界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
當?shù)貢r間5月13日，美國運動品牌安德瑪（Under Armour）發(fā)布截至2025年3月31日的2025財年第四季度和全年財務業(yè)績。
2025年第四財季，安德瑪營收同比下降11%至12億美元，凈虧損為6700萬美元。整個2025財年，安德瑪營收下降9%至52億美元（約合374.80億元人民幣），凈虧損為2.01億美元。品牌依舊被業(yè)績下滑的陰影籠罩。
不過這份財報還是超過了公司此前預期。安德瑪總裁兼首席執(zhí)行官凱文·普蘭克（Kevin Plank）表示：“第四季度的業(yè)績助力我們實現(xiàn)了優(yōu)于去年預期的2025財年業(yè)績，也證明了我們在品牌轉型方面所取得的成效。”普蘭克指出，安德瑪2025財年第四季度的毛利率有所改善，提升1.7個百分點至46.7%。主要得益于供應鏈優(yōu)化，包括產(chǎn)品和運輸成本的下降、直銷渠道折扣的減少，以及產(chǎn)品結構和匯率的正面影響。
同時普蘭克也承認，安德瑪?shù)霓D型將是一個長期過程，還將繼續(xù)一段時間。安德瑪現(xiàn)階段的任務是通過提升產(chǎn)品品質和品牌故事，優(yōu)化分銷渠道，并改進運營模式?！拔覀冋谥厮芷放苾r值，并為業(yè)務的可持續(xù)盈利增長做好準備?！?/span>
這份年報公布時，距離普蘭克回歸安德瑪、啟動公司啟動全面重組也過去了一年。重組計劃最初被提出時，公司準備了7000萬到9000萬美元的預算。重組計劃在多個職能部門同時進行：在銷售端，安德瑪想要改變過度依賴折扣的現(xiàn)狀。品牌計劃2025財年的促銷天數(shù)減半，并積極向會員提供獨家優(yōu)質產(chǎn)品。比起促銷走量，安德瑪更希望通過高客單價提升賺錢能力。為此，安德瑪還在產(chǎn)品端準備了配套措施：安德瑪計劃將SKU（最小存貨單位）減少約25%，增加入庫的優(yōu)質產(chǎn)品規(guī)模。
事實上，普蘭克回歸公司之前，安德瑪業(yè)績已初現(xiàn)頹勢。2023財年，安德瑪?shù)匿N售額同比僅微增3%至59億美元（約合418.93億元人民幣）。那時公司面臨的問題還是增長速度下滑。為此安德瑪專門請來曾任萬豪國際總裁的Stephanie Linnartz。
Stephanie Linnartz去到安德瑪前幾乎沒有運動服飾行業(yè)方面的從業(yè)經(jīng)驗，但彼時品牌看中了她“在數(shù)字化轉型和在線業(yè)務方面有出色的能力”——Stephanie Linnartz任萬豪國際總裁期間，萬豪酒店會員忠誠度計劃的人數(shù)一度增長至1.7億。Stephanie Linnartz上任后在安德瑪推出了首個品牌忠誠度計劃，遺憾的是，該計劃收效甚微，于是有了創(chuàng)始人普蘭克的回歸和全新的重組計劃。
重組計劃為期18個月，安德瑪顯然做好了要打持久戰(zhàn)的準備。如今重組計劃的進度條已過三分之二，從財務數(shù)據(jù)來看，安德瑪在賺錢能力上有一些增強，但總體營收還未看到太大起色。而且該計劃的預算明顯不足，去年9月安德瑪宣布關閉美國加利福尼亞州里亞托的分銷設施后，品牌用在重組計劃費用已過1億美元，超過了當初估算的9000萬美元上限。
重組計劃推進至今效果不明顯的一大原因還出在產(chǎn)品結構上。不難發(fā)現(xiàn)，Stephanie Linnartz彼時面對的產(chǎn)品端問題，在普蘭克任上依舊存在。
推行會員忠誠度計劃也好，改組管理層也罷，安德瑪最需要的還是強勁的產(chǎn)品組合。因為沒有強勢產(chǎn)品和品牌文化，安德瑪很難支撐用戶社區(qū)，吸引高忠誠度用戶聚集。消費品領域分析師水一涵向界面新聞指出，目前安德瑪最關鍵的是要有一批有顯著差異化的產(chǎn)品推向市場，在過去的“硬核運動裝”標簽上建立新的優(yōu)勢。
過去一年安德瑪?shù)囊幌盗袆幼魍嘎冻觯放剖钟幸庠耘嗷@球品類。安德瑪籃球線的最大王牌是球星庫里。2013年，安德瑪以每年400萬美元的贊助費從美國運動品牌巨頭耐克（Nike）手中簽走了庫里。庫里在賽場上的統(tǒng)治力在場下轉換成了超強的帶貨能力。庫里系列籃球鞋每次上市都迅速售罄，籃球鞋銷量的優(yōu)異變現(xiàn)也讓安德瑪鞋類部門的收入在十年間翻了五倍，從2.99億美元增長到15億美元。
