文 | 雷報(bào) 十九
編輯 | 努爾哈哈赤
電影市場面臨總體票房下滑、缺乏頭部影片拉動、以及營收結(jié)構(gòu)單一的發(fā)展困局之際，影視公司也將目光投向了備受年輕人熱捧的“谷子經(jīng)濟(jì)”。
近期，萬達(dá)電影發(fā)布公告稱，公司全資子公司北京影時光電子商務(wù)有限公司擬與關(guān)聯(lián)方上海儒意星辰企業(yè)管理有限公司共同投資北京樂自天成文化發(fā)展股份有限公司，即52TOYS。52TOYS是國內(nèi)潮玩公司，是“IP玩具”領(lǐng)域的知名品牌方。透過此次投資，以新增注冊資本金額和股權(quán)轉(zhuǎn)讓的估值進(jìn)行計(jì)算，52TOYS的估值約為42.89億元或18.69億元，總的投資金額為1.44億元。此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓和增資完成后，影時光和儒意星辰合計(jì)持有樂自天成7%的股權(quán)。
截圖自萬達(dá)電影相關(guān)投資公告
之所以投資52TOYS，是因?yàn)楫?dāng)前國內(nèi)消費(fèi)市場中，“谷子經(jīng)濟(jì)” 正蓬勃發(fā)展。
去年泡泡瑪特狂攬130億元營收，同比增長106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤也達(dá)到34億元，創(chuàng)造了上市以來最好業(yè)績；而玩轉(zhuǎn)IP卡牌業(yè)務(wù)的卡游2024年同樣營收超百億，同比增幅達(dá)278%，體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展的韌性。但就電影市場而言，近年來，無論年度還是季度，國內(nèi)電影市場都處于偶有爆款、整體低迷、極不穩(wěn)定的狀態(tài)之中，透露出一股寒意，同時走進(jìn)電影院的年輕人也越來越少。因此，抓住谷子經(jīng)濟(jì)一定程度上就是抓住電影院逐漸“抓不住”的年輕人，為影視公司帶來除票房收入外更加廣泛和具備發(fā)展空間的營收。
根據(jù)公告，萬達(dá)電影將和52TOYS在IP玩具產(chǎn)品的開發(fā)及售賣、市場營銷和其他相關(guān)領(lǐng)域展開戰(zhàn)略合作。谷子經(jīng)濟(jì)爆火以來，行業(yè)各方均看好其發(fā)展?jié)摿Γㄇ岸螘r間量子之歌收購潮玩公司Letsvan。
對此，我們不禁要問，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境下，谷子經(jīng)濟(jì)真的能幫助萬達(dá)電影擺脫行業(yè)桎梏，成為有效拉動企業(yè)營收和利潤增長的又一極嗎？周邊真的能拯救傳統(tǒng)電影公司？
萬達(dá)電影的境況到底有多“差”？
透過萬達(dá)電影2024年年報(bào)：去年，萬達(dá)電影營收為123.62億元，同比下降15.44%；歸母凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，由上年同期的9.12億元減少到2024年的-9.40億元，差距逾18億；扣非凈利潤虧損10.99億元，上年同期盈利7.19億元。
除了營收及凈利潤雙降的窘境，萬達(dá)電影的財(cái)報(bào)也體現(xiàn)了國內(nèi)影視公司發(fā)展的通病——飄忽不定的電影票房收入是公司經(jīng)營的核心，這使得在電影市場遇冷的情況下，影視公司的發(fā)展也不容樂觀。
