界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲 許悅
界面新聞編輯 | 許悅
春末夏初的五月，戶外品牌盼望的登山旺季來(lái)臨。
各家品牌都想在這個(gè)夏天激起更大聲浪，凱樂(lè)石也是其中之一。它將官方舉辦的社群活動(dòng)鋪滿整個(gè)5月，一共將在22個(gè)城市舉辦85場(chǎng)活動(dòng)，平均下來(lái)每天近三場(chǎng)。
凱樂(lè)石想要乘勝追擊。過(guò)去幾年，這個(gè)來(lái)自廣州的國(guó)貨品牌已經(jīng)在中國(guó)戶外市場(chǎng)留下姓名。
2023年，凱樂(lè)石實(shí)現(xiàn)了全渠道同比90%的增長(zhǎng)。這家成立已經(jīng)22年的公司是名副其實(shí)的“慢公司”，卻在新冠疫情發(fā)生以后呈現(xiàn)爆發(fā)成長(zhǎng)，成為備受大眾市場(chǎng)矚目的戶外“黑馬”。
有消息稱，凱樂(lè)石2024年收入在40億元左右，品牌創(chuàng)始人鐘承湛對(duì)于這一數(shù)字不置可否。
與凱樂(lè)石一樣在2000年前后成立的本土戶外品牌探路者和牧高笛，近幾年?duì)I收都在10億元到15億元區(qū)間。而作為標(biāo)桿的始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬，2024年在大中華區(qū)的總收入為12.98億美元（約合94億元人民幣）。
凱樂(lè)石不滿足于只在國(guó)貨里領(lǐng)先。
2021年，43歲的鐘承湛樹(shù)立了一個(gè)中國(guó)本土戶外公司未曾有過(guò)的宏偉目標(biāo)——把凱樂(lè)石打造為“全球第一梯隊(duì)?wèi)敉馄放?/span>”。不僅要做大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要開(kāi)拓海外，去和歐美同行正面較量。歐洲是凱樂(lè)石國(guó)際化的第一站。
凱樂(lè)石的核心產(chǎn)品是攀登和跑山裝備。攀登運(yùn)動(dòng)員古志奇告訴界面新聞，現(xiàn)在只要是在登山的大本營(yíng)里，一定能看到大量凱樂(lè)石的帳篷；凱樂(lè)石的一款攀巖褲，在國(guó)內(nèi)攀登圈里幾乎人手一條。
但要成為“全球第一梯隊(duì)?wèi)敉馄放?/span>”，意味著產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力都要大幅度向上突破，達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)。鐘承湛對(duì)這個(gè)“已經(jīng)吹出去的?！币矡o(wú)十足把握，自我懷疑沒(méi)有停過(guò)。
在與界面新聞的采訪中，他首次面對(duì)媒體完整講述了凱樂(lè)石的來(lái)路和規(guī)劃，以及他的野心、人生觀和商業(yè)哲學(xué)。
1.
鐘承湛是狂熱的戶外和極限運(yùn)動(dòng)玩家，坐上輪椅后也依然是。
2013年，鐘承湛在一次滑雪中意外受傷而高位截癱，后來(lái)他成了中國(guó)第一個(gè)學(xué)會(huì)坐式滑雪的人。這位“硬漢”至今經(jīng)常自己開(kāi)車，那輛改裝過(guò)的越野車方便他獨(dú)來(lái)獨(dú)往。去年幾次出差歐洲，鐘承湛也要順道“偷偷玩一下”，去滑雪、自駕旅行。
和不少戶外品牌一樣，凱樂(lè)石也是因?yàn)閯?chuàng)始人對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)而誕生。2002年，25歲的鐘承湛在四姑娘山下山途中萌生了做戶外品牌的想法，一年后便在廣州創(chuàng)立了凱樂(lè)石。
如果沒(méi)有做凱樂(lè)石，鐘承湛說(shuō)不定還在“賣菜”。鐘承湛是廣東湛江人，在大賣場(chǎng)方興未艾時(shí)，他大學(xué)還沒(méi)畢業(yè)就回到湛江開(kāi)超市，兩三年時(shí)間開(kāi)出五家超市。
他決定關(guān)掉所有超市去做戶外品牌時(shí)，整個(gè)中國(guó)戶外市場(chǎng)的規(guī)模還不及他那五家超市的營(yíng)業(yè)額。但開(kāi)超市不是鐘承湛認(rèn)為最有意思的事。
小學(xué)六年級(jí)的時(shí)候，鐘承湛得到了一輛BMX小輪車，他對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的興趣在那時(shí)便被點(diǎn)燃。后來(lái)讀大學(xué)，鐘承湛進(jìn)藏騎行至昆侖山脈，在體能達(dá)至極限和巍峨壯麗的自然之間，他獲得了未有過(guò)的滿足感。
