界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
跑鞋品牌HOKA ONE ONE（下簡稱“HOKA”）想在中國市場乘勝追擊。
5月7日，HOKA在上海開出全球首家品牌體驗(yàn)中心。該中心位于上海新天地區(qū)域馬當(dāng)路核心商業(yè)區(qū)，對面就是新天地時(shí)尚一期。
在上海新天地這樣的核心商圈開店，品牌首先要面對的是高昂的租金。界面新聞從一位資深房產(chǎn)中介處了解到，作為上海最熱門的商圈之一，新天地商圈的租金在每天每平方米7元至35元區(qū)間，具體單價(jià)根據(jù)面積、位置有所浮動(dòng)。他指出，HOKA開出的這家品牌體驗(yàn)中心共三層，總面積1600平方米，屬于多為品牌旗艦店或高端商業(yè)需求服務(wù)的獨(dú)棟類項(xiàng)目，價(jià)格在最高一檔。?
在這樣的租金壓力之下，HOKA還將相當(dāng)一部分面積的區(qū)域劃給了非銷售功能區(qū)。根據(jù)店內(nèi)的標(biāo)識(shí)，品牌體驗(yàn)中心的一層二層是產(chǎn)品陳列：一層以都市路跑產(chǎn)品為主，陳列了CLIFTON 10等最新明星產(chǎn)品及中國限定系列；二層則集中展示了HOKA的戶外系列裝備及潮流產(chǎn)品。
而B1層除了展示越野產(chǎn)品，還有跑團(tuán)更衣間、會(huì)員服務(wù)臺(tái)以及品牌歷史陳列墻等體驗(yàn)空間。B1層的最深處設(shè)置有HOKA“飛跑研究所”，提供基礎(chǔ)、進(jìn)階、巔峰等多維度的運(yùn)動(dòng)體測服務(wù)，以精準(zhǔn)評估不同水平跑者的運(yùn)動(dòng)狀況，全面監(jiān)測跑者的身體成分、足踝功能、跑步模式、肌肉與神經(jīng)能力以及心肺功能。
這樣的功能區(qū)設(shè)置非常大膽，畢竟對于一家1600平米且位于上海核心商圈的門店來說，高成本要求門店必須實(shí)現(xiàn)極高的營業(yè)額才能覆蓋開支。此外，大型門店的能耗、人力及維護(hù)成本也顯著高于中小型門店。再加上體驗(yàn)區(qū)的用戶轉(zhuǎn)化需要較長周期，短期內(nèi)坪效是很大挑戰(zhàn)。對于這一點(diǎn)，HOKA中國事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭至少表現(xiàn)得不焦慮。
她談到，比起門店，HOKA內(nèi)部更愿意用“平臺(tái)”來稱呼這家品牌體驗(yàn)中心，“我們希望讓跑者感覺到這是跑者的平臺(tái)、社區(qū)的平臺(tái)。B1層的跑者活動(dòng)每周都不會(huì)停，每周都不重樣，這是我們給到消費(fèi)者的期待。另外我們希望給到一個(gè)運(yùn)動(dòng)服務(wù)的平臺(tái)，測試你的身體。據(jù)我們了解，能夠一站式面向消費(fèi)者開放的全鏈路體驗(yàn)，HOKA一定是在前列的?！?/span>
注重門店體驗(yàn)性的品牌正越來越多，HOKA不是個(gè)例。界面新聞注意到，在HOKA全球品牌體驗(yàn)中心幾步之外，近兩年大熱的國產(chǎn)戶外品牌凱樂石就立起了大面積圍擋，顯然也有在寸土寸金的新天地開一家大店的意圖。
再往前追溯，過去的2024年，開大型多層旗艦級別門店、單品類專門店頻繁出現(xiàn)在品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的日程當(dāng)中。這些新店很多都設(shè)置了大面積的體驗(yàn)區(qū)和品牌文化展示區(qū)。比如在北京最核心的三里屯商圈，南區(qū)街邊門店的位置被安踏集團(tuán)旗下的FILA品牌和加拿大運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon瓜分，兩個(gè)品牌分別在這里開出了北京、華北市場的最大門店。同時(shí)，耐克集團(tuán)旗下的Jordan品牌在三里屯北區(qū)開設(shè)了全球第四家World of Flight門店，這家五層門店和LV、DIOR的超大門店并肩北區(qū)。
商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌在過往的采訪中向界面新聞提到，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主很喜歡這樣的大型旗艦項(xiàng)目，因?yàn)檫@樣的門店“很能為商場引流”。
吳蕭告訴界面新聞，HOKA之所以選擇新天地商圈，一定程度上也是對潛在的異業(yè)合作有期待，“泛新天地商圈是整個(gè)上海甚至全國都最具代表性、最多元性的商圈，最有創(chuàng)造力最有影響力的品牌。HOKA也是其中之一，我們期待和其他行業(yè)品牌有跨界合作的機(jī)會(huì)，讓品牌的社群更具多樣性?！?/span>
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，HOKA目前處于高速發(fā)展階段。據(jù)其母公司、美國鞋履集團(tuán)Deckers Brands于1月末公布的2025財(cái)年第三季度業(yè)績報(bào)告，Deckers Brands公司第三季度銷售同比增長17%達(dá)到18.3億美元，超過此前分析師預(yù)期的17.3億美元；攤薄后每股收益同比增長19%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3.00美元。
