文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔
編輯 | 蛋總
原價159元的潤百顏玻尿酸凈膚控油面膜只要35.9元，原價298元的薇諾娜多重肽修護霜只要59.9元，而98.8元的啟初新生特安柔護滋潤面霜17.9元就能拿下……
在北京中關(guān)村某購物中心的一家好特賣，琳瑯滿目的各類美妝個護用品，正在以超低折扣銷售。即使是在工作日，也有不少人在此選購。
圖 / 「創(chuàng)業(yè)最前線」攝
像好特賣、嗨特購等折扣零售店，正在成為美妝品牌渠道拓展的新戰(zhàn)場。
數(shù)據(jù)顯示，在折扣門店的美妝日化SKU占比方面，2020年-2024年好特賣從10%上升到14%（營收占比從11%上升至15%），奧特樂為40%左右，嗨特購為35%以上。
根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2024年全球折扣零售市場規(guī)模增長了61.1億美元，增速達到8.2%，成為過去一年增速第三快的零售渠道 。
線下折扣零售店，會為美妝品牌打開增量新路徑嗎？除了低價，好特賣、嗨特購們還能給美妝品牌提供什么價值？
01 不可忽略的新興渠道
增長壓力下，美妝品牌急需新渠道助力，疫情后快速增長的折扣零售店成為一個好選擇。
而美妝產(chǎn)品本身毛利高，即使大幅降價依然能保證利潤空間，且產(chǎn)品升級迭代快，尾貨、臨期商品豐富，能為折扣零售店提供貨源。
雙方各有所需，美妝品類快速占據(jù)折扣零售店的貨架。
實際上，無論是好特賣、嗨特購等折扣店，還是KKV、名創(chuàng)優(yōu)品等集合店，美妝品類都是名副其實的C位。
中關(guān)村某好特賣，正對門口的貨架上擺滿了面膜，緊挨著的日化美妝專區(qū)，除了面膜，還有熱賣中的各大中外品牌噴霧、乳液、面霜以及唇膏、彩妝等。嗨特購美妝占比則更為突出，市面上的熱賣面膜應(yīng)有盡有。
數(shù)據(jù)顯示，好特賣的美妝品類SKU占比約14%，而嗨特購超過35%，2024年下半年，嗨特購甚至名列敷爾佳前10大渠道商。這一信息被做成海報掛在門店里。
折扣零售店規(guī)?？焖僭鲩L，由此帶來的美妝品類銷售額增長，愈發(fā)可觀。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）數(shù)據(jù)，芯果科技（好特賣）2023年營收同比增長51.5%，門店數(shù)同比增長63%至815家。
進入2024年，好特賣仍在加速增長。好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧曾透露，2024年好特賣銷售額有望達到80億元。假設(shè)按14%的占比計算，其美妝品類銷售額可能超過11億元。
去年9月，在CBE美容博覽會杭州展上，以好特賣為代表的新型臨期折扣渠道，已成為展會的重要參與者，并集中組織采購團隊前往展會找貨選品。
在展會上如何選擇美妝產(chǎn)品，張寧曾表示：“在品類上，將傾向于面膜、潔面、水乳霜、口腔護理、身體洗護、頭部護理、女性用品等品類；在品牌上，則傾向于國內(nèi)外TOP梯隊的頭部美妝品牌，或TOP美妝企業(yè)推出的適應(yīng)市場發(fā)展的新銳品牌?！?/p>
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國折扣零售市場規(guī)模約1.79萬億元，約占社會零售總額3.8%。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，長遠來看美妝在折扣零售渠道有望達到千億級體量。
02 有低價，無爆品？
在折扣零售店，低價是真低價，但產(chǎn)品好不好用、是不是正品，又是另一碼事。