“凱樂(lè)石Kailas”這個(gè)名字實(shí)際上來(lái)自西藏岡仁波齊山的全球通用名“Kailash”，岡仁波齊位于西藏阿里普蘭縣境內(nèi)，每年都吸引著一波又一波的朝圣者前往轉(zhuǎn)山。
如今凱樂(lè)石的總部位于廣州體育中心內(nèi)，在這個(gè)名為“磐石空間Rock Space”的獨(dú)棟建筑外有一面攀巖墻；“只為攀登”是這家公司的slogan；總部的一樓是給員工使用的健身中心；黑色的工服背后，寫著“work hard, play harder（努力工作，拼命玩，活得痛快）”。2024年凱樂(lè)石開(kāi)了兩次年會(huì)，4月份在四姑娘山高海拔跑山、戶外音樂(lè)節(jié)，年底又從廣州磐石空間出發(fā)，騎行百公里到“深圳100嘉年華”，接著轉(zhuǎn)場(chǎng)到東北松花湖滑雪，從南玩到北。
某種程度上，公司文化貫徹著鐘承湛對(duì)戶外的熱情，凱樂(lè)石是國(guó)內(nèi)外戶外品牌中少有的仍由創(chuàng)始人精神主導(dǎo)的一家公司。公司里所有人都叫他“鐘sir”，意味著對(duì)他在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的能力認(rèn)可。
事后回看，2003年是一個(gè)入場(chǎng)戶外運(yùn)動(dòng)的合適時(shí)機(jī)。與如今這波由新冠疫情催生的戶外熱潮相似，當(dāng)年的“非典”也是更多人走向戶外的催化劑。同樣在那一年成立的本土戶外品牌還有浙江的牧高笛和火楓、北京的思凱樂(lè)等。
然而做戶外品牌需要的不僅僅是對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的專業(yè)認(rèn)知。這22年間凱樂(lè)石有著漫長(zhǎng)的摸索，鐘承湛不是總能踏準(zhǔn)節(jié)奏、做對(duì)決策。凱樂(lè)石發(fā)展至今有過(guò)四次產(chǎn)品升級(jí)，結(jié)果是兩敗兩勝。
這四次產(chǎn)品升級(jí)整體的方向都是提升產(chǎn)品的品質(zhì)和專業(yè)性。戶外品牌執(zhí)著于專業(yè)性，通常是因?yàn)樗艽蛟旄叩谋趬?/span>，以及在一些戶外場(chǎng)景——例如凱樂(lè)石覆蓋的高海拔攀登中，產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到生命安危，不容有失。
“我們認(rèn)為真正能夠做出好的產(chǎn)品才會(huì)受到尊重。畢竟我們是一個(gè)以制造產(chǎn)品為商業(yè)手段的公司，一個(gè)好產(chǎn)品就說(shuō)明了這個(gè)公司的態(tài)度。”鐘承湛對(duì)界面新聞?wù)f。
這是凱樂(lè)石第一次產(chǎn)品升級(jí)時(shí)最樸素的驅(qū)動(dòng)力。2003年成立后，凱樂(lè)石主要模仿大牌，什么產(chǎn)品來(lái)錢快就做什么，為的是先生存下來(lái)，“我們賺到錢是王道”。
等到有點(diǎn)錢了，鐘承湛有了更高的追求。于是在2006年，凱樂(lè)石組建自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始推出更多原創(chuàng)設(shè)計(jì)。
凱樂(lè)石在2006年到2011年的年復(fù)合增速達(dá)到90%。
但鐘承湛接下來(lái)兩次對(duì)市場(chǎng)和時(shí)機(jī)的判斷都出了錯(cuò)。
凱樂(lè)石在2012年和2015年的第二和第三次產(chǎn)品升級(jí)并不成功。前者是因?yàn)楫a(chǎn)品和需求的錯(cuò)配，使用了近七成的進(jìn)口面料，高成本也意味著高定價(jià)，產(chǎn)品不符合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)凱樂(lè)石的期待，大量的貨變成了庫(kù)存，凱樂(lè)石用了兩三年才走出低谷。
但更大的危機(jī)是士氣受挫。“連續(xù)兩次重大的、方向性的決策都沒(méi)有起到效果，同事就會(huì)懷疑你的判斷力和決策力?！?/span>鐘承湛說(shuō)。那兩年里，大約三分之二的老員工離開(kāi)了凱樂(lè)石。
鐘承湛在2019年炒掉了職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，重回管理一線，同時(shí)仍在尋找新的人選。
2.
