文 | 青眼 青梅
“直播電商第一股”又虧了。
近日，杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“遙望科技”）發(fā)布了2025年一季度業(yè)績(jī)公告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.72億元，歸屬股東凈利潤(rùn)虧損9119.13萬(wàn)元。另?yè)?jù)遙望科技披露的2024年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司凈利潤(rùn)虧損10.01億元，這也是該公司連續(xù)第4年虧損。
除遙望科技外，東方甄選、交個(gè)朋友等多家知名MCN機(jī)構(gòu)也同樣面臨盈利困境。不過(guò)，從直播帶貨的情況來(lái)看，這些頭部MCN依然撐起了市場(chǎng)“半邊天”，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)GMV神話，且美妝始終是他們直播帶貨的重要類目。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士不禁發(fā)問(wèn)：美妝直播帶貨難道不再掙錢了嗎？
“直播電商第一股”去年虧了10億
近日，有著“直播電商第一股”之稱的遙望科技發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2024年遙望科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.63億元，同比略降0.3%；歸母凈利潤(rùn)虧損10億元，這已是遙望科技連續(xù)虧損的第四年。在2021至2023年間，遙望科技分別虧損了7億元、2.63億元和10.5億元。換言之，該公司在過(guò)去4年累計(jì)虧損超過(guò)30億元。
截自遙望科技財(cái)報(bào)
而在遙望科技虧損的另一面，是旗下明星主播屢創(chuàng)直播帶貨佳績(jī)。以賈乃亮為例，據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年賈乃亮共直播了121場(chǎng)，其中有10場(chǎng)直播帶貨的GMV為1億+（因平臺(tái)規(guī)定，最高顯示數(shù)據(jù)為1億+，即超過(guò)1億均顯示為1億+），而在這10場(chǎng)中有6場(chǎng)是美妝專場(chǎng)。可見，賈乃亮在美妝品類上的帶貨能力依舊強(qiáng)勁。
青眼注意到，除了賈乃亮的帶貨實(shí)力強(qiáng)勁外，遙望科技旗下多位明星也取得了不錯(cuò)的帶貨成績(jī)。2024年，趙雅芝、王祖藍(lán)、婁藝瀟等明星在抖音均取得了超1億元的GMV，合作的美妝品牌包括海藍(lán)之謎、3CE、韓束、蜜絲婷等。
但即便旗下不少主播帶貨表現(xiàn)喜人，但依然難掩遙望科技的“尷尬”。因?yàn)檫@樣的虧損，仍在繼續(xù)。據(jù)最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，遙望科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為9.72億元，同比下降38.52%；歸母凈利潤(rùn)虧損9119.13萬(wàn)元，同比續(xù)虧；扣非凈利潤(rùn)虧損9114.91萬(wàn)元，同比續(xù)虧。
截自遙望科技財(cái)報(bào)
值得一提的是，不只遙望科技這一家上市MCN機(jī)構(gòu)如此，東方甄選和交個(gè)朋友也面臨著類似的“窘境”。據(jù)東方甄選2025財(cái)年半年報(bào)顯示，在截至2024年11月30日止的6個(gè)月中，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.87億元，同比下滑9.32%；凈虧損9679.9萬(wàn)元人民幣，去年同期盈利1.61億元人民幣，同比由盈轉(zhuǎn)虧。
反觀東方甄選旗下主攻美妝類目的賬號(hào)東方甄選美麗生活，在2024年同樣取得了不俗的美妝帶貨成績(jī)。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2024年全年，該賬號(hào)美妝類目GMV為1億+，場(chǎng)均GMV在250萬(wàn)-500萬(wàn)之間，其中，僅618好物節(jié)美妝專場(chǎng)就獲得了5000萬(wàn)-7500萬(wàn)的GMV。
相較而言，交個(gè)朋友卻面臨“增收不增利”的局面。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，交個(gè)朋友總收入為12.51億元，同比增長(zhǎng)16.4%。歸母凈利潤(rùn)為8171萬(wàn)元，同比下降31.6%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為1.2億元，同比下降32.4%。
