文｜青眼 依文

備受美妝商家苦惱的“僅退款”功能將正式落幕。

近日，淘寶、抖音電商、拼多多、快手、京東等電商平臺(tái)集體更新售后規(guī)則，擬全面取消“僅退款”。隨后，#電商平臺(tái)全面取消僅退款#話題迅速登上微博熱搜，并曾一度登上熱搜榜一的位置，話題閱讀量高達(dá)2.5億。

有分析認(rèn)為，取消無序的“僅退款”有助于電商行業(yè)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)回歸良性競(jìng)爭(zhēng)，保障商家的經(jīng)營公平，釋放消費(fèi)活力，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。那么，取消“僅退款”對(duì)化妝品行業(yè)又會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響呢？

電商平臺(tái)集體調(diào)整“僅退款”

所謂“僅退款”，是指消費(fèi)者在電商平臺(tái)購物后，如對(duì)商品不滿意，可向平臺(tái)發(fā)起無需退貨的退款申請(qǐng)，在平臺(tái)支持下實(shí)現(xiàn)極速退款。相關(guān)規(guī)則由拼多多在2021年率先推行，此后淘寶、京東、抖音等電商平臺(tái)陸續(xù)跟進(jìn)。

“僅退款”從誕生到退出歷史舞臺(tái)，不過短短四年。對(duì)此，青蛙王子電商總經(jīng)理高元鑫在接受青眼采訪時(shí)表示，拼多多最初推出“僅退款”功能主要是為了促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化?！斑@一功能對(duì)消費(fèi)者更有利，因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)介入其中，可能在商家處理之前就已經(jīng)形成了僅退款?！?/p>

同時(shí)，也有美妝品牌方告訴青眼，在消費(fèi)者發(fā)起僅退款申請(qǐng)后，商家有權(quán)申訴，但成功率不高?！爸坝杏脩袈暦Q使用我們的產(chǎn)品導(dǎo)致過敏，但她提供的照片看不出任何過敏跡象。我們向平臺(tái)提出申訴，第一次平臺(tái)確實(shí)駁回了對(duì)方的申請(qǐng)，但在對(duì)方第二次和第三次申請(qǐng)后，平臺(tái)仍然進(jìn)行了僅退款。而且，平臺(tái)還會(huì)催促我們盡快處理僅退款申請(qǐng)。”

近期，淘寶、京東、抖音、拼多多等多家電商平臺(tái)對(duì)售后規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整和征詢意見，其中“僅退款”是主要修改部分。據(jù)此，青眼梳理了各平臺(tái)修改前后的售后規(guī)則，發(fā)現(xiàn)目前主流電商平臺(tái)都已對(duì)“僅退款”規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整，并將其改為“退款”和“退貨退款”。

譬如，已于4月30日生效的《京東開放平臺(tái)售后服務(wù)管理規(guī)則》及相關(guān)規(guī)則的公示通知中即提到，在自助售后處理流程中，將“僅退款、不退貨僅退款”改為“退款、退款不退貨”，去掉了“平臺(tái)有權(quán)執(zhí)行退款不退貨”文案，以及修改了“平臺(tái)執(zhí)行僅退款”文案等。

青眼注意到，從整體規(guī)則變化來看，各電商平臺(tái)并非是完全取消了“僅退款”。實(shí)際上，消費(fèi)者依然可以發(fā)起退款不退貨的申請(qǐng)，但相關(guān)申請(qǐng)將由商家自主處理，或與消費(fèi)者協(xié)商處理，平臺(tái)不再主動(dòng)介入。換言之，平臺(tái)將退款權(quán)限更多地移交給了商家，商家將擁有更多的自主決策權(quán)。

“用戶申請(qǐng)退款時(shí)，平臺(tái)不會(huì)介入處理，而是等我們自行處理。但如果產(chǎn)品涉及輿論或存在司法曝光的問題，平臺(tái)仍會(huì)直接處理?！泵准悠放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴青眼。不過，目前除京東平臺(tái)開始實(shí)施新售后規(guī)則外，大部分電商平臺(tái)對(duì)僅退款新規(guī)還處于意見征集階段，尚未正式實(shí)施。

