文 | 筷玩思維 王穎麗
早在2023年，當(dāng)“消費降級”成為熱搜常客，年輕人開始精打細算每一筆開支時，就有敏銳的觀察者預(yù)言，認為消費者將回歸理性，高溢價面包恐難再有大市場。
彼時，老牌的克莉絲汀、lady M；新中式的虎頭局、墨茉點心局；高端奢牌的LEN TRE雷諾特、小樽洋菓子鋪LeTAO、昂司蛋糕、Dikka……這些都是轟轟烈烈開店、冷冷清清關(guān)門。中國年輕人不再接受被天價網(wǎng)紅面包背刺，用實際行動送走了一大波貴價面包店。
然而，2024年，中國烘焙市場的高價風(fēng)又開始刮起來，均價60元以上的高端烘焙品牌以更兇猛的速度卷土重來——上海B&C的“綠袋子”排隊盛況重現(xiàn)、武漢UH祐禾單店日銷破10萬、濟南石頭先生的烤爐在新一線城市瘋狂拓店……社交媒體上，“30元一個的吐司值不值”吵上熱搜，年輕人一邊抱怨“面包刺客”，一邊為了一塊限量款“咕咕霍夫”甘愿排隊兩小時。
新一批貴價面包品牌帶著更大的野心、更“狠”的營銷和更復(fù)雜的供應(yīng)鏈卷土重來。市場數(shù)據(jù)也給出了矛盾的信號：一方面，中國烘焙市場規(guī)模預(yù)計2025年突破6000億，高端烘焙增速遠超行業(yè)平均；另一方面，消費者對價格的敏感度仍在攀升，“平替”搜索量同比增長200%。這背后是Z世代“既要性價比，又要情緒價值”的撕裂消費觀，讓品牌在“高端化”與“日常化”之間做艱難平衡。
當(dāng)下，我們再看這波回潮，是曇花一現(xiàn)還是長紅生意？貴價面包該如何避免重蹈曾經(jīng)的速朽命運？答案或許藏在一個反常識的事實里：最賺錢的面包店可能根本不是在賣面包。
貴價面包新趨勢：烘焙行業(yè)的“快時尚”
在筷玩思維看來，基于消費主義浪潮，快時尚與高價烘焙看似分屬不同賽道，實則共享同一套底層邏輯——用快速迭代制造稀缺感，用短暫流行收割溢價。兩者的結(jié)合，催生了當(dāng)代烘焙行業(yè)“既奢侈又速食”的奇特現(xiàn)象。
可以看到，能夠賺到錢的品牌都善于快速上新，以此來制造“限時狂歡”。就像快時尚品牌的核心策略是高頻推新，通過每周上新刺激和迎合消費者“怕錯過”的心理，高價烘焙品牌同樣如此：B&C每兩個月會有一次產(chǎn)品更新，每個季度會有一次跨界合作 ，過季即下架。這種策略讓消費者形成“現(xiàn)在不買就永遠買不到”的緊迫感，從而忽略價格敏感。
此外，高價烘焙品牌還十分擅長打造產(chǎn)品和店鋪的視覺效果，強調(diào)視覺優(yōu)先、產(chǎn)品即內(nèi)容?？鞎r尚依賴“Instagram風(fēng)”設(shè)計，高價烘焙則把面包變成拍照道具：B&C的“綠袋子”、趁熱集合的“巨型可頌塔”，本質(zhì)是社交貨幣，用戶購買后第一動作是拍照而非品嘗。
與此同時，這些品牌還將新產(chǎn)品的命名視覺化，如“黑松露流星可頌”、“伯爵茶麻薯千層”充滿畫面感，直接對標(biāo)小紅書爆款標(biāo)題。
再就是玩轉(zhuǎn)低成本、高溢價的供應(yīng)鏈游戲，快時尚用平價面料模仿大牌設(shè)計，高價烘焙則用“基礎(chǔ)原料+故事包裝”實現(xiàn)溢價：一款“天然酵種吐司”成本不足10元，因“72小時慢發(fā)酵”故事賣到68元；冷凍面團技術(shù)(如可頌預(yù)烤胚)讓“現(xiàn)烤”概念工業(yè)化，降低成本的同時維持“手作”人設(shè)。
