界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
前兩年最火熱的新貴品牌Castore可能遇到點小麻煩。
據(jù)知名商業(yè)媒體SportsBusiness報道，邁凱倫車隊已決定提前終止與Castore的合作，下賽季車隊的合約大概率將重新簽回給德國運動品牌PUMA（彪馬）。截至發(fā)稿，車隊方和品牌方都沒有對此有官方回應(yīng)。不過可以確定的是，如果雙方真的解約，對于初出茅廬的Castore來說一定是個不小的打擊。
今年才10歲的Castore十分年輕。2015年，Castore在英國成立。品牌的創(chuàng)始人是一對兄弟Thomas Beahon和Philip Beahon。Beahon家族是一個體育世家。兩兄弟的祖父Joseph Beahon曾是一位職業(yè)足球運動員。
Thomas從小練習(xí)足球，曾先后為特蘭米爾流浪者隊和西班牙赫雷斯足球俱樂部效力；Philip則更青睞板球，他曾在柴郡和蘭開夏郡板球俱樂部打半職業(yè)板球，之后他考入大學(xué)，轉(zhuǎn)攻法律。出于對時尚和體育行業(yè)的興趣，兩人最終在2015年成立Castore。
2017年，Castore獲得首次公開融資，一個由五個私人投資者組成的投資團(tuán)隊為Castore提供了956萬英鎊的投資。兩年之后，Castore再獲2550萬英鎊的投資，投資團(tuán)隊也逐漸壯大。奢侈品電商Net-a-porter的早期投資者之一Arnaud Massenet以及英國著名網(wǎng)球運動員安迪·穆雷都在其中。
2022年，Castore獲5000萬英鎊融資，體量再次增大。2023年12月初，Castore宣布再獲融資。本輪融資金額高達(dá)1.45億英鎊（約合13.06億元人民幣），由成長型股權(quán)投資基金Raine Partners領(lǐng)投，Hanaco Ventures、Felix Capital等兩家機構(gòu)參投。
Castore建立之初將高端高性能運動男裝設(shè)置為品牌特色。Beahon兩兄弟認(rèn)為，大眾對好的產(chǎn)品有足夠的購買力，但男性運動市場卻缺少這樣的品牌。“這是一個長期被小部分相似品牌所支配的市場。我們從一開始就直觀地感受到了這一點，但在最初的幾年里，我們都在為生存而戰(zhàn)。”他們表示。
在Castore的官方網(wǎng)站能看到，品牌產(chǎn)品主要涉及健身、足球、網(wǎng)球、高爾夫以及跑步。Castore產(chǎn)品的定價并不低，衛(wèi)衣、外套等單品的定價基本都是四位數(shù)人民幣的標(biāo)價，普通的T恤價格在400元上下。
對于初創(chuàng)品牌而言這樣的定位有一定風(fēng)險。高端客群比大眾客群規(guī)模小，并不利于Castore快速打開知名度。對于這個難題，Castore的選擇是利用廣告以及體育贊助占據(jù)用戶心智。
2020年，成立僅5年、獲得穆雷投資僅3個月后，Castore就與蘇格蘭流浪者足球俱樂部簽署了合作協(xié)議，品牌成為了俱樂部的官方裝備與零售合作伙伴。同年，Castore還發(fā)布了與邁凱倫汽車部門合作的系列產(chǎn)品，并宣布將和邁凱倫車隊合作研發(fā)高性能運動服系列。此外，Castore還負(fù)責(zé)了邁凱倫的授權(quán)商品，制定了一系列電商分銷計劃。2022年，Castore正式升級為邁凱倫F1車隊的官方服裝和運動裝合作伙伴，其商標(biāo)出現(xiàn)在車隊隊服和車手的賽車服上。一年后，Castore又從彪馬手上搶下紅牛F1車隊這塊肥肉。
通過贊助高頻刷臉，Castore這個品牌很快被車迷和球迷們熟知，再加上其高端的定位，Castore一時間還收獲了運動品牌“勞力士”的評價。公開信息顯示，在截至2023年1月底的12個月內(nèi)，Castore的品牌銷售額已達(dá)到1.15億英鎊（約合11.04億元人民幣）。
然而這樣的熱鬧沒能持續(xù)多久，如今Castore和邁凱輪牽手不到三年就有分手傳聞傳出，一定程度上說明了Castore的品牌力并沒能隨著銷售額的上漲得到明顯提高。