值得一提的是，就在近日仍有品牌方表示，快手仍未取消僅退款，“有消費(fèi)者在快手提交過敏照片，平臺(tái)依舊是秒退款處理，我們根本來不及改為退貨退款?！?/p>

“退貨率確實(shí)有所好轉(zhuǎn)”

行業(yè)和大眾之所以對(duì)“僅退款”十分關(guān)注，是因?yàn)樵撘?guī)則的濫用，不僅嚴(yán)重?fù)p害了商家的正當(dāng)權(quán)益，還擾亂了電商交易秩序。典型現(xiàn)象如薅羊毛、惡意退貨等行為，導(dǎo)致品牌退貨率和差評(píng)增加，干擾了部分商家的正常經(jīng)營。有公開調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大概有1/4左右的人是出于薅羊毛的目的而使用僅退款。

對(duì)此，有不少美妝商家曾在社交平臺(tái)上表達(dá)了他們的困擾，“有時(shí)候明知道是羊毛黨來薅羊毛，但我們也無法不發(fā)貨”，“很多人惡意損壞產(chǎn)品后申請(qǐng)僅退款”。美妝行業(yè)對(duì)此也飽受困擾?！捌骄粋€(gè)月就有100單僅退款”，“一大堆的僅退款消費(fèi)者”，“（僅退款政策）幾乎要把品牌逼死了”（詳見青眼文章《僅退款，逼死美妝商家？》）。

九辨美妝創(chuàng)始人Nod稱，“雖然薅羊毛黨確實(shí)存在，但較整體消費(fèi)者而言仍是少數(shù)。平臺(tái)取消僅退款還是綜合了多方面原因的考量?！鼻嘌哿私獾?，在本次各電商平臺(tái)僅退款規(guī)則調(diào)整前，淘寶早在去年7月就率先松綁了“僅退款”規(guī)則，并且在本次規(guī)則變更前，就已經(jīng)有平臺(tái)率先將APP售后中的“僅退款”改為了“退款”。

而平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化調(diào)整這一政策，似乎也取得了一定的成效。有部分國貨美妝品牌負(fù)責(zé)人告訴青眼，目前品牌的退貨情況比此前有所好轉(zhuǎn)。某國貨品牌創(chuàng)始人Alex就表示，“之前可能一個(gè)月有100多單僅退款，現(xiàn)在就不到一百單申請(qǐng)退款、退貨退款。”

米加品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也表達(dá)了類似的情況。據(jù)其介紹，米加此前確實(shí)遇到過僅退款的現(xiàn)象，但通常會(huì)與消費(fèi)者協(xié)商，將僅退款改為退貨退款，同時(shí)向消費(fèi)者贈(zèng)送試用裝，以減少使用不適或拆封正裝等情況的發(fā)生。她告訴青眼，“就退貨率來看，品牌近期的退貨率確實(shí)有所下降?！?/p>

上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，調(diào)整僅退款對(duì)于平臺(tái)和品牌來說都是一件好事?！捌炊喽嗫蛦蝺r(jià)低，或許用一點(diǎn)損失換取體量還是值得的。但抖音、淘寶這種平臺(tái)用戶體驗(yàn)感較好，既有的規(guī)則運(yùn)行順暢，僅退款會(huì)讓部分商家競(jìng)爭(zhēng)更激烈，品牌會(huì)有一定的失衡?！?/p>

事實(shí)上，在“僅退款”規(guī)則調(diào)整后，不少美妝商家都長舒了一口氣?！斑@主要是因?yàn)閻阂飧?jìng)爭(zhēng)的商戶會(huì)減少。消費(fèi)者下單時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，流量也會(huì)回到那些踏實(shí)做產(chǎn)品和品牌的商家身上。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士如是說道。

