文｜壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯｜薛向
家電行業(yè)一向是我國國民經(jīng)濟重要的組成部分，2024年，我國家電市場經(jīng)歷了由冷到熱的轉(zhuǎn)變。
2024年上半年，我國家電市場持續(xù)低迷。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2024年上半年中國家電市場（不含3C）全渠道零售額規(guī)模為4156億元，同比下降3.6%，其中6月單月零售額為1015億元，呈現(xiàn)同比14.2%的斷崖式下滑。
隨著下半年大規(guī)模以舊換新國家補貼的實施推進，這一局面被逆轉(zhuǎn)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年中國家電全品類（不含3C）零售額達到9071億，同比增長6.4%。其中，以舊換新政策發(fā)力的第四季度，家電市場零售額達2941億元，同比增長高達24.4%。
熱鬧并不屬于行業(yè)內(nèi)的每一個玩家，產(chǎn)品品類在國補范圍中的企業(yè)實現(xiàn)了業(yè)績回暖，產(chǎn)品線不參與國補的一眾小家電品牌卻業(yè)績承壓、銷售慘淡。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電整體零售額609億元，同比下降0.8%；2024年電動牙刷零售額51.9億元，同比降低6.9%；電動剃須刀零售額86.1億元，同比降低8.1%。
反映在財報上，九陽遭遇近五年最大營收和歸母凈利潤跌幅，產(chǎn)品均價連續(xù)四年下探；小熊電器雖然維持0.98%的營收增長，但毛利率持續(xù)承壓；即便是表現(xiàn)最好的蘇泊爾，其小家電板塊2.25%的增速也不及過往水準；美的集團總營收同比增長9.47%，小家電數(shù)據(jù)未單獨披露，但從所占市場份額看，小家電產(chǎn)品有不同程度的下滑。
圖源/美的年報
行業(yè)遇冷下，小家電們何去何從？
九陽營收達近五年最大跌幅，銷量連續(xù)四年下跌
三家頭部小家電企業(yè)中，蘇泊爾業(yè)務以炊具、烹飪和料理電器為主，含榨汁機、電燉鍋等廚房小家電及消毒柜等廚衛(wèi)電器；“豆?jié){機之王”九陽股份主營食品加工機、營養(yǎng)煲、西式電器系列；小熊電器主打“創(chuàng)意小家電”，包括廚房小家電、生活小家電及其他小家電。
雖然主營品類各有不同，但市場需求平等地影響每一個企業(yè)。
總的看，2024年，3家企業(yè)的小家電板塊，總營收超288億，同比下滑1.28%，平均每家企業(yè)營收達96億；總銷量1.98億，同比微增0.71%。歸母凈利潤達26.55億，同比下滑11.93%；整個行業(yè)的平均歸母凈利潤為8.85億，平均歸母凈利率為9.21%。
從小家電板塊的營收看，蘇泊爾、九陽、小熊2024年營收分別為153億、87.44億、47.58億，蘇泊爾位列榜首，九陽從2023年便退出“百億隊伍”，2024年的營收進一步下跌，小熊營收維持穩(wěn)定。
從營收增幅看，蘇泊爾和小熊的增速跑贏大盤，蘇泊爾小家電板塊2024年營收同比增長2.25%，小熊同比微增0.98%，九陽則是連續(xù)第四年下跌，且達到近五年最大跌幅，下滑7.98%。
從銷量看，2024年電器銷量全線放緩，九陽的銷量減少5.73%，已連續(xù)四年銷量下滑，對比2020年，銷量減少了14.14%。蘇泊爾和小熊的銷量放緩，小熊銷量增幅下滑了近9個點。
小熊毛利率最高，九陽現(xiàn)金流危險
從盈利看，行業(yè)整體的盈利狀況都不佳，且越依賴小家電的品牌表現(xiàn)越差。
具體的，蘇泊爾以22.44億元歸母凈利潤領(lǐng)跑，利潤規(guī)模是其余兩家之和，而且，只有蘇泊爾的歸母凈利潤上漲，九陽和小熊的歸母凈利潤增速都有不同程度的下跌。其中，九陽下跌幅度最大，達68.55%；小熊則是近3年第一次下跌，達35.37%。
不過，即便如此，蘇泊爾的凈利潤增速也在放緩，凈利率也從2023年的10.23%縮窄至2024年的10.01%；九陽則以1.38%的凈利率墊底。
小熊和九陽的毛利率位于前列，且小熊的毛利率常年居首，但即便如此，這兩家公司的盈利狀況顯然不如蘇泊爾，且經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流還在不斷下滑，風險較高。九陽經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流由2023年的7.63億元下滑至2024年的1.78億元，小熊則由2023年的6.85億元下滑至2024年的2.29億元。
造成這一后果的原因主要有兩方面：
一是收入變少了。一方面，小家電品類的更換周期一般為3到5年，小家電需求的集中爆發(fā)在2020年，行業(yè)在2024年遭遇下行，銷量全線下滑。
另一方面，小家電研發(fā)投入并不高，技術(shù)壁壘低，商品同質(zhì)化嚴重。
從財報數(shù)據(jù)看，不論是小熊、九陽還是蘇泊爾，研發(fā)投入占比均不足5%，其中，蘇泊爾研發(fā)費用率最低，2024年僅為2.09%，換言之蘇泊爾的每100元營收中研發(fā)投入僅2元。九陽同期的研發(fā)費用率達4.08%，小熊為4.09%。