2023和2024年，萬達(dá)電影的“觀影收入”分別占到公司總收入的57.76%和54.09%；另外廣告收入的占比約為10%；商品、餐飲銷售收入則徘徊在12%、13%左右；積極跟進(jìn)的游戲發(fā)行及相關(guān)業(yè)務(wù)在總收入中的占比去年也不足5%?？梢娙f達(dá)電影要想實(shí)現(xiàn)營收和利潤規(guī)模雙向增長，目前還是得依靠線下電影院的繁榮，且尚未有新的營收板塊能夠強(qiáng)有力地支撐公司實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展、促使?fàn)I收結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)顯著優(yōu)化。
萬達(dá)電影財(cái)報(bào)截圖
有關(guān)市場環(huán)境，在財(cái)報(bào)中，萬達(dá)電影也指出，去年（國內(nèi)）暑期檔和國慶檔票房均不及2023年同期，非節(jié)假日票房較為平淡，另外票房5億元以上的影片僅有16部，同比2023年減少了13部，全年甚至沒有一部影片的票房超過40億元。而進(jìn)入2025，第一季度雖有《哪吒2》等作品撐起市場，清明和五一等檔期整個院線又陷入一陣萎靡。今年五一檔的票房收入相比2023年更是減少了一半，觀眾的觀影熱情頗為低迷。
2024、2023影片票房排名（燈塔專業(yè)版）
值得注意的是，在去年4月，萬達(dá)電影的“掌舵人”已經(jīng)正式從王健林變更為了柯利明。此前中國儒意以22.62億元及21.55億元的價格分別收購了萬達(dá)投資49%和51%的股權(quán)，通過對萬達(dá)投資的100%控股，中國儒意的實(shí)控人柯利明間接持有了萬達(dá)電影20%的股權(quán)，成為萬達(dá)電影的第一大股東和實(shí)際控制人。中國儒意是一家涵蓋影視制作發(fā)行和流媒體平臺的綜合性文娛企業(yè)，曾參與出品《你好，李煥英》、《送你一朵小紅花》、《獨(dú)行月球》、《唐人街探案》等電影作品，以及《北平無戰(zhàn)事》、《瑯琊榜》等電視作品，旗下?lián)碛腥逡庥皹I(yè)、南瓜電影、景秀游戲等多個品牌。而站在中國儒意背后的，還有大股東騰訊。
持續(xù)走低的市場氛圍以及萬達(dá)電影的營收現(xiàn)狀也令投資者也感到“不安”，5月，阿里關(guān)聯(lián)企業(yè)杭州臻希計(jì)劃減持萬達(dá)電影不超過1.3927%的股份。阿里曾看好萬達(dá)電影的發(fā)展，雙方曾計(jì)劃在電影發(fā)行、影片投資、在線票務(wù)平臺等多個領(lǐng)域開展全面合作。消息一出，萬達(dá)電影的股價應(yīng)聲下跌，對比阿里當(dāng)時的入股價格，現(xiàn)在持有的萬達(dá)電影股份的價值已縮水明顯。
對于萬達(dá)電影的業(yè)績虧損，甚至有媒體進(jìn)行計(jì)算，去年其每賣出一張電影票，毛利就會虧損4元左右。就市場環(huán)境及自身發(fā)展現(xiàn)狀而言，萬達(dá)電影都不得不走出“舒適區(qū)”，做出改變。
IP衍生品成為萬達(dá)電影寄予厚望的“救命稻草”
此次投資52TOYS之前，萬達(dá)電影早已在發(fā)力IP衍生品業(yè)務(wù)，旗下有內(nèi)容平臺時光網(wǎng)作為主力。據(jù)了解，2024年，時光網(wǎng)與《原神》、泡泡瑪特“Baby Molly”、“黃油小熊”、“線條小狗”“卡皮巴拉”等IP進(jìn)行聯(lián)名合作，推出上百款衍生品SKU，同時還進(jìn)行新品類的開發(fā)和與全球藝術(shù)家合作?？梢娖鋵邆鋬r值的自有IP的憧憬和向往，以及對IP衍生品業(yè)務(wù)的重視。
圖源“時光網(wǎng)”微博
在線下，去年萬達(dá)電影還孵化了新品牌“時光里”，在影院空間引入策展、主題聯(lián)名、藝術(shù)文創(chuàng)、新零售新消費(fèi)等內(nèi)容生態(tài)和消費(fèi)場景。據(jù)了解，截至目前，其在全國范圍內(nèi)已開業(yè)品牌藝術(shù)品商店30家，產(chǎn)品涵蓋電影文化、藝術(shù)收藏、品質(zhì)生活等領(lǐng)域。