張寧曾在2024年對《天下網(wǎng)商》透露，好特賣的貨源中，60%是尾貨，主要來自品牌方、一級經(jīng)銷商或品牌指定經(jīng)銷商（尾貨產(chǎn)品可能存在臨期問題），另外30%是產(chǎn)能剩余、包裝換代、IP授權(quán)到期等而產(chǎn)生的一些貨品，再加上一小部分OEM產(chǎn)品。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」在好特賣現(xiàn)場隨機抽取的美妝產(chǎn)品來看，臨期產(chǎn)品并不多，絕大部分有效期都在1年以上，還有不少今年生產(chǎn)的。
不過，從具體的產(chǎn)品類型來看，「創(chuàng)業(yè)最前線」發(fā)現(xiàn)，在好特賣很難買到各大美妝品牌的熱門大單品。
以薇諾娜為例，其熱賣產(chǎn)品有薇諾娜特護霜、薇諾娜膠原凍干面膜等，而在好特賣并沒有這幾款產(chǎn)品，但有其他類似的，如薇諾娜多肽修護霜、多重肽修護凍干面膜。
雖然不是熱門產(chǎn)品，價格卻有足夠吸引力。如薇諾娜多肽修護霜50g原價298元、只需59.9元，原價200多元/盒的多重肽修護凍干面膜只需79元。相當(dāng)于打了2-3折。
爆品往往銷售快，大促期間還有可能需要預(yù)定，自然不會堆積大量的尾貨來供應(yīng)給折扣渠道。這就導(dǎo)致在好特賣門店里看到的美妝品牌都很眼熟，但產(chǎn)品卻很陌生，很大一部分都是各大品牌銷量并不好的產(chǎn)品。
其中，薇諾娜多重肽修護修護霜和凍干面膜在天貓旗艦店均搜索不到，可能主要供應(yīng)線下渠道。
這也導(dǎo)致一些有消費者在社交平臺吐槽，好特賣里的美妝產(chǎn)品，都是正品中比較難用的，“買10個有1個好用，我沒瞎說，血淚教訓(xùn)?！?/p>
圖 / 小紅書
除此之外，買到假貨也是消費者最為擔(dān)憂的一點。有消費者吐槽，曾買到過假的費列羅巧克力。
「創(chuàng)業(yè)最前線」記者現(xiàn)場觀察發(fā)現(xiàn)，好特賣大部分美妝產(chǎn)品的價格標(biāo)簽上，都有一個可掃碼驗證的二維碼，標(biāo)有“品質(zhì)保證，掃碼查看”、“假一罰十”等字樣。
圖 / 「創(chuàng)業(yè)最前線」攝
掃碼之后，可以看到鑒別報告及結(jié)果。以強生嬰兒牛奶溫和面部滋潤霜為例，掃碼后顯示送檢日期為2024年10月27日，鑒別結(jié)果為“符合正品工藝”。
可以看到，好特賣的正品保障工作，主要依賴自己主動送檢，且送檢日期往往是幾個月前，如何保證此刻門店售賣的同類產(chǎn)品為正品？
圖 / 好特賣正品二維碼掃碼結(jié)果
就此，好特賣對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示：“我們掃碼出現(xiàn)的鑒別報告會展示最近五個月入庫產(chǎn)品，報告上顯示的日期是每個月最新檢測日期，為簡單展示覆蓋了當(dāng)月其他高頻次檢測日期。也是因為我們會根據(jù)最新入庫時間來持續(xù)進行檢測，從而保障所有入庫和分發(fā)的產(chǎn)品都是正品?！?/p>
好特賣店內(nèi)一位導(dǎo)購人員表示，掃描二維碼進行正品驗證主要針對美妝類產(chǎn)品，食品、飲料等則沒有。
在現(xiàn)場可以看到，一些彩妝產(chǎn)品如散粉、口紅等，也無法進行掃碼驗真。如何保證這些貨品是正品，讓消費者放心，依然還是未知數(shù)。
圖 / 「創(chuàng)業(yè)最前線」攝
沒法買到大熱單品，擔(dān)憂買到假貨，對于消費者而言，這些都是需進一步解決的現(xiàn)實問題。
此外，好特賣店內(nèi)大部分產(chǎn)品為尾貨，而尾貨貨源并不穩(wěn)定，清完一批之后，店內(nèi)的產(chǎn)品就會再次更新，消費者想要重復(fù)購買之前的商品，很有可能就沒有了。
“我們每天上新，每周有20%的換新，差不多一個月以后，80%-90%的貨是完全沒見到過的貨?！睆垖幵@樣表示。
對于消費者而言，好特賣其實很難成為一個固定的美妝選購渠道，而更像一個日常撿漏、嘗鮮的所在。
03 極致性價比風(fēng)險
相對于好特賣的低價體驗，嗨特購在美妝品類上，不僅占比更大，產(chǎn)品也更豐富。
以中關(guān)村嗨特購為例，面膜品類尤為豐富，集合了國內(nèi)熱度較高的大部分面膜品牌，包括敷爾佳、可復(fù)美、芙清、綻研等，甚至是2024年剛推出美妝品牌的哈三聯(lián)。