安德瑪在籃球品類上還很青睞“買股”大學生球員。畢竟要拼明星簽約預算，沒有品牌能拼過耐克和阿迪達斯。作為“準職業(yè)球員”的大學生球員同樣是品牌觸達大眾消費者的有效通道，還具有極高性價比。
2023-2024賽季的NCAA（美國大學體育協(xié)會）女籃決賽，安德瑪贊助的南卡羅來納大學最終以87-75戰(zhàn)勝愛荷華大學，以全賽季38-0的不敗戰(zhàn)績奪得NCAA女籃總冠軍。南卡羅來納大學奪冠陣容的后衛(wèi)球員MiLaysia Fulwiley還是Curry Brand簽約的第一位大學生球員。根據(jù)轉播商ESPN提供的數(shù)據(jù)，這場NCAA女籃決賽的平均觀看量為1870萬人，最多時刻為2400萬人。安德瑪就這樣用盡可能低的成本收獲了極大曝光。
而且需要注意的是，安德瑪支持女籃，一個重點是籃球，另一個重點在女性。女性產(chǎn)品線成長太慢一直是品牌的老大難問題。安德瑪上一任CEO Stephanie Linnartz第一次面對投資者公開講話之時就談及過品牌女性產(chǎn)品占比過少的問題，“女性業(yè)務在總業(yè)務中占比還不到四分之一。我們的文胸產(chǎn)品有了一定成功，但我們還沒有推出那種‘你必須擁有’的產(chǎn)品?！?/span>
安德瑪對于女性運動熱的反應的確不算快。十年前l(fā)ululemon激活女性運動市場時，安德瑪主要是通過大品牌的口碑吸引女性用戶，對于女性產(chǎn)品線的投入并不多。消費者對于其產(chǎn)品時尚度、舒適度的詬病是側面反應之一。界面新聞在小紅書上看到，部分女性用戶發(fā)布筆記稱安德瑪產(chǎn)品“勒脖子”、“設計不合理”、“顏色選擇少”等。只不過那時安德瑪?shù)慕∩矸a(chǎn)品異常火熱，女性業(yè)務不是主力。然而當速干衣也不好賣時，女性產(chǎn)品的重要性便凸顯出來。
界面新聞注意到，今年婦女節(jié)期間，安德瑪推出了MERIDIAN柔感系列產(chǎn)品，在上海舉行“芭桿體驗”及“柔軟分享會”等活動以維系女性社群。當然，在所有運動品牌都在上“社群”必修課的當下，安德瑪?shù)膭幼魃燥@常規(guī)。雖然MERIDIAN柔感系列產(chǎn)品較品牌過往產(chǎn)品有進步，比如在裁剪上更貼合女性消費者身體，但差異化依舊不足。只討論面料輕盈柔感這一銷售亮點，深耕瑜伽服、訓練服已久的lululemon，甚至是“l(fā)ulu平替”MAIA ACTIVE均有此特性。安德瑪想要征服越來越挑剔的女性消費者，顯然需要更獨特打法。
調整產(chǎn)品結構之外，安德瑪還將“東山再起”的期待寄托在刺激北美以外的市場需求上。分地區(qū)看，2025財年全年，北美地區(qū)營收下降11%至31億美元；國際地區(qū)營收下降6%至21億美元。其中，中國市場所在的亞太地區(qū)營收下降13%。
安德瑪方面告訴界面新聞，中國市場貢獻了亞太地區(qū)約一半的營收，且這一比例將隨著業(yè)務的增長持續(xù)提升。據(jù)品牌方透露，安德瑪?shù)漠a(chǎn)品優(yōu)化策略初見成效，前不久推出的UA ECHO休閑運動鞋在中國市場有不錯的銷售成績。另外，品牌近期還將在中國市場官宣一項重大體育戰(zhàn)略合作。
在財報會議上等多個公開場合上，普蘭克曾多次提及庫里去年9月的中國行活動。“庫里中國行期間，Curry產(chǎn)品的銷售額增長了兩倍，品牌曝光率提高，我們收獲了近3400萬的直播瀏覽量以及令人難以置信的社交媒體參與。隨著我們在未來幾年擴大業(yè)務規(guī)模，我們會更加積極地利用庫里的全球影響力。”
和2024年庫里中國行一起落地的，是庫里品牌在成都開出的全球首店、針對中國市場發(fā)布的全新CURRY 12中國行系列盤古配色以及庫里和人氣手游王者榮耀的合作。安德瑪加碼中國市場的意圖不可謂不明顯。
2025財年全年財報發(fā)布后，安德瑪也發(fā)布了2026財年第一季度的預期。
鑒于關稅及全球經(jīng)濟的不確定性，安德瑪預計2026財年第一季度營收將較2025財年同期下降4%至5%，但毛利率將優(yōu)化，較上年同期提升0.4至0.6個百分點?！拔覀儗{借更強的執(zhí)行力、更高的協(xié)同性、更集中的戰(zhàn)略重點和向品類主導運營模式的轉型，在持續(xù)波動的市場環(huán)境中保持韌性?！逼仗m克在財報發(fā)布會上談到。