文｜定焦One 金玙璠
編輯 | 魏佳
國(guó)補(bǔ)之下，手機(jī)市場(chǎng)大變天，廠商廝殺更激烈。
最近，2025年第一季度智能手機(jī)的出貨量、銷量排名陸續(xù)放榜。
但當(dāng)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)三份報(bào)告（IDC、Canalys和Counterpoint）公布后，消費(fèi)者懵圈了：小米和華為，到底誰(shuí)是第一？哪個(gè)口徑更有參考價(jià)值？
從出貨量來(lái)看，小米時(shí)隔十年重返第一名。過去三年，vivo、蘋果都登頂過中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一。
但看銷量，華為是第一，而且市場(chǎng)份額領(lǐng)先小米將近3%。
第二梯隊(duì)的“藍(lán)綠大廠”O(jiān)PPO、vivo則在國(guó)內(nèi)和海外上演著“搶位戰(zhàn)”：
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，敢在高端砸錢的OPPO，因?yàn)槌鲐浟吭鏊俑?，排名第三；vivo跌至第四，不僅被OPPO反超，更被小米、華為甩開身位。但看銷量，vivo排第二，市場(chǎng)份額領(lǐng)先OPPO 2.4個(gè)百分點(diǎn)；
在海外市場(chǎng)，OPPO、vivo的出貨量分列第四、第五，它們一個(gè)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)東南亞，一個(gè)主攻印度市場(chǎng)，兩家的市場(chǎng)份額差距已經(jīng)縮小到了0.3%。
如果說國(guó)補(bǔ)下的一季度，小米、華為“吃肉”，OV“喝湯”，那蘋果就是被“雙殺”：無(wú)論是出貨量還是銷量，都在前五名中墊底——出貨量同比暴跌8%以上，實(shí)際銷量降了7.7％。這是蘋果在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)多個(gè)季度下滑后的又一低谷。
數(shù)據(jù)打架背后，是廠商們的“算盤”打得震天響。我們不妨根據(jù)三家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證、從出貨量和銷量?jī)蓚€(gè)口徑切入分析，“誰(shuí)才是真第一”？
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在“出貨量增速＞銷量增速”的趨勢(shì)下，出貨量需轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷量，我們還需要用更長(zhǎng)時(shí)間觀察，誰(shuí)搶的是數(shù)字面子，誰(shuí)掙的是市場(chǎng)里子？
放眼全球，真正的硬仗才剛剛開始。三星用“高端守門+中端掃貨”的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)重返第一，蘋果靠“激進(jìn)備貨+布局新興市場(chǎng)”悶聲發(fā)財(cái)，而國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)的挑戰(zhàn)很明確：如何在三星的“機(jī)海”、蘋果的“生態(tài)”夾縫中找到自己的生存方式？新興市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，除了價(jià)格戰(zhàn)還能靠什么？高端戰(zhàn)場(chǎng)上，折疊屏和AI技術(shù)能否成為破局的關(guān)鍵？
小米、華為誰(shuí)是第一？
2025年第一季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的“第一”突然成了“羅生門”——
先是“華為重回‘中國(guó)第一’”刷屏，后是雷軍為“小米手機(jī)時(shí)隔十年重回第一”發(fā)微博慶祝，消費(fèi)者懵了：怎么有兩個(gè)“第一”？
這兩個(gè)“第一”都來(lái)自權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，只是三份報(bào)告是兩種統(tǒng)計(jì)口徑：
IDC、Canalys統(tǒng)計(jì)的是“出貨量”（Sell-In），也就是手機(jī)廠商向經(jīng)銷商發(fā)貨的數(shù)量。這兩份數(shù)據(jù)均顯示，一季度出貨量第一的廠商是小米（1330萬(wàn)臺(tái)），出貨量第二是華為（IDC口徑是1290萬(wàn)臺(tái)，Canalys口徑是1300萬(wàn)臺(tái)，兩者相差不大，數(shù)據(jù)為四舍五入后的取值）。