2020年，安踏出身的孔繁泳在這年底加入凱樂(lè)石擔(dān)任總經(jīng)理。
這一次，鐘承湛對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的選擇比之前更慎重。在與孔繁泳討論了一年后，他才最終拍板。“做決定那天也聊了一整天，我問(wèn)他，我們未來(lái)的路要走什么？他說(shuō)走專業(yè)。我說(shuō)，‘好，就是你了’。”
兩人的契合不僅是想法一致。鐘承湛一直以來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是強(qiáng)硬和嚴(yán)厲的，他承認(rèn)自己繼承了來(lái)自爺爺和父親的暴躁脾氣。而孔繁泳情商高、擅長(zhǎng)溝通。鐘承湛認(rèn)為孔繁泳不算有野性，但很有進(jìn)攻性。他的加入某種程度上勾出了鐘承湛心底更大膽的抱負(fù)。
2020年，兩人抱著“go big or go home”的心態(tài)放手一搏，開(kāi)始了凱樂(lè)石的第四次產(chǎn)品升級(jí)，明確了四個(gè)戰(zhàn)略方向——專業(yè)性、高品質(zhì)、客戶導(dǎo)向、國(guó)際化。
產(chǎn)品層面的改變是核心。
首先是大刀闊斧地砍掉一部分產(chǎn)品線、精簡(jiǎn)SKU，包括凱樂(lè)石曾經(jīng)推出的偏休閑的旅行潮流系列，以及普通露營(yíng)裝備，只聚焦登山、跑山和攀巖這三個(gè)場(chǎng)景。
這也是一次力排眾議的改變。新冠疫情初期露營(yíng)市場(chǎng)火爆非常，眼看其他品牌都在翻倍增長(zhǎng)，而凱樂(lè)石卻主動(dòng)放棄了這些生意，除了核心管理層，鐘承湛也受到了許多質(zhì)疑。
但隨著市場(chǎng)內(nèi)卷和疫情放開(kāi)，普通露營(yíng)裝備的銷售逐漸變得乏力，凱樂(lè)石反而因?yàn)楦咝阅艿漠a(chǎn)品脫穎而出。鐘承湛認(rèn)為當(dāng)初砍產(chǎn)品線的決定并非出自什么先見(jiàn)之明，而是因?yàn)椤罢w能力不夠，只能集中精力做好我們最想做的事”。
然而從生意角度上說(shuō)，登山、跑山和攀巖相較于露營(yíng)等仍屬小眾運(yùn)動(dòng)，更多面向核心的專業(yè)用戶，而凱樂(lè)石要擴(kuò)大規(guī)模、提高知名度，勢(shì)必要覆蓋更廣泛的客群。
凱樂(lè)石為此提出了“高性能產(chǎn)品”的概念，以區(qū)別于此前聚焦的“專業(yè)產(chǎn)品”。在凱樂(lè)石的定義里，后者是指“針對(duì)專業(yè)場(chǎng)景、幫助專業(yè)運(yùn)動(dòng)員或?qū)I(yè)愛(ài)好者拿到成績(jī)的產(chǎn)品”；而前者是在專業(yè)基礎(chǔ)上向外延伸，可以覆蓋更廣的產(chǎn)品和使用場(chǎng)景，“它可能是一件簡(jiǎn)單的T恤，但是把快干做得很好。”鐘承湛說(shuō)。
這期間凱樂(lè)石也在研發(fā)上朝著鐘承湛所認(rèn)可的“頂級(jí)”前進(jìn)。凱樂(lè)石在倫敦和奧地利設(shè)有兩個(gè)設(shè)計(jì)工作室，針對(duì)全球不同地區(qū)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和愛(ài)好者的使用習(xí)慣、地域特征進(jìn)行設(shè)計(jì)。而最新正在籌建的測(cè)試工作室則位于戶外滑雪勝地法國(guó)沙莫尼蒙勃朗。
鐘承湛認(rèn)為，凱樂(lè)石在產(chǎn)品性能的硬指標(biāo)上是“出類拔萃”的，比如輕量化和耐用度。
2025年初，凱樂(lè)石上市了為長(zhǎng)距離跑山設(shè)計(jì)的跑山鞋F(xiàn)UGA EX330，除了抓地力和緩震支撐上的突破，凱樂(lè)石稱穿著這款鞋在山路、碎石、沼澤、雪地等場(chǎng)景下，仍然可以做到百公里無(wú)需換鞋。330的命名來(lái)自“TORX巨人之旅”，是全球最為艱難的超長(zhǎng)距離越野跑山賽，參賽者期間要跑330公里，從意大利馬約爾出發(fā)，途經(jīng)25座山峰，累計(jì)爬升超過(guò)2.5萬(wàn)米。
從10年前起，凱樂(lè)石開(kāi)始與國(guó)際運(yùn)動(dòng)員合作進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試。2023年，凱樂(lè)石贊助的運(yùn)動(dòng)員Franco Colle正是穿著FUGA EX3在“TORX巨人之旅”中打破賽道紀(jì)錄拿下了冠軍。
渠道方面也配合著產(chǎn)品的升級(jí)而做出調(diào)整。
過(guò)去，凱樂(lè)石在線下的獨(dú)立門店幾乎沒(méi)進(jìn)過(guò)購(gòu)物中心。在購(gòu)物中心里開(kāi)店對(duì)于品牌形象、知名度和銷售額都有一定要求，但反過(guò)來(lái)也能幫品牌提升在這些維度的實(shí)力。另外，不同類型的門店組合也有助于品牌強(qiáng)化整體形象，或是對(duì)旗下各產(chǎn)品線或細(xì)分品類做重點(diǎn)的心智培育。