HOKA是Deckers Brands旗下增長最為強(qiáng)勁的品牌，品牌銷售額較上年同期的4.293億美元同比增長23.7%至5.309億美元。最近一個(gè)完整財(cái)年（2024財(cái)年），HOKA品牌大漲27.9%，錄得18.07億美元的創(chuàng)紀(jì)錄年?duì)I收。
Deckers Brands 2025財(cái)年的財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)將于本月發(fā)布。根據(jù)此前預(yù)期，公司預(yù)計(jì)全年凈銷售額將增長約15%至49億美元，預(yù)計(jì)每股年收益為5.75美元至5.80美元。HOKA品牌將很有可能繼續(xù)刷新年收入紀(jì)錄。
HOKA能有如此成績，中國市場功不可沒。2025財(cái)年第三季度，中國市場所在的國際市場為Deckers Brands貢獻(xiàn)了6.579億美元，較上一財(cái)年同期的5.119億美元大漲28.5%。HOKA全球首家品牌體驗(yàn)中心開業(yè)當(dāng)天，除了吳蕭，Deckers Brands全球總裁兼首席執(zhí)行官Stefano Caroti、Deckers Brands全球市場開拓總裁Marco Ellerker、HOKA品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Nicolas Mermoud、Deckers Brands亞太區(qū)高級副總裁Olivier Lorans都去到了現(xiàn)場為品牌站臺(tái)。HOKA總部顯然對中國市場有很高期待。
過去幾年，HOKA無疑受到了成規(guī)模增長跑步人群極大的托舉。天貓運(yùn)動(dòng)戶外向界面新聞提供的《2024秋冬運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢白皮書》顯示，天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)中，運(yùn)動(dòng)鞋品類呈現(xiàn)出明顯的價(jià)格帶增速變化，高價(jià)格帶產(chǎn)品購買人群增長明顯。而旗艦產(chǎn)品超四位數(shù)定價(jià)的HOKA正是受益者。
需要注意的是，如此紅利同時(shí)吸引著更多的品牌加入競爭?！?025淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外跑步圈層人群洞察報(bào)告》發(fā)布時(shí)，淘天集團(tuán)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛談到：“運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)涌入越來越多的消費(fèi)者。人群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特性也正在發(fā)生變化：消費(fèi)者的核心品類半徑正進(jìn)一步擴(kuò)大，越來越多的人對運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)的專業(yè)性、圈層感更加重視，行業(yè)人群正往專業(yè)進(jìn)階與人群泛化兩端打開?！?/span>
中產(chǎn)階層消費(fèi)觀念正變得更為謹(jǐn)慎，市場上唯有越來越貴的高端品牌和追求極致性價(jià)比的品牌才能得到消費(fèi)者更多的青睞，跑步市場的競爭態(tài)勢嚴(yán)峻。HOKA的同一價(jià)位段，已經(jīng)有成長經(jīng)歷類似的昂跑（ON）、Brooks（布魯克斯）。另外，耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等大中型綜合品牌一直在跑步品類的技術(shù)和營銷方面投入巨大。
縱觀體育用品市場，體量越大的品牌一般也越全能。無論是巨頭品牌耐克、阿迪達(dá)斯，還是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)頭部品牌安踏、李寧，它們都擁有全面的產(chǎn)品線，覆蓋專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備、休閑運(yùn)動(dòng)服飾多個(gè)領(lǐng)域。這種豐富的產(chǎn)品線能夠滿足不同消費(fèi)者在不同場景下的需求，也是運(yùn)動(dòng)品牌收入進(jìn)入中型規(guī)模的前提。
于以HOKA為代表的新興小眾品牌而言，短期來看，未來幾個(gè)季度還會(huì)有高增長，但是在基數(shù)增大的前提下，增速相對放緩幾乎是不可避免的事情，接下來需要思考如何從小眾品牌向大眾層面突破的問題。
從HOKA全新門店的產(chǎn)品陳列來看，HOKA的選擇是圍繞跑步品類挖掘更多消費(fèi)場景，比如更多地開發(fā)越野跑鞋、徒步登山鞋、日常輕跑鞋以及溯溪鞋等鞋款。另一大熱跑步品牌昂跑則選擇在跑步之外拓類：這家瑞士品牌在網(wǎng)球天王羅杰·費(fèi)德勒的幫助下，進(jìn)軍網(wǎng)球鞋類市場，去年還贊助了2024年上海大師賽。
小眾跑步品牌們的兩位數(shù)增長神話還能持續(xù)多久尚未可知，但品牌的策略轉(zhuǎn)型期已然逼近。品牌現(xiàn)有資源、市場定位及行業(yè)競爭格局屆時(shí)都將是左右品牌戰(zhàn)略選擇的因素。