在美妝帶貨方面，交個(gè)朋友美妝帶貨平均GMV略低于遙望科技和東方甄選。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2024年全年，上述賬號(hào)帶貨GMV為1億+，場(chǎng)均GMV在10萬(wàn)至25萬(wàn)之間。其中，GMV最高的場(chǎng)次是4月份的美容儀專場(chǎng)，GMV在500萬(wàn)至750萬(wàn)之間。
九辨美妝創(chuàng)始人Nod告訴青眼，不能只看到虧損，還要考慮到這些大型MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本，“直播帶貨的‘大頭’通常需要給到帶貨的主播個(gè)人，但機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的成本并不低，包括人員、置景乃至投流，這些龐大的費(fèi)用都需要MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)?！?/p>
此外，有業(yè)內(nèi)人士表示，上述三家MCN機(jī)構(gòu)面臨虧損、業(yè)績(jī)下滑與企業(yè)轉(zhuǎn)型有一定關(guān)系，如遙望科技建立了直播帶貨基地、遙望 X27 PARK 和短視頻帶貨潤(rùn)物云系統(tǒng)，東方甄選剝離了與輝同行，交個(gè)朋友開始“去羅永浩”。
“整體來(lái)看，目前的直播帶貨已越來(lái)越不掙錢。雖然不至于到賣得越多虧得越多的程度，但利潤(rùn)并不理想，有時(shí)甚至只能保本?！痹摌I(yè)內(nèi)人士稱。
“直播帶貨呈現(xiàn)短直一體化趨勢(shì)”
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商行業(yè)的GMV突破萬(wàn)億元，次年便翻倍增長(zhǎng)至2.7萬(wàn)億元的規(guī)模。在2022年和2023年，該行業(yè)仍維持30%以上的高幅增長(zhǎng)。然而，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2024年直播電商的GMV同比增長(zhǎng)將放緩至19.1%，達(dá)到5.86萬(wàn)億元。盡管仍在增長(zhǎng)，但直播電商行業(yè)增速放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
在這樣的背景下，美妝品牌和MCN機(jī)構(gòu)也受到了深刻影響?！按蟓h(huán)境不佳對(duì)各行業(yè)的影響都很大，尤其是廣告行業(yè)一定會(huì)受到?jīng)_擊。因?yàn)榄h(huán)境不佳，品牌預(yù)算可能會(huì)相應(yīng)縮減，可能會(huì)減少短視頻種草的預(yù)算或轉(zhuǎn)向短直一體化模式，對(duì)于轉(zhuǎn)化率的要求也會(huì)更高?！卑饲髅絼?chuàng)始人陳志鑫說(shuō)道。
映未來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人兼商務(wù)部負(fù)責(zé)人仔仔同樣提到，“品宣預(yù)算的減少可能更多地基于大環(huán)境因素，即使是過(guò)去品宣預(yù)算更充足的品牌，現(xiàn)在也更加注重轉(zhuǎn)化率。而且可以看到，過(guò)去只做內(nèi)容的達(dá)人也開始結(jié)合一定程度的電商直播，呈現(xiàn)出短直一體化的趨勢(shì)。”
不僅市場(chǎng)增速有所放緩，平臺(tái)流量的變化對(duì)MCN和品牌的影響也不小。某美妝品牌創(chuàng)始人艾倫告訴青眼，抖音正將刷視頻、看段子的泛流量并入到付費(fèi)流量中，這會(huì)導(dǎo)致品牌的轉(zhuǎn)化率變差，對(duì)于體量不大的美妝品牌而言，生存將更加困難。
Nod同樣指出，接入泛流量后，不僅會(huì)增加只看不買的用戶，從而干擾直播間的流量標(biāo)簽，還可能導(dǎo)致付費(fèi)流量占比進(jìn)一步提高，自然流量的曝光權(quán)重被降低。“抖音將泛流量并入付費(fèi)流量的目的在于希望能夠升級(jí)銷售場(chǎng)景，而不是過(guò)多聚焦于折扣或價(jià)格，直播間應(yīng)輸出更多有價(jià)值的內(nèi)容。”
不過(guò)，多家MCN機(jī)構(gòu)表示暫未聽到這一消息，但大多數(shù)也認(rèn)為目前抖音的算法機(jī)制變化很快?！拔覀儚?019年5月開始入局抖音，最初的感受是抖音的算法一個(gè)季度變一次，而且之前沒有電商相關(guān)功能?，F(xiàn)在抖音也在不斷的調(diào)整，推出新的計(jì)劃，同時(shí)給予流量扶持。去年短劇和電商發(fā)展較火熱，年底逐漸推出短視頻加直播的形式，今年，中腰部賬號(hào)相較于頭部賬號(hào)將更容易獲得流量?！弊凶懈嬖V青眼。
