文｜青眼 木木
近日，在歷經(jīng)第十次風(fēng)險(xiǎn)提示后，廣東幸美化妝品股份有限公司（下稱：幸美股份）終于結(jié)束了漫長(zhǎng)的煎熬，從新三板摘牌。
發(fā)軔于CS渠道和大屏廣告的黃金年代，又沒落于電商、直播電商與新國貨崛起的新消費(fèi)時(shí)代，幸美股份過山車般的發(fā)展軌跡是眾多本土老牌美妝品牌的典型寫照。
“新三板日化第一股”摘牌
前不久，幸美股份對(duì)外發(fā)布公告，稱公司股票自2025年4月16日起復(fù)牌、進(jìn)入摘牌整理期，摘牌整理期為10個(gè)交易日。4月29日系公司摘牌整理期的最后一個(gè)交易日，整理期結(jié)束后，公司股票將于4月30日終止掛牌。這標(biāo)志著，幸美股份長(zhǎng)達(dá)11年的資本市場(chǎng)征程正式落幕。
▍圖截自幸美股份公告
公開資料顯示，幸美股份的前身為成立于2000年的美植集團(tuán)，同年創(chuàng)立主品牌植美村。除植美村外，幸美股份旗下還擁有泉潤(rùn)、法蕊、嬉妝紀(jì)、安尚秀等品牌。
2014年，幸美股份與植美村迎來前所未有的高光時(shí)刻。同年8月，幸美股份掛牌新三板，成為“新三板日化第一股”；僅一個(gè)月后的9月10日，幸美股份創(chuàng)始人郭雷平豪擲1070萬元拿下中國電視史上最貴廣告——《中國好聲音》巔峰之夜一分鐘的連播黃金廣告。
▍圖截自幸美股份官網(wǎng)
一句“脫，不脫”的廣告語，讓植美村新品“7小時(shí)不脫妝BB霜”一炮而紅。據(jù)幸美股份披露的信息，當(dāng)晚，這支單價(jià)158元/瓶的BB霜在植美村天貓旗艦店銷售1053支，其關(guān)鍵詞搜索量位列品類搜索第一位。在電商初興的年代，以如此高價(jià)獲得這一戰(zhàn)績(jī)對(duì)幸美股份而言意義非凡。
通過明星代言、電商多渠道的高舉高打，也讓“不管是紅BB，還是白BB，不脫妝的才是好BB”的廣告語深入人心，由此植美村7小時(shí)不脫妝BB霜上市不到三個(gè)月便銷售300萬支，并成為2014年底妝品類銷量TOP1。
▍植美村BB霜資料圖
在郭雷平當(dāng)時(shí)的規(guī)劃里，電商渠道和單品要兩手抓。一方面，主力品牌植美村率先在天貓開設(shè)旗艦店，并開始線上全渠道布局，集中所有火力打造一款“極致”單品。另一方面，通過推出電商品牌肌情，實(shí)現(xiàn)線上線下差異化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化線上攻勢(shì)。
無論是果斷布局電商還是堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略，郭雷平敏銳的商業(yè)眼光也的確為幸美股份帶來顯著回報(bào)。2014至2015年間，該公司營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙創(chuàng)下亮眼成績(jī)，2015年?duì)I收更是突破3億元。
高調(diào)的幸美股份也成功吸引到資本的目光。2015年1月5日，微商巨頭廣東思埠集團(tuán)有限公司斥資7782萬元收購幸美股份49%的股份，成為幸美股份最大股東。
然而，2014年前后也正值美妝行業(yè)群雄逐鹿的關(guān)鍵時(shí)期，歐萊雅、雅詩蘭黛、百雀羚、自然堂等國內(nèi)外頭部品牌紛紛加速線上布局。在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，幸美股份雖經(jīng)歷短暫增長(zhǎng)，但卻在2016年遭遇滑鐵盧，財(cái)報(bào)顯示，2016年該公司營(yíng)收驟降至2.46億元，虧損額逼近6000萬元。
“非常艱難”。郭雷平曾如此概括幸美股份的2016年。為扭轉(zhuǎn)困局，幸美股份完成了高層的“大換血”，并同步推進(jìn)全渠道布局與多品牌戰(zhàn)略。2017年，幸美股份業(yè)績(jī)?cè)俣榷虝夯嘏?，營(yíng)收重新站上3億元臺(tái)階，但這一復(fù)蘇態(tài)勢(shì)未能延續(xù)。
6年累虧1.3億 昔日盟友對(duì)薄公堂
在2017年業(yè)績(jī)回暖后，幸美股份再一次走上擴(kuò)張之路。據(jù)悉，彼時(shí)郭雷平完成了股權(quán)回購，成為幸美股份第一大股東。
與此同時(shí)，幸美股份制定了2018-2020年的三個(gè)目標(biāo)：2018年?duì)I收目標(biāo)再增長(zhǎng)35%；進(jìn)入高速發(fā)展階段，進(jìn)入十億元俱樂部；2020年計(jì)劃完成IPO轉(zhuǎn)板。據(jù)了解，2017年，幸美股份與上海棋兆甲盛投資中心達(dá)成合作戰(zhàn)略，為2020年轉(zhuǎn)板IPO做準(zhǔn)備。
結(jié)果卻不如人意。2018年開始，幸美股份非但沒有如期維持增長(zhǎng)，反而開始走下坡路。財(cái)報(bào)顯示，2018年至2023年，幸美股份持續(xù)虧損，累計(jì)虧損額達(dá)1.3億元。
據(jù)青眼調(diào)查了解，2019年-2020年期間，幸美股份分別出售了旗下全資子公司廣州靜美化妝品科技有限公司和廣州靜嘉化妝品科技有限責(zé)任公司，原因是兩家公司“持續(xù)虧損”。