根據(jù)IDC、Canalys，小米出貨量排第一
Counterpoint統(tǒng)計(jì)的是“銷量”（Sell-Through），即終端經(jīng)銷商將手機(jī)實(shí)際賣到消費(fèi)者手中的數(shù)量，約等于用戶激活量（用戶購(gòu)買后不激活的占少數(shù)）。這份報(bào)告顯示，2025年第一季度銷量份額第一的廠商是華為（19.4%），第二是vivo（17%），小米（16.6%）排第三。
根據(jù)Counterpoint，華為以19.4%的份額排第一
為何數(shù)據(jù)差異這么大？哪個(gè)口徑更有說服力？
手機(jī)行業(yè)從業(yè)者陳凱打了個(gè)比方，這就像超市進(jìn)貨（出貨量）和顧客買單（銷量）的區(qū)別。
我們常看到的季度手機(jī)廠商排名，多是根據(jù)出貨量數(shù)據(jù)，也就是廠商向全國(guó)連鎖渠道商（大商，如京東、蘇寧等）、省級(jí)總代理（省包）的出貨量。
出貨量反映的是廠商的鋪貨速度和渠道掌控力，但也有局限。例如，廠商為沖季度目標(biāo)向渠道壓貨，出貨量雖高，但經(jīng)銷商庫(kù)存積壓，不能完全反映真實(shí)需求。
銷量直接體現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為，比如，華為因?yàn)镹ova系列中端機(jī)和暢享系列千元機(jī)熱銷，實(shí)際賣給消費(fèi)者的量更多，所以在Counterpoint的銷量榜單中勝出。但銷量的局限在于，統(tǒng)計(jì)周期可能滯后，且難以覆蓋所有渠道，例如，線下小店數(shù)據(jù)采集困難。
這兩個(gè)口徑都非常有價(jià)值，既對(duì)應(yīng)著產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的焦慮，也給外界提供了互補(bǔ)信息。
出貨量是手機(jī)廠商的KPI，關(guān)系到上游芯片采購(gòu)、工廠產(chǎn)能規(guī)劃。如果是投資或行業(yè)分析，可以通過出貨量了解廠商短期策略，比如小米通過“人車家生態(tài)”聯(lián)動(dòng)提前布局渠道、OPPO為應(yīng)對(duì)關(guān)稅波動(dòng)備貨。
銷量則是渠道商的生死線，直接決定庫(kù)存周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流。對(duì)于普通用戶來(lái)說，想根據(jù)市場(chǎng)真實(shí)需求買手機(jī)，就看銷量榜單，畢竟銷量口徑更接近真實(shí)市場(chǎng)熱度。
當(dāng)然，我們還可以結(jié)合出貨量和銷量?jī)蓚€(gè)口徑，來(lái)看小米和華為“第一之爭(zhēng)”的含金量。
小米以將近40%的增速，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量第一，更多是靠國(guó)補(bǔ)紅利和生態(tài)打法（手機(jī)、平板以及各種家電IoT產(chǎn)品的補(bǔ)貼聯(lián)動(dòng)）向渠道快速鋪貨。
國(guó)補(bǔ)政策規(guī)定，1月20日起，購(gòu)買6000元以下的手機(jī)、平板、可穿戴設(shè)備、智能家居核心件（如智能音箱）等，每件補(bǔ)貼比例15%，每件補(bǔ)貼不超過500元，不限國(guó)產(chǎn)進(jìn)口、線上線下。
渠道人士李均向「定焦One」表示，小米手機(jī)線上線下統(tǒng)一價(jià)的策略，疊加補(bǔ)貼后渠道利潤(rùn)有保障，經(jīng)銷商囤貨意愿強(qiáng)；“雷軍個(gè)人為汽車產(chǎn)品增加熱度，小米品牌熱度提升，也帶動(dòng)了手機(jī)等產(chǎn)品的銷售，最大化地利用了國(guó)補(bǔ)”。
但小米銷量增速（16.5%）低于出貨量增速，說明部分手機(jī)積壓在渠道中。這種現(xiàn)象在促銷季前比較常見，廠商會(huì)提前壓貨搶占渠道份額。這也意味著，還需在二季度觀察是否轉(zhuǎn)化為實(shí)際需求，以及警惕未來(lái)去庫(kù)存的壓力。
相比之下，華為銷量增速（28.5%）遠(yuǎn)超出貨量（10%），一方面說明華為渠道去庫(kù)存的效率最高，甚至可能處于“搶貨”狀態(tài)，另一方面，反映了華為中端手機(jī)的爆發(fā)，以及旗艦機(jī)持續(xù)缺貨銷量卻仍能在600-799美元高端價(jià)格段表現(xiàn)領(lǐng)先（根據(jù)Counterpoint），說明用戶粘性和真實(shí)購(gòu)買力。