2022年，凱樂(lè)石在成都萬(wàn)象城開(kāi)出首家登山概念店。2023年，凱樂(lè)石將這一店型在多個(gè)城市的購(gòu)物中心大面積鋪開(kāi)，開(kāi)出40多家店；又在上海落地了首家專賣越野跑系列的FUGA店。
這些銷售網(wǎng)絡(luò)也為凱樂(lè)石開(kāi)展社群活動(dòng)提供了據(jù)點(diǎn)。2023年，凱樂(lè)石啟動(dòng)了面向戶外愛(ài)好者“磐石行動(dòng)”，組織一系列包括徒步、跑山、攀巖、高海拔攀登等從入門到進(jìn)階的山地運(yùn)動(dòng)活動(dòng)。社群運(yùn)營(yíng)也是戶外運(yùn)動(dòng)品牌常用的營(yíng)銷舉措，它能有效地增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度。如今幾乎所有開(kāi)設(shè)了凱樂(lè)石門店的城市都有“磐石行動(dòng)”的身影。
天時(shí)地利人和，凱樂(lè)石密集拓店的這兩年恰好也是購(gòu)物中心加大對(duì)戶外品牌招商力度的時(shí)期。
商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌告訴界面新聞，地產(chǎn)公司高管中一直都有鼓勵(lì)戶外運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)，而近兩年線下零售遇冷，運(yùn)動(dòng)品牌是少有的表現(xiàn)還不錯(cuò)的一類，加上期間奧運(yùn)賽事的助推，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心普遍在疫情之后開(kāi)始大力拓展戶外品牌。
杜斌表示，商場(chǎng)對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的招商策略是首先吸引頭部品牌入駐，例如耐克、阿迪達(dá)斯、始祖鳥(niǎo)這類能帶來(lái)客流和銷量的品牌。而以凱樂(lè)石目前的知名度和銷售量，它還不在商場(chǎng)要力爭(zhēng)的“領(lǐng)頭羊”行列中。
盡管如此，在一兩年時(shí)間里快速拓店對(duì)于凱樂(lè)石的聲量和銷量提升幫助不小。雖然精簡(jiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、清理庫(kù)存導(dǎo)致凱樂(lè)石在2021年和2022年的增速不及同行，但配合著渠道擴(kuò)張、推進(jìn)全價(jià)銷售、社群運(yùn)營(yíng)，凱樂(lè)石從2023年開(kāi)始展現(xiàn)出更強(qiáng)的后勁。
2023年，凱樂(lè)石全渠道增長(zhǎng)90%，在年輕人中的聲量明顯起來(lái)了——有代表性的一次出圈是王嘉爾在那年帶火了凱樂(lè)石和潮流媒體KIKS聯(lián)名的一款越野跑山鞋。2024年上半年，凱樂(lè)石的增速依然保持在90%，全年增幅大約在50%左右。
這一次，凱樂(lè)石做到了鐘承湛期望的量?jī)r(jià)齊升，比如前面提到的跑山鞋F(xiàn)UGA EX330零售價(jià)為1460元，硬殼沖鋒衣的價(jià)格上探至3000元價(jià)格帶?！白冑F”的同時(shí)銷量上升，意味著產(chǎn)品力和品牌力都在變現(xiàn)。
除了生意變好，消費(fèi)者的年輕化也讓鐘承湛感知到凱樂(lè)石正走上坡路。
“我們?cè)瓉?lái)的客群現(xiàn)在也50多歲了，但現(xiàn)在也受到了年輕人的喜愛(ài)，覺(jué)得我們的產(chǎn)品好。50歲和30歲的審美是有代際差異的，但我們的客群迭代了?！辩姵姓空f(shuō)。
3.
帶領(lǐng)凱樂(lè)石站上更高的臺(tái)階，與更資深的歐美戶外品牌正面較量，鐘承湛的信心很大程度來(lái)自產(chǎn)品。他認(rèn)為歐美品牌并沒(méi)有想象中那樣難以超越。
2021年成為凱樂(lè)石合作運(yùn)動(dòng)員的自由攀登者古奇志告訴界面新聞，凱樂(lè)石的產(chǎn)品在過(guò)去十幾年里有了“天翻地覆”的變化，如今和北面、猛犸象、黑鉆、覓樂(lè)等歐美戶外大牌的差距已經(jīng)很小。
羅馬不是一天建成的。站在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的視角，古奇志認(rèn)為，戶外品牌的技術(shù)壁壘是靠持續(xù)的創(chuàng)新逐漸積累起來(lái)的，這些創(chuàng)新不需要是顛覆性的，可能只是局部的迭代更新。相比起原材料等大方向上的追趕，這些看似微小的細(xì)節(jié)其實(shí)才是能拉開(kāi)差距的地方。
“戶外產(chǎn)品的研發(fā)需要對(duì)實(shí)際使用場(chǎng)景有非常深刻的理解，如果沒(méi)有使用或積累到一定程度，可能無(wú)法想到那個(gè)（創(chuàng)新的）方向去?！惫牌嬷?/span>說(shuō)。