但根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年，萬達(dá)電影包含IP衍生品收入在內(nèi)的“商品、餐飲銷售收入”錄得15億元營收，相比2023年同期下滑了20.53%。很顯然，萬達(dá)電影的IP衍生品業(yè)務(wù)很大程度上也受制于電影的票房表現(xiàn)，只有線下觀影人數(shù)增長，IP衍生品才有擴(kuò)大銷售的可能。但伴隨市場和公司票房收入低迷，IP衍生品的發(fā)展也自然而然地陷入了困局，即使在過去的2024年，萬達(dá)電影圍繞IP衍生品進(jìn)行了大量的動作和嘗試。
在票房跌回十年前！后哪吒時代，中國電影如何向死而生？| 雷報(bào)一文中，我們提到，不只是萬達(dá)電影，光線傳媒、路畫影視等國內(nèi)影視公司也非常重視IP衍生品業(yè)務(wù)，背后正從此前的內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)镮P運(yùn)營方?？梢姡诎l(fā)展情勢不佳的市場環(huán)境下，眾多其他影視、電影公司同樣在被市場和行業(yè)倒逼進(jìn)行改革，將觸手延伸至IP產(chǎn)業(yè)鏈的更多環(huán)節(jié)，目的是增加收益來源和保障穩(wěn)定性。
實(shí)際上，這也是當(dāng)前國內(nèi)影視公司逐步發(fā)展成熟的一種體現(xiàn)。畢竟，對于一些國際知名、運(yùn)作成熟的影視公司來說，衍生品和授權(quán)金等帶來的經(jīng)濟(jì)效益才是公司營收的真正大頭。對此，國內(nèi)影視公司無疑還有很長的路要走。
“谷子經(jīng)濟(jì)”真的能拯救萬達(dá)電影？
萬達(dá)電影去年曾在互動平臺表示，除了將持續(xù)加大影視、游戲、動漫等領(lǐng)域投入力度，開發(fā)多種類型周邊商品。同時，公司將通過與頭部影視、游戲、潮玩IP聯(lián)名合作，打造限定版谷子系列產(chǎn)品。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已達(dá)1689億元，同比增長超40%，預(yù)計(jì)2029年市場規(guī)模將超過3000億元，行業(yè)整體增速顯著。近年來，線下商業(yè)體，包括品牌店鋪等也憑借這股風(fēng)潮創(chuàng)造了一個又一個有關(guān)線下客流以及消費(fèi)營收的精彩商業(yè)故事。
在周邊經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫、IP 價值經(jīng)久不衰的消費(fèi)浪潮下，IP衍生品市場的入局價值毋庸置疑。但此次通過入股 52TOYS 加速進(jìn)軍衍生品市場，實(shí)際能為萬達(dá)電影注入多大的經(jīng)濟(jì)效益與增長動能卻存在巨大的不確定性。
首先，最核心的還是IP的問題。影視+谷子，基于影視IP的特殊性，一方面觀眾對于影視IP衍生品“上頭期”短，長線購買力相對較弱；另一方面，爆款電影往往才能帶來爆款I(lǐng)P衍生品，就目前大眾文娛消費(fèi)方式分散，電影失去其獨(dú)特號召力的形勢下，影視IP衍生品爆賣的不確定性非常高。另外，即使與一些頭部、知名IP進(jìn)行合作，年輕人的消費(fèi)需求和心理依舊很難把握，再加之高昂的版權(quán)費(fèi)用等問題，由此帶來的收益空間往往也不會非常大。對此，像萬達(dá)電影的這樣的公司除了需要在更多其他領(lǐng)域進(jìn)行IP衍生品的開發(fā)，降低收入的不穩(wěn)定性，同時還需要打造具備長遠(yuǎn)市場價值的自有IP，如此才有機(jī)會真正撬動更廣闊的營收空間，這考驗(yàn)其IP儲備以及深層次開發(fā)能力。