陳凱總結(jié)，華為目前的整體策略是，立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，憑借中端機(jī)走量，靠折疊屏立住高端形象。
近日，IDC發(fā)布的中國(guó)折疊屏手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，整個(gè)市場(chǎng)一季度出貨284萬(wàn)臺(tái)，華為占據(jù)76.6%的市場(chǎng)份額，其他廠商中，榮耀和OPPO的份額均不足兩位數(shù)，小米和三星的份額更不到3%。
相比其他手機(jī)廠商，小米勝在渠道策略和生態(tài)玩法，華為贏在高端盤。在補(bǔ)貼政策下，兩家各取所需，成為今年一季度的贏家。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：OV排名洗牌，蘋果跌到第五
無(wú)論是“小米出貨量登頂”、“華為銷量領(lǐng)跑”的暗戰(zhàn)，還是“中國(guó)市場(chǎng)出貨量增長(zhǎng)5%、銷量增長(zhǎng)2.5%”的大盤數(shù)據(jù)，都說明在“國(guó)補(bǔ)”政策的刺激下，今年一季度手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)回暖。國(guó)補(bǔ)激發(fā)短期需求的同時(shí)，也加速了廠商洗牌，市場(chǎng)排名因此大變。
除了小米、華為，也很有必要關(guān)注OPPO、vivo、蘋果這三大廠商的生存策略。接下來(lái)，我們就根據(jù)IDC（出貨量口徑）、Canalys（出貨量口徑）與Counterpoint（銷量口徑）三家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證，從出貨量和銷量?jī)蓚€(gè)口徑切入分析。
先說OPPO、vivo兩家：
OPPO因出貨量增長(zhǎng)排名升至第三，但部分出貨量沒能轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，銷量排名第四，反映出渠道存在一定壓貨風(fēng)險(xiǎn)；
vivo通過主動(dòng)清庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)了銷量與出貨量的基本平衡，出貨量排第四、銷量排第二。
從價(jià)格段看，國(guó)補(bǔ)雖最高補(bǔ)到6000元，但更能刺激中端機(jī)的消費(fèi)。因?yàn)?000-3000元機(jī)型（補(bǔ)貼后立減300-450元）本是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的出貨主力，再加上補(bǔ)貼，對(duì)追求性價(jià)比的用戶吸引力更大。而這正是OPPO、vivo的主力市場(chǎng)。
但從渠道端看，國(guó)補(bǔ)更利好線上線下統(tǒng)一價(jià)策略的廠商（如小米），對(duì)線下渠道主導(dǎo)的OPPO、vivo形成一定挑戰(zhàn)。因?yàn)榫〇|、天貓等平臺(tái)通過“國(guó)補(bǔ)+平臺(tái)補(bǔ)貼”雙重優(yōu)惠，推動(dòng)更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上，線下門店客流被分流。這會(huì)沖擊依賴分層加價(jià)模式的線下經(jīng)銷商體系，導(dǎo)致渠道積極性下降。
面對(duì)渠道動(dòng)蕩，兩家有不同的應(yīng)對(duì)策略。
OPPO嘗試通過高端化（新上市的折疊屏Find N5系列增長(zhǎng)較快）和渠道擴(kuò)張（加速布局旗艦店，如武漢新店）對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，但銷量下滑（-2.4%）反映轉(zhuǎn)型期的陣痛。
vivo則是借“國(guó)補(bǔ)”主動(dòng)清庫(kù)存，降低渠道壓力，雖增速平緩但風(fēng)險(xiǎn)可控。據(jù)李均了解，vivo的策略是庫(kù)存管理優(yōu)先短期出貨量排名，更有利于長(zhǎng)期健康經(jīng)營(yíng)。
再來(lái)看中國(guó)市場(chǎng)中的蘋果。
前五大手機(jī)廠商中，蘋果是唯一一個(gè)出貨量（同比減少8%-9％）、市場(chǎng)份額、銷量（同比降7.7％）均同比下滑的廠商。這一季，出貨量和銷量都排名第五。
