文 | 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 二風(fēng)
近期，鹵制品“四小龍”都交出了不甚理想的年度成績(jī)單。
其中，絕味食品2024年全年收入62.57億元，同比下滑13.84%，凈利潤(rùn)同比暴跌34.04%。同期，周黑鴨營(yíng)收下跌10.66%，煌上煌營(yíng)收下跌9.44%。相比之下，布局“佐餐鹵味”的紫燕食品表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，營(yíng)收同比略降5.28%，凈利潤(rùn)微增4.5%，但2025年一季度單季業(yè)績(jī)大幅下挫（營(yíng)收-18.9%），也未能獨(dú)善其身。
可以看出，過(guò)去高速狂奔的鹵味賽道已進(jìn)入瓶頸期，行業(yè)規(guī)模總體增速放緩明顯。
各方歸結(jié)業(yè)績(jī)下滑的直接原因是“賣(mài)不動(dòng)”：絕味食品表示“2024年收入下降主要系銷售減少”；周黑鴨亦指出銷量下降導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收下滑；煌上煌在年報(bào)中同樣分析，消費(fèi)能力和消費(fèi)場(chǎng)景變化，令老店單店收入同比下降。
實(shí)際上，近兩年全國(guó)鹵味零售門(mén)店數(shù)持續(xù)縮減。根據(jù)窄門(mén)餐眼的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2024年底，全國(guó)鹵制品門(mén)店約26萬(wàn)家，過(guò)去一年凈關(guān)店約2.3萬(wàn)家，僅2024上半年，絕味食品、煌上煌、周黑鴨就合計(jì)關(guān)閉了1700余家門(mén)店。
被消費(fèi)者熱捧的休閑鹵味，為何落得降收閉店的下場(chǎng)？
傳統(tǒng)鹵味品牌身陷何種困局，新興品牌又有何創(chuàng)新打法？
鹵味賽道的新機(jī)遇又在哪里？
01 “鴨脖”們?yōu)楹钨u(mài)不動(dòng)了？
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，休閑鹵味的消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)者群體正在分散——傳統(tǒng)鹵味過(guò)去依賴看劇、聚會(huì)等場(chǎng)景滿足“休閑放松”的需求，但隨著消費(fèi)多元化，非正餐場(chǎng)景下的食品競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈，需求端的萎縮也讓單店業(yè)績(jī)難以為繼，繼而拉低了個(gè)體品牌和行業(yè)整體的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/p>
與此同時(shí)，高昂的產(chǎn)品售價(jià)也讓鹵味有了消費(fèi)門(mén)檻，“月薪過(guò)萬(wàn)，啃不起鴨脖”成為網(wǎng)友們戲謔調(diào)侃的對(duì)象，一盒鴨脖售價(jià)等同酒店擺盤(pán)價(jià)，也讓鹵味貼上了“價(jià)格刺客”的標(biāo)簽。
一位上海地區(qū)的鹵味“熱衷粉”給《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》算了一筆賬：“前幾年買(mǎi)絕味鴨脖差不多每斤45元，去年直接漲到了每斤54元，點(diǎn)外賣(mài)有時(shí)更夸張，周黑鴨鴨脖沒(méi)優(yōu)惠券的情況下每斤要66元，‘鴨脖自由’真的很難實(shí)現(xiàn)。”
根據(jù)「有意思報(bào)告」消費(fèi)者調(diào)研統(tǒng)計(jì)，61.7%的消費(fèi)者對(duì)零食鹵味的愿付均價(jià)普遍在20-49元之間，這與鹵味品牌提價(jià)形成了明顯的價(jià)格錯(cuò)配。結(jié)果就是鹵味品牌由于“高價(jià)與品質(zhì)不匹配”、“過(guò)度營(yíng)銷抬高了價(jià)格”而被消費(fèi)者普遍詬病。
更深層次來(lái)看，鹵味行業(yè)供給側(cè)的價(jià)格波動(dòng)是導(dǎo)致品牌方售價(jià)上漲但利潤(rùn)下滑的重要原因。
