中國市場里，誰是過去幾年乘著戶外風(fēng)口發(fā)展最猛的品牌？答案已經(jīng)揭曉。
4月底，中國戶外品牌伯希和向港交所遞交招股書。招股書顯示，2022年到2024年，伯希和營收從3.78億元躍升至17.66億元，三年時間增加近4倍，經(jīng)調(diào)整凈利潤率從7.3%大幅增至17.2%。若按零售額計，其復(fù)合年均增長率達(dá)到127.4%，是中國內(nèi)地市場十大高性能戶外服飾品牌中，增速最快的一個。
這并不讓人意外。
對戶外品牌稍有了解的消費者不難發(fā)現(xiàn)，最近幾年，伯希和頻頻沖上電商平臺戶外類目熱銷榜，超越一眾國內(nèi)外戶外品牌居于前列。尤其在沖鋒衣這樣的核心品類上，伯希和在百元價格帶表現(xiàn)十分強(qiáng)勢，線上多款沖鋒衣的銷量達(dá)到數(shù)萬件甚至幾十萬件級別。
招股書揭開了這匹黑馬的全貌。種種信息顯示出，伯希和的崛起并非主要依靠行業(yè)東風(fēng)，也不是新消費品牌那種砸錢營銷換增長的玩法。
例如在最核心的研發(fā)方面，伯希和在2013年，也是品牌創(chuàng)立的第二年就搭建了自有技術(shù)平臺，孵化出多項高品質(zhì)的專有科技；同時將多種全球頂尖面料和技術(shù)廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品中，堪稱國貨戶外品牌“堆料王”。伯希和的性價比優(yōu)勢，很大程度上就源于自研技術(shù)，以及規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)化。
此外，伯希和還沉淀出了穩(wěn)定輸出爆品的產(chǎn)品開發(fā)體系、高效的全流程供應(yīng)鏈管理能力等。這些在過去十余年里磨煉出來的扎實基本功，才是其跑贏的關(guān)鍵。
強(qiáng)勢品類沖鋒衣引領(lǐng)增長，增速遠(yuǎn)超同行
很多消費者可能都是通過沖鋒衣認(rèn)識伯希和，它是伯希和的拳頭品類，在伯希和業(yè)績飛升中貢獻(xiàn)最大。
2022年到2024年，伯希和沖鋒衣銷量累計約380萬件，復(fù)合年均增長率達(dá)到144%——領(lǐng)先品牌整體增速。其中三款沖鋒衣已沉淀為品牌的標(biāo)志性大單品，連續(xù)三年穩(wěn)居品牌年度暢銷產(chǎn)品前十。
聚焦特定品類打出爆品，是功能性服飾品牌快速打開市場、建立認(rèn)知的有效路徑。
而伯希和選擇將沖鋒衣作為突破口，一方面是因為沖鋒衣的技術(shù)門檻高，更能凸顯研發(fā)實力，進(jìn)而構(gòu)建競爭壁壘。例如，伯希和沖鋒衣就搭載了多項自研技術(shù)及全球頂尖的Pertex和eVent面料。
另一方面，沖鋒衣賽道更具成長性，市場規(guī)模大、增速快。數(shù)據(jù)顯示，沖鋒衣褲是高性能戶外服飾行業(yè)里第一大品類，占比近30%；2024年其在中國內(nèi)地市場規(guī)模已達(dá)300億元。
但市場廣闊也意味著參與者眾多，競爭激烈。如今沖鋒衣幾乎是戶外服飾品牌的標(biāo)配產(chǎn)品，亦有不少品牌視其為核心主推品。
伯希和能在這一紅海市場突圍，憑借的是差異化的產(chǎn)品力。
首先是研發(fā)創(chuàng)新能力領(lǐng)先。最具代表性的是伯希和首創(chuàng)的單體羽絨沖鋒衣，將硬殼沖鋒衣褲的高性能面料與羽絨服結(jié)合，優(yōu)化了其防風(fēng)及防水功能。2024年，伯希和還憑借兩款沖鋒衣拿下了國際設(shè)計大獎和亞洲戶外裝備大獎。
其次，伯希和沖鋒衣的性價比優(yōu)勢突出。其經(jīng)典系列三合一沖鋒衣能成為長青產(chǎn)品，就在于其能以相對親民的百元價位，為大眾消費者提供超越同價格帶產(chǎn)品的更高性能。
2024年，伯希和的沖鋒衣褲產(chǎn)品在中國內(nèi)地市場份額為3.9%，位列第七，是前十品牌中最年輕，也是近三年增速最快的一個。
產(chǎn)品矩陣擴(kuò)容，從大眾愛好者到專業(yè)人群全覆蓋
爆品的價值不僅在于銷售增長，更重要的復(fù)利是，這背后的方法論可應(yīng)用于其他產(chǎn)品，令品牌獲得持續(xù)打造爆款的能力。
伯希和多款沖鋒衣爆品背后，是其搭建的一套有效的產(chǎn)品開發(fā)體系。這套體系以消費者需求為中心，整合了產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計及供應(yīng)鏈管理等多部門，通過跨部門的高效協(xié)同提升了開發(fā)精準(zhǔn)度。