在冰泉品牌創(chuàng)始人程英奇看來，取消“僅退款”絕非權(quán)益保護(hù)的倒退，而是構(gòu)建新型平衡和商業(yè)文明的破局之舉?！捌脚_(tái)將糾紛裁決權(quán)交還經(jīng)營主體，本質(zhì)是重構(gòu)‘消費(fèi)者-商家-平臺(tái)’三角關(guān)系的權(quán)責(zé)邊界。”

取消僅退款不一定能為美妝品牌減負(fù)

值得一提的是，雖然不少品牌承認(rèn)“僅退款”的調(diào)整在一定程度上遏制了惡意退款行為，并改善了退貨率，但也有部分品牌方認(rèn)為，取消“僅退款”不一定能為美妝品牌減負(fù)。

在高元鑫看來，當(dāng)平臺(tái)將“僅退款”的處理權(quán)限交給商家后，會(huì)對(duì)品牌運(yùn)營成本造成一定壓力，“我們可能需要投入更多資源來判斷和處理此類情況?！蓖瑫r(shí)，他還分享了青蛙王子在售后團(tuán)隊(duì)方面的布局，“對(duì)于青蛙王子而言，我們?cè)诳头鍓K中引入了機(jī)器人客服，99%的用戶在咨詢相關(guān)問題時(shí)首先會(huì)得到機(jī)器人的解答。此外，我們還通過AI技術(shù)或自動(dòng)規(guī)則設(shè)置來進(jìn)一步提升服務(wù)效率?！?/p>

另有美妝品牌服務(wù)商告訴青眼，“政策調(diào)整后，商家面臨的客戶咨詢和售后肯定會(huì)有所增加，但應(yīng)該在可控范圍內(nèi)，因?yàn)槊吭鲁鰡瘟肯鄬?duì)穩(wěn)定，客訴量也不會(huì)激增?！?/p>

程英奇表示，可以通過沉淀退貨數(shù)據(jù)反向優(yōu)化供應(yīng)鏈，將消費(fèi)者反饋轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品升級(jí)的動(dòng)力。他以冰泉為例，“冰泉通過分析退貨原因，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，大幅減少包裝破損率，提高收貨時(shí)效，持續(xù)提升服務(wù)能力，從而贏得更高的消費(fèi)者滿意度?！?/p>

此外，也有品牌用“道高一尺，魔高一丈”來比喻平臺(tái)規(guī)則和一些惡意“羊毛黨”的關(guān)系。Alex提到，雖然平臺(tái)規(guī)則升級(jí)了，但羊毛黨的套路也隨之升級(jí)。

受此前僅退款的影響，為了降低品牌損失和投訴，Alex所在品牌開始贈(zèng)送試用裝?！艾F(xiàn)在不是僅退款了，而是退貨退款。有些人會(huì)留下試用裝，退回正品，或者使用正裝后再以與主播宣稱不符為由申請(qǐng)退款?！彼硎尽?/p>

Alex告訴青眼，近期發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者在不同平臺(tái)的旗艦店下單后申請(qǐng)退貨退款，但經(jīng)過核查，發(fā)現(xiàn)不同平臺(tái)的退貨單號(hào)是相同的?！凹词刮覀儼阉匈~號(hào)拉黑，他也可以重新申請(qǐng)小號(hào)來‘薅羊毛’。對(duì)于這種人我們確實(shí)無能為力，客服也經(jīng)常感到為難?！?/p>

盡管Alex提到的案例屬于少數(shù)，但這也顯示出取消“僅退款”后，美妝品牌在享受退貨率降低的同時(shí)，也面臨著新的挑戰(zhàn)。正因如此，調(diào)整“僅退款”規(guī)則不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)，只有不斷發(fā)現(xiàn)和解決問題，才能構(gòu)建平臺(tái)、商家和消費(fèi)者之間更公平、健康的生態(tài)，從而真正實(shí)現(xiàn)共贏。