核心原因是定價(jià)與國(guó)補(bǔ)脫節(jié)，蘋果官方九成機(jī)型定價(jià)超過6000元，無(wú)緣國(guó)補(bǔ)。
供應(yīng)鏈人士劉政稱，部分消費(fèi)者因國(guó)補(bǔ)和地緣政治等不確定性因素，轉(zhuǎn)向享受補(bǔ)貼的國(guó)產(chǎn)中高端機(jī)型。
渠道信心下降也導(dǎo)致蘋果出貨量下滑。蘋果依賴傳統(tǒng)高端線下渠道，但經(jīng)銷商因官方降價(jià)擠壓利潤(rùn)，以及庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)，備貨積極性降低。
“蘋果銷量下滑主要是因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)正被華為蠶食”，在劉政看來(lái)，華為通過自主生態(tài)、折疊屏、衛(wèi)星通信等技術(shù)，以及更靈活的定價(jià)，分化了部分蘋果用戶。一位渠道商向「定焦One」表示，“Mate 70用戶中很大比例是蘋果用戶轉(zhuǎn)移來(lái)的?！?/p>
在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果更應(yīng)該擔(dān)心的是，生態(tài)壁壘和技術(shù)壁壘正在松動(dòng)。如果短期內(nèi)，沒有推出適配中國(guó)市場(chǎng)的AI手機(jī)或中端機(jī)型，份額可能繼續(xù)萎縮，長(zhǎng)期看，蘋果還需重新評(píng)估高端化與本土化平衡策略。
當(dāng)然，“最慘”的還是小廠。有了國(guó)補(bǔ)，消費(fèi)者換手機(jī)更認(rèn)大品牌，所以五大手機(jī)品牌之外的其他手機(jī)廠商的整體出貨量暴跌7%，市占率從上一季的23%降到20%。
目前，三分之二的份額被前四大廠商包攬，這意味著，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)越來(lái)越向頭部聚攏。
全球市場(chǎng)：三星蘋果搶第一，“中國(guó)軍團(tuán)”有進(jìn)有退
2025年第一季度的全球智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)同樣值得關(guān)注，三家權(quán)威機(jī)構(gòu)（IDC、Canalys、Counterpoint）均以“出貨量”為統(tǒng)計(jì)口徑，但結(jié)果有一定差異（出貨量總體增幅1%-3%），頭部廠商排名也存在微妙區(qū)別。
首先看三星與蘋果的榜首之爭(zhēng)。
出貨量數(shù)據(jù)顯示，三星以微弱優(yōu)勢(shì)超越蘋果，重回第一。這一季，三星通過高端機(jī)型（Galaxy S25）鞏固品牌溢價(jià)，同時(shí)靠中端產(chǎn)品（Galaxy A系列，如A36/A56）搶占份額。
不過，Counterpoint認(rèn)為三星在部分新興市場(chǎng)的增速不及蘋果，還強(qiáng)調(diào)蘋果實(shí)際銷量（sell-through）仍是第一。
今年Q1，蘋果為了關(guān)稅避險(xiǎn)激進(jìn)備貨（提前向美國(guó)及其他市場(chǎng)大量發(fā)貨），以及為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)疲軟、擴(kuò)張新興市場(chǎng)（印度、中東等地），整體出貨量增幅達(dá)到10%，創(chuàng)歷史新高。
因此，核心問題還是在于出貨量是否轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售，而三星和蘋果都需注意因渠道壓貨導(dǎo)致的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
再來(lái)看中國(guó)手機(jī)廠商的出海表現(xiàn)。
小米是最成功的，目前海外出貨占比68%左右，全球排名位居第三。
這一季，小米在全球市場(chǎng)的增幅較小（2.5%），主要的增長(zhǎng)源還是中國(guó)市場(chǎng)的“國(guó)補(bǔ)”政策直接刺激了中端機(jī)的銷售；在東南亞市場(chǎng)仍穩(wěn)定在第三名；最大的亮點(diǎn)是新興市場(chǎng)的開拓：子品牌POCO在非洲市場(chǎng)和傳音貼身肉搏；在拉美市場(chǎng)，則通過和本土電商合作（如Mercado Libre）搶占中低端份額。