一個直觀成效是，過去三年間，伯希和每年都能穩(wěn)定輸出爆款，年度十大暢銷產(chǎn)品中，約一半都是當(dāng)年推出的新品。
這套產(chǎn)品開發(fā)體系的有效性也在非沖鋒衣品類中得到檢驗。例如，伯希和羽絨服的收入從2022年的2370萬元增至2024年的1.60億元，占比從6.3%增至9.1%。
不僅是跨品類，該體系同樣能為品牌開拓多元產(chǎn)品線提供支持。定位大眾市場的經(jīng)典系列是伯希和業(yè)務(wù)的基本盤，收入占比超八成。然而伯希和多年的研發(fā)技術(shù)和商業(yè)化經(jīng)驗積累，也使其有能力拓展多元系列，滿足更廣泛的市場需求。
新系列在最近幾年密集上市。
2022年，伯希和推出了為專業(yè)戶外愛好者提供進(jìn)階保護(hù)的專業(yè)性能系列，以及加入更多時尚設(shè)計、打通戶外和都市生活場景的山系列。到2024年，這兩個系列收入占比合計超過了15%。
2025年初，伯希和進(jìn)一步上探高端市場，推出了為高海拔和極寒環(huán)境打造的巔峰系列。該系列匯聚了全球尖端面料和防護(hù)技術(shù)，代表著伯希和產(chǎn)品研發(fā)的最高水平。巔峰系列也將品牌價格帶上限拉高至萬元以上，顯示出伯希和正面對戰(zhàn)國際頂尖品牌的信心。
換言之，近幾年伯希和在靠爆品和大眾產(chǎn)品線提升規(guī)模時，并未僅著眼于當(dāng)下的增長，也在同步進(jìn)行前瞻性布局，搭建起了階梯式的多元產(chǎn)品矩陣，為品牌長期發(fā)展和升級開辟空間。
自主與合作研發(fā)雙輪驅(qū)動，打造國貨戶外品牌“堆料王”
在功能性服飾領(lǐng)域，衡量品牌成長性的一個關(guān)鍵指標(biāo)就是研發(fā)，它決定了產(chǎn)品能企及怎樣的高度，品牌能否在激烈市場競爭中打造護(hù)城河。
如今，對標(biāo)國際大牌、提升研發(fā)實力已成為國貨戶外品牌，尤其是新一代品牌的普遍追求。伯希和也不例外，多年來其通過“自主研發(fā)+外部合作”雙輪驅(qū)動，砌起了一道科技壁壘。
伯希和從創(chuàng)立之初就錨定專業(yè)路線，2013年搭建了專有技術(shù)平臺PT-China平臺。該平臺也是前述產(chǎn)品開發(fā)體系的基石，專注于孵化專有科技，從多方面提高產(chǎn)品性能，包括防護(hù)、保暖、舒適等。
以沖鋒衣舉例，該品類的一大痛點是防水和透氣性能難以兩全，對此伯希和自研出Storm Breath科技，該技術(shù)達(dá)到暴雨級防水標(biāo)準(zhǔn)，也能有效吸濕排汗。伯希和的熱銷爆品之一，經(jīng)典系列山野硬殼沖鋒衣就搭載了這項技術(shù)。
類似的自研專有技術(shù)還有不少。截至2024年末，伯希和已擁有45項已注冊專利，包括發(fā)明、實用新型和設(shè)計三大專利類型。
除專有科技外，伯希和也廣泛吸納行業(yè)尖端技術(shù)，與全球頂尖戶外材料供應(yīng)商及性能科技公司達(dá)成合作，涉及品牌包括Toray、Polartec、eVent、Pertex、Cordura、PrimaLoft、 Polygiene、Vibram及Recco等。
這些尖端技術(shù)被密集用在伯希和的Performance專業(yè)性能系列中。例如，伯希和在2024年推出的北極星硬殼沖鋒衣，就匯集了eVent軍工級防水面料、瑞典Recoo雪崩搜救器、日本Nifco調(diào)節(jié)卡扣、英國COATS縫紉線、日本YKK防水拉鏈等高端配置。該產(chǎn)品售價2400元，對比市面上同等價位的同類產(chǎn)品，舍得如此“堆料”的品牌并不多見。
一個原因在于伯希和高效的供應(yīng)鏈體系，這使其有能力平衡好產(chǎn)品品質(zhì)和成本效益。隨著銷售規(guī)模擴(kuò)大，品牌在面對上游供應(yīng)商時擁有更強(qiáng)的議價能力，進(jìn)而降低成本，并形成規(guī)模效應(yīng)與成本優(yōu)化的良性循環(huán)。
2022年到2024年，伯希和的銷售成本占收入比逐年下降，分別為45.7%、41.8%和40.4%，成本管控能力顯著增強(qiáng)。該公司提供的另一個數(shù)據(jù)是，其采購量最大的一款面料的采購成本均價在過去三年內(nèi)累計下降了5.2%。
如果說，直接引進(jìn)成熟技術(shù)是增強(qiáng)研發(fā)實力最高效的方式，那么通過產(chǎn)學(xué)研合作來培育創(chuàng)新項目和專業(yè)人才，則是在為品牌和全行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展蓄力。最近兩年，伯希和先后與東華大學(xué)和北京服裝學(xué)院達(dá)成合作，分別建立“功能科技創(chuàng)新應(yīng)用教學(xué)實踐基地”和“戶外功能材料創(chuàng)新研發(fā)實驗室”。
