文 | 正見TrueView 老練
編輯 | 詠鵝
相信大多數(shù)人都是通過“讓世界愛上中國造”開始認(rèn)識董明珠的。
多年過去，這位被外界稱為“鐵娘子”的女性企業(yè)家，依然是格力（格力電器，下同）最為核心的操盤手。2025年4月下旬，格力電器正式公告現(xiàn)年71歲的董明珠以全票連任董事長，開啟第五個三年任期。
與此同時，2024年財報顯示，格力營收又下行到了2000億以下，頗有壓力。
自2012年執(zhí)掌格力以來，董明珠曾帶領(lǐng)企業(yè)從800億市值攀升至2300億，空調(diào)市場份額從不足2%登頂過全球第一，格力也蛻變?yōu)橹袊圃斓臉?biāo)桿。
然而，這份“連任通過”的榮耀背后，不乏市場對格力發(fā)展瓶頸的隱憂——空調(diào)業(yè)務(wù)占比近78%、多元化沒有想象中那么容易、市值僅為也只有“美的”的一半，甚至因董明珠“不用海歸派”的爭議言論陷入輿論漩渦。
三年又三年背后，格力正站在一個微妙的十字路口：董明珠究竟是格力的“定海神針”，還是轉(zhuǎn)型路上的“職業(yè)經(jīng)理人依賴”？無論答案如何，格力都需要解決增長難的問題。
01 現(xiàn)象，增長難題
董明珠這個名字對格力來說，至關(guān)重要，說是靈魂人物并不為過。
這源于董明珠過去二十多年對格力的經(jīng)營價值貢獻(xiàn)。而業(yè)績和技術(shù)的迅速拉升，算是董明珠過去幾十年帶給格力巨大的變量。
傳奇始于1990年，在她以銷售員身份加入格力的第一天起，靠著“先款后貨”“區(qū)域銷售公司”等有力策略，將格力空調(diào)市場份額從不足2%推至全球第一，營收也從2001年的68億躍升至2000億。
董明珠更大的貢獻(xiàn)還在于，多年前她喊出的那聲“讓世界愛上中國造”以及“格力掌握核心科技”時，她把格力的品牌聲量拉升到了一個全新的高度，隨之而來的是，格力推動了在壓縮機(jī)、電機(jī)等核心技術(shù)自研，甚至自研空調(diào)芯片實現(xiàn)部分替代，讓格力成為“中國制造”的代名詞。
正如這位格力掌舵人自己講的那樣，“我們的研發(fā)團(tuán)隊在逐步形成，形成了自己的技術(shù)。比如像空調(diào)，格力幾千億的規(guī)模，我的空調(diào)已經(jīng)逐步能夠?qū)崿F(xiàn)芯片由自己來研發(fā)?！?/p>
在不少人眼中，“她把格力空調(diào)做成了印鈔機(jī)，這是所有股東無法拒絕的硬實力?！钡@并不意味著規(guī)模之下沒有困境，增長失速與多元化實際上一直備受爭議，其中最大的挑戰(zhàn)來自營收增長乏力，對手的攻勢也“步步緊逼”。
財報披露，2024年格力電器實現(xiàn)營業(yè)收入1891.6億元，同比減少7.26%，未上2000億大關(guān)，另外2家則均交出營收與凈利潤同增的業(yè)績；“其他業(yè)務(wù)”收入比2023年減少近100億元，減少幅度33.88%；消費(fèi)電器去年收入1485.6億元，同比減少4.29%。
即使把時間線拉長來看，2018以來，格力的營收也幾乎沒增長多少，同期，美的營收增加了1119億元，海爾增加了773億元。再看利潤，過去6年格力凈利潤增加了28.2億元，美的增加了170.9億元，海爾增加了91.16億元。無論是營收增幅還是凈利潤增幅，格力都在增長中落下風(fēng)。
問題還不止于此。
是否聚集主航道，如何處理跨界、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)之間的“三角”關(guān)系的老大難問題……或許在這位掌舵人看來，不能只做空調(diào)是刻在骨子里的商業(yè)認(rèn)知。
“我們現(xiàn)在已經(jīng)做了前期很多準(zhǔn)備，從生活電器、廚房電器，空氣需求等等，做了一個全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。”董明珠此前在接受采訪時更是直接表示。
市場有沒有給出一個好的反饋也情有可原。到2024年，格力曾經(jīng)的手機(jī)業(yè)務(wù)沒能登上主流廠商的牌桌；生活電器營收占比不到10%，綠色能源業(yè)務(wù)在去年上半年的收入同比銳減31.84%至19.87億元；智能裝備業(yè)務(wù)去年收入4.2億元，同比有所減少.........
