家通過這個(gè)影片排除噪音、關(guān)注自身的成長(zhǎng)?！?/span>
如果說宣傳片與廣告文案對(duì)于信息的傳遞，因其簡(jiǎn)單直接的表達(dá)，缺乏具像化的感知。那么在今年四月初的“Victory Lap 領(lǐng)跑之秀”上，耐克又將對(duì)女性的敘事，通過全新形式進(jìn)行呈現(xiàn)。而與其他秀場(chǎng)不同的是，女性運(yùn)動(dòng)員與女性運(yùn)動(dòng)風(fēng)格成為了這場(chǎng)上海時(shí)裝周壓軸秀的核心。
“在去年的巴黎奧運(yùn)會(huì)之后，我們就希望能夠打造一個(gè)展示女性風(fēng)格的舞臺(tái)，在巴黎奧運(yùn)會(huì)上，我們看到了女性運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技之美。我們就在思考，有沒有一個(gè)機(jī)會(huì)可以把運(yùn)動(dòng)員帶到另外一個(gè)非競(jìng)技賽道上？并且展現(xiàn)這樣的美。”伍茜向界面分享道。
耐克對(duì)女性運(yùn)動(dòng)服飾進(jìn)行重新解構(gòu)，并將運(yùn)動(dòng)基因注入多元的場(chǎng)景中，基于大眾熟悉的經(jīng)典運(yùn)動(dòng)單品演繹充滿風(fēng)格的靈感組合，為每一位女性消費(fèi)者帶來選擇耐克產(chǎn)品的新視角。伍茜說：“我們更希望通過運(yùn)動(dòng)員、本土設(shè)計(jì)師等，將耐克關(guān)于女性力量、勝利、好勝心這樣的理念通過秀場(chǎng)的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。當(dāng)然，她們所穿著的當(dāng)季以及未來將要上市的一些產(chǎn)品，也可以讓大家看到與門店、網(wǎng)站上所不同的呈現(xiàn)效果。”事實(shí)證明，這場(chǎng)活動(dòng)在社交媒體上掀起了女孩們一個(gè)新的討論話題“原來耐克還可以這么穿。”
而這同樣也是轉(zhuǎn)型中的耐克，在品牌故事講述中的一次全新嘗試。讓“運(yùn)動(dòng)”重回耐克的敘事中心，消費(fèi)者并不需要在運(yùn)動(dòng)與個(gè)人風(fēng)格之間做出取舍。通過秀場(chǎng)的呈現(xiàn)，消費(fèi)者也能夠看到，運(yùn)動(dòng)與個(gè)人風(fēng)格是天然的相輔相成。
正如伍茜聊到的，作為運(yùn)動(dòng)行業(yè)的引領(lǐng)者，耐克并不盲目追逐趨勢(shì)，而是更多關(guān)注對(duì)我們自身潛力的挖掘。在耐克回歸運(yùn)動(dòng)的過程中，耐克更加希望所傳遞的運(yùn)動(dòng)精神能夠被更多人所感知到，通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，與更多人之間形成共鳴。
這點(diǎn)在4月底剛結(jié)束After Dark Tour上海站上，得到了全方位的體現(xiàn)。4月27日晚上，黃浦江畔數(shù)千名女性跑者共同起跑，沿途他們看到“當(dāng)一回呼嘯而過的夜景”、“把上海的夜跑據(jù)為己有”等一系列來自耐克的口號(hào)，帶來了屬于女性夜跑的獨(dú)特表達(dá)，也讓她們?cè)谶@一過程中與城市建立起更深刻的連接。
女性跑者們與好友、跑團(tuán)的姐妹們共同通過終點(diǎn)，用10公里夜跑這樣的形式，展現(xiàn)對(duì)于跑步的熱情。
而在耐克After Dark Tour中處處都體現(xiàn)著耐克真正懂“女子跑者”，通過線上互動(dòng)、夜跑故事講述、賽道布置和賽前、賽后的服務(wù)，耐克精準(zhǔn)地觸達(dá)了核心的目標(biāo)群體的需求，賽后社交媒體上來自跑者們的熱烈討論，也充分證明此次女子夜跑在跑者與品牌之間建立了深層次的連接。
激發(fā)品牌創(chuàng)意核心，與本土年輕群體共鳴
作為全球第一運(yùn)動(dòng)品牌，耐克進(jìn)入中國(guó)已有40多年。在上季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，公司CEO 賀雁峰（Elliott Hill）講述了他對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的定位：中國(guó)市場(chǎng)是耐克目前全球最重要的三大國(guó)別市場(chǎng)之一，耐克全球5大關(guān)鍵城市中，包括北京、上海。在全球戰(zhàn)略的支持下，耐克將繼續(xù)深入洞察本土市場(chǎng)，加強(qiáng)本地化資源投入，更好地滿足本地消費(fèi)者的需求。