凱樂(lè)石的技術(shù)積累也得益于它的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
鐘承湛認(rèn)為，戶外用品是高科技產(chǎn)品，很多技術(shù)涉及原材料層面，是一個(gè)很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，因此企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)不僅是指自主研發(fā)，還有整合這個(gè)長(zhǎng)鏈條上不同環(huán)節(jié)的研發(fā)資源，“最厲害的公司都是整合研發(fā)資源能力最強(qiáng)的公司”。
以中國(guó)制造業(yè)的水平，生產(chǎn)出全球頂尖的產(chǎn)品并不是難事。尤其是在凱樂(lè)石所處的粵港澳大灣區(qū)，這里的鞋服制造業(yè)基礎(chǔ)深厚。
鐘承湛告訴界面新聞，不少歐洲供應(yīng)鏈尤其是鞋類技術(shù)相關(guān)的公司，已經(jīng)將研發(fā)中心放在大灣區(qū)。例如，凱樂(lè)石目前的強(qiáng)勢(shì)系列“FUGA跑山鞋”的鞋底技術(shù)來(lái)自意大利公司Vibram，這家業(yè)內(nèi)頂尖的橡膠鞋底供應(yīng)商的全球最大研發(fā)中心設(shè)在了廣州，距離凱樂(lè)石總部車程不到一小時(shí)。
在眾多戶外裝備中，鞋是具有戰(zhàn)略意義的核心品類。它的單價(jià)不低，一雙不錯(cuò)的跑山鞋價(jià)格基本在千元以上；相較于背包和沖鋒衣更易損耗，更換頻率高。
但如果以全球第一梯隊(duì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，凱樂(lè)石的產(chǎn)品仍有可以進(jìn)步的空間。
雖然在鐘承湛看來(lái)，凱樂(lè)石產(chǎn)品的性能已經(jīng)做到行業(yè)領(lǐng)先，“規(guī)模的技術(shù)升級(jí)已經(jīng)不存在了”，未來(lái)的升級(jí)空間更多是在審美和時(shí)尚層面的。
但專業(yè)運(yùn)動(dòng)員總是抱有更高的期待。古奇志告訴界面新聞，戶外裝備領(lǐng)域里仍有不少尚未被滿足的期待，例如現(xiàn)在市面上的沖鋒衣薄膜雖能做到遮風(fēng)、擋雨和輕便，但透氣性并沒(méi)有理論上那么好。
具體到凱樂(lè)石，古奇志稱現(xiàn)階段它與頂級(jí)歐美戶外大牌還存在的差距在于，凱樂(lè)石在實(shí)際使用場(chǎng)景中的經(jīng)驗(yàn)積累不及那些資歷更深的老品牌。據(jù)他了解，一些歐美戶外品牌的設(shè)計(jì)師本身就是戶外愛(ài)好者甚至是資深攀登者，他們會(huì)在真實(shí)使用場(chǎng)景中親自體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而做出改進(jìn)。而凱樂(lè)石目前主要還是通過(guò)合作的運(yùn)動(dòng)員團(tuán)隊(duì)來(lái)收集產(chǎn)品測(cè)試的反饋。
產(chǎn)品是凱樂(lè)石繼續(xù)向上走，尤其是打入全球市場(chǎng)的根基。
在各國(guó)都有攀登經(jīng)歷的古奇志告訴界面新聞，在他的觀察里，各大戶外品牌的影響力主要還是集中在本國(guó)，例如美國(guó)人大多選擇北面、黑鉆，加拿大人更多選擇始祖鳥(niǎo)，在法國(guó)則常見(jiàn)覓樂(lè)和迪卡儂。
外來(lái)品牌要打入本地市場(chǎng)，首先要看當(dāng)?shù)刂髁髌放频母?jìng)爭(zhēng)力如何、留出了多少市場(chǎng)空間。比如，即便韓國(guó)有自己的本土品牌可隆，北面在韓國(guó)市場(chǎng)仍然可以做到更勝一籌。
從這個(gè)角度來(lái)看，攻克頂尖戶外品牌聚集的歐美市場(chǎng)難度更大，但并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，靠強(qiáng)勢(shì)單品突圍就是一個(gè)途徑?！氨热缡甲骧B(niǎo)的阿童木棉服，我看到不管是在美國(guó)還是在歐洲，很多攀登者都會(huì)選擇這一款?！惫牌嬷菊f(shuō)。
根據(jù)凱樂(lè)石目前的產(chǎn)品情況來(lái)看，跑山鞋或是它突圍海外市場(chǎng)的潛力品類。
深圳跑山俱樂(lè)部“梧桐越野”的教練支仁奇也告訴界面新聞，他接觸到的跑者里約一半都在使用凱樂(lè)石的跑鞋或背包，他們主要看中凱樂(lè)石跑山鞋在耐磨性和抓地力性能上的優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)支仁奇也提到，凱樂(lè)石跑鞋在外觀設(shè)計(jì)上也還不算領(lǐng)先，支仁奇觀察到，“相對(duì)年輕的女性跑者更多選擇HOKA，HOKA的顏值高，相對(duì)更輕量化?！?/span>
4.