Castore在選擇贊助對象上已經(jīng)是較為精準(zhǔn)的，集中在足球、賽車、高爾夫這樣高凈值人群密集的運動項目上，并非只盲目追求曝光。然而，即便已經(jīng)拿下了一眾車隊和足球俱樂部的贊助合約，Castore的名字在中國還是不為大多數(shù)人所知的。
界面新聞就Castore的發(fā)展現(xiàn)狀問題咨詢了多位獨立分析師，得到的回復(fù)多以“該品牌在中國市場的動作、數(shù)據(jù)太少，無法給出比較立體的分析”為主。界面新聞注意到，Castore目前在天貓等主要電商平臺上還未開設(shè)官方旗艦店。微博、微信等社交媒體平臺上也還未有這家英國品牌入駐的身影。如果中國消費者想從品牌官網(wǎng)購買產(chǎn)品并得到配送，購物金額需滿900元人民幣。
值得一提的是，由于贊助了大量車隊和足球俱樂部，天貓、閑魚平臺上均有Castore產(chǎn)品的代購和轉(zhuǎn)賣，不過產(chǎn)品價格并不高。以T恤產(chǎn)品為例，代購價或者轉(zhuǎn)售價集中在20元—60元區(qū)間。雖然這些產(chǎn)品還存在是否是正品的疑惑，但不到吊牌價10%的售賣價格一定程度上說明了Castore產(chǎn)品并不保值。砸了大筆營銷資金在體育贊助上的Castore似乎沒能如愿培育好自己的品牌價值。
關(guān)注英超超十年的老球迷Jackie告訴界面新聞，Castore給他的印象是“從耐克阿迪達(dá)斯的包圍中撕開一個口子”：“2022賽季之后，這個品牌開始在歐洲足壇頻繁出現(xiàn)，不少甚至是能參加歐冠的球隊，可想而知是花了大錢的。和其他隊伍一樣，這個品牌主要是球隊球迷去消費，至于球衣之外的足球產(chǎn)品，大家還是更愿意消費熟悉的運動品牌?！?/span>
若重金投入后市場反響平平，品牌價值沒有明顯增長，初創(chuàng)企業(yè)的后續(xù)融資估值很可能斷崖式下跌。而且贊助費用往往是一次性高額支出，若短期內(nèi)無法通過贊助拉動銷量或融資，品牌很容易出現(xiàn)現(xiàn)金流問題。事實的確如此：公開信息顯示，Castore在2024年的收入繼續(xù)大幅上漲65%至1.9億英鎊，背后卻是近3000萬英鎊的虧損窟窿。Castore眼前的局面并不樂觀。
而且，Castore的生產(chǎn)、物流、倉儲等環(huán)節(jié)沒能跟上快速的贊助節(jié)奏。Castore創(chuàng)始人曾在過往的采訪中承認(rèn)，疫情期間品牌談下了大量贊助合同，但問題也接踵而至，“疫情期間生產(chǎn)計劃可能隨時發(fā)生變化，比如，工廠會在周二才告訴你周四的訂單無法生產(chǎn)出來。我們需要去適應(yīng)并找到解決問題的辦法?！?/span>
和格拉斯哥流浪者隊達(dá)成合作后，Castore向工廠訂購了預(yù)期數(shù)量的產(chǎn)品。然而事實證明，公司的估算與實際需求相差甚遠(yuǎn)。產(chǎn)品上線后幾個小時就宣告售罄，導(dǎo)致品牌收到了大量無法購買產(chǎn)品和產(chǎn)品配送不及時相關(guān)的投訴。
不難發(fā)現(xiàn)，以Castore為代表的新品牌在體育界崛起多在疫情期間，因為它們吃到了彼時消費者偏好線上消費的紅利。Castore創(chuàng)始人透露，2020年疫情時，品牌有近九成的收入來自數(shù)字平臺。同時期，傳統(tǒng)運動老牌由于忙著應(yīng)付供應(yīng)鏈危機精力有限，又給了新品牌們體育贊助方面的突破機會。而當(dāng)老牌們逐漸從疫情陰影中走出時，便開始逐漸收復(fù)失地。此番Castore很可能重回PUMA懷抱就是一個重要證明。
再看Castore同樣重碼的足球領(lǐng)域。最近的幾屆世界杯，收獲最多席位的品牌一直都是耐克或者阿迪達(dá)斯。最近的一屆世界杯（2022年卡塔爾世界杯），東道主卡塔爾隊以及衛(wèi)冕冠軍法國隊等13支球隊組成了耐克球衣陣營。阿迪達(dá)斯共贊助了7支球隊，包括阿根廷、西班牙和德國這樣的傳統(tǒng)強隊。彪馬旗下的球隊共有6支。其余球隊的贊助資源則被Hummel、Marathon以及Majid等品牌瓜分。再往前追溯，小品牌陣營的名字則又換了一批?？梢姡幢悴粩嘤行缕放萍尤胱闱蝾I(lǐng)域的競爭，傳統(tǒng)老牌們依舊靠著深厚的資源積累擁有著更長期、更穩(wěn)定的地位。