最“快時尚”的還是人為制造消費周期，以此來塑造一種速朽與懷舊感，快時尚的衣物常因質(zhì)量差被丟棄，高價烘焙則通過產(chǎn)品過氣自然淘汰，這種模式曾經(jīng)出過幾個大單品：2022年的“臟臟包”、2023年的“芋泥麻薯大鼓”火爆半年后無人問津，品牌隨即推出新爆款(如2024年的“番茄豬肉脯吐司”)。
當(dāng)時間過去一兩年，品牌刻意控制的記憶點重置，再推出曾經(jīng)的爆款，但要提出是“復(fù)刻經(jīng)典款”，還會有一波消費者為“懷舊”復(fù)購。
筷玩思維研究后認為，高價烘焙本質(zhì)是“食品界的快時尚”，用快速迭代維持新鮮感，用視覺沖擊掩蓋同質(zhì)化，用故事包裝合理化溢價。兩者的終極目標(biāo)一致：讓消費者為“此刻的欲望”付費，而非產(chǎn)品的長期價值。
高價面包的買單核心并非原料成本(如面粉、黃油漲幅有限)，而是品牌附加的“體驗價值”，如網(wǎng)紅裝修、限定款包裝、社交媒體打卡屬性等。消費者購買的不僅是食物，更是身份認同和社交貨幣。
這又不得不提到當(dāng)下Z世代消費行為的分化所導(dǎo)致的圈層化消費。年輕群體呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢，部分人因經(jīng)濟壓力縮減開支，另一部分人卻愿為情感價值支付溢價。他們也更容易在微信群、小紅書中被種草，通過參與搶購獲得群體歸屬感，這就類似潮牌發(fā)售模式，但危險之處在于：當(dāng)消費者厭倦了“打卡即結(jié)束”的套路，或經(jīng)濟下行迫使人們回歸理性，這類模式可能迅速崩塌。
食品行業(yè)的“快時尚化”是有風(fēng)險的，如HOTCRUSH模仿快時尚邏輯、每月20+新品的高頻推新，這會透支品牌價值。部分品牌已出現(xiàn)“價格錨點失效”——當(dāng)30元/個的抹茶米成為常態(tài)，消費者敏感度下降，但一旦經(jīng)濟預(yù)期轉(zhuǎn)弱，這類非剛需消費可能首當(dāng)其沖受影響。
能活下來的品牌或許需要學(xué)會在“快”與“慢”之間平衡——比如用限量款拉高調(diào)性，同時靠基礎(chǔ)款(如12元蛋撻)維持日?，F(xiàn)金流。畢竟，時尚易逝，但面包總要有人天天吃。
貴價烘焙重新登場的內(nèi)在邏輯：差異化策略
高端烘焙品牌卷土重來，這并非偶然，而是通過精準(zhǔn)差異化策略打破傳統(tǒng)烘焙行業(yè)的同質(zhì)化困局。這些品牌不再單純依賴“貴”來標(biāo)榜高端，而是從產(chǎn)品、體驗、文化、供應(yīng)鏈四個維度構(gòu)建競爭壁壘，從而在激烈的市場競爭中找到生存空間。
新一代貴價面包有一些核心特點，首先是產(chǎn)品形態(tài)，突出一個“大份量+高滿足感”，大塊調(diào)理吐司、厚切歐包成為主流，如“1kg巨無霸吐司”、“爆餡可頌”，以此來滿足消費者對“高碳水+高餡料”的視覺沖擊和飽腹需求。
同時“甜品化面包”趨勢很明顯，如夾心麻薯、奶酪流心、巧克力爆漿等，這模糊了面包與甜點的界限，增強了成癮性。
其次是產(chǎn)品的命名策略，主打一個“陌生化+文化溢價”，外語直譯名如“咕咕霍夫”、“布里歐”，制造“高級感”，暗示工藝正統(tǒng)或海外血統(tǒng)，即使消費者不了解原詞含義，也能因陌生感產(chǎn)生價值聯(lián)想。還有一些采用了二次元/梗文化命名(如“馬里奧”、“修格拉”)，自然也就很容易吸引到年輕群體，增強社交傳播性。