2021-2023年，由于飼料漲價(jià)和養(yǎng)殖受限等因素，在原材料端鴨脖、鴨掌等鴨副產(chǎn)品成本劇烈波動(dòng)，根據(jù)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，鴨副產(chǎn)品單價(jià)曾從12元/kg飆升至27元/kg（漲幅超125%），隨后在2023年下半年快速回落至10元/kg。
按理說(shuō)原料成本下降應(yīng)當(dāng)釋放利潤(rùn)空間，但由于庫(kù)存周期和長(zhǎng)期采購(gòu)鎖價(jià)等原因，2023年品牌實(shí)際原料使用成本仍然居高不下。絕味等品牌被迫在2023年接連提價(jià)，但原料回落后卻未及時(shí)降價(jià)，使得消費(fèi)者抵觸情緒上升，最終抑制了銷售。
有食品行業(yè)研究員告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，原料、加工、門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本上漲后，鹵味品牌們?cè)诒ＷC品質(zhì)下將部分成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這在一定程度上可以理解。但在原料等成本下降后，品牌在價(jià)格端并沒(méi)有采取降價(jià)處理，快速漲價(jià)和滯后的售價(jià)調(diào)節(jié)，都在打擊著作為需求端的消費(fèi)者的積極性。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，鹵味行業(yè)目前正遭遇“內(nèi)外夾擊”，一方面消費(fèi)增量不足、競(jìng)爭(zhēng)加劇；另一方面成本擾動(dòng)帶來(lái)的價(jià)格上漲又?jǐn)D壓了需求，兩者合力讓原本利潤(rùn)空間充足的行業(yè)出現(xiàn)“戴維斯雙殺”的局面。
02 鹵味賽道的新故事在哪里？
在需求端不振的同時(shí)，不少分析指出，傳統(tǒng)鹵味品牌自身創(chuàng)新力不足也是消費(fèi)者“拋棄”它們的原因。
上述研究員告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，單一靠鴨脖這個(gè)昔日爆款產(chǎn)品已不足以穩(wěn)抓消費(fèi)者，另外市面上的產(chǎn)品口味和形式同質(zhì)化嚴(yán)重，也缺乏獨(dú)特的品牌記憶力與吸引力，這些都是導(dǎo)致品牌用戶粘性下降的原因。
市場(chǎng)中大型連鎖鹵味店面裝修和營(yíng)銷模式多年未變，年輕消費(fèi)者逐漸將鹵味視為老派選擇，“年輕人不愛(ài)吃鴨脖了”的聲音在互聯(lián)網(wǎng)中也時(shí)有出現(xiàn)。
根據(jù)騰訊新聞的一項(xiàng)調(diào)查，今年有超過(guò)80%的受訪者表示減少了在連鎖鹵味店的購(gòu)買(mǎi)頻次。與之對(duì)照的是，90后、00后更青睞健康、創(chuàng)意或性價(jià)比更高的零食選擇。在這種背景下，顧客光顧老牌鹵味店只是“打發(fā)消遣”的場(chǎng)景越來(lái)越少，實(shí)體門(mén)店的消費(fèi)頻率和交易額均難以再創(chuàng)新高。
此外，傳統(tǒng)門(mén)店體驗(yàn)和服務(wù)也亟待升級(jí)。絕味、周黑鴨等品牌的線下門(mén)店多以連鎖快餐模式為主，店內(nèi)陳設(shè)和服務(wù)相對(duì)簡(jiǎn)單，未能很好適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和環(huán)境的更高要求。
有網(wǎng)友建議，品牌應(yīng)減少代言宣傳投入，把更多資源拿來(lái)降價(jià)提升性價(jià)比。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，在外賣(mài)平臺(tái)上，不少消費(fèi)者對(duì)鹵味產(chǎn)品的新鮮度和味型也提出要求，部分連鎖店為了保證配送安全，采用真空包裝或特殊保鮮，但部分消費(fèi)者反映口感略遜，這也間接影響了復(fù)購(gòu)意愿。