伍茜說：“我們對(duì)于中國(guó)本地創(chuàng)意和文化的關(guān)注已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間，我們的本地設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷都有著對(duì)中國(guó)消費(fèi)者深刻的洞察。”她舉例道，“耐克在中國(guó)市場(chǎng)推出了一款‘滿分’T恤，這是完全針對(duì)本地時(shí)間點(diǎn)和需求而設(shè)計(jì)開發(fā)的產(chǎn)品，高考是我們中國(guó)年輕人都會(huì)經(jīng)歷的一個(gè)重要時(shí)刻，我們希望大家穿耐克，考試都不會(huì)錯(cuò)?！?/span>
如果說“滿分”T恤是貼和本地需求誕生的產(chǎn)品，那么每年的中國(guó)春節(jié)系列，則是耐克將中國(guó)文化帶向全球的最佳體現(xiàn)。耐克對(duì)于中國(guó)文化的呈現(xiàn)并不是簡(jiǎn)單的“翻譯”，而是深刻理解之后的“融合”。
以今年春節(jié)為例，耐克將蛇年的靈感融入到經(jīng)典鞋型AF1當(dāng)中，向消費(fèi)者們呈現(xiàn)耐克對(duì)于蛇年文化的理解。在此前的采訪中，耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO董煒就曾表示：“耐克每年的新春系列在海外市場(chǎng)同樣有很高的認(rèn)可度，耐克對(duì)于中國(guó)文化的呈現(xiàn)超過了他們的傳統(tǒng)想象。”
除了深度洞察本土消費(fèi)者需求，耐克也同樣追求與年輕群體的共鳴。
伍茜認(rèn)為：“現(xiàn)在的年輕世代一代人比一代人更有想法、更有主見，他們會(huì)更少隨波逐流，耐克要做的就是貼近不同的群體，找到不同群體的情緒共鳴點(diǎn)?！倍涂藢ふ业墓缠Q點(diǎn)之一，就是攜手王嘉爾共同打造青年文化的呈現(xiàn)平臺(tái)。
在年初，耐克簽約中國(guó)藝人王嘉爾成為“全球合作伙伴”，同時(shí)與其他明星簽約相比，王嘉爾還多了一個(gè)“創(chuàng)意伙伴”的身份，這意味著他不只是出現(xiàn)在耐克的廣告中，還將直接參與到產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新。
作為新生代藝人當(dāng)中的先鋒者，王嘉爾曾作為中國(guó)香港擊劍隊(duì)運(yùn)動(dòng)員征戰(zhàn)世界舞臺(tái)，而耐克所看重的是其身上由運(yùn)動(dòng)激發(fā)的精神和創(chuàng)造力?！霸诘谝淮魏屯跫螤栆娒鏁r(shí)，我們就預(yù)感王嘉爾能夠成為我們的伙伴。”
伍茜直言“第一次和王嘉爾聊的時(shí)候，完全不用跟他解釋什么是‘Just do it’，他的爸爸媽媽也都是運(yùn)動(dòng)員，他是在準(zhǔn)備奧運(yùn)會(huì)時(shí)被星探發(fā)現(xiàn)，所以我覺得他對(duì)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)員之道和運(yùn)動(dòng)員精神這件事的理解上與我們是一拍即合的?！?/span>
而王嘉爾與耐克的“一拍即合”在今年3月便爆發(fā)出了創(chuàng)意的火花。3月末，耐克攜手王嘉爾創(chuàng)意策展Air Max Night上海站。作為上海站的創(chuàng)意策展人，王嘉爾從Air Max Dn8中汲取靈感，和耐克一起打造了“Footstep in Shanghai”空間，讓更多人感受到Air Max的美麗和先鋒精神。王嘉爾自己總結(jié)道：“Air Max是一種文化，希望讓更多年輕人看到真正的潮流。”
當(dāng)被問及市場(chǎng)營(yíng)銷的投入是否會(huì)在商業(yè)上有直觀體現(xiàn)時(shí)，伍茜與我們分享了她的理解：“當(dāng)我們有好的產(chǎn)品、好的故事，能夠與消費(fèi)者形成共鳴，我覺得消費(fèi)者就一定會(huì)去選擇和購(gòu)買?！?/span>
這樣的理解，在4月底的After Dark Tour上海站似乎得到了印證。在跑道上，女子跑者感受到耐克產(chǎn)品的性能，在比賽期間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都感受到耐克的精神與文化，一位跑者在小紅書上寫道：“被耐克寵愛的一晚，跑出了10公里PB，也感受到運(yùn)動(dòng)的魅力。”
當(dāng)跑者們還對(duì)去年上海馬拉松賽道上的耐克標(biāo)語記憶猶新，耐克在After Dark Tour的這條路線上再次打造了一條直擊內(nèi)心的完整敘事鏈。從黃浦江邊到苗江路，從頭至尾的廣告牌與賽道設(shè)置，當(dāng)你踏上這條跑道，你就會(huì)被耐克的情緒所感染，并選擇加入成為其中的一份子。
這種不可復(fù)制的感染力和故事力，或許正是耐克能夠在市場(chǎng)上始終領(lǐng)先的關(guān)鍵。