而且，只要有一款產(chǎn)品爆了，友商們就會迅速模仿，甚至出現(xiàn)了專門“抄”產(chǎn)品參數(shù)的抄數(shù)公司。不少品牌就選擇以價換量，當中便包括九陽和小熊。
根據(jù)產(chǎn)品銷量和公司業(yè)務營收計算，2024年，九陽和小熊的產(chǎn)品均價分別下滑2.38%、1.61%，九陽的產(chǎn)品均價連續(xù)4年下跌。銷量下滑疊加均價減少，造成的便是公司整體營收狀況不佳，九陽和小熊2024年的營收增速分別為-7.98%和0.98%。
二是花的錢變多了。一個企業(yè)為了擺脫困境，一般會從兩個方向入手：一個產(chǎn)品，通過技術(shù)研發(fā)，推出革命性的產(chǎn)品，重新占據(jù)市場競爭的主動；另外一個是營銷，特別是在紅海競爭中，內(nèi)部提升效率，外部則通過營銷手段來擴大銷售線索，獲取用戶認知。
小熊和九陽在研發(fā)上增加了部分投入，九陽的研發(fā)投入占比從4.05%提升至4.08%，小熊的研發(fā)投入占比從2024年的3.03%提升至4.09%，但從數(shù)額看，增加的投入均不足1億，可以忽略不計。
營銷投入才是大頭。九陽投入了15億營銷費用，同比增長了13.43%，占總營收的比例從13%提升至17%，其中，渠道及廣告費提升了17.69%；小熊在銷售費用上的投入略有下滑，但銷售費用中的品牌宣傳費在上漲，由0.56億上漲至0.79億，同比增加了21.21%。
即便二者都加大了營銷端的投入，但結(jié)合營收增長來看，九陽和小熊在2024年做了很多無效營銷。
同時，原材料價格以及人力價格均在上漲，這增加了企業(yè)的支出。小熊的財報顯示，其原材料成本連續(xù)3年上漲，2024年提高了4個百分點，人工成本則連續(xù)5年上漲，2024年提升了10個百分點。
蘇泊爾、小熊進攻海外，九陽加碼線上
為了獲得增長，品牌們選擇進軍海外市場，或擴張其他渠道。
出海確實是一個充滿想象力的動作：歐美市場成熟，消費者有錢有時間，但國家產(chǎn)業(yè)空心化嚴重，小家電產(chǎn)品長期依賴中國代工制造；東南亞市場處于新興階段，但隨著經(jīng)濟增長與消費者心智普及，發(fā)展態(tài)勢會越來越好。
從行業(yè)前景看，Statista數(shù)據(jù)預測，2024年全球小家電市場規(guī)模將達到2543億美元，預計到2028年，市場將保持4.65%的年復合增長率，達到3100億美元。廚房小家電如空氣炸鍋、酸奶機等，占據(jù)了市場的半壁江山，市場規(guī)模將達到1336億美元。
蘇泊爾和小熊境外收入不斷提升，其中，小熊境外收入2024年上漲了80.81%，境外銷售占比由7%提升至14%；蘇泊爾則上漲了21.07%，境外銷售占比由29.09%提升至33.45%。小熊還在財報中表示，2025年將堅定品牌出海路線，積極開拓新興市場，加大海外產(chǎn)品研發(fā)，構(gòu)建海外渠道力與產(chǎn)品力的雙輪驅(qū)動運營體系。
但海外市場的增長能否持續(xù)需要打上問號。蘇泊爾2024年海外收入增速放緩，主要原因在于2023年的基數(shù)較高；九陽的國際化戰(zhàn)略則遭遇了挫折，2024年境外銷售收入僅為16.12億元，同比大幅下滑27.97%，占總營收的比重從23.29%降至18.22%。
換言之，海外市場增速較快得益于品牌處于初入市場的紅利期，同質(zhì)化等行業(yè)核心問題得不到解決，小家電品牌在國內(nèi)今天的局面或?qū)⑹呛Ｍ馐袌龅拿魈臁?/p>
除了出海，品牌們還在不斷布局自己的“短板”渠道。小熊2024年線下銷售收入提高了35.44%達11.45億，占總營收比例也由2023年的17.95%提升至24.07%。
九陽則是加快線上的布局，組建專業(yè)團隊搭建以自播為主的直播矩陣。這些舉措雖然穩(wěn)住了線上業(yè)務的基本盤，但付出的代價高昂。2024年，九陽線上銷售額達52.88億元，同比增長1.44%，占總營收的比重提升至59.75%。但公司渠道及廣告費達10.35億，同比增長17.69%，最終營收反而下降。
最后
小家電并非沒有機會。
一方面，行業(yè)仍具有發(fā)展前景，商業(yè)數(shù)據(jù)平臺Statista給出的預測顯示，預計到2028年，全球小家電市場規(guī)模將達到3100億美元，其中廚房小家電市場規(guī)模將達到1336億美元。
另一方面，政策也帶來了利好消息。2025年，家電以舊換新補貼范圍將擴大至12大品類，洗碗機、凈水器、微波爐、電飯煲等小家電產(chǎn)品被納入其中。這意味著，國補范圍已經(jīng)延伸到了小家電領(lǐng)域，相關(guān)企業(yè)有望承接這一波需求，從而實現(xiàn)業(yè)績的回暖。
與此同時，距離上一次小家電需求爆發(fā)已經(jīng)過去5年時間，小家電也將迎來新一輪的更新?lián)Q代周期，消費需求也將進一步釋放。
這場寒冬本質(zhì)是市場出清的必經(jīng)過程，而那些具備強大研發(fā)實力、能夠持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)，則有望在政策催化與市場周期的共振下率先突圍。對于小家電企業(yè)而言，真正的考驗在于能否在價格戰(zhàn)之外，構(gòu)建起真正的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品牌溢價空間。