以上種種投入都反映在研發(fā)費用上。2022年到2024年，伯希和的研發(fā)費用從1356萬元增至3146萬元，復(fù)合年均增速為52%。值得注意的是，還在業(yè)績爬坡階段的2022年，伯希和研發(fā)費用率已經(jīng)達(dá)到3.6%。作為對比，如安踏、李寧這樣的行業(yè)頭部企業(yè)，近幾年研發(fā)費用率基本保持在2%到3%之間。
基本功扎實，多元化推進(jìn)，高增潛力待釋放
在品牌初創(chuàng)期就自建技術(shù)平臺的伯希和，或許更懂得如何把有限的資源用在對的地方。
伯希和在2024年公布數(shù)億元B輪融資時，曾表示將把資金用于專業(yè)及高端產(chǎn)品線的創(chuàng)新設(shè)計與研發(fā)，以及線下渠道布局及全球供應(yīng)鏈體系的完善。
此次IPO的募集資金也將用于加強(qiáng)研發(fā)能力，以及強(qiáng)化品牌定位和提高知名度、完善多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)、提升數(shù)字化能力等。
毋庸置疑，伯希和的研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)及供應(yīng)鏈管理等底層能力還將在未來持續(xù)優(yōu)化，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供動力來源。
目前來看，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外，未來伯希和的市場增量主要有幾大來源，分別是高端線和鞋類產(chǎn)品、線下渠道、海外市場，以及新戰(zhàn)略品牌的引進(jìn)。
產(chǎn)品方面，伯希和相對高端的巔峰系列和專業(yè)性能系列尚處于培育期，隨著產(chǎn)品組合更豐富、線下渠道完善、品牌影響力提升以及消費者需求升級，高端產(chǎn)品線的增長潛力將持續(xù)釋放。
伯希和的鞋類產(chǎn)品也展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭，過去三年復(fù)合年均增速為106.6%，而目前其收入占比還不足10%，預(yù)示著廣闊的發(fā)展空間。
渠道方面，伯希和目前以線上DTC渠道為主，但線下的體量也正在增加。2022年到2024年，線下DTC渠道的收入占比從1.9%提升至9.6%。收入增長的同時，開拓獨立門店也有助于品牌價值提升。
伯希和線下DTC渠道為直營和聯(lián)營相結(jié)合，聯(lián)營伙伴的加入能助力門店加速在更廣泛的市場擴(kuò)張。截至2024年底，伯希和在線下的146家門店中，有132家為聯(lián)營店。伯希和將選址重點定在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、戶外消費潛力高的城市。
在國內(nèi)市場之外，伯希和還在招股書中透露，公司已制定國際擴(kuò)張計劃，將以量身定制的市場進(jìn)入策略，進(jìn)軍高潛力的海外市場。
此外，多品牌戰(zhàn)略也在伯希和的計劃中。該公司表示，未來有望通過品牌孵化、投資并購等方式繼續(xù)開拓戶外市場，尤其是那些具有高增長潛力的細(xì)分賽道，搭建覆蓋不同品類和價位的品牌矩陣。
考慮到戶外運(yùn)動的細(xì)分場景眾多、專業(yè)門檻相對高，且中國戶外運(yùn)動市場仍在高速發(fā)展階段，伯希和將有機(jī)會通過多元品牌組合，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
如果將視線從品牌轉(zhuǎn)向整個行業(yè)會發(fā)現(xiàn)，伯希和所代表的新一代國貨戶外品牌，正在改變著中國戶外行業(yè)的競爭格局。
其中清晰浮現(xiàn)的一條線索是，如今中國戶外品牌的發(fā)展思路已經(jīng)轉(zhuǎn)變，告別了過去以模仿為主、低價競爭的“平替”策略，對研發(fā)創(chuàng)新的重視大幅提升。雖然不少品牌還是先以相對低于國際戶外大牌的價格定位在市場上謀求一席之地，但在站穩(wěn)腳跟后，都有繼續(xù)向上走的野心。國際大牌們從昔日的模仿對象，變成了可以挑戰(zhàn)的競爭對手。
眼下，中國尚未誕生一個具有全球影響力的戶外品牌，但下一個突圍者或許已在厚積薄發(fā)。是時候可以對它們期待更多了。