其次，谷子經(jīng)濟(jì)消費(fèi)市場瞬息萬變，年輕人、二次元群體的消費(fèi)注意力來的快去得也快，影視公司如何進(jìn)行精準(zhǔn)把控，這考驗(yàn)其市場調(diào)研、以及產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同運(yùn)作、渠道銷售、售后服務(wù)等綜合實(shí)力，對傳統(tǒng)影視公司來說同樣極具考驗(yàn)。
值得注意的是，二次元衍生品和影視IP衍生品和在經(jīng)營邏輯上也存在差別，前者主要是要滿足粉絲和消費(fèi)者的審美價值、情緒價值、交友價值、傳播價值，衍生品承載的是有關(guān)作品、角色、圈層等的深度認(rèn)同和喜愛，而影視IP衍生品往往是為了滿足電影、電視劇等在短期內(nèi)的推廣、營銷等目的，并且伴隨電影下映后，大眾的喜愛度也會開始下滑。對此，影視公司要想切入谷子經(jīng)濟(jì)，需要更懂市場，更懂新一代的年輕消費(fèi)群體，真正將產(chǎn)品做到他們的心巴上。
此外，雖然萬達(dá)電影投資了52TOYS，但基于該公司的營收、凈利潤及市場規(guī)模等情況，雙方攜手能否真正幫助萬達(dá)電影走出發(fā)展困局依舊充滿不確定性。
根據(jù)公告信息，截至2024 年 12 月 31 日，樂自天成（52TOYS）的總資產(chǎn)約5.3 億元、凈資產(chǎn)約 4.1 億元；2024 年度實(shí)現(xiàn)收入約 6.3 億元、凈利潤約 0.3 億元。其產(chǎn)品線包括靜態(tài)玩偶、可動玩偶、發(fā)條玩具、變形機(jī)甲和拼裝、毛絨玩具、衍生周邊等，實(shí)現(xiàn)了IP玩具的多品類運(yùn)營。另外，據(jù)了解，截至2025 年，52TOYS 在國內(nèi)的線下門店僅有十多家，且具備消費(fèi)號召力的 IP 仍以合作 IP 為主。顯然，對比泡泡瑪特的百億營收，數(shù)十億凈利潤，國內(nèi)超400家線下門店及大量爆賣的自有IP，52TOYS 對萬達(dá)電影的助力可能更多體現(xiàn)在 IP 經(jīng)營優(yōu)勢而非規(guī)模優(yōu)勢上。雙方合作或許能為萬達(dá)電影在 IP 開發(fā)、衍生品生產(chǎn)及推廣銷售等方面提供一定資源與經(jīng)驗(yàn)，但能否成為萬達(dá)電影 “脫困” 的有力支撐，目前來看尚不明朗。
最后，在谷子經(jīng)濟(jì)市場，老玩家實(shí)力雄厚，新勢力也紛紛入局，當(dāng)前國內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的競爭異常激烈。伴隨商品同質(zhì)化程度高、國產(chǎn)IP 競爭力不足、店鋪倒閉潮等一系列問題，萬達(dá)電影要想在這片群狼環(huán)伺的新領(lǐng)地建立競爭力，目前看來同樣面臨諸多困難與挑戰(zhàn)。而要改變電影公司長久以來形成的收入模式與結(jié)構(gòu)，同樣還需要較長時間。
總體而言，盡管谷子經(jīng)濟(jì)熱度高漲，但對影視公司來說，與“谷子” 深度結(jié)合仍存在諸多不確定性，這既源于電影及影視行業(yè)的特性，也與 IP 周邊的發(fā)展現(xiàn)狀相關(guān)。沒有人能斷言當(dāng)下深受年輕人喜愛的 IP 衍生品一定能帶領(lǐng)傳統(tǒng)影視公司開拓發(fā)展新局面。相反，問題與難點(diǎn)重重，即使是背后有儒意、騰訊的萬達(dá)電影也一樣。
從趨勢來看，未來或許會有更多與IP 玩具、谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)的 “跨界合作”，但無論如何，IP 及其運(yùn)營依舊是制勝的關(guān)鍵，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是核心。