而在之前的基本盤印度市場(chǎng)，小米出貨量降到400萬(wàn)部，同比下滑了38%，市場(chǎng)排名第三。
OPPO和vivo一直是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)比較均衡的狀態(tài)，兩家廠商在全球市場(chǎng)處于同一競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)，份額接近，都在7%-8%左右，今年Q1并列四五位，但區(qū)域策略差異很大。
OPPO主品牌在東南亞市場(chǎng)更強(qiáng)勢(shì)，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)印尼、菲律賓等區(qū)域。今年Q1東南亞市場(chǎng)的出貨量數(shù)據(jù)還沒公布，不過，根據(jù)2024年的數(shù)據(jù)，OPPO（18%）穩(wěn)居第一，vivo（13%）排名第五。
vivo（22%）靠中低端機(jī)型（如Y系列）和促銷策略在印度市場(chǎng)拿到第一，OPPO（12%）和realme（11%）分列四、五名。
整體看全球手機(jī)市場(chǎng)，需求側(cè)，消費(fèi)者換機(jī)周期拉長(zhǎng)、增長(zhǎng)放緩，供給側(cè)，因?yàn)殛P(guān)稅博弈倒逼廠商提前出貨，但頭部廠商的競(jìng)爭(zhēng)核心不變，仍然是高端市場(chǎng)決定利潤(rùn)，新興市場(chǎng)決定規(guī)模。
三星和蘋果的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，目前來(lái)看，三星的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”能守擂但增收難度大，蘋果的“避險(xiǎn)式增長(zhǎng)”實(shí)際是利潤(rùn)保衛(wèi)戰(zhàn)，兩家未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)可能還要看AI生態(tài)的落地速度。
小米2025年的全球化挑戰(zhàn)不小，因?yàn)橛《日叻磸?fù)，需在非洲、拉美復(fù)制“低價(jià)閃電戰(zhàn)”，“但需重點(diǎn)考慮供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，以及歐洲數(shù)據(jù)安全審查等，這些都非常考驗(yàn)小米的本地化能力”，關(guān)注手機(jī)出海的從業(yè)者宋鑫表示。
vivo憑借國(guó)內(nèi)和印度市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)稍占上風(fēng)，OPPO則在高端化上發(fā)力，不過，兩者都面臨“高端突破難、全球化天花板明顯”的困境，接下來(lái)比拼的是技術(shù)底子夠不夠硬（例如折疊屏突破），以及策略能不能堅(jiān)持到底（例如在東南亞、拉美市場(chǎng)的本地化）。
“中國(guó)軍團(tuán)”中還有一個(gè)變化是，傳音（Transsion）在全球前五榜單中消失了。
傳音一直是非洲市場(chǎng)TOP1，市占率達(dá)到50%，2024年因?yàn)殚_拓東南亞和拉美市場(chǎng)闖入全球前五，然而，今年一季度進(jìn)入“Others”之列。
宋鑫稱，是因?yàn)樾∶住PPO這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在非洲市場(chǎng)的增速加快，傳音壓力很大。
傳音日前發(fā)布的2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收（130.04億元）同比下降26%，凈利潤(rùn)（4.9億元）同比下滑近7成。
傳音的暫時(shí)掉隊(duì)恰恰說明，靠單一市場(chǎng)吃老本的時(shí)代結(jié)束了，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)向了“體系化作戰(zhàn)”：
區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格壁壘很容易被攻破，沒有全球供應(yīng)鏈、本地化生態(tài)的玩家，可能很快被“大廠降維打擊”，未來(lái)能留在牌桌上的，必須是能充分把握技術(shù)、供應(yīng)鏈、國(guó)際形勢(shì)這三股力量的“六邊形戰(zhàn)士”。
應(yīng)受訪者要求，陳凱、李均、劉政、宋鑫為化名。