再就是做“大單品策略+烘焙零食化”的品類創(chuàng)新，蛋撻、司康、麻薯等小單品被捧紅，這種一般單價較低(8-15元)、易標(biāo)準(zhǔn)化，適合的是顧客的沖動消費，同時降低嘗鮮門檻。
用發(fā)展的眼光來看，這些極具差異化的特點確實打破了傳統(tǒng)烘焙的“低價內(nèi)卷”，很多烘焙店依賴10元以下產(chǎn)品(如肉松包、菠蘿包)走量，利潤微薄。新品牌通過高溢價產(chǎn)品提升毛利率，這些新的思路和模式的確可以推動行業(yè)升級。
不僅如此，這些新品牌還在嘗試重新定義“面包消費場景”，早餐、下午茶、零食、伴手禮、節(jié)日限定……貴價面包不再僅是飽腹剛需，而是成為社交分享、辦公室零食甚至節(jié)日禮品。
供應(yīng)鏈方面也有促進作用，如門店采用的高端原料(法國黃油、日本抹茶粉)的需求增長，帶動上游供應(yīng)鏈品質(zhì)化，同時冷凍面團技術(shù)普及，降低了門店操作難度。
在筷玩思維看來，貴價烘焙品牌的重新崛起本質(zhì)是通過“產(chǎn)品創(chuàng)新+體驗升級+文化賦能+供應(yīng)鏈提效”的整體差異化表達，讓消費者快速理解并認同“貴，但值得”。
只是，品牌始終還是會面臨價格泡沫風(fēng)險，因為大部分品牌溢價依賴營銷，而非產(chǎn)品力，一旦消費者回歸理性，復(fù)購率可能驟降。
此外，“爆漿”、“流心”、“巨無霸”等概念易被模仿，導(dǎo)致差異化難持續(xù)，新產(chǎn)品往往因高糖、高油、高餡料的產(chǎn)品設(shè)計與健康飲食潮流(如控糖、低GI)背道而馳，進口原料(如歐洲黃油)受國際價格波動影響大，2022年法國黃油漲價30%曾導(dǎo)致多家品牌調(diào)價。
再回到這一代貴價面包的本質(zhì)“用快消品邏輯做烘焙”，就必須警惕泡沫化。長期來看，能平衡“成癮性”與“健康化”、“網(wǎng)紅屬性”與“日常復(fù)購”的品牌更可能存活。
避免短命，就得在消費心理、品牌溢價與供應(yīng)鏈效率的博弈中勝出
貴價面包為什么有人愿意反復(fù)買單？除了差異化帶來的溢價以外，還有必要考慮消費者的心理。
貴價面包的溢價本身就是一種從“產(chǎn)品功能”到“情緒價值”的轉(zhuǎn)換，可以初步劃分為三個層次的溢價：定價=食材溢價(20%)+體驗溢價(50%)+社交溢價(30%)。
其中的體驗溢價和社交溢價正是對消費心理的充分滿足。此外，貴價烘焙還有一個心理學(xué)支撐，那就是利用“心理賬戶”理論，消費者將面包支出歸入不同心理賬戶。日常飲食賬戶：10元的三明治嫌貴；娛樂/自我獎勵賬戶：30元的“京都抹茶可頌”覺得值。
同時，饑餓營銷則對應(yīng)了“部落效應(yīng)”，通過限量發(fā)售(如不晚面包半年預(yù)約)、區(qū)域限定(如上海獨供)制造稀缺感，激發(fā)“搶到即贏家”的社群歸屬感。還有一點則是利用人類對于“故事”的天然親近。烘焙品牌將產(chǎn)品進行故事化命名、用陌生化詞匯激活大腦新奇感，以此來降低顧客的價格敏感度，比如將普通葡萄干面包命名為“普羅旺斯黑鉆雜糧歐坦得”，成本僅僅增加5%，溢價可達50%。
當(dāng)然，這一切都建立在品質(zhì)有保證、成本可控且顧客有能力支付這部分溢價的前提上。曾經(jīng)的貴價烘焙品牌也經(jīng)歷過崛起與衰落，過去許多品牌的失敗往往源于三者失衡——要么過度依賴營銷，忽視產(chǎn)品本質(zhì)；要么供應(yīng)鏈低效，導(dǎo)致成本失控；要么誤判消費心理，高價卻無法持續(xù)提供價值感。