因業(yè)績(jī)連年虧損，自2023年4月27日起，幸美股份被實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)警示，證券簡(jiǎn)稱也變更為“ST幸美”。歷經(jīng)兩年自救未果，這家曾經(jīng)的新三板明星企業(yè)最終黯然退場(chǎng)，為其長(zhǎng)達(dá)11年的掛牌歷程畫上句號(hào)。
而由于未能在約定時(shí)間內(nèi)完成A股主板轉(zhuǎn)板或者創(chuàng)業(yè)板上市。2024年，上海棋兆甲盛投資中心將幸美股份與郭雷平告上法庭，以期通過此種方式贖回其所持有的幸美股份全部股份，贖回金額為本金1199.92萬元及利息。盡管，該案件已被裁定原告撤訴，但從中或可看出資本市場(chǎng)已對(duì)幸美股份失去耐心與信心。
據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)與企查查顯示，截止發(fā)稿，郭雷平仍為幸美股份法定代表人與實(shí)際受益所有人，持股49.4991%。上海棋兆甲盛投資中心為第三大股東，持股7.5441%。
青眼注意到，幸美股份所涉及的買賣合同糾紛、加工合同糾紛等達(dá)40余起，其身為被告的案件數(shù)量達(dá)31起，涉案金額約140萬元。
作為其中一家原告，某工廠負(fù)責(zé)人向青眼透露，“他們目前現(xiàn)狀屬于沒人管理和承擔(dān)責(zé)任。”他無奈地表示，“如果不是因?yàn)闆]有對(duì)話渠道（找不到負(fù)責(zé)的人），沒有人會(huì)輕易起訴自己的客戶?！?/p>
值得一提的是，2022年，郭雷平外甥韓世凱臨危受命出任幸美股份總經(jīng)理，雖通過重啟線下渠道等舉措短暫提振公司業(yè)績(jī)，但卻終究難挽狂瀾。
青眼在與多位代理商的交流中，他們無不對(duì)植美村的現(xiàn)狀扼腕嘆息?！斑@個(gè)品牌原來是很厲害的，但現(xiàn)在創(chuàng)新乏力，拼不過這幾年成長(zhǎng)的底妝品牌?！币晃毁Y深代理商如是說道。
對(duì)于幸美股份后續(xù)發(fā)展規(guī)劃，青眼嘗試聯(lián)系韓世凱，但截止發(fā)稿，未取得聯(lián)系。
美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻變高了
回顧幸美股份跌宕起伏的發(fā)展歷程，不僅是因?yàn)槊媾R外部環(huán)境沖擊，更因激進(jìn)戰(zhàn)略令企業(yè)陷入兩難。某業(yè)內(nèi)人士即指出，幸美股份雖然搶占了電商先機(jī)，但過于冒進(jìn)的策略最終導(dǎo)致品牌在CS渠道和電商平臺(tái)雙雙失守。
另一方面，主品牌定位的失焦，不斷消耗著品牌積淀。青眼觀察發(fā)現(xiàn)，植美村在底妝與功效護(hù)膚之間來回押寶，從CBD大麻二酚（后遭禁）到煙酰胺、重組膠原蛋白等熱門成分，頻繁的調(diào)整使品牌定位日益模糊。就連其曾占據(jù)優(yōu)勢(shì)的底妝領(lǐng)域也早已失守，BB霜已成“時(shí)代的眼淚”，氣墊、粉底等新品正重塑市場(chǎng)格局。
更為關(guān)鍵的是，多品牌、多品類的擴(kuò)張戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)資金鏈、供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)管理都提出了極高要求?？v觀行業(yè)，即便是百年企業(yè)上海家化，或是首個(gè)突破百億規(guī)模的珀萊雅，這些行業(yè)巨頭的探索軌跡亦清晰表明，多元化布局不可一蹴而就，這是一場(chǎng)需要持續(xù)投入的持久戰(zhàn)。
如今的美妝行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革：化妝品“新條例”持續(xù)深化，疫情重塑消費(fèi)習(xí)慣與渠道格局，“品牌+科技”雙輪驅(qū)動(dòng)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
資本市場(chǎng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也水漲船高，更偏好具有核心技術(shù)壁壘與清晰品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。反觀幸美股份，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020-2021年，幸美股份研發(fā)投入為0元；2022至2023年，研發(fā)費(fèi)用一欄更是完全空白。
監(jiān)管趨嚴(yán)與消費(fèi)升級(jí)倒逼企業(yè)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，然而，幸美股份持續(xù)多年的研發(fā)投入缺失，與行業(yè)重視科技創(chuàng)新的趨勢(shì)形成鮮明反差。種種戰(zhàn)略性失誤，最終導(dǎo)致這個(gè)曾經(jīng)的明星企業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中黯然失色。