與任正非要求華為聚集主線業(yè)務(wù)創(chuàng)新不同，董明珠的跨界多元路線更加激進(jìn)。事實上，業(yè)內(nèi)有無數(shù)家企業(yè)的案例可以證明，多元化布局的路不好走。
而格力摸索多年收獲的階段性結(jié)局是：過去十幾年業(yè)績狂飆，如今整體收入規(guī)模沒能持續(xù)擴(kuò)大；傳統(tǒng)空調(diào)業(yè)務(wù)還是占了大頭；新業(yè)務(wù)尚需持續(xù)發(fā)力。
02 命門，三大癥結(jié)
時至今日，格力依然是國產(chǎn)空調(diào)乃至中國制造的代表，但其這幾年面臨的挑戰(zhàn)同樣清晰可見。
首要的一點是創(chuàng)新領(lǐng)域單一和研發(fā)投入波動。
這一指標(biāo)常用來形容企業(yè)對科技創(chuàng)新的重視度和對戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)的投入強(qiáng)度，格力電器研發(fā)投入的高峰是在2018年，這一年研發(fā)投入達(dá)到72.7億元，同比增長了26%；不過，下一年研發(fā)投入就下降了17.3%至60.1億元。
這種狀況在近幾年有一定改善，到了2023年的時候，格力的研發(fā)來到70億。
以2023年為例，格力研發(fā)投入規(guī)模還是要低于美的和海爾，盡管累計申請專利超10萬件但核心突破多集中于空調(diào)領(lǐng)域，智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等新興賽道鮮有顛覆性產(chǎn)品；反觀美的，依托庫卡機(jī)器人構(gòu)建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，海爾以“場景品牌”三翼鳥打開智慧家庭市場，格力在“新技術(shù)”上交出的規(guī)模效應(yīng)還不明顯。
2024年年報中，格力電器并沒有按照空調(diào)產(chǎn)品、生活電器等業(yè)務(wù)進(jìn)行單獨(dú)產(chǎn)品分類，而是將空調(diào)與其他生活電器統(tǒng)稱為“消費(fèi)電器”。該板塊2024年營收為1485.6億元，較去年下跌4.29個百分點，占營收比重78.54%。
該現(xiàn)象表明，格力的研發(fā)投入如果既要顧及主業(yè)又要顧及新業(yè)務(wù)，可能面臨在資源聚集方面的深層次平衡問題，這本身對業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性投入來說也是挑戰(zhàn)。近年格力在研發(fā)投入上的波動以及上述的增速難題結(jié)果，或可佐證這一觀點。
第二個癥結(jié)來自格力在渠道上存在“左右互搏”和認(rèn)知偏差。
格力賴以崛起的經(jīng)銷商體系，如今卻成為轉(zhuǎn)型桎梏。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，早在2016—2022年，空調(diào)線上銷量占比就由19.3%上升至56.9%。彼時，2020年，依靠線上渠道，美的集團(tuán)的空調(diào)業(yè)務(wù)收入為1212億元。
為發(fā)力線上渠道，董明珠親自下場直播帶貨，并著力培養(yǎng)網(wǎng)紅孟雨彤。但線上銷售的部分機(jī)型比門店拿貨價便宜，這勢必會影響到經(jīng)銷商們的利益。
因此，如何平衡好經(jīng)銷商的利益和線上渠道的發(fā)展，成為格力一段時間以來的重中之重。如今格力線下門店“格力專賣店”更名為“董明珠健康家”，意味著大家的利益已經(jīng)完成了更加徹底的協(xié)同綁定。相比之前的矛盾，這也許是一個創(chuàng)新。
格力電器市場總監(jiān)朱磊曾公開表示，“董明珠健康家”代表全屋智能家電，有助于打破“格力就是空調(diào)”這樣的認(rèn)知。