費(fèi)錢和費(fèi)命——這是鐘承湛認(rèn)為做極限運(yùn)動(dòng)和發(fā)愿成為“全球戶外品牌第一梯隊(duì)”的相似之處。
這個(gè)挑戰(zhàn)既屬于凱樂(lè)石，也屬于鐘承湛，意味著團(tuán)隊(duì)和他自己都要突破認(rèn)知上限?！耙话阕罡邲Q策者的天花板，就是公司的天花板?！?/span>鐘承湛對(duì)界面新聞?wù)f。
與全球領(lǐng)先的戶外品牌相比，除了收入規(guī)模上的巨大差距，還有效率上的不足?！拔覀儾⒉皇且粋€(gè)效率很高的公司，看上去業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但實(shí)際上賺的錢還是少?！?/span>
凱樂(lè)石目前主要市場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi)，而始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬公布的2024財(cái)年報(bào)告顯示，該財(cái)年亞瑪芬體育營(yíng)收51.83億美元，同比增長(zhǎng)18%；凈利潤(rùn)7300萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)135%。利潤(rùn)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于營(yíng)收。
但提高效率到底要多“狼性”，鐘承湛還在想。
鐘承湛希望公司能在積極進(jìn)取的狀態(tài)里保留一定的松弛感，因此“在平衡的過(guò)程中其實(shí)要放棄一部分的效率”。鐘承湛鼓勵(lì)員工多到戶外玩，凱樂(lè)石每年放寒暑假，還提供旅行補(bǔ)貼。不過(guò)據(jù)界面新聞了解，凱樂(lè)石日常采取單雙休工作制。
鐘承湛還在2023年公司年會(huì)上直接宣布取消KPI。他認(rèn)為取消KPI本質(zhì)上是讓員工感到被信任，這反而可能激起更大的斗志，另外對(duì)零售終端來(lái)說(shuō)，也是為了更好地服務(wù)客戶，而非以銷售為導(dǎo)向。
但這么做一方面有風(fēng)險(xiǎn)，意味著員工要有更強(qiáng)的自我驅(qū)動(dòng)和管理能力，否則可能拖累公司的效率；另一方面也未必能完全落地，尤其是在背負(fù)著銷售壓力的零售門店。
效率問(wèn)題在未來(lái)可能只會(huì)更加凸顯。
凱樂(lè)石目前仍處在擴(kuò)張階段，規(guī)?；矔?huì)產(chǎn)生相應(yīng)的成本。況且凱樂(lè)石還要出海去找增量，鐘承湛也清楚“國(guó)際化是很費(fèi)錢的”，企業(yè)的盈利能力將變得更重要。
凱樂(lè)石目前已經(jīng)在供應(yīng)鏈、渠道和組織上做全球化布局，例如在2024年進(jìn)入了海外100多個(gè)銷售點(diǎn)，并計(jì)劃在2025年到歐洲開(kāi)設(shè)品牌直營(yíng)店；鐘承湛也在海外尋覓負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的總經(jīng)理，組建本土化的歐洲團(tuán)隊(duì)。
過(guò)去，鐘承湛沒(méi)有為現(xiàn)金流發(fā)過(guò)愁，不必向外尋求融資。“當(dāng)年無(wú)論賺不賺錢，我們口袋里資金是非常夠的?！钡?/span>他也表示，不排除未來(lái)全球化進(jìn)展得順利、對(duì)現(xiàn)金流需求更大時(shí)，可能需要接受外部投資?？梢灶A(yù)見(jiàn)，投資人對(duì)于利潤(rùn)和回報(bào)的要求，也會(huì)讓凱樂(lè)石在做決策時(shí)不得不考慮更多。
而在中國(guó)，從新冠疫情開(kāi)始的“戶外熱潮”已經(jīng)持續(xù)了5年，鐘承湛判斷，這股風(fēng)潮最多還有兩年就會(huì)過(guò)去，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入更為嚴(yán)苛的淘汰賽。
“一個(gè)行業(yè)肯定是一開(kāi)始最好做，膽大就行，但后期就要拼硬實(shí)力和軟實(shí)力?！辩姵姓空f(shuō)的硬實(shí)力指的是產(chǎn)品，而軟實(shí)力則意味著斗志和信心。
凱樂(lè)石有一項(xiàng)從2006年就發(fā)起的“中國(guó)未登峰計(jì)劃”，去探索和開(kāi)拓那些尚未被攀登或登頂過(guò)的山峰。還有2012年啟動(dòng)的“尋巖中國(guó)”公益項(xiàng)目，組織國(guó)內(nèi)外的攀巖高手開(kāi)辟高質(zhì)量攀巖線路。
這些也是鐘承湛在商業(yè)世界里做的事。成為全球第一梯隊(duì)品牌是凱樂(lè)石的那座未登峰，如果它能如愿“go big”。
以下是界面新聞與鐘承湛的部分對(duì)話（經(jīng)編輯整理）：
做最想做的事，不行就回老家種田
界面：2019年，凱樂(lè)石決定聚焦登山、跑山和攀巖這三個(gè)場(chǎng)景，做出這個(gè)取舍和選擇是出于什么樣的考慮？
鐘承湛：并不是我們有什么先見(jiàn)之明，就是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為我們能力可能不夠，要做好我們最想做的事。如果這個(gè)都做不好，那我們?cè)摶厝?，回老家種田。廣東話說(shuō)得好聽(tīng)就是，“得就得，唔得就返順德?！?em>（注：粵語(yǔ)俗語(yǔ)，“行就行，不行就回順德?！保?/em>