傳統(tǒng)品牌們也做出了改變，去年7月，絕味在長(zhǎng)沙發(fā)布“絕味2.0”戰(zhàn)略，內(nèi)容覆蓋品牌年輕化、線上化、數(shù)智化和國(guó)際化等方向，并公布了全新的品牌標(biāo)識(shí)、口號(hào)及IP形象等。近日在絕味20周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，更是大力推進(jìn)AI和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，絕味自主研發(fā)的“小火鴨”智能體已覆蓋全國(guó)1.4萬(wàn)家門(mén)店，幫助新員工快速上手門(mén)店運(yùn)營(yíng)，其與騰訊智慧零售合作的大模型分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也能幫助品牌面對(duì)年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷與新品推廣。
周黑鴨則在發(fā)力渠道改革，在保留核心商圈門(mén)店的同時(shí)，加速布局社區(qū)與商超渠道。去年其散裝鹵味進(jìn)入胖東來(lái)、永輝等連鎖商超，真空產(chǎn)品入駐Costco、零食很忙等渠道，通過(guò)“直營(yíng)+特許+商超”的渠道網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)辟出新的消費(fèi)場(chǎng)景。另外，周黑鴨也同時(shí)跨界飲品、復(fù)合調(diào)味品、方便速食領(lǐng)域，“四面出擊”力圖尋找新增長(zhǎng)曲線。
傳統(tǒng)鹵味賽道在困局與轉(zhuǎn)變下，也催生出了“新生力量”。
近年來(lái)大量新品牌入局鹵味賽道，資本頻繁布局，市場(chǎng)呈現(xiàn)碎片化格局。騰訊投資、天圖資本、高榕資本、絕味資本等紛紛把目光投向火鍋鹵味、休閑鹵味新品牌，主打長(zhǎng)沙風(fēng)味的「盛香亭」完成多輪億元融資，鹵味火鍋外賣(mài)品牌「京派鮮鹵」、百年老字號(hào)「五香居」等也獲得千萬(wàn)級(jí)別的融資。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分析，與傳統(tǒng)品牌打法不同，這些新晉玩家大都針對(duì)細(xì)分需求，有的主打熱鹵現(xiàn)賣(mài)，有的專注即時(shí)冷鏈便捷配送，依托社交電商和直播帶貨迅速擴(kuò)散。鹵味賽道正在從“存量?jī)?yōu)化”轉(zhuǎn)向“增量創(chuàng)新”，創(chuàng)新技術(shù)、品類和模式并行發(fā)展。
目前，鹵味市場(chǎng)已細(xì)分出休閑鹵味、佐餐鹵味與熱鹵三大賽道齊頭并進(jìn)——紫燕百味雞、廖記棒棒雞等品牌定位佐餐鹵味，而研鹵堂等則布局熱鹵快餐形式。除了小店，新玩家還紛紛布局電商，隨著冷鏈和鎖鮮技術(shù)成熟，天貓、京東等線上渠道的鹵制品銷量持續(xù)增長(zhǎng)，一年增幅超過(guò)40%。
03 鹵味集體出海？
總體來(lái)看，鹵味行業(yè)正面臨成本壓力、消費(fèi)端疲軟和渠道變革等多重考驗(yàn)。雖然原材料價(jià)格自2023年以來(lái)持續(xù)下行，部分成本壓力有所緩解 ，但成本結(jié)構(gòu)中70%-80%的上游開(kāi)支仍使盈利空間波動(dòng)。
在消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存的階段，低價(jià)新興品牌不斷分流市場(chǎng)，而傳統(tǒng)大店的租金、人工等固定成本卻難以同步降低。疫情后外出就餐減少，也讓以線下門(mén)店為主的鹵味店客流承壓。另外，門(mén)店盲目擴(kuò)張帶來(lái)的供應(yīng)鏈和管理隱患正在顯現(xiàn)，如何穩(wěn)固加盟商隊(duì)伍也是巨頭們必須面對(duì)的運(yùn)營(yíng)難題。
二級(jí)市場(chǎng)對(duì)鹵味板塊的態(tài)度也更加謹(jǐn)慎，絕味食品股價(jià)自2021年高點(diǎn)以來(lái)已下跌逾80%，市值蒸發(fā)近500億元；周黑鴨和煌上煌同期市值亦縮水大半。投資者普遍認(rèn)為，簡(jiǎn)單依靠門(mén)店擴(kuò)張和單品提價(jià)已無(wú)法帶來(lái)新利潤(rùn)，而看好那些能夠創(chuàng)新商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)的企業(yè)。
但機(jī)遇依然存在。首先，中國(guó)鹵味市場(chǎng)體量龐大，發(fā)展空間尚未飽和。據(jù)華鑫證券研究報(bào)告預(yù)測(cè)，佐餐鹵味市場(chǎng)到2025年將達(dá)到約2800億元，休閑鹵味消費(fèi)占比逐年上升。