更名董明珠健康家可以被視為是一種對長期積累的流量進(jìn)行“落地應(yīng)用”的考慮，同時也是為了應(yīng)對行業(yè)大環(huán)境變化的重要一步。只是，這樣的認(rèn)知突破還需要時間以及市場檢驗。側(cè)面看，這也體現(xiàn)出格力在渠道轉(zhuǎn)型上需要加速了。
至于企業(yè)家打造個人IP，算是一把雙刃劍。
董明珠將自己的個人IP與格力深度綁定：門店更名、直播間冠名、綜藝頻繁露臉……從現(xiàn)實情況看，董明珠確實容易制造熱點話題，這為品牌注入了流量，但也難免帶來輿論壓力的加劇。
相比之下，雷軍雖也是小米代言人，不過兩者的流量路線有些不同。雷軍很少參與娛樂性節(jié)目，更多的是善于通過放大公司和產(chǎn)品價值，以實現(xiàn)“技術(shù)+流量＋營銷”在商業(yè)上的閉環(huán)，比如小米汽車的造勢營銷便是很好的佐證。值得一提的是，小米近年也在空調(diào)領(lǐng)域發(fā)力，大有要拿下中國空調(diào)市場第一的士氣。
還有一點區(qū)別在于，雷軍是小米的創(chuàng)始人，而董明珠是職業(yè)經(jīng)理人，兩者在IP打造上存在天然身份屬性的差異，當(dāng)小米在格力的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域“攻城略地”之際，壓力自然給到了格力。
03 今朝，“新賽道與新治理”
雖然面臨增速困境，但在又一個新三年任期內(nèi)，大多人還是期待董小姐能帶給格力新思路，尤其是在新賽道和新治理兩個方面。
從一季度的經(jīng)營看，公司營收416.39億元，同比增加13.78%，歸母凈利潤59.04億元，同比增加26.29%，較好的開局勢頭，為格力持續(xù)發(fā)力新業(yè)務(wù)構(gòu)成了基石底座。
在新賽道方面，格力的部分業(yè)務(wù)規(guī)模不大，但呈現(xiàn)積極態(tài)勢。
2024年財報披露，公司的工業(yè)制品及綠色能源業(yè)務(wù)保持了穩(wěn)定增長，營收達(dá)到172.46億元，同比增長0.8%；其中工業(yè)制品主要賣壓縮機(jī)、電機(jī)、制冷配件和精密模具。
這個板塊，也是董小姐樂意談起的業(yè)務(wù)，此外管理層也以新設(shè)、合并等方式，擴(kuò)展家電之外的領(lǐng)地。公開資料顯示，截至2024年6月底，格力共有75家子公司，涵蓋工業(yè)制造、金融、醫(yī)療器械、批發(fā)零售等行業(yè)。
加上目前格力光儲空調(diào)已實現(xiàn)“零碳發(fā)電”，若能結(jié)合戶用儲能、智能電網(wǎng)，或可搶占能源革命先機(jī)；工業(yè)機(jī)器人領(lǐng)域，格力自研減速器、伺服系統(tǒng)。新業(yè)務(wù)雖小，但未來可期。
至于組織變革和治理，接班人梯隊更是重要問題。
今年2月董明珠曾透露，格力電器的接班人問題已經(jīng)有所安排，目前已有三至四名預(yù)備人選。但她也在多個場合表示，培養(yǎng)合格的接班人并不是一件很容易的事情。
美的方洪波、海爾周云杰均以“技術(shù)派+國際化”背景接班。格力電器在本次臨時股東大會聘任張偉為公司總裁，或許是一個積極的嘗試。
董明珠的連任，是格力轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中的“壓艙石”，隨著業(yè)務(wù)形勢的變化，構(gòu)建技術(shù)生態(tài)和完善接班人機(jī)制體系，是格力穿越周期，成為“百年企業(yè)”的可持續(xù)發(fā)展的必答題。
正如管理學(xué)家赫爾曼·西蒙所言：“偉大的企業(yè)家既是企業(yè)最大的資產(chǎn)，也可能成為最危險的負(fù)債。”董明珠與格力的故事未完待續(xù)，但新三年任期后總該有結(jié)論。