界面：你現(xiàn)在認(rèn)為現(xiàn)階段的凱樂(lè)石已經(jīng)是一個(gè)什么樣的品牌？
鐘承湛：我們自己的認(rèn)知肯定要高于市場(chǎng)的認(rèn)知。我們都認(rèn)為我們特別牛。無(wú)論是產(chǎn)品、品質(zhì)、性能，我都覺(jué)得我們是全球頂尖的。但我相信市場(chǎng)并不是這樣的認(rèn)知，市場(chǎng)的認(rèn)知一般延后我們一兩年，但隨便，首先自己爽就行。
界面：確立了把凱樂(lè)石做成全球戶外品牌第一梯隊(duì)的目標(biāo)后，你有膽怯過(guò)嗎？
鐘承湛：牛吹出去了，膽怯也（沒(méi)意義了）。膽怯不至于，但也不是絕對(duì)自信。做一個(gè)決定之后就有絕對(duì)的自信，也許有人做得到，但我做不到。也有不停地自我懷疑：我有沒(méi)有這個(gè)本事??？我是不是天選之人，真的能做到這個(gè)事嗎？我的智商夠不夠??？這些投資能不能收回成本？
國(guó)際化是很費(fèi)錢的，可能會(huì)迎來(lái)巨額虧損，這是進(jìn)攻別人的老家，別人的陣地。特別是我們第一步國(guó)際化是歐洲，我們?nèi)ツ?/span>在歐洲進(jìn)了100多個(gè)銷售點(diǎn)，成功率也不是全部都有，有些店賣得好，有些店賣不好。這些也會(huì)令人輾轉(zhuǎn)反側(cè)。
界面：確立這個(gè)目標(biāo)跟你做極限運(yùn)動(dòng)有什么精神上相似的地方？
鐘承湛：如果有相似，我想是挑戰(zhàn)帶來(lái)的忐忑，帶來(lái)的腎上腺素的分泌是令人愉悅的。商業(yè)的挑戰(zhàn)和極限運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)其實(shí)一樣，一個(gè)是費(fèi)錢，一個(gè)是費(fèi)命。
界面：你會(huì)不會(huì)去想，萬(wàn)一沒(méi)做好，可能要面臨一個(gè)壞的結(jié)果是什么？
鐘承湛：這個(gè)也沒(méi)怎么想，再怎么樣也不至于沒(méi)飯吃吧？現(xiàn)在國(guó)家這么好，救濟(jì)這么好，哈哈，哪里都能弄到飯吃。
公司沒(méi)有KPI，大家喜歡就做吧
界面：沒(méi)有KPI是你深思熟慮之后做的決定嗎？
鐘承湛：深思熟慮說(shuō)不上，但覺(jué)得KPI對(duì)我們來(lái)講是個(gè)雞肋了。我們是一個(gè)希望能夠激發(fā)生命力的公司，無(wú)論我們做這個(gè)運(yùn)動(dòng)還是做這個(gè)產(chǎn)品，都希望能夠激發(fā)生命力。我覺(jué)得KPI是反人性的，我就很討厭。因?yàn)槲乙ㄟ@個(gè)KPI，這就令我很痛苦，那承受KPI的同事，我覺(jué)得TA也會(huì)痛苦。我想我自己都痛苦了，同事又痛苦，那這事算了，要不就不做了。有理性，也有感情。
界面：你也說(shuō)凱樂(lè)石向上發(fā)展需要大家的斗志和決心，取消KPI和這件事矛盾嗎？
鐘承湛：取消KPI斗志就下降嗎？我覺(jué)得反而上升。我認(rèn)為KPI是反人性，你不信任同事，你不信任員工，你才定的KPI。如果互相信任，你不用給我定，我也會(huì)做好，這沒(méi)有矛盾。你信我，我信你，我們一起來(lái)干這個(gè)事，其實(shí)從某種程度來(lái)講，更加有斗志。影響團(tuán)隊(duì)效率的第一個(gè)最需要解決的問(wèn)題，就是信任問(wèn)題，KPI的底層邏輯就是不信任。
界面：信任是很珍貴的東西，你給出去的時(shí)候?qū)τ谀莻€(gè)接受的人要求也很高，TA要有很好的自我管理能力。
鐘承湛：對(duì)，就是試錯(cuò)成本高了，信任之后做錯(cuò)了，怎么處理。但至少我也走出這一步，最重要的是，不是說(shuō)制定了KPI就好了，這么多制定了KPI的公司都沒(méi)有成功。那我想，大家都有KPI的情況下我沒(méi)有，看我能不能做到，這不也是一種挑戰(zhàn)，一種探險(xiǎn)？
界面：團(tuán)隊(duì)描述你是哪一種老板？
鐘承湛：有好有壞，我聽(tīng)到的不好的會(huì)多一點(diǎn)，比如以前就說(shuō)我脾氣很壞，我的脾氣這幾年稍微好一點(diǎn)?，F(xiàn)在的評(píng)價(jià)就是，說(shuō)我有時(shí)候太注重細(xì)節(jié)了，管得太寬了，同事就覺(jué)得，怎么廁所干不干凈老板都要說(shuō)，這老板火眼金睛，什么毛病都能挑出來(lái)，真討厭。
把人生玩成無(wú)限的游戲，體驗(yàn)最重要
界面：戶外運(yùn)動(dòng)或極限運(yùn)動(dòng)好像是一個(gè)舶來(lái)品，怎么在中國(guó)去尋找這種內(nèi)生性的文化？讓大家覺(jué)得說(shuō)，我們中國(guó)也可以有這樣的運(yùn)動(dòng)精神，甚至在凱樂(lè)石身上找到認(rèn)同的價(jià)值觀。
鐘承湛：我的觀點(diǎn)是，這種探索、挑戰(zhàn)的精神是驅(qū)動(dòng)人類進(jìn)步的永恒的價(jià)值。不是歐洲，也不是某個(gè)地方，不是某個(gè)國(guó)家，這是全人類的。人類之所以進(jìn)化到這個(gè)程度，就是不停探索的精神在驅(qū)動(dòng)。從沒(méi)有碗吃飯，到現(xiàn)在有碗吃飯，用什么碗吃飯，東西方是一樣的。