如今，新一代貴價烘焙品牌試圖破解這一困局，但能否真正避免“短命”結(jié)局，取決于它們?nèi)绾卧谙M心理、品牌溢價、供應(yīng)鏈效率之間找到動態(tài)平衡。
在消費心理博弈上，要從“沖動消費”到“習(xí)慣養(yǎng)成”，短期靠“情緒價值”，貴價面包的初期購買動機往往是社交需求(打卡、曬圖)和身份認同(“我吃得起高級面包”)，長期靠“成癮性”，依賴味覺記憶(高糖油配方)或功能性需求(如健康酵種、代餐屬性)，否則容易淪為“一次性體驗”。
舉個例子，B&C的惠靈頓牛排牛角包就是“視覺沖擊+咸甜口感”的典型，兼具打卡屬性和味覺記憶。
消費者不抗拒高價，但抗拒“不值”。貴價品牌需構(gòu)建價格合理性，讓“貴”變得合理則需要始終去不斷鋪墊。
筷玩思維注意到，這些貴價烘焙品牌在營銷時一般會使用對比策略，如“一塊30元的抹茶司康vs一杯35元的星巴克”，讓消費者覺得“面包比咖啡劃算”。同時進行分檔定價：基礎(chǔ)款引流，旗艦款立形象，中間款貢獻主要利潤。長期來看還需要避免“空心化溢價”。許多短命貴價品牌的通病是“溢價無支撐”，僅靠裝修、聯(lián)名或饑餓營銷抬價，但產(chǎn)品本身無差異化。
高價面包支撐可持續(xù)溢價需具備至少以下幾點：技術(shù)壁壘，如獨家酵種、特殊工藝(如DONQ生吐司的“極致柔軟”)；文化符號，如B&C的“韓系名媛風(fēng)”、UH祐禾的“武漢本土情懷”；社交資產(chǎn)，如趁熱集合的“巨型蛋撻墻”，成為必打卡地標(biāo)。
事實上，高毛利≠高利潤，成本控制依然是貴價面包的生死線，許多倒閉的貴價品牌并非死于“沒人買”，而是死于“賣得貴卻賺不到錢”，核心問題出在供應(yīng)鏈，品牌往往會持續(xù)做原料優(yōu)化，用國產(chǎn)高品質(zhì)面粉替代進口，降低30%成本之余還不影響口感，且生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化：冷凍面團+門店現(xiàn)烤，以此來減少人工依賴(如可頌制作耗時，但預(yù)烤胚可提升效率)。
柔性供應(yīng)鏈應(yīng)對不確定性，多SKU但低庫存：通過預(yù)售制(如不晚面包)或動態(tài)調(diào)整產(chǎn)能，避免滯銷損耗。
貴價烘焙品牌要想避免“短命”，必須做到讓消費者覺得“貴但值得”(心理博弈)、讓溢價有真實支撐(品牌博弈)、讓每一分溢價都能轉(zhuǎn)化為利潤(供應(yīng)鏈博弈)。
結(jié)語
快時尚模式(高頻上新、快速淘汰)適合服飾，但食品行業(yè)需更謹慎，畢竟消費者對高糖油產(chǎn)品的耐受度有限，無法像買衣服一樣頻繁復(fù)購。
食品快時尚的終極形態(tài)是“精準(zhǔn)快”，而非“無腦快”；貴價烘焙品牌可借鑒快時尚對市場的敏捷反應(yīng)和內(nèi)容營銷手段，但必須守住三條紅線：確保產(chǎn)品“好吃”是第一位的，而非僅靠顏值或概念；精準(zhǔn)控制供應(yīng)鏈，通過中央廚房、冷凍面團等技術(shù)降低損耗，而非盲目擴SKU；提前布局低糖、蛋白強化等產(chǎn)品線，應(yīng)對政策與消費趨勢變化。
筷玩思維始終認為，這輪高價面包潮最終活下來的不會是那些“最會營銷”的品牌，而是“最懂平衡”的品牌——既能用故事打動人心，又能用效率守住利潤。