在面膜集合度較高的情況下，買到品牌的爆款產(chǎn)品，就成為可能。如敷爾佳透明質(zhì)酸鈉修護貼（白膜）、敷爾佳透明質(zhì)酸鈉修護貼（黑膜）等。
其中，敷爾佳白膜售價79.9元，明顯低于天貓旗艦店券后價93.7元。今年4月中旬，嗨特購敷爾佳面膜還能買兩盒打八折，這樣算來，單盒只需約64元，比天貓低近30元。
不過，像可復(fù)美重組膠原蛋白敷料（醫(yī)用）這樣的核心大單品，即使在面膜產(chǎn)品更為齊全的嗨特購也無法買到。
目前，嗨特購上架的可復(fù)美重組膠原蛋白修護貼（妝），外觀和重組膠原蛋白敷料幾乎一樣，差別在于修護貼屬于化妝品而非醫(yī)用敷料，包裝上印了一個灰色的“妝”字。一些消費者如果不仔細辨別，很有可能把這款產(chǎn)品當(dāng)成醫(yī)用敷料來購買。
圖 / 小紅書
即便如此，同樣的產(chǎn)品，在嗨特購依然更為實惠。今年4月，可復(fù)美重組膠原蛋白修護貼（妝）在嗨特購售價79.9元/盒，而天貓旗艦店折后售價154元/盒并加贈5片玻尿酸面膜，整體而言，嗨特購更為低價。
近年來，折扣零售渠道為美妝品牌貢獻越來越多銷量，但對于品牌而言，這個渠道或許帶著“上不了臺面”的尷尬。
2024年下半年，曾在店內(nèi)掛出“敷爾佳前10大渠道商”海報的嗨特購，現(xiàn)在把敷爾佳的名字寫在促銷牌上都不可以。
一位店員告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，現(xiàn)在敷爾佳貨架的促銷牌上，只能寫兩盒八折，不能寫敷爾佳的名字，“而且和之前相比，現(xiàn)在敷爾佳漲價也很厲害?！?/p>
目前，敷爾佳不同種類和功效的面膜，在嗨特購幾乎一律標(biāo)價79.9元。而早在2024年左右，售價可低至60元左右/盒。
敷爾佳的顧慮很好理解，核心單品作為品牌當(dāng)家花旦，不僅貢獻可觀的銷售額，也是品牌形象的重要組成部分。一旦破價，不僅影響品牌形象，對消費者預(yù)期帶來的連鎖反應(yīng)，也是品牌無法承受的。
此外，在線下折扣店，低價雖能為品牌帶來銷量，但因為尾貨貨源不穩(wěn)定、產(chǎn)品更新快，很難形成復(fù)購，更難形成消費者忠誠度。
“特賣本質(zhì)就是極致的性價比，真正在乎特賣的消費者，是價格高敏感性人群，更多是買低價產(chǎn)品，而不會執(zhí)著于某個品牌?！睉?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
他認(rèn)為，美妝品牌利用線下特賣渠道短期內(nèi)會有一些銷量，但是要注意這個度，無底線促銷就會陷入不促不銷、促了也不銷的惡性循環(huán)，從而不斷降低品牌勢能。對品牌有百害而無一利。
而好特賣認(rèn)為，好的品牌應(yīng)該是符合市場需求和發(fā)展趨勢的，一旦市場對于品類或品牌的需求減少，產(chǎn)品過度積壓給企業(yè)帶來的壓力也是非常巨大的。
“我們能夠為品牌提供產(chǎn)品創(chuàng)新保底試錯的價值，同時也可以提供消耗過剩產(chǎn)能的價值。從目前合作的情況來看，越來越多的美妝產(chǎn)品都在選擇和好特賣合作。”好特賣對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
不過，折扣零售渠道的美妝業(yè)務(wù)，在消費者體驗方面也存在不足。
與傳統(tǒng)的美妝集合店相比，折扣零售渠道通常缺乏專業(yè)的導(dǎo)購和個性化的服務(wù)體驗。這可能導(dǎo)致消費者購物體驗不佳，從而影響忠誠度和復(fù)購率。
具體而言，與好特賣相對寬松的購物環(huán)境不同，嗨特購賣場尤其是美妝區(qū)，通常會有導(dǎo)購人員主動上前，詢問消費者購買意向，并從價格機制、暢銷程度等角度來進行推薦，這會給不少排斥隨身服務(wù)的消費者帶來困擾。
此外，如果消費者在門店對商品進行拍照，更是會遭到嗨特購導(dǎo)購人員的制止。這些舉措在一定程上都會削弱消費者的體驗感。
當(dāng)下，大量進入折扣渠道的美妝品牌，到底會在這個新興的交易場收獲怎樣的用戶體驗、品牌價值，仍待時間的驗證。