界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 樓婍沁

巴菲特又一次證明了自己的眼光。

“股神”旗下伯克希爾哈撒韋集團(tuán)（Berkshire Hathaway）的美國(guó)百年跑步品牌Brooks Running（布魯克斯）交出一份創(chuàng)下歷史新高的單季業(yè)績(jī)報(bào)告。

在截至3月31日的2025年第一季度，Brooks全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%。分地區(qū)看，Brooks在全球各市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)及以上增長(zhǎng)。Brooks在北美市場(chǎng)總營(yíng)收增長(zhǎng)13%；歐洲、中東和非洲（EMEA）市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)11%；中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太及拉美市場(chǎng)（APLA）第一季度營(yíng)收增長(zhǎng)率更是來(lái)到驚人的221%。

不難發(fā)現(xiàn)，Brooks這份一季度業(yè)績(jī)報(bào)告著重討論的是高增長(zhǎng)。在Brooks官網(wǎng)面向投資者發(fā)布的新聞稿中，品牌也未提及具體營(yíng)收數(shù)字。作為參考，整個(gè)2023年，Brooks的年收入是12億美元。因此需要客觀(guān)看待的是，目前Brooks的高歌猛進(jìn)是建立在小基數(shù)基礎(chǔ)上的。

提到近兩年表現(xiàn)突出的跑鞋品牌，中國(guó)消費(fèi)者率先想到的可能是昂跑（ON）和HOKA，而非Brooks。然而事實(shí)上，品牌歷史超百年的Brooks長(zhǎng)期位列全球公認(rèn)的四大跑鞋品牌中，其他三個(gè)品牌分別是Asics（亞瑟士）、New Balance和Saucony（索康尼）。

亞瑟士和New Balance均起家于跑步，之后越來(lái)越走向綜合性運(yùn)動(dòng)品牌。索康尼和Brooks則更專(zhuān)注于跑鞋市場(chǎng)。索康尼在被特步集團(tuán)收購(gòu)相關(guān)權(quán)益之后在中國(guó)市場(chǎng)逐漸打出名頭。Brooks在中國(guó)市場(chǎng)的布局則稍晚，品牌在2022年才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2024年，Brooks中國(guó)首家線(xiàn)下門(mén)店落地。

事實(shí)上，這次正式進(jìn)軍更像是一次回歸。在更早的2017年，Brooks就曾在電商平臺(tái)天貓開(kāi)設(shè)品牌官方旗艦店。不過(guò)同年，安踏就品牌標(biāo)志過(guò)于相似對(duì)Brooks展開(kāi)侵權(quán)訴訟。最終泉州法院在2017年12月作出判決，安踏公司勝訴。法院要求Brooks停止侵權(quán)行為，并賠償安踏公司經(jīng)濟(jì)損失。

這番風(fēng)波直接影響了Brooks在中國(guó)市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展計(jì)劃，以至于品牌5年之后才重整旗鼓來(lái)到這片公司研究已久的誘人市場(chǎng)。和大多數(shù)全球性品牌一樣，Brooks把主陣地放在了歐美市場(chǎng)，然后再開(kāi)發(fā)其他市場(chǎng)。

根據(jù)天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外向界面新聞提供的《2025跑步圈層人群洞察報(bào)告》，2024年國(guó)內(nèi)跑步用戶(hù)規(guī)模已超5億，并且還在不斷細(xì)分出越野跑、城市路跑、大眾休閑跑等新圈層。如此規(guī)模的中國(guó)跑步市場(chǎng)，是跑步品牌們擴(kuò)張的不二之選。Brooks亞太及拉美國(guó)際市場(chǎng)總經(jīng)理Justin Dempsey-Chiam告訴界面新聞，目前的全球跑步市場(chǎng)美國(guó)最大，中國(guó)市場(chǎng)緊隨其后，可能未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)跑步市場(chǎng)就會(huì)成為全球最大。

