界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬（PUMA）身上壓著“三座大山”。
首先它遭遇了業(yè)績(jī)上的壓力。據(jù)該公司5月8日披露的2025財(cái)年一季報(bào)，彪馬實(shí)現(xiàn)匯率調(diào)整后營(yíng)收20.7億歐元，同比僅微增0.1%，息稅前利潤(rùn)（EBIT）收窄至5770萬(wàn)歐元，凈利潤(rùn)僅錄得50萬(wàn)歐元，承壓明顯。
此外，彪馬管理層近期出現(xiàn)動(dòng)蕩。北京時(shí)間4月3日，彪馬前CEO阿恩·弗倫特（Arne Freundt）遭到解雇，原因是在品牌戰(zhàn)略執(zhí)行上的分歧。
受到經(jīng)營(yíng)端的壓力，彪馬被迫開始降本。今年一季度，彪馬傳出將在全球裁員500人的消息。該公司表示，該裁員計(jì)劃將在二季度結(jié)束前完成。
從更早前發(fā)布的2024全年財(cái)報(bào)來(lái)看，彪馬營(yíng)收增長(zhǎng)4.4%至88.17億歐元。雖然實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但對(duì)比競(jìng)品，彪馬出現(xiàn)了增速的落后，阿迪達(dá)斯、昂跑、亞瑪芬體育、Lululemon的營(yíng)收2024年同比分別增長(zhǎng)12%、33.2%、18%、10%。
作為曾經(jīng)緊追耐克、阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)品牌，深耕行業(yè)多年的彪馬接連遭遇困境，它究竟怎么了？
分區(qū)域看，彪馬沒有把握住重要市場(chǎng)。根據(jù)彪馬2024財(cái)報(bào)，該公司全年?duì)I收同比增長(zhǎng)4.4%至88.17億歐元。其中，彪馬大中華區(qū)表現(xiàn)格外突出，第四季度營(yíng)收錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)，且已連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，成為彪馬全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
然而，該公司一季報(bào)顯示，其業(yè)績(jī)降幅最大的是亞太地區(qū)，銷售額下滑4.7%，至4.305億歐元。彪馬將這一下降歸因于“大中華區(qū)市場(chǎng)持續(xù)疲軟”，該地區(qū)銷售額下降了17.7%。它在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的增長(zhǎng)未能持續(xù)。
此外，今年一季度彪馬在EMEA市場(chǎng)（歐洲、中東及非洲）以5.1%的增速對(duì)業(yè)績(jī)起到提振作用，貢獻(xiàn)8.9億歐元收入；美洲市場(chǎng)受北美需求疲軟拖累下滑2.7%，但拉美13.1%的增長(zhǎng)形成對(duì)沖。
分產(chǎn)品來(lái)看，2025年一季度，彪馬鞋類銷售額增長(zhǎng)2.4%至11.86 億歐元；服裝銷售額下降1.5% 至5.94億歐元；配飾銷售額下降5.7%至2.96億歐元。在激烈的運(yùn)動(dòng)鞋服競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，唯有鞋類產(chǎn)品能成為彪馬的業(yè)績(jī)倚仗。
“一季度鞋類業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要受跑步、籃球和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格品類推動(dòng)?！?024年以來(lái)，彪馬旗下最出圈的鞋是Speedcat，這款由Blackpink成員Rosé代言的鞋子，被認(rèn)為打通了時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)概念。
這款鞋在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)值得一提。據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)，其法拉利系列SPEEDCAT售罄率達(dá)100%。該公司首席財(cái)務(wù)官馬庫(kù)斯·諾伊布蘭德透露，這款兼具芭蕾舞鞋基因的低幫運(yùn)動(dòng)鞋在亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)年內(nèi)銷量將突破400萬(wàn)雙，或成為年度現(xiàn)象級(jí)單品。
2024年業(yè)內(nèi)人士關(guān)注到，體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)分化明顯，細(xì)分品類創(chuàng)造更多藍(lán)海市場(chǎng)。
2025年，希望提振業(yè)績(jī)的彪馬在細(xì)分賽道上做出了努力。今年1月，彪馬從耐克手中奪回與葡萄牙國(guó)家隊(duì)的合作。3月彪馬宣布成為英超聯(lián)賽的官方用球供應(yīng)商，從2025/26賽季開始，它將為英超聯(lián)賽的所有比賽提供比賽用球。5月13日，彪馬更新社媒動(dòng)態(tài)，發(fā)布曼城新賽季主場(chǎng)球衣。英超頂級(jí)球星哈蘭德和福登身著印有彪馬標(biāo)識(shí)的球衣亮相，展現(xiàn)出這家公司對(duì)于足球市場(chǎng)的野心。
在同類運(yùn)動(dòng)品牌尚未下注F1時(shí)，彪馬率先出擊。2023年，彪馬成為F1賽事官方供應(yīng)商，被授權(quán)生產(chǎn)F1品牌服裝、鞋類及配飾，并在大獎(jiǎng)賽中獨(dú)家銷售F1或車隊(duì)商品。2024年，彪馬宣布法拉利F1車隊(duì)車手夏爾·勒克萊爾成為全球品牌代言人。在中國(guó)，F(xiàn)1賽事吸引了更多運(yùn)動(dòng)愛好者的目光，彪馬也抓住了這一時(shí)機(jī)。彪馬表示，在F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽期間，其賽車系列鞋服配銷售額同比去年增長(zhǎng)214%。
不難看出，彪馬在足球、賽車領(lǐng)域更具競(jìng)爭(zhēng)力，但想要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，彪馬還需要在籃球、跑步等賽道持續(xù)努力，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
據(jù)德國(guó)《商報(bào)》，彪馬前任首席執(zhí)行官阿恩·弗倫特認(rèn)為，彪馬的定位應(yīng)該更高。從其近期動(dòng)作可以看出，該公司試圖通過(guò)明星效應(yīng)、冠名贊助等營(yíng)銷手段提升品牌價(jià)值。
此外，彪馬的努力還包括降本增效。彪馬于2025年2月啟動(dòng)“Nextlevel”成本效率計(jì)劃，預(yù)計(jì)在2025年產(chǎn)生高達(dá)7500萬(wàn)歐元的一次性成本，重組費(fèi)用就是其中的一部分，另外還會(huì)關(guān)閉一些不盈利門店以及其他一次性非運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的成本。
據(jù)了解，新任CEO亞瑟·赫爾德（Arthur Hoeld）將于7月上任，他被寄予帶領(lǐng)彪馬實(shí)現(xiàn)全球化拓展以及商業(yè)價(jià)值提升的厚望。亞瑟·赫爾德自 1998 年開始為阿迪達(dá)斯工作，歷任歐非中東區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略要職，在擔(dān)任全球銷售執(zhí)行官期間助推 adidas Originals 年銷突破70億歐元。他認(rèn)為，回歸體育和品牌主張將是彪馬未來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn)。
近一個(gè)月來(lái)，關(guān)稅壓力是運(yùn)動(dòng)品牌面臨的最重要挑戰(zhàn)之一。彪馬此前曾透露，由于庫(kù)存充足，中國(guó)制造的產(chǎn)品預(yù)計(jì)在6月底前不會(huì)受到顯著影響。
展望2025年，彪馬方面認(rèn)為，受到地緣政治局勢(shì)和宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，其主要市場(chǎng)的消費(fèi)者情緒和需求將受到影響。在此背景下，該公司預(yù)計(jì)2025年經(jīng)貨幣調(diào)整后的銷售額將以低至中個(gè)位數(shù)百分比范圍增長(zhǎng)。