種種跡象表明，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的熱情退潮，及平臺(tái)流量機(jī)制的不斷變化都深刻影響著美妝商家和機(jī)構(gòu)的發(fā)展。面對(duì)這種直播電商大環(huán)境，大多數(shù)機(jī)構(gòu)和品牌只能以不變應(yīng)萬(wàn)變。
陳志鑫表示，“今年大部分MCN機(jī)構(gòu)，包括我們?cè)趦?nèi)，為了抵抗行業(yè)分流等形勢(shì)變化，都會(huì)進(jìn)行一些迭代和基本盤的鞏固，因?yàn)橥卣沟那疤崾腔颈P的穩(wěn)定。從整體來(lái)看，今年市場(chǎng)行情、消費(fèi)趨勢(shì)以及品牌策略方面的變化非常大，大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)只能被動(dòng)迎合，很少有企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新規(guī)劃?！?/p>
美妝店播不一定比達(dá)播省錢
有觀點(diǎn)指出，直播電商看似效率很高，但風(fēng)險(xiǎn)也很大。“直播電商的商業(yè)模式存在同質(zhì)化程度高、對(duì)主播和平臺(tái)過(guò)度依賴的問(wèn)題；同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題也對(duì)主播的影響不小?！绷碛忻缞y品牌線上服務(wù)商表示，“進(jìn)入達(dá)人的直播間，可能掙不到錢，但不與達(dá)人合作，可能連曝光都沒有?！?/p>
或許正因如此，許多美妝品牌開始將店播視為突破口，希望在吸引達(dá)人流量的同時(shí)減少對(duì)頂級(jí)主播的依賴，從而降低運(yùn)營(yíng)成本并提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，有部分業(yè)內(nèi)人士告訴青眼，店播的成本和運(yùn)營(yíng)難度可能并不遜于達(dá)播。更有品牌方戲稱，“店播是有錢人的游戲?！?/p>
“不能一味地認(rèn)為店播就一定省錢。”Nod就表示，“從某種意義上來(lái)說(shuō)，店播確實(shí)比達(dá)播降低費(fèi)用率，但如果沒有運(yùn)營(yíng)能力，即使投入大量資金，成交和轉(zhuǎn)化也可能不盡如人意，而達(dá)播或多或少能產(chǎn)生一定的產(chǎn)出?！?/p>
在他看來(lái)，目前的流量環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境更適合頭部品牌?！靶缕放菩枰环譃槎乜创?，如果像白牌那樣敢于下血本進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，還是有機(jī)會(huì)的。”
艾倫同樣告訴青眼，新的美妝品牌布局直播不僅僅是投流的費(fèi)用，包括福袋、售后的費(fèi)用也并不低，并且消費(fèi)者的消費(fèi)頻次和金額較過(guò)往也更加低迷。“到目前為止，我們品牌的整體業(yè)績(jī)也比不過(guò)去年。”
不過(guò)，大多數(shù)美妝品牌方表示，無(wú)論目前店播是否盈利，都是品牌布局的重要一環(huán)?！暗瓴ナ且粋€(gè)需要長(zhǎng)期投入的事情，不可能指望一投就見效。同時(shí)，店播也是品牌觸達(dá)消費(fèi)者、建立品牌認(rèn)知的重要方式，這是達(dá)人直播無(wú)法做到的。”某國(guó)貨美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
從實(shí)際操作來(lái)看，諸如韓束、谷雨、珀萊雅都采用了店播、達(dá)播齊頭并進(jìn)的方式，并在達(dá)播和店播推廣的產(chǎn)品組合上做區(qū)分，如谷雨的“【王安宇同款】谷雨光感水乳套裝美白淡斑精華面霜”為店播帶貨的主鏈接，而“谷雨雪肌水乳套組美白補(bǔ)水保濕提亮修護(hù)”為達(dá)人彩虹夫婦帶貨的主鏈接，兩個(gè)商品鏈接GMV均在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)。由此看來(lái)，這可能為美妝品牌在直播電商領(lǐng)域找到了一條新的發(fā)展路徑。
盡管都在說(shuō)直播難、大環(huán)境不好，但沒有任何美妝品牌或MCN愿意放棄直播帶貨，反而在不斷調(diào)整和優(yōu)化其直播帶貨模式。因此，與其說(shuō)美妝直播帶貨不賺錢了，不如說(shuō)消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的關(guān)注回歸到了最本質(zhì)的需求上。同樣，品牌和機(jī)構(gòu)需要重新審視消費(fèi)者的需求和觀感，以尋求新的突破口。
注：文內(nèi)部分受訪人名采用化名，東方甄選財(cái)年不同于自然年，其財(cái)年時(shí)間是從每年的6月1日開始，到次年的5月31日結(jié)束