“目前的業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)看，美國(guó)幾乎占我們?nèi)驑I(yè)務(wù)的八成，歐洲是15%，亞太是5%左右。我們希望在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前兩三年里，能夠迅速擴(kuò)張。最終業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是三成在亞洲，另外各三成在美洲市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)。”Justin Dempsey-Chiam談到。

Brooks目前的核心產(chǎn)品是Glycerin（甘油）系列跑鞋，外形上的“松糕厚底”和HOKA跑鞋類(lèi)似，性能主打舒適和緩震。Brooks培育品牌價(jià)值的道路，和同樣由美國(guó)公司操盤(pán)的HOKA十分類(lèi)似。

HOKA的背后是美國(guó)鞋履集團(tuán)Deckers Brands，UGG是該公司旗下另一知名品牌。2020年以前，比起明星代言，HOKA更青睞路跑賽事和運(yùn)動(dòng)員。該品牌早期簽約的都是鐵人三項(xiàng)、越野和跑馬的專(zhuān)業(yè)選手。比如在2018年，HOKA打造了覆蓋鐵人三項(xiàng)、馬拉松、越野跑等11位選手的中國(guó)精英隊(duì)，其中包括越野選手運(yùn)艷橋和鐵三名將李鵬程。2019年，長(zhǎng)春國(guó)際半程馬拉松國(guó)內(nèi)亞軍佟鋅、鐵人三項(xiàng)名將周彥韜、越野跑選手羅燦華等運(yùn)動(dòng)員與HOKA達(dá)成合作。

Brooks選的也是“運(yùn)動(dòng)員+賽事”劇本。今年年初，Brooks宣布與兩屆奧運(yùn)獎(jiǎng)牌得主、世錦賽冠軍Josh Kerr續(xù)約至2034年。2月的巴塞羅那半程馬拉松，Brooks是官方贊助商，在賽前、賽中及賽后開(kāi)展了一系列消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)。3月，Brooks在東京馬拉松開(kāi)設(shè)首個(gè)品牌快閃空間。

這樣的思路盡管在大眾層面缺乏一定的明星效應(yīng)，但品牌可以在專(zhuān)業(yè)性上獲得背書(shū)。而專(zhuān)業(yè)跑者對(duì)于大眾跑者，又具有輻射效應(yīng)，后續(xù)有機(jī)會(huì)為品牌吸引來(lái)更多大眾消費(fèi)者。

HOKA的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，即更多地打“明星牌”。2022年7月，HOKA宣布藝人周筆暢成為品牌“飛耀大使”。2023年2月，品牌又簽約了男演員李現(xiàn)，后者成為品牌的首位明星代言人。在簽約運(yùn)動(dòng)員的選擇上，HOKA開(kāi)始傾向更具國(guó)民度的運(yùn)動(dòng)員：今年4月，巴黎奧運(yùn)中國(guó)軍團(tuán)頂流、奧運(yùn)冠軍汪順成為品牌大使。

HOKA中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭曾在過(guò)往的采訪(fǎng)中談到，品牌會(huì)針對(duì)不同人群選擇對(duì)應(yīng)有影響力的藝人、運(yùn)動(dòng)員合作。簽約明星對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群是破圈人群以及熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人，簽約運(yùn)動(dòng)員對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群是核心跑者、專(zhuān)業(yè)跑者和運(yùn)動(dòng)員。

最近一個(gè)完整財(cái)年（2024財(cái)年），HOKA品牌大漲27.9%，錄得18.07億美元的創(chuàng)紀(jì)錄年?duì)I收。Brooks 2024年收入超過(guò)13億美元。Brooks于歐美市場(chǎng)更深耕，因此兩個(gè)品牌之間的差距主要在對(duì)中國(guó)等新興市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上。為了向大眾層面突破、實(shí)現(xiàn)此前設(shè)定的40億美元的營(yíng)收目標(biāo)，高調(diào)的“明星牌”或許將很快出現(xiàn)在Brooks的地廣上。