戶外也是一樣，攀登精神是全人類都有的，中國(guó)也有登高，所以并不分歐美和中國(guó)。歐洲出現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)，特別是登山運(yùn)動(dòng)比中國(guó)要早，是因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)發(fā)展比我們好，人有錢了吃飽了，就開(kāi)始追求精神方面的享受。隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)到了這個(gè)程度，也需要有精神方面的追求，攀登這種原始的欲望就被激發(fā)出來(lái)。
還有一點(diǎn)是，中國(guó)是大國(guó)，又有大山。大國(guó)就意味著人口眾多。歐洲可能是有20%的人喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，中國(guó)不需要20%，5%就夠了。14億人的5%，就有7000萬(wàn)人做戶外運(yùn)動(dòng)。所以中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)雖然處于發(fā)展的過(guò)程中，但是因?yàn)槿丝?/span>眾多，因此它的絕對(duì)規(guī)模是不小的。
界面：凱樂(lè)石的品牌精神是什么？
鐘承湛：我們有個(gè) slogan 叫“只為攀登”，關(guān)于“只為攀登”有一段話，它的最后幾句我們認(rèn)為是很重要的：只為攀登，我們?cè)诤醯琼?，但我們更在乎的是沿途的風(fēng)景，我們更在乎的是陪伴左右的兄弟，我們更在乎的是在生與死、進(jìn)與退的選擇中找到最真實(shí)的自己。
從另外一個(gè)角度或者從佛家的角度來(lái)講，它就是見(jiàn)天地、見(jiàn)眾生、見(jiàn)自己，這是一個(gè)人生的追求。什么最重要？過(guò)程中的體驗(yàn)最重要。這是凱樂(lè)石的品牌哲學(xué)，也是核心精神。
界面：凱樂(lè)石現(xiàn)在的短板是什么？
鐘承湛：我們并不是一個(gè)效率很高的公司，看上去業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但實(shí)際是賺錢還少。
界面：隨著公司發(fā)展壯大，是不是需要把解決效率問(wèn)題再往前提一提？
鐘承湛：也未必這樣的，反正也能賺錢，有錢支撐員工去做星球探索計(jì)劃，而且我們也很專注。我們雖然提出說(shuō)要做成全球第一梯隊(duì)，但能夠做到就做到，做不到也拉倒，未必一定要做到。過(guò)于執(zhí)著，就是佛家講的著相，可能未必幸福。
我最近看了一本特別有趣的哲學(xué)小書(shū)《有限與無(wú)限的游戲》，深有感觸。我要把人生玩成一個(gè)無(wú)限的游戲，而不是做一個(gè)只論輸贏的有限游戲。我們不需要觀眾，我認(rèn)為更多的是需要自己對(duì)這件事情的認(rèn)可。喜歡就做，不喜歡就離開(kāi)。我就跟同事講，你喜歡就留在凱樂(lè)石，你只要不喜歡就先離開(kāi)凱樂(lè)石，哪天你喜歡再回來(lái)，無(wú)所謂。
界面：從公司以及行業(yè)起起伏伏的波動(dòng)中，你得到哪些啟發(fā)，能夠幫助你判斷未來(lái)幾年公司的發(fā)展？
鐘承湛：這個(gè)很有意思，大家不要聽(tīng)我胡說(shuō)就中招了。我的觀點(diǎn)就是，做自己想做的事。如果風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)到你這了，該你發(fā)達(dá)了，那么恭喜你；如果這輩子風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)都沒(méi)轉(zhuǎn)到你，你也認(rèn)命。但總的來(lái)講，你都做了自己想做的事，發(fā)達(dá)就發(fā)達(dá)了，如果不發(fā)達(dá)那也不遺憾。最壞的就是，覺(jué)得什么好就模仿一下，當(dāng)你模仿來(lái)了，那個(gè)風(fēng)潮又掉了，總是做別人還做不成功，那就很悲哀了。
界面：那留在牌桌上是不是很重要？可能有高峰有低谷，但要始終在這個(gè)牌桌上，說(shuō)不定未來(lái)有一天風(fēng)水又轉(zhuǎn)到我這里。
鐘承湛：這個(gè)未必，你老站在牌桌上，輸死你。干嘛不上個(gè)洗手間歇一歇，抽根煙什么的？
界面：凱樂(lè)石的員工服上為什么會(huì)寫“work hard, play harder”這句話？
鐘承湛：我們先有中文，再翻譯成英文，而翻譯成英文其實(shí)并不能表達(dá)我們中文的意境。中文是“努力工作，拼命玩，活得痛快”。
其實(shí)它是講三個(gè)層次：努力工作，獲得好的收入，體現(xiàn)自己價(jià)值，獲得好的回報(bào)；拼命玩，是精神層面的事，就是釋放自己；真正最高的層次是活得痛快，這是前面兩個(gè)層次加在一塊之后，內(nèi)心的和解。
有錢了不一定活得痛快，天天玩也不一定活得痛快，活得痛快是需要智慧的。努力工作又拼命玩了，經(jīng)歷了很多，就有可能跟自己和解，內(nèi)心和解了，才活得痛快。正如說(shuō)人生沒(méi)有不得不做的事，做和不做，都是你的選擇。人生一天三萬(wàn)個(gè)念頭，三萬(wàn)個(gè)選擇，不要賴別人，都是你的選擇。當(dāng)你明白了這個(gè)道理，自己跟自己和解了，你的人生就痛快。
所以“努力工作，拼命玩，活得痛快”是我們的人生觀，也是對(duì)人生的追求，我們就是這樣的人。