雖然當(dāng)前集中度偏低，但這意味著未來(lái)頭部企業(yè)可以通過(guò)并購(gòu)、連鎖化布局等方式擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)新的集中度提升。其次，外部環(huán)境中健康飲食、冷鏈物流和科技賦能的發(fā)展，為鹵味產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了條件。
上述研究員告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，鹵味品牌在低脂高蛋白的產(chǎn)品研發(fā)、真空保鮮包裝、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和新零售渠道拓展上，依然有文章可做。例如，有品牌已推出了藥膳風(fēng)味、果味鹵味等新品類，試圖與年輕消費(fèi)者的健康、時(shí)尚需求相連接。
“出?！背蔀辂u味頭部企業(yè)的新方向。周黑鴨、絕味等紛紛啟動(dòng)海外布局，周黑鴨將以東南亞為突破口，推出本地化產(chǎn)品并逐步推廣全球特許經(jīng)營(yíng)；絕味計(jì)劃與國(guó)際伙伴合作，在尼泊爾等地建設(shè)生產(chǎn)基地。通過(guò)“鹵味+”組合拓展海外市場(chǎng)和品牌形象，也是行業(yè)嘗試之一。
另外，健康化產(chǎn)品的創(chuàng)新也極具潛力。消費(fèi)者對(duì)低鹽、低脂、無(wú)添加劑的鹵制品需求增長(zhǎng)，促使企業(yè)研發(fā)輕油健康的新品。一些品牌開(kāi)始推出更多雞肉或植物蛋白為原料的鹵味產(chǎn)品以迎合健康趨勢(shì)。再者，即食與速凍鹵味市場(chǎng)空間仍然廣闊。冷鏈物流完善使得鹵味產(chǎn)品從門(mén)店走向全國(guó)銷售成為可能。此外，與新消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合也體現(xiàn)出新機(jī)遇，如在年輕人夜宵經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅店體驗(yàn)中嵌入鹵味元素，或與其他品類合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，都能為行業(yè)注入新活力。
盡管傳統(tǒng)鹵味賽道已進(jìn)入發(fā)展瓶頸期 ，但通過(guò)差異化創(chuàng)新和渠道升級(jí)尋找“第二增長(zhǎng)曲線”，仍被業(yè)內(nèi)視作應(yīng)對(duì)之策。
寫(xiě)在最后
總體而言，鹵味行業(yè)正處在“存量?jī)?yōu)化與增量創(chuàng)新并行”的新階段。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，未來(lái)誰(shuí)能夠做好多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的全方位布局，誰(shuí)就能在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
對(duì)于絕味、周黑鴨等巨頭而言，穩(wěn)固門(mén)店提效、強(qiáng)化品牌年輕化和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是短期應(yīng)對(duì)之道，而在中長(zhǎng)期，其能否通過(guò)技術(shù)賦能、產(chǎn)品創(chuàng)新和多元化布局贏回消費(fèi)者關(guān)注，則成為拐點(diǎn)所在。而對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，持續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈合作、深化品牌故事、快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，將決定其能否復(fù)制鹵味賽道的下一個(gè)“神話”。
無(wú)論如何，消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)進(jìn)步已促使鹵味行業(yè)格局重塑，“鹵味江湖”已不復(fù)往日，僅有深入洞察消費(fèi)趨勢(shì)并不斷創(chuàng)新